香奈儿策划

发展历程
•
提起Chanel，经典的山茶花、5号香水、斜纹软呢料套装、菱格纹金屈链皮包、黑头双色鞋、人 造珠宝等清晰地映入脑海。它不但是时尚最举足轻重的品牌，ChanelStyle更成为社交场上名女 人可可· 香奈儿优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成 就、遭遇都与男人有不解之缘，男装也带给她无穷的创作灵感。那些男装帅气与舒适的元素塑造 了女性极度的优雅秀气，改写了女装历史。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对 CocoChanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。所以，聊Chanel化妆品之前，得先聊聊 ChanelStyle与CocoChanel本人。12岁时，因母亲去世、父亲离家出走，GabriellaChanel被送到 孤儿院，连登记的姓氏也被错写为Chaznel。她在这里却磨炼出一种紧坚韧的个性，并学会了缝 纫。因在咖啡店驻唱“Quiqu'avuCoco”（有谁看见了Coco），从此被昵称CocoChanel。 •1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一 顶又一顶款式简洁耐看的帽子。短短一年内，生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚 (fashionable)的RueCambon，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时 装事业的雄心，所以她进军高级定制服 (Haute Couture)的领域。 •1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。 •除了时装，Chanel也在1921 年推出Chanel No 5香水，而“双C”标志也让这瓶香水成为Chanel 历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在 Chanel的官方网站依然是重点 推介产品。 •1954年，Chanel东山再起，以她一贯的简洁自然的女装风格，迅速再俘虏一众巴黎仕女。短厚 呢大衣、喇叭裤等等都是Coco Chanel战后时期的作品。或者只需讲战后Chanel风格一直保持简 洁而贵丽，多用Tartan格子或北欧式几何印花，而且经常用上花呢 (tweed)造衣，舒适自然。 •Coco Chanel1971年逝世后 ，德国名设计师Karl Lagerfeld成为Chanel品牌的灵魂人物。自1983 年起，他一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可 提及，就是品牌创立了接近九十年，从未造过一件男装，直至2005/2006 的秋冬系列才造了几件 男装上市而已。
12岁时，因母亲去世、父亲离家出走， 被送到孤儿院，她在这里却磨炼出一 种紧坚韧的个性，并学会了缝纫。因 在咖啡店驻唱“Qui qu'a vu Coco” （有谁看见了Coco），从此被昵称 Coco Chanel。1909年，她从一间小 小的帽子店起家，并在商人Pierre Wertheimer先生的资助下，于1914 年开创了Chanel时装屋，总部位于巴 黎31 Rue Cambon，并延续至今。
市场行情与预测
香奈儿5号香水是奢侈品。对于“奢侈品”人们有着不同的理解。在国际上它被 定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品 ”因此属于非生活必需品。随着 “超优消费”这一个现象的涌现一种新奢侈品概 念被提出它们比其他同类商品服务质量更好品位更高更让消费者心驰神往价 格不菲但不是让人可望不可及 。无论是传统的奢侈品定义还是新奢侈品的定义都 有一些共同的特点它们是价格昂贵的非生活必需品作为一种标志和符号更多地 体现象征意义满足人们的精神和心理需求 。在近几年奢华消费在中国快速地发展 起来面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加 快了拓展的步伐本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。但是奢侈品品牌的成 功打造与生活必需品有着不同的路径和方法。
Hale Waihona Puke •香奈儿5号是世界上最著名的香水之一，其创始者 恩尼斯· 鲍与香奈尔一起创造出了香水历史上的奇迹。 •用香奈儿自己的话来说:"这就是我要的，一种截然 不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香 浓，令人难忘的香水。"强烈得像一记耳光一样令你 难忘。
Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。 •“5”是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux研制了几款香水样 品，香奈儿女士在众多香水样品中，选择了第5支香水。而Chanel No.5香水的发表日，恰 好在5月25日，与Chanel第5场的时装发表会同时举行。1953年，Chanel No.5成为第一 个使用电视打广告的香水。No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5 是第一瓶款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与 大胆，完全打破了当时香水的传统精神。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花 俏的设计为最初诞生的香水作包装—长方体附以俐落线条的香水瓶， Chanel No.5的黑色 字眼呈现于白底上。 [1] •从玛丽莲· 梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅 的形像深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依 然稳坐世界销售冠军的宝座。 •——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠 释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。1921年5月，当香水创作师 Ernest Beaux呈现给香奈儿夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第 五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。 •从玛丽莲· 梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅 的形象深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依 然稳坐世界销售冠军的宝座。
香奈儿5号市场定位
• 香奈儿5号的利益定位是典雅体验典雅是 由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的 这三个抽象属性是由内在属性、外在属 性和组合属性实现的。产品是精致化的 价格是昂贵的终端是艺术化的沟通是 经典化的这一切都在突出5号香水的典雅 和自由。在市场定位战略中香奈儿5号实 施产品质量差别化品牌价值差别化品 牌形象差别化销售终端差别化媒体沟 通差别化。
品牌定位
• 高级时装屋美妆，以专柜、专 卖店形式及美妆总汇发售
文化理念
• 香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格， Chanel女士香奈儿如此形容自己的设计，并不是思索接下来 要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓 动将永不停止。热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她 的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。 •Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从 男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃 紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装，Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活 方式，一种简单舒适的奢华新哲学。
香奈儿
目
1.创始人
录
2.品牌定位 3.文化理念 4.发展历程 5.市场行情与预测 6.市场定位
7.目标客户分析
（Gabrielle Bonheur Chanel） 1883年出生于法国的索米尔。 法国时装设计师，香奈儿品牌创 始人。
加布里埃· 香奈儿
1971年1月，Coco Chanel去世，享年88岁。 加布里埃· 香奈儿的个人名言——“愿我的传奇 常留世人心中，永远鲜明如新“。
目标客户分析
• 在中国的奢侈品消费市场顾客年龄平均为 30~50 岁 顾客收入 也是家庭资 产 30 万元以上、年收入 10 万元以上的人群或者月收入在2万到5万之间的 人。而气质其职业性质也有政府官员社会名流演艺明星企业富豪自 由职业者年轻白领等很多奢侈品消费者在消费的时候都是以炫耀身份 享受生活追求个性关爱自己等心态主导进行消费 其终端需求 在品 牌专卖店或是百货商店专柜购买希望提供咨询式的家人式服务 喜欢选择媒 介为时尚类杂志或节目代言人符合品牌风格广告语简练而突出价值和品 位的产品。 根据现阶段中国奢侈品消费市场的特点和人群。以及消费人群 所抱有的消费观念香奈儿5号的目标顾客可以描述为注重自由、崇尚知 识、尊重人本位的较高收入女性。她们的共同特征是非常重视自我追求 自由甚至以香奈儿女士和邓肯女士为榜样模仿她们的生活方式习惯经 常光顾自己偏爱的店铺翻阅时尚类杂志等。这部分目标顾客也是不断变化 的初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士现在 除了影星名流高收入的知识职业女性也成为香奈儿5 号的主力顾客群。香 奈儿 5号香水的目标顾客为 30岁以上、追求自由和个性的高收入女性她们 关爱自己讲求生活质量和品位。为此5 号香水的属性定位是独特的人工 合成香水利益定位是典雅体验价值定位为自由。