2010年广告学概论期末复习纲要
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
《广告学概论》考试大纲精选全文
可编辑修改精选全文完整版四年制本科《广告学概论》考试大纲淮阴师范学院一、说明（一）命题依据及原则1、命题依据本课程的考核依据《广告学概论》课程教学大纲，以及由蔡嘉清著、北京大学出版社出版的《广告学教程》和陈培爱主编、高等教育出版社出版的《广告学概论》教材。
2、命题原则①按照教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容进行考核；②考核内容的覆盖面广泛，各章节分布均匀，涉及广告学的基本原理以及广告运作规律、广告法规的内容，突出课程的重点内容、基本知识和应用能力；③考核内容的难易程度适中，强调考察学生的基础知识掌握情况和综合应用能力。
④兼顾各个能力层次，在一份试卷中，各层次题目所占分数比例建议为：易、中、难分别约30％、40％、30％。
（二）课程考核要求(1)本课程是一门专业必修课，要求学生在学完本课程以后，能够掌握广告学相关原理,培养广告基本素养，进一步认识专业特点，并为今后的专业知识学习打下坚实基础。
(2)了解中外广告发展的历史和现状以及广告学学科的建设发展情况。
(3)掌握有关广告组织、广告环境等方面的基础知识。
(4)巩固原有知识的基础上，掌握广告计划的程序以及广告表现战略相关内容。
(5)掌握基本技能,通过对广告文案以及广告设计与制作的教学，要求学生能在一定程度上掌握广告文案的写作要点和了解设计方面的基础知识，拥有一定的设计审美能力。
掌握对广告媒介的分析能力以及一定的广告效果测定的能力。
(6)考试以闭卷形式，题型应多样化，同时考察学生的综合应用能力。
二、大纲内容（一）课程考核内容及说明第一章广告概述——揭开神秘的广告面纱[考核目的]通过考核，使学生重点掌握广告的概念和本质，掌握广告传播的相关理论，对广告学这一学科有全面的了解和认识。
[考核知识点]广告的概念、分类、功能与特征；广告学的学科体系；广告学的研究对象和方法；广告研究的理论学说。
[考核要求]1、何谓广告识记：广告的概念、分类功能与本质理解：广告的功能与本质2、广告学的学科构建识记：广告学的研究对象、广告学理论研究的发展脉络（预先占用权、USP理论、定位理论、ROI理论、品牌个性理论、整合营销传播）领会：读图时代广告传播的变化第二章广告运作——置身商海的游戏规则[考核目的]通过考核，使学生重点掌握中国广告市场的形成历史及广告市场的构成主体。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
2010年广告学概论期末复习纲要
广告学概论期末复习大纲张国才第一章绪论知识要点：广告的概念、广告的本质、广告的分类、广告学的研究对象1.广告的概念定义:广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。
（教科书2页）参考的定义广告是一种由可识别的（identifiable）个人或组织机构将特定信息通过非个人（non-personal)的传播媒介传达给目标受众以达到影响或改变他们的观念和行为的有偿的信息传播活动。
广告的本质属性（1）是一种付费的传播形式（a paid form of communication）（2）有可识别的(明确的)出资者(个人或机构）（with an identifiable sponsor）（3）传播的信息是出资者所要传播的经过特别编码的特定信息；（4）通过各种非个人的媒介进行间接传播（by non-personal media）（5）目的是强化或改变受众的观念、情感和行为（to reinforce or influence the audience’s ideas, emotions and behaviors）（6）广告传播是一种反复进行的传播过程。
2.广告的分类分类总是根据研究或实践的需要按照特定的标准进行。
2.1 按产品生命周期划分By product life cycle导入期广告——告知性（倡导性）广告成长期广告——说服性（竞争性）广告成熟期广告——提示性广告和说服性广告衰退期广告——根据营销目标不同采取不同策略的广告2.2 按广告媒介性质划分印刷媒介广告电子媒介广告网络广告户外广告直邮广告销售现场（POP）广告植入式广告其他媒介广告2.3 按广告区域划分地方性（当地性）广告区域性广告全国性广告国际广告和世界性广告2.4 按广告对象划分对消费者的广告对生产企业的广告对经销商的广告对专业人士和专业机构的广告2.5 按广告内容和直接目的划分产品广告与企业广告商业广告、公益广告直接促销广告与品牌形象广告2.6 按广告诉求方式划分理性诉求广告（Rational Appealing Ads）情感诉求广告（Emotional Appealing Ads）第二章广告基础理论知识要点：广告与传播学、市场学、消费者行为、文化的基本关系、广告的―第二传播‖的含义和意义。
广告学概论复习提纲
广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概讲第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物〞，广告是一种活动2．有关广告概念的瞧点：⏹推销手段讲：广告确实是根基市场营销组合关系的一个组成局部，是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA：广告主在有费的原那么下，所进行的瞧念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式讲向公众介绍商品，指导效劳内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动讲广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、效劳和瞧念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息同意者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性实质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体〔广告传播者〕2)广告受众〔广告同意者〕3)广告作品〔传播内容〕4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——?广告筹划——?广告创作——?广揭公布——?广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广揭公布组织：新闻传播机构〔电视台、播送电台、报社、杂志社、网站〕媒介经营机构〔路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购置公司〕3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督治理部门：工商行政治理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研效劳的广告调查公司。
广告学概论
广告学概论期末复习大纲（一）一、广告定义广告分为广义和狭义两类广义的广告：是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。
它又分为商业广告和非商业广告。
狭义的广告：仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。
1 、广义的广告非商业广告：是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等。
商业广告：是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
公益广告：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
（主要特征：一是不以盈利为目的；二是为社会共同利益服务。
)政治广告:为政治活动服务而发布的广告。
个人广告:为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。
(例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。
)2 、狭义的广告指商业广告:也是传统广告学的主要研究对象现代广告的定义:指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼地和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
*.广告的基本特征：1、有明确的广告主2、是付费传播3、是一种非人际传播4、具有特定的信息内容5、采用劝说的方式6、强制性7、传播对象具有选择性8、功利性9、重复性二、广告的分类1、按广告的诉求方式分类⑴理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（适用人群：文化层次较高的消费者）⑵感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。
（表达方式：颜色、图像、标题广告语和文案、字体、情节、心境、广告歌曲。
广告学概论期末复习资料(超全版)
区域性和全国性广告主
国际性广告主
（三）企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式：有利于企业统一决策和指挥，便于把握全局，带来规模效益，有利于广告目标与企业目标的协调，便于企业总体目标的实现
2、分散式：有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，引进新的方法和创意，测定销售效果
购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
购买决策过程
引起需要
搜集信息
评价方案
决定购买
购买后行为
购买方式
复杂性购买
和谐型购买
多变性购买
习惯性购买
第四章 广告产业
第一节 广告产业的构成
（一）广告组织的产生与发展
广告代理业的出现
广告专业机构的扩展
广告辅助机构的产生
（二）广告产业的构成
广告主（客户）
广告公司：广告产业的核心
用户和供应商
第四节 消费者行为分析
（一）意义
消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
（二）影响消费者行为的主要因素
经济因素
基本需求
选择需求
表现自我需求
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位和角色
个人因素
心理因素
（三）消费者的购买决策
跨学科性 重视实证研究
更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
（一）初始状态
以社会行为为内容的社会广告
传递经济信息的商业广告
最古老的广告实物：纸莎草纸
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广告学概论期末复习大纲张国才第一章绪论知识要点：广告的概念、广告的本质、广告的分类、广告学的研究对象1.广告的概念定义:广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。
（教科书2页）参考的定义广告是一种由可识别的（identifiable）个人或组织机构将特定信息通过非个人（non-personal)的传播媒介传达给目标受众以达到影响或改变他们的观念和行为的有偿的信息传播活动。
广告的本质属性（1）是一种付费的传播形式（a paid form of communication）（2）有可识别的(明确的)出资者(个人或机构）（with an identifiable sponsor）（3）传播的信息是出资者所要传播的经过特别编码的特定信息；（4）通过各种非个人的媒介进行间接传播（by non-personal media）（5）目的是强化或改变受众的观念、情感和行为（to reinforce or influence the audience’s ideas, emotions and behaviors）（6）广告传播是一种反复进行的传播过程。
2.广告的分类分类总是根据研究或实践的需要按照特定的标准进行。
2.1 按产品生命周期划分By product life cycle导入期广告——告知性（倡导性）广告成长期广告——说服性（竞争性）广告成熟期广告——提示性广告和说服性广告衰退期广告——根据营销目标不同采取不同策略的广告2.2 按广告媒介性质划分印刷媒介广告电子媒介广告网络广告户外广告直邮广告销售现场（POP）广告植入式广告其他媒介广告2.3 按广告区域划分地方性（当地性）广告区域性广告全国性广告国际广告和世界性广告2.4 按广告对象划分对消费者的广告对生产企业的广告对经销商的广告对专业人士和专业机构的广告2.5 按广告内容和直接目的划分产品广告与企业广告商业广告、公益广告直接促销广告与品牌形象广告2.6 按广告诉求方式划分理性诉求广告（Rational Appealing Ads）情感诉求广告（Emotional Appealing Ads）第二章广告基础理论知识要点：广告与传播学、市场学、消费者行为、文化的基本关系、广告的―第二传播‖的含义和意义。
重点：1. 广告传播理论基本内容（包括AIDA理论、USP理论，品牌形象理论、ROI创意理念、定位理论、整合营销传播理论）。
2. 广告的传播功能：告知、说服、提醒、增强。
3. 广告与企业的市场营销策略的关系（见书）4. 广告与文化的基本关系1.广告传播理论简介AIDA理论AIDA 是Attention 、Interest 、Desire 和Action的首字母组合的缩略语。
AIDA模式描述受众认知、态度和行为变化的一般过程；这个过程包括注意、兴趣、欲望与行动。
AIDA 是一种指导广告传播目标设定的方法。
注意（attention）有两种：目标驱动的注意（有意注意）和刺激捕抓的注意（无意注意）。
为了引起受众注意，广告信息应该做到：（1）与受众利益相关；（2）容易阅读、容易理解；（3）表现方式具有新颖性、创新性；兴趣（Interest ）与受众利益相关的信息才会引起受众兴趣。
为此，广告承诺的利益必须是明确的，与目标受众需要密切相关。
欲望（Desire ）欲望不仅是一种情感，而且是行动前的心理准备（readiness to take action），即行动意向（intention to take action）。
引起兴趣的利益信息在可信的（credible）时候才会引起购买欲望。
为了促进购买欲望，可以在广告中：（1）显示你的可信度，（2）提供优惠刺激，（3）提供证言，（4）降低与你交易的风险。
行动（Action ）为了促进购买行动，常使用一种有时间限制的提供（a time-limited offer）。
USP理论这个理论主张每个广告要提出一个独特的销售提议（Unique selling proposition）。
This concept was developed by Rosser Reeves, one of the founders of Ted Bates Advertising Agency, which says that advertising must offer the consumer a logical reason for buying a product that separates the product from its competitors.Three basic tenets to the concept:According to this concept, all successful advertising campaigns are based on a product's unique selling proposition. There are three basic tenets to the concept:(1) each advertisement or commercial must offer a specific benefit to the consumer;(2) the benefit must be unique to the advertised brand (something the competition does not offer);and (3) the benefit must be strong enough to pull customers toward the brand.USP理论主张：(1) 每一个广告必须提供一个特别的利益给消费者；(2) 这个利益必须是广告的品牌独特的或者是其他品牌虽有但还没有宣传的；(3) 这个利益必须强烈到能够吸引消费者。
In Reality in Advertising (Reeves 1961, pp. 46–48) Reeves laments that the U.S.P. is widely misunderstood and gives a precise definition in three parts:Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just words, not just product puffery, not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: "Buy this product, and you will get this specific benefit."The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer. It must be unique—either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field ofadvertising.The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product.Examples of ads with USPM&M's: "The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand"Some unique propositions that were pioneers when they were introduced:Domino's Pizza: "You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less -- or it's free."FedEx: "When your package absolutely, positively has to get there overnight"M&M's: "The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand"Wonder Bread: "Wonder Bread Helps Build Strong Bodies 12 Ways"Some good current examples of products with a clear USP are:Head & Shoulders: "You get rid of dandruff"Olay: "You get younger-looking skin"品牌形象理论提出者：David MacKenzie Ogilvy, CBE (June 23, 1911–July 21, 1999)奥格威对于品牌形象的两个观点：（1）主张品牌要有个性David Ogilvy：You now have to decide what 'image' you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make or break them in the market place.你必须决定你的品牌要什么形象。
形象意味着个性。
产品像人们一样，有个性，它们在市场中能够树立或者打破形象。
（2）主张广告要为品牌形象服务David Ogilvy：Every advertisement should be thought of as a contribution to the complex symbol which is the brand image.每一则广告都应该被视为对品牌形象的复杂的符号的一种贡献。