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市场营销复习与思考题参考答案
《市场营销--理论、工具、实务》复习与思考参考答案第1章营销概述1．谈谈你对市场营销的理解和认识？【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。
然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。
著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。
正如著名学者所述，营销不是推销。
营销工作早在产品制成之前就开始了。
企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。
营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。
在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。
所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。
综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。
(完整版)市场营销简答题答案整理(供参考)范文
市场营销1.简述市场营销管理哲学(观念)的演变a生产观念：顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率b产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品c推销观念：如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品.d市场营销观念：正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.e社会市场营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务.(一、生产观念致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。
于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
二、产品观念致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品三、推销/销售观念致力于主动推销和积极促销。
HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。
First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。
Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
四、营销观念“4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。
”推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销渠道管理习题与答案
营销渠道管理习题与答案一、单选题：每题只有一个正确答案,每小题1分6.特许经销属于A 水平渠道系统B 垂直渠道系统C 紧密性的产销一体化D 多分销渠道系统7.企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的是A 直接渠道B 间接渠道C 宽渠道 D窄渠道8.以下对直接渠道描述不正确的是A 对于用途单一、技术复杂的产品,可以有针对性地安排生产;B 生产者直接向消费者介绍产品,便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法;C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力,使销售范围受到较大限制,从而会影响销售量;D 生产者和消费者不能直接沟通信息,生产者不易准确地掌握消费者的需求,消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点,生产者难以为消费者提供完善的服务;9.协助买卖成交、推销产品,但对所经营产品没有所有权的中间商有A 批发商B 运输公司C制造商代表 D代理商10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为A 水平渠道冲突B 水平渠道竞争C 垂直渠道冲突D 渠道系统竞争11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品;这种分销策略是A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销12、分销渠道不包括 ;A、辅助商B、生产者C、代理中间商D、商人中间商13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略,称为A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销14、企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的是A 直接渠道B 间接渠道C 宽渠道 D窄渠道15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于A 传统渠道系统B 垂直渠道系统C 水平渠道系统D 多渠道系统21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是A后向一体化 B前向一体化C水平一体化 D垂直一体化22、总部有较大人事权的连锁形式是A自由加盟连锁 B自愿连锁C直营连锁 D特许加盟连锁23、可口可乐和雀巢公司合作,雀巢以其专门技术开发新咖啡,然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售;这种渠道类型叫A传统渠道模式 B 垂直渠道模式C水平渠道模式 D多渠道模式24、商品周转率等于A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额,而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润,结果导致渠道冲突;这种冲突产生的原因是 A角色失称 B感知偏差C沟通困难 D目标不相容31.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少,被称为分销渠道的 ;A．宽度B．长度C．深度D．关联度32.生产消费品中的便利品的企业通常采取的策略;A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销33．当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用 ;A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道34．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取 ;A．直销B．广泛分配路线C．密集分销D．自动售货35．财务薄弱的企业,一般采用的分销方法;A．选择分销B．佣金制C．代理D．直销C一层渠道 D三层渠道41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫策略;A窄渠道 B宽渠道C长渠道 D短渠道42、分销渠道不包括A商人中间商 B代理中间商C生产者和用户 D供应商43、是批发商最主要的类型A经纪人 B商人批发商C代理商 D制造商销售办事处44．特许经营作为一种特殊的渠道形式,其特点在于A特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系B授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导C特许经营是无形资产的无偿转让D 特许经营的核心是同一资本所有45、在成本与效益的衡量中,特许经营被认为是一种的流通方式A低成本低效益 B低成本高效益C高成本低效益 D高成本高效益51、特许经营通过来扩大自己的规模;A增加自有资金的投入 B吸收独立的商人加入C争取银行贷款 D现有规模发展52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于A差异化 B专业化C标准化 D信息化53、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于分销系统;A管理式 B分散式C公司式 D契约式54、选择分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运,通常以交通枢纽为宜;A零售 B 特许C批发 D采购55、分销商评估标准中最重要的是A 销售能力B 库存状况C 合作态度D 销售业绩61．对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是 ;A．产品经纪人B．制造商代表C．采购代理商D．佣金商62．物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+FW+VW+S,其中T代表 ;A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本63．工业分销商向销售产品;A．零售商B．制造商C．供应商D．消费者64．物流以企业销售预测为开端,并以此为基础来规划生产水平和 ;A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平65．任何一个物流系统都必须考虑 ;A．服务水平B．成本C．利润D．A和BC选择性分销 D密集分销71. 在渠道系统中,特许零售系统属于A多渠道系统 B公司式渠道系统C合同式渠道系统 D管理式渠道系统72. 批发与零售的根本区别是A看销售数量的多少 B看是否是现货交易C产品是否是消费品 D看客户是否是个人73．公司式渠道系统以为纽带实现生产与销售的一体化;A 产权 B品牌声望C合同 D人际关系74. 除契约型渠道外,柔性一体化渠道还包括A传统渠道模式 B公司式渠道系统C管理式渠道系统 D自愿连锁模式81. 渠道中的资金流管理主要表现为应收账款管理,而应收账款主要是由 A预付货款 B交货即付C赊销 D信用标准不恰当82．用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时,销售额是指A生产企业的销售额 B批发商的销售额C零售总额 D最大零售商的销售额83．用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时,税后利润是指A生产企业的税后利润 B批发商的税后利润C零售商的税后利润 D各个主体税后利润之和84．采取厂家可以准确了解顾客的信息,很好地跟踪顾客服务;A代理商模式 B经销商模式C直接渠道 D水平渠道85．销渠道管理的基本内容不包括A经销商管理 B渠道终端管理C客户管理 D员工培训二、多选题：下列每题有2个或2个以上答案,错选、漏选、多选均不得分,每题2分6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为A．独家代理 B.佣金代理C.买断代理 D．多家代理7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴A．邮购 B 店铺销售C．电话订购 D．上门销售8、在长期的营销实践中,涌现了多种形式的契约式分销系统,主要有 ;A．以生产商为核心的自愿连锁销售网络B．以批发商为核心的自愿连锁销售网络C．零售商自愿合作销售网络D．特许经营销售网络9．制造商自组销售队伍的原因是 ;A．与顾客已有广泛接触,拥有广泛顾客群B．会全力倾注于公司的产品上C．受过较好的训练D．由于其前途维系于公司的发展,他们表现比较积极10．下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述,正确的是A 顾客购买量越大,适合使用较长的渠道B.顾客购买频度越高,适合使用较长的渠道C.顾客购买季节性越强,适合使用较长的渠道D.顾客购买探索度越高,适合使用较长的渠道16.比较适宜选择传统分销渠道的企业,包括A 小型企业 B生产单一企业C生产分散企业 D个性化大规模企业17. 购买行为对渠道设计产生影响, 体现购买行为特征的主要因素有A顾客购买量 B购买季节性C市场规模大小 D购买介入度18.间接激励渠道成员的方式有A返利政策 B帮助经销商维护客户网C 合作促销D 实施伙伴关系19．垂直市场营销系统有 ;A．管理系统B．合约系统C．公司系统D．直销系统E．水平系统20. 物流的职能包括 ;A.运输B.保管C. 装卸D.包装E.信息传播26. 垂直渠道模式包括A公司式 B管理式 C共生式 D契约式27. 直接激励渠道成员的方式有A返利政策 B价格折扣C促销活动 D实施伙伴关系28．混合式代理的具体形式有A经销和代理混合使用 B买断代理和佣金代理混合使用 C代理商和原厂互为代理 D独家代理和多家代理混合使用29．厂商激励代理商的手段较多,一般有A物质激励 B多元化激励C代理权激励 D 一体化激励30、厂商控制代理商一般在A订立代理合同之前 B订立代理合同之时C订立代理合同之后 D 交付货款之时36、影响仓库位置选择的主要因素有A．运输量B．运输距离C．运输费用D．运输时间E．运输方向37．人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类A．战略决策B．组织决策C．控制决策D．目标决策E．管理决策38、制造商对分销商的绩效进行评估的标准有 ;A．销售绩效B．分销商的忠诚C．财务绩效D．分销商的创新;39．中间商和制造商虽然同属一条供应链,却有自己显著的特点,比如 ;A．经销商具有相对独立性B．对经销商而言,最重要的是制造商,而不是客户C．关心的是单个商品种类的销量,而不是整个产品组合的销量D．如果没有一定的激励,经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况40．恶性窜货的影响有 ;A．填补市场空白B．易引发价格战C．使经销商对产品失去信心D．使品牌失去消费者的信任与支持45.经济性评估的核心是计算和比较不同渠道的A销售量 B销售费用C A和B的结合D 市场覆盖率46.新建渠道的方法有A以点带面正向构建 B发动顾客逆向构建C第三方渠道 D网络渠道47.公司主要从以下方面选择和评估中间商A财务能力 B产品能力C市场能力 D组织管理能力48.渠道权力可从不同角度进行分类,主要有A强制性权力 B非强制性权力C中介性权力 D非中介性权力49.渠道权力来源于A奖罚权力 B法定权C认同权 D专家与信息权力50.按渠道成员的关系划分,渠道冲突包括A潜在冲突 B水平冲突C垂直冲突 D多渠道冲突51.渠道关系的发展过程一般会经历以下几个阶段A 知晓阶段 B开发探索阶段C拓展阶段 D信守阶段52.全部市场占有率取决于A顾客渗透率 B顾客忠诚度C顾客选择性 D价格选择性五、案例分析案例2 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：第一,到第二级城市争市场;“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场,在没有大量资金投入作后盾的情况下,直接进入一级市场无疑收效甚微,而且一级市场有众多名牌产品,很容易形成对新产品的围攻;因此要先行进入二级市场,寻找地市级经销商;因为二级城市具有人口多,覆盖面广,周边辐射能力强的特点,是城市与农村的联接点,占有近可攻城市,远可退农村的地理优势;同时,一方面有利于厂家对营销网络的控制,能够迅速掌握市场情况,提高直面市场变化的应变能力,另一方面有助于提高产品知名度,迅速增强铺货范围,为占领市场做充分准备;在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量,能否成功地把产品推销给消费者,很大一部分来自经销商的努力程度;第二,经销商定位于成长型代理公司;“美乐”洗发水属于新产品,市场基础薄弱,知名度较低,想要有效介入市场,需寻找到既接受自己愿意经销,也能够提升自己积极推广的经销商;通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理,可发现,成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求;第三,零售点定位于中、小型商场及超市;零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带,因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位,又能让目标消费群购买方便的销售点;从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出,中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择;第四,为了提高经销商的热情,公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策用合理的产品招商手册；广告宣传支持增强经销商信心；售点广告支持增强经销商信心；参与市场反馈信息的分析及时应对市场变化；参与维护营销网络掌握市场控制主动权,巩固市场销售基础；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者鼓励经销积极性,提高销售热情;问题：1．公司无法进军一级城市是受因素影响;A市场 B企业 C中间商 D产品2．公司选择成长型代理商的原因包括 ;A产品是新产品,知名度低B公司财务能力有限,控制力弱C成长型代理商进取心强,合作意愿强D日用品需要宽分销渠道3．公司实行宽渠道,受因素影响;A市场 B产品 C购买行为 D企业控制力4．公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训,属于 ;A渠道成员功能调整B渠道成员素质调整C渠道成员数量调整D个别分销渠道调整5．公司对代理商的直接激励包括 ;A分销技能、销售人员培训B设定销售目标、奖励政策C广告支持,促销活动管理D帮助代理商维护客户网络案例7B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者,占据着16%的市场份额;在过去,B公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行销售,取得了很好的业绩;但是随着零售业态的发展,大型卖场和超市的重要性显得越来越突出;在2年前,B公司开始向百货商店以外的分销渠道发展,逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店;在大型卖场,销售呈现出了稳健的上升趋势;但是在超市,销售情况却不容乐观;第一,超市主要经营食品,化妆品区比较小,有些甚至只有日化区而没有化妆品区;第二,消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品,即使是10000平方米以上的大卖场,销售也远远低于百货商店;问题还不仅仅如此,B公司作为市场领导者,给予分销商的贸易条件也越来越苛刻,随着品牌的成熟,市场支持的费用也在逐年减少;下面是在超市销售的一个大概情况：1在超市的销售额一般每月3000元;2陈列方式是平柜和陈列架的组合;3分销商的毛利一般在12%左右;如果聘用一名促销小姐,就立刻会导致亏损;促销小姐的平均工资应该是1000元左右;4不用促销小姐,销售就很低迷,甚至2000元都达不到；用促销小姐,分销商的利润又不够支付人员工资;5如果陈列在日化区的货架上,偷窃情况就会变得很严重,商店则要把这些失窃商品算在分销商的头上,分销商显然也无法承担;问题：1.在B公司的渠道选择中,卖场和超市各有什么优点2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装,B公司是否可以考虑改用盒子包装3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题,请提出你的合理化解决对策;案例9本案例展示了3家公司的销售队伍问题,这些问题具有很强的代表性;公司A：独当一面,单线联系在市场划分上,A公司简单地按地区来划分,其结构设置是区域型组织模式,也就是张三负责东北,李四负责西北等;张三负责东北区的整个销售工作,这就形成一种独当一面,单线联系的局面,即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系;销售初期,经理给了张三一些名单,让张三去接洽客户;开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况,但随着业务能力的增强,他觉得自己完全可以掌控这一方的客户;因为在客户眼中,公司和张三完全是一体的,他代表了公司,代表了所有的产品;公司B：承包制、放羊式管理B公司的销售部制定了明确的政策,只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单,销售一定套数的管理软件,就算完成销售指标,就能够拿到底薪和比较高的提成;这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了,而相应的管理活动,如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等,都没有了;由于平时这方面缺乏管理,销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了,而且这些业绩全是自己一个人努力的结果;公司C：疏于培训,草莽英雄C公司从来不重视对销售队伍的培训,培训机制存在着许多不足的地方,结果销售人员只能“八仙过海,各显其能”;有的销售员对产品的了解比较多,于是以产品去打动客户；有的酒量很不错,于是经常与客户“煮酒论英雄”,以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅底下的交易,专走旁门左道;运用以上几种方法,C公司的一部分销售人员有了不错的业绩;问题：1．案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊2．怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策参考答案：一、单选题：6 B7 A8 D9 D10 B11 B12 B13 C14 A15 B21 B22 C23 C24 C25 D 31,A32 A33 A34 A35 B41.D42.D43.B 44．B 45．B 51．B 52．C 53．D 54．C 55．D 61．D 62．A 63．B 64．D 65．D71.C72.C 73,A 74,C81,C83,D84,C85,D二、多选题：6.BC7. ABD8. BCD9.BCD10.BC16． ABC17. ABD18. BD19． ABC20.ABCDE26 ABD27 ABC28．AC29．ABC30．ABC36、ABCDE37、BCD 38、ACD39、AD40、BCD46,ABC47,ABD48,ABCD50,ABCD51,BCD52,ABC五、案例分析案例21B、D2A、B、C3A、B、C、D4B、C5 B C案例71.卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾客信赖等；超市的优点是人流量大、租金便宜、满足顾客一站式购物需要等;2.彩妆的特点是绚丽多彩,其外包装一定要突出这个特点;采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中,可以加深顾客的印象;而且,由于在卖场中也是销售同样的产品,不能因为在超市中销售就增加包装,造成产品的差异化,因此,改用盒子包装是不合适的;3.提出的建议能够有利于解决相关问题,合理即可;案例91．A公司利：区域划分、权责明确,销售人员之间不会互相争夺客户资源；弊：公司对客户缺乏交流与控制,容易造成销售人员带走客户的情形;B公司利：销售指标明确、操作性强,销售人员工作积极性高；弊：销售人员个人独立意识强,公司管理不到位;C公司利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力,公司投入少、见效快；弊：系统培训差,操作不规范,公司整体形象不好,没有持续发展能力;2．一般说来,可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策;①销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍,关键在于选择有能力的优秀的销售代表;公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才;②销售人员的培训：训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本高;公司要制定系统的培训计划,选择合适的培训方法;③销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩,公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性;。
《市场营销原理(第11版)》课后习题答案
第1章营销 管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一 其他四项核心概念是什么 这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要 说出支持你答案的理由。
答 1 其他四个核心概念是 ①需要、欲望和需求 ②营销供给物 产品、服务和体验③交换和关系 ④市场。
它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念 其具体定义如下需要 need 是指人们感到缺乏的一种状态 包括 对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要 对归属感和情感的社会需要 对知识和自我实现的个人需要 等等。
这些需要不是营销员创造的 而是人类所固有的。
欲望 want 是由需要派生出来的一种形式 它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候 欲望就转换为需求demand 。
营销供给物 marketing offer 是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
交换 exchange 是指从他人那里取得想要的物品 同时以某种物品作为回报的行为。
市场 market 指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要 并且能够通过交换得到满足。
( 2 这五个概念 并没有哪个明显的比另外的概念更重要 但如果非要选择一个最为重要的概念出来 那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。
因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。
而营销的核心就是基于这样的一个理念 存在一个市场 它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 这些购买者都具有某种欲望或需要 并且能够通过交换得到满足。
2. 比较下列两种营销管理理念 “推销观念”和“营销观念”。
你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗答 1 推销观念 selling concept 的基本假设是 如果组织不进行大规模的促销和推销 顾客就不会购买足够多的产品。
营销观念 marketing concept 认为 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要 并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。
国开电大(邮政) 营销管理 形考任务1-4答案
国开电大（邮政）营销管理形考任务1-4答案形考任务1题目1汪海的营销理念汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。
双星集团的前身是青岛市橡胶九厂，在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制的解放鞋。
信息不灵，耳目不通，产品积压，亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重危机。
1983年，企业被逼上梁山，闯入市场大潮，适应市场竞争和消费需求的要求，主动转换企业经营机制。
企业适应市场需要，不断开发新品，如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色，终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。
仅“七五”期间，公司产值年均递增37%，实现利税年均递增22%。
公司从适应市场到主导市场，进而实现创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台阶。
1988年7月，公司获准自营进出口权，当年创汇69万美元，1989年创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991年创汇1463万美元，1992年仅上半年就突破1500万美元。
在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入国际市场，产品远销30多个国家和地区，为自己的生存与发展开辟了更广阔的市场领域。
国有企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，必须“换脑筋”，首先从思想上、观念上转轨。
汪海提出观念更新的十大主张：指导思想更新：“不找市长找市场”，“眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下”；创业思想更新：“超前、创新、突破、开拓”，“敢为天下先，勇创第一流”，“敢冒风险、敢闯禁区”；管理思想更新：“人是兴厂之本，管理以人为主”，“意识是关键，素质是根本，知识是基础”，“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”；经营思想更新：“市场是检验企业一切工作的最终标准”，“全员转向市场，人人参与竞争”，“从生产型到经营型，从封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；政工观念更新：“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”，“经济工作难点就是思想工作重点”；市场观念更新：“市场如战场，竞争如战争”，“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”，“培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性”；质量更新观念：“市场是上帝，市场夺金牌”，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，“质量就是信誉”；人才观念更新：“企业竞争是人才的竞争”，“无功就是过”，“自己给自己出题目，自己给自己加压力，自己拿自己当骨干”；分配观念更新：“打破铁饭碗，铸造金饭碗”，“干多干少，干好干坏就是不一样”；文化观念更新：“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。
市场营销答案
简答题
1、简述市场营销观念的演进过程：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念
2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵
是全面的顾客价值与全面顾客成本之间的差额。顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现;顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。
1. 市场渗透战略，即设法在现有市场增加现有产品的销售量。市场渗透有三种主要方法，一是尽力鼓励现有顾客多购买，如日化工厂鼓励人们多使用洗发液会使头发更洁更亮，会增加人们的购买量;二是争夺竟争者的顾客;三是说服不使用公司产品的人成为公司产品的购买者。
2. 市场发展战略，为公司现有产品开辟新市场;如儿童食品打入老年市场;高档产品进入一般消费者市场; 从团体用户市场进入个人家庭市场，计算机的市场发展走的就是这种方式;还有从国内市场进入国际市场，市场的开发可以是多方位的。
43、窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。也称冲货。
44、密集型分销：就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品的一种渠道类型
45、选择性分销：是制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。
46、专营性分销：是指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。
47、促销：就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的
《市场营销学》习题及答案
《市场营销学》习题及答案市场营销学是一门研究市场行为和营销战略的学科，旨在帮助企业更好地理解消费者需求，并制定相应的营销策略来满足这些需求。
在市场营销学的学习过程中，习题是一个重要的学习工具，可以帮助学生巩固所学的知识并提高解决问题的能力。
本文将为大家提供一些市场营销学习中的常见习题，并附上答案，希望对大家的学习有所帮助。
1. 什么是市场定位？为什么市场定位对于营销战略至关重要？答：市场定位是企业根据市场需求和竞争对手状况，选择目标市场并确定产品在该市场的定位。
市场定位对于营销战略至关重要，可以帮助企业确定目标市场和目标消费者，并制定相应的营销策略，从而实现市场份额的增长和竞争优势的建立。
2. 请简要解释市场细分是什么，并列举出至少两种市场细分方法。
答：市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都有相似的消费特征和需求。
常见的市场细分方法包括地理细分、行为细分、心理细分等。
其中地理细分根据地理位置将市场划分为不同地区；行为细分根据消费者的行为习惯和购买行为将市场划分为不同群体；心理细分则根据消费者的心理特征和价值观将市场划分为不同细分市场。
3. 什么是市场调研？市场调研的作用是什么？答：市场调研是指通过系统性的调查和研究来获取市场相关的信息和数据。
市场调研可以帮助企业了解消费者需求和市场竞争情况，从而为企业制定营销策略提供可靠的依据。
它可以帮助企业了解市场的需求趋势、竞争对手的策略、消费者的购买行为等，为企业提供了详尽准确的市场信息，帮助企业做出明智的决策。
4. 请简要解释SWOT分析的概念，并说明其在市场营销中的应用。
答：SWOT分析是指对企业内部的优势、劣势以及外部的机会、威胁进行综合分析。
在市场营销中，SWOT分析可以帮助企业了解自身的优势和劣势，以及市场的机会和威胁。
企业可以基于SWOT分析的结果，制定相应的市场营销策略，充分利用自身优势，应对竞争威胁，并抓住市场机会，实现可持续的竞争优势。
市场营销学课后习题及答案
市场营销学课后习题及答案1. 市场营销的定义是什么？市场营销是一种以满足顾客需求和实现组织利润为目标的管理过程。
它涉及到了市场调研、顾客分析、产品设计、定价、销售推广等活动，旨在建立和维护好与顾客的良好关系，从而实现营销目标。
2. 什么是市场细分？市场细分是将大市场分割成若干个相对独立的小市场，每个小市场具有一定的特点和需求。
通过市场细分，企业可以更加精准地定位目标顾客，并针对不同的细分市场制定相应的营销策略。
3. 请列举一些市场细分的方法。
•地理细分：将市场按地理区域进行划分，如按国家、地区、城市等。
•消费者细分：将市场按消费者特征进行划分，如按年龄、性别、收入等。
•行为细分：将市场按消费者行为进行划分，如按购买频率、购买金额等。
•忠诚度细分：将市场按消费者忠诚度进行划分，如按忠诚度高、中、低。
•产品特征细分：将市场按产品特征进行划分，如按产品功能、品质等。
4. 请解释什么是差异化营销？差异化营销是指企业通过在产品、价格、渠道、促销等方面进行差异化的创新和营销活动，来满足不同细分市场的需求。
差异化营销的目的是使企业的产品和服务在市场中与竞争对手区别开来，并为消费者提供独特的价值。
5. 市场定位的意义是什么？市场定位是企业确定自己在目标市场中的相对位置，以及如何与竞争对手区分开来的过程。
市场定位的意义在于帮助企业了解目标市场的需求，从而能够更好地满足顾客的需求，并与竞争对手形成差异化竞争优势。
6. 列举一些常见的市场定位策略。
•品质定位：以产品品质作为竞争优势，如苹果公司以高品质、创新性的产品定位。
•价格定位：以价格低廉作为竞争优势，如沃尔玛以低价定位。
•服务定位：以优质的售后服务作为竞争优势，如宜家家居以提供全方位的家居设计服务定位。
•利益定位：以满足特定顾客利益和需求作为竞争优势，如迪士尼乐园以童话世界的形象定位。
7. 市场营销的四个P是什么？市场营销的四个P分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
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1、企业及营销管理的总体情况描述（历史、现状和发展）。
答：2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“十大世界级品牌”。
2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。
2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。
2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第四。
海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。
2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。
海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌
海尔通过“三位一体“本土化实现扎根，创海尔国际市场信誉度。
所谓“三位一体”，就是指产品的设计、制造、营销都做到当地化。
只有这样，产品才会具备真正的竞争力。
目前海尔在欧美等主要市场都实现了“三位一体”的本土化。
在美国海尔的设计中心在洛杉矶，贸易公司在纽约，制造中心在南卡州。
海尔在海外建厂所遵循的原则是“先有市场，再建工厂”，即首先要开发出当地市场，通过出口创牌进行市场定位及产品定位，并达到在当地设厂的盈亏平衡点，以此来规避建厂后的风险。
比方说，海尔冰箱对美国年出口量已达到40万台，远远超过了在美国建厂30万台的盈亏平衡点，所以海尔才开始建厂。
海尔品牌在世界品牌价值实验室（World Brand V alue Lab）编制的2010年度《世界品牌500强》排行榜中排名第44位，品牌价值已达207.65亿元。
按照这一原则，除美国工厂外，海尔目前已在世界各地十三个国家建立了工厂。
2、就该企业的营销环境进行详细描述和深入分析。
（重点涉及宏观环境并进行SWOT分析）答：百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin) 及可乐果制成。
该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。
为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。
优势（Strengths）：品牌效应、规模效应。
多元化产品策略。
独特的音乐和名人广告效应。
强大销售网络和渠道。
弱点（Weaknesses）：高额的管理和控制费用。
可乐对人体的健康影响有争议。
消费者最后使用的产品品质较难掌控。
竞争对手压力。
机会（Opportunities）：学生爱快餐。
高校学生崇尚运动、个性。
高校学生活动赞助需求大。
威胁（Threats）：开拓新市场有难度。
不断崛起的国内饮料的挑战。
消费需求多元化，技术、产品不断推新。
3、对所收集企业或产品的消费者（或组织）市场购买行为进行描述和分析。
答：百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个百事可乐1998年国家和地区拥有14万雇员。
碳酸饮料流行。
果汁类饮料在年轻人群中有巨大市场。
运动饮料功能多。
我国国内市场发展程度不高，消费人群多为运动员或者体育爱好者。
茶饮料凭借其所倡导的健康概念迎合了当下的消费观，在各类人群中均有相当的市场。
买味道：这是饮料产品的重点。
买名气：心理满足感与自豪感买情调：聚会时讲究情调与气氛。
买功能：此项越来越被重视。
从百事公司的产品及其广告语就可以看出，百事公司主要是将年轻人作为目标市场的，而高校学生正是这一市场的重要组成部分。
学生对百事公司所宣传的文化、理念有较高的认同感，并且消费观念也较上一辈有很大改变，注重口感和品牌，追求个性，容易接受新鲜事物，是百事产品的重要消费群体。
消费者喜爱百事可乐的原因正是因为追求新奇的味道，特别是年轻一代对百事可乐一行更是独爱，当然有不少一部分也是因为百事那炫目的包装引起消费者时尚心理，而让其发生了购买愿望。