产品差异

a 2 + a1 P 2 − P1 ˆ q1 = x = + 2 2 t (a 2 − a1 ) q2 a 2 + a1 P 2 − P1 ˆ = 1− x = 1− + 2 2 t (a 2 − a1 )
从公式中可知，厂商的市场占有率取决于自然需求 (a2+a1)/2、竞争强度1/2t(a2-a1)、以及价格差异 (P2-P1)3个因素。 当产品差异最大，即a1=0，a2=1时，厂商1和厂商2 的市场占有率分别为
将市场需求的价格弹性对产品差异参数t求一阶导数 可得：
∂ e q1 , p1 ∂t
2 p1 ( a 2 − a 1 ) 2 2 = − 2 t [( a 2 − a 1 ) + p 2 − p 1 ] 2 2
–根据假Βιβλιοθήκη 0≦a1≦a2≦1， 因此有∂ e q1 , p1 ∂t
≤0
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即产品差异越大，市场的需求价格弹性就越小，厂 商调节价格的余地就越大，从而可以拥有较大的市 场势力。 换言之，产品差异不仅可以填补市场需求的空白， 满足消费者的多样化需求，而且从竞争战略的角度， 可以应对竞争对手分割市场份额，起到遏制其进入 市场的作用。
课后作业
在教科书中第二节的豪泰林线性城市模型中， 如果运输成本的函数是线性的，请求解书中的 问题。换言之，模仿书中步骤求解下列问题：
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厂商1和厂商2的需求量； 当产品差异最大时的厂商1和厂商2的市场占有率； 厂商1市场需求的价格弹性。
举你身边的一个实例说明产品差异如何使先进 入市场的厂商拥有先发优势。
第二章 产品差异
农业与农村发展学院 王志刚
第一节 产品差异定义及溯源
榴莲：具有不同的品牌和等级，根据榴莲果香味、种 子大小和奶味的不同，可分为4个等级。
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直观上最基本的产品差异：实体差异。 品牌差异：不同的名称，如萨尔顿、金枕等。
产品差异定义：同一产业内不同企业生产的同类商品， 由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消 费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代 不完全的状况。产品差异是企业主要的竞争手段之一， 也是一种非价格壁垒。
产品差异能够缓解竞争强度。
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同类产品的相对差异化程度越高，即(a2-a1)越大， 消费者的主观偏好程度越高，厂商有更大的市场势 力。 产品价格即高一些，消费者也愿意买，愿意支付较 高的运输成本，价格对消费需求的影响相对要小一 些。 从竞争强度的表达式1/2t(a2-a1)可以看出，产品差 异a2-a1越大，竞争强度就越低，厂商的市场势力 就越大。
策略性差异
策略性差异：属于厂商的一种策略性行为。 策略性行为：一家企业为提高其利润所采取的 旨在影响市场环境的行为总称。 市场环境：所有影响市场绩效的因素，包括顾 客和竞争对手的信念、已经存在的潜在的对手 数目、每个对手的生产技术及其进入市场的成 本和速度。
策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选 址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有 相应的市场权力。如投资兴建最有效的工厂， 在有限的产品集合中选择产品，在受到约束的 地理位置集合中选择厂址，等等。 如果厂商能在有限的空间中先行行动，那么就 会在竞争中获得先发优势，致使潜在进入者进 入后无利可图：预先生产替代品，塞满空间。
这样，位于x的消费者从厂商1和厂商2购买需 要支付的总成本分别为 P1+C1(x)=P2+ t(x-a1)2, 和 P2+C2(x)=P2+t(a2-x)2 当P1+C1(x)=P2+C2(x)时，消费者x从厂商1和 厂商2购买是无差异的。
换言之，x*=(a2+a1)/2+(P2-P1)/2t(a2-a1)是消费者从 厂商1和厂商2购买的无差异点，位于x*左边的消费者 购买厂商1的产品，而位于x*右边的消费者购买厂商2 的产品。这样就可以确定厂商1和厂商2的需求分别为
豪泰林线性城市
T(x-a1)2 0 a1 x
T(a2-x)2 a2 1
二次运输成本：运输成本表示消费者购买一个 不太满意产品的效用损失，那么运输成本随距 离的增加而增加。二次运输成本比线性运输成 本更易于理解。因此，采用二次函数形式。 消费者从厂商1和厂商2购买商品需要支付的运 输成本分别为C1(x)=t(x-a1)2, C2(x)=t(a2-x)2， 其中，t为单位距离运输成本，表示产品差异。
“最小差异化原理”：豪泰林在单一产品特性 纬度上引入产品差异——消费者和厂商之间的 距离，认为在一个有限的线性市场中，两个在 价格和定位上竞争的厂商将在市场的中心以 “背靠背”的方式进行竞争。 20世纪70年代以后，随着博弈论的发展，鉴 于产品差异与垄断竞争理论，技术创新，进入 壁垒，不确定性以及广告等内容的密切联系， 成为研究的重点。
假定线性城市的长度为1，消费者以密度1均匀分布于 这一区间。 每个厂商的产品在地理或产品特征空间具有一个特殊 的位置。 假设存在两个厂商，每个厂商仅能提供一种品牌，分 别位于a1和a2处。厂商1位于厂商2的左侧，即 0≦a1≦a2 ≦1。 如果a1=a2，表明两个厂商提供给市场的不是差异产 品，而是同质产品。 在两厂商连续生产的条件下，产品的平均成本和边际 成本为0。
垂直差异
垂直差异：
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即质量差异 是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数 特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。
服务差异
服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务 内容和服务质量方面的差异。 服务是产品完全价值的一部分，对于结构比较复杂、 知识含量比较高的产品，如果服务好，那么，消费者 就倾向于选择这类厂商的产品。 举例：海尔的差异化（高标准、精细化、零缺陷）， 服务达到两点
信息型广告和非信息性广告分别适合搜寻品和 经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验 品具有了信息差异。 搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的 检查就可以知道商品质量的商品。 经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知 道其质量的商品。
搜寻品：广告可以告诉消费者关于产品存在、 销售地点、价格和产品特征等信息，但是由于 广告费用高昂，因而不能告知所有消费者关于 所有产品的信息，从而产生了信息差异。 经验品：根据经验了解一种产品效用的消费者， 一般只知道一个或者几个品牌，因为试用是费 钱的。所以会产生差异。
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不断向用户提供意料之外的满足 让用户使用海尔产品毫无怨言
信息差异
信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不 对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。 解决方法：广告，厂商利用广告向消费者传递产品信 息，影响消费者需求。 广告根据传播内容可以分为两类
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广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品 的物质形态等，即信息型广告。 广告传递产品的“软”信息，除了传递产品存在信息以外， 不传递任何信息，这类广告称为非信息性广告。
第三节 产品差异的策略运用
信息差异与先发优势
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消费者在下列条件下愿意购买产品
ve − P2 > v − P 1
or r 2 < P − (v − ve ) 1
非信息型广告与垂直差异
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“烧钱”：非价格竞争，造成垂直差异 信号传递：价格和非信息性广告 案例：有实力的商店花大价钱豪华装修殿堂和门面； 有实力的公司或者银行购买和使用高档轿车；有能 力赚钱的人穿名牌服装、进精品店消费高档产品； 有军事实力的国家经常进行公开的军事演习和新式 武器试验，并对其大肆进行宣传报道。
产品差异溯源
产品差异：水平差异、垂直差异、信息差异、 策略性差异等。 产品差异一般指的是水平差异。起源于1930 年代。 在重视差异的社会里存在着一种权衡：通过减 少生产成本节约资源和通过增加产品品种满足 消费者的差异需求，导致最优的差异位于最小 有效规模的左边，因此，过度生产能力并不一 定意味着社会无效率。
1 p 2 − p1 q1 = + 2 2t 1 p 2 − p1 q2 = − 2 2t
豪泰林线性模型分析的结论
市场上每个厂商都有自己的“自然需求”。
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厂商1的“自然需求”是消费者偏好x≦(a2+a1)/2 的消费者，他们购买厂商1的产品，是因为厂商1的 产品更接近其消费偏好。换言之，这些消费者购买 厂商1的产品只需支付较少的效用损失——运输成 本。 厂商2的“自然需求”是消费偏好x< (a2+a1)/2的 消费者。 厂商选址越接近竞争对手的位置，就越有利于抢占 对方的“自然需求”，但同时也将自己的“自然需 求”暴露给对方。
豪泰林“线性城市”模型：消费者以密度1均 匀分布在长度为1的线段上，厂商要在这条线 上根据利润最大化进行选址。出发点是解决 “伯川德悖论”。 “伯川德悖论”：竞争厂商无生产能力约束； 厂商只进行一次竞争；厂商生产同质产品。在 在 这些假定条件下， 这些假定条件下，伯川德表明竞争厂商按边际 成本定价，即使只有两家企业的几个企业， 成本定价，即使只有两家企业的几个企业，企 业也永远不能成功地操纵市场价格。现实相反。 业也永远不能成功地操纵市场价格。现实相反。
卡尔顿和佩罗夫（1998）：产品存在差异是 由于消费者认为它们不同。 产品差异为企业所青睐：向下倾斜的需求曲线， 即存在着市场势力——非完全竞争状态。 完全竞争状态：需求曲线为一条水平的直线。
产品差异分类
水平差异：空间差异，是对分布在一条直线上的消费 者（最偏好的产品种类）的形象比喻。是指产品在空 间上的差异。 表现为以下形式：两产品之间一些特征增加了，而其 他一些特征却减少了。 例如洗衣粉：漂洗能力，使织物柔软，气味芬芳，碱 性温和，不伤皮肤等。 保洁公司开发9类，占有美国一多半洗涤剂市场。
第二节 产品差异和市场势力
市场势力：产品差异使得厂商即使将价格定在 边际成本之上，也不会失去其所有顾客。即需 求曲线为一条向右下方倾斜的直线。 市场势力的衡量：