消费者对康师傅冰红茶消费行为心理分析 演示文稿剖析
康师傅市场营销案例分析剖析精品PPT课件
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
康师傅消费者调研报告
康师傅消费者调研报告摘要：康师傅作为一家知名的食品品牌，一直致力于满足消费者的需求。
为了进一步了解消费者的偏好和购买决策因素，特进行了一次消费者调研。
通过该调研，我们发现了消费者对康师傅产品的认知程度、品牌形象、产品质量等方面的见解。
本报告将详细介绍调研结果，并提出相应的建议。
1. 引言康师傅作为中国饮品和方便食品行业的领导者，一直以来都非常重视消费者的声音。
通过定期的市场研究和消费者调研，康师傅努力理解消费者的需求，并根据反馈调整和改进产品。
为了更进一步了解消费者对康师傅产品的态度和购买倾向，我们进行了一次全面的消费者调研。
2. 调研方法本次调研采用了问卷调查的方式，共有1000名受访者参与。
调查问卷包含了以下几个方面的问题：产品认知程度、品牌形象、质量和价格、购买偏好等。
3. 调研结果3.1 产品认知程度调研结果显示，大多数受访者对康师傅的产品都有一定的了解。
其中康师傅方便面是最为知名和常见的产品，几乎所有受访者都曾尝试过。
3.2 品牌形象受访者普遍认为康师傅是一家值得信赖的品牌。
他们认为康师傅提供的产品质量稳定可靠，口感好，价格公道。
同时，康师傅也被认为是一家注重消费者需求的企业，不断推陈出新，创新品种。
3.3 产品质量和价格大部分受访者认为康师傅的产品质量较高。
他们特别赞赏康师傅方便面的鲜美口感和丰富的口味选择。
在价格方面，大部分消费者认为康师傅的产品价格适中，具有良好的性价比。
3.4 购买偏好调研结果显示，消费者购买康师傅产品的最主要原因是方便、快捷，同时他们也认为产品的口感和品质是购买决策的关键因素。
此外，品牌忠诚度也在一定程度上影响了他们的购买决策。
4. 建议4.1 加强产品知名度和扩大品牌影响力尽管康师傅的产品认知度已经相当高，但还是有一部分消费者对品牌了解不深。
建议康师傅通过加大品牌宣传力度，提高产品在消费者心目中的形象，进一步提升产品的知名度和广受欢迎程度。
4.2 持续改进产品质量和口感康师傅在产品质量和口感方面一直以来都表现出色。
康师傅冰红茶促销方案5篇
康师傅冰红茶促销方案5篇Promotion plan of Master Kang's Iced Black Tea汇报人：JinTai College康师傅冰红茶促销方案5篇前言：公务文书是法定机关与组织在公务活动中，按照特定的体式、经过一定的处理程序形成和使用的书面材料，又称公务文件。
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本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】1、篇章1：康师傅冰红茶促销活动方案策划书2、篇章2：康师傅冰红茶产品策划书范文(标准版)3、篇章3：康师傅冰红茶营业推广策划书4、篇章4：康师傅冰红茶广告策划书范文(标准版)5、篇章5：统一冰红茶促销方案篇章1:康师傅冰红茶促销活动方案策划书班级：学号：姓名：联系方式：目录一、活动背景3二、活动目的8三、活动范围9四、活动时间9五、具体活动9六、媒体广告配合11七、费用预算11八、促销效果评估方法11一、活动背景（一）市场状况：冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自20xx年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。
（二）产品SWOT问题分析：1、优势分析1）拥有一定规模重视的品牌消费群体，市场占有率高达50%；2）大型企业，体有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验；3）技术力量强，资金雄厚；4）拥有巩固和完善的销售通路系统，目前有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至20xx年12月底共拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
2、劣势分析1）茶饮料兴业同质化程度高，竞争白热化；2）消费者口味的变化明显加快，增加康师傅企业新产品开发的风险系数；3）生产成本高，特别是原材料增长过高。
康师傅冰红茶营销策略研究
康师傅冰红茶营销策略研究一、案例介绍近年来，随着人们物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求已不仅仅只为了满足口渴和追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。
茶饮料便是在这种新的标准确立以后出现在饮料市场的一支生力军。
如果说，国内茶饮料市场在刚刚进入21世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话，那幺在随后的两年中，以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料明星。
而自2005年以来，康师傅茉莉清茶的入市，又将纯茶饮料进一步细分，“花清香，茶新味”的全新诉求，令花茶饮料在短短的时间内成为了整个茶饮料市场的头牌。
据目前最新数据显示，截止到今年第一季度，康师傅“茉莉清茶”已销售逾千万箱。
虽然，统一、燕京等企业也于近期推出以“茉莉清茶”命名的花茶饮料产品使得国内花茶饮料市场热闹非凡，但康师傅与众不同的营销策略却令其在纷繁复杂的市场竞争中始终立于不败之地。
品牌+敏锐的洞察力是企业抢占市场先机的重要法宝大约10年前，国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中，1997年，康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力，一举进军饮料巿场,推出康师傅冰红茶,开创了调味茶饮料的先河。
1998年，康师傅推出绿茶,成功地开创了国内纯茶饮料的先河，并以“绿色好心情”为诉求点将康师傅绿茶向全国推广，2005年4月，康师傅经过科学的市调论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。
康师傅茉莉清茶以其清新，优雅，惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。
产品包装结合产品特征，整合营销使产品无处不在与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。
康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”。
康师傅冰红茶市场调查计划书
徐工院冰红茶市场调查计划书调查背景目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，几乎以每年300%的速度增长，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。
业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与碳酸饮料争夺市场霸主的地位。
调查名称徐工院康师傅冰红茶销售情况及学生对该产品购买情况调查调查目的通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的：(一) 了解茶类饮料在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯；(二) 把握康师傅冰红茶的常规宣传方式与促销方式；(三) 分析大学生消费者对茶饮料的消费行为与消费特点；(四) 统计资料，预测康师傅冰红茶市场的容量及潜力。
调查内容！！！(范围主要内容)(一) 康师傅冰红茶市场环境调查1、了解徐工院康师傅冰红茶市场的容量及发展潜力；2、了解徐工院康师傅冰红茶市场的主要竞争对手和潜在威胁；3、了解徐工院学生对茶饮料的消费状况；4、了解徐工院学生对康师傅冰红茶品牌形象，产品质量，促销方式的看法；5、了解康师傅冰红茶在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯；(二) 消费者调查1、消费者的消费心理（习惯、随众、偏爱、经济、便利等）2、对康师傅产品的了解程度（种类、配料、价格等）3、消费者对产品设计，口味及营销的看法；4、消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计；5、消费者购买原因、评价及建议；市场调查方法调查对象：徐州工业职业技术学院在校大学生。
抽样方法：为确保样品的代表性、合理性及样本的精确程度，同时考虑到时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素，调查是采用问卷调查以及分层随机抽样访谈的方法。
对消费者以问卷调查为主，访谈为辅的调查方法；具体实施方法如下：完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。
把调查问卷平均分发到各调查人员手中，选在就餐时间后，学生比较空闲的时候。
由于学生在宿舍中时比较集中，节约时间，便于调查，对于要重点调查的对象所在的宿舍进行走访调查。
康师傅茶饮料分析报告
一、茶饮料行业整体综述目前，根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知，饮料市场可分为9个子市场：（1）瓶装水；（2）茶饮料；（3）碳酸饮料；（4）功能保健饮料；（5）果蔬汁饮料；（6）含乳饮料；（7）植物蛋白饮料；（8）草本植物饮料；（9）粗粮饮料。
近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。
中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。
到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。
中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。
目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。
康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。
销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。
其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。
二、宏观市场营销环境分析1、人口分析茶饮料特征不明显，男女比例相当。
康师傅冰红茶 PPT
12-09-09
康师傅冰红茶：
目前是国内茶饮料市场最大的品类，
1996年10月，375ml盒装冰红茶上市。 它红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上 一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴 海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰 后饮用更能体验“冰力十足，无可替 代”的畅快，让你从头到脚一爽到底， 体味无限冰酷乐趣。这就是康师傅冰 红茶!
③构建传递卓越价值的整合营销 计划
康师傅冰红茶 在“冰力十足， 无可替代！ ”的同时 还推出 的不同的包装，例如家庭聚餐 时的大瓶2L、畅饮瓶 1L包装、 还有休闲、运动时的各种包装。 卓越的价值整合营销
④建立盈利性的关系和创造顾 客的愉悦
康师傅冰红茶推出
只要你的商店 以合作的方式，就可以以一半的 价格从他们公司买到一个冰箱， 冰箱头顶带灯箱牌.收到之后他们 会帮你的冰柜装他们产品的灯片 和贴广告贴纸了。街上的商店都 可以看到这样的营销方式。
梁丽施 周恩恩 邓英泉
邓伯星
谢谢观看
蝴蝶
挚友
陌生人
藤壶
藤壶：小型的超 市便利店以及喜 爱人群 占7%利 益 蝴蝶： 有较 强的 购买 力， 但不 是固 定人 群占 12%
陌生人：例如路人甲 乙丙 未产生过多利益 但有发展潜力
挚友：例如一些合作企业 大型超市 占80%利益
挚友 蝴蝶 藤壶 陌生人
挚友：他虽 然占了大部 分的利益 但 是拥有着 20%的客户
既是一种产
品的营销， 也是一种广 告。⑤从顾处获得价值以创造利益和 顾客权益
当然了，康师傅冰红茶不仅仅是独特的 口味，以及当下正红的明星的代言而 占据着冰茶市场的半壁江山的。 。康师傅冰红茶近年一直开展“再来一 瓶”活动，中奖率高达17%！ 想必在 座的同学已经中过一瓶又一瓶了吧~ ^ ^
浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策
浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策近年来，康师傅茶饮料在中国市场取得了巨大的成功，其销售额居于行业前列，成为众多茶饮品牌竞相效仿的对象。
康师傅茶饮料的成功离不开其独特的营销策略和聪明的竞争对策。
本文将从营销策略和竞争对策两方面对康师傅茶饮料进行深入分析。
一、康师傅茶饮料的营销策略1.创新产品开发康师傅茶饮料一直致力于产品创新和研发。
它不仅推出了多款经典红茶、绿茶和奶茶口味，还开发了具有新颖口感的茉莉花茶、乌龙茶等特殊系列茶饮料。
康师傅不断推陈出新，将消费者对茶饮料的口味需求和时尚潮流紧密结合，满足不同消费群体的需求，提升了品牌的市场竞争力。
2.强大的市场宣传康师傅茶饮料通过大规模的广告宣传和市场推广活动，深入人心。
它在电视、互联网、户外等多个媒体平台上投放广告，通过音乐、旗舰店、明星代言等方式，打造了一个全方位、多层次的品牌形象。
康师傅借助此举，积极宣传产品的优势和特色，提高了消费者对品牌的认知度和好感度。
3.定位明确的产品定价康师傅茶饮料在产品价格上定位明确。
它以中高端茶饮料为主打，产品价格在同类饮料中属于中高档水平。
通过适度提高产品价格，康师傅树立了高品质与高性价比的形象，提升了产品的品牌价值，吸引了更多有消费能力的目标消费者。
二、康师傅茶饮料的竞争对策1.产品差异化竞争康师傅茶饮料推出了多款不同口味和风味的茶饮料，借此创造了产品差异化竞争的优势。
它通过独特的配方、使用新鲜原料和独特的生产工艺，打造出独具特色的产品口感和品质。
这使得康师傅茶饮料在品种多样化的竞争市场中脱颖而出，并吸引了更多消费者的关注。
2.市场渠道拓展康师傅茶饮料通过加大市场渠道拓展的力度，确保产品能够迅速、广泛地进入市场。
它在中国各地设立了多个销售网点和经销商，建立了完善的物流体系，确保产品的正常供应和及时配送。
通过市场渠道的广泛覆盖，康师傅茶饮料提高了品牌的市场占有率，与其他竞争对手形成了差异化竞争优势。
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对康师傅冰红茶的建议
• 1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提 供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都 应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的 卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素;红枣饮料 可以补血;梨汁饮料可以去火;银耳饮料可以养身等 等。 • 2、要有好的产品策略： • ①产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最 重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测 试。 • ②产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以 几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色 彩明快，有视觉冲击力。
谢谢
• 3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中 的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入 了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上 的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特 点和消费者的接受程度来定。 • 4、销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两 条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带 动其他各类渠道的销售。 • 5、规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过 程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的 市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动 态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策 划。
康师傅广告对消费者的影响
• 据调查，有4%的人是被广告本身吸引；有45%的人是对 产品的兴趣，有23%的人因为播放次数多；有17%的人是 碰巧看到的；还有11%的人是因为其他看到了广告。可以 看出，产品被消费者接受容易引起消费者对产品的关注， 还有播放此时多也能起到宣传的作用
总结
• 随着消费者对饮料消费水平正在逐步提高，饮料 消费市场依然拥有巨大的潜力，今后我国茶饮料 仍将保持较快的增长，随着人们保健意识的提高， 人们对茶饮料的天然健康、保健功能将越来越认 可。具体来讲，市场的细分程度将会越来越细， 茶市场需要的是消费者的需求，其实每个产品都 是市场细分原则下的产物，至于这个市场的发展 究竟会有怎样的收获，这无疑需要消费者和厂家 的共同努力，正所谓需求派生市场，但发展中也 会面临一些问题，这是很正常的，只要企业能在 生产经营过程中始终树立质量第一的宗旨，把消 费者的利益放到首位，那么企业的发展也会顺风 顺水。口味永远是消费者选择饮料的最重要因素。
代替品的威胁
• 茶饮料是由传统的茶叶衍生而来的饮品，其在青 少年甚至中老年盛行。现阶段，虽然还未出现全 新的茶饮料代替品，但它有被碳酸饮料、果汁饮 料挤压到很小的空间，直至全部消失的可能。按 目前的情况来看，茶饮料依旧势头迅猛，逐渐拉 近与碳酸饮料、果汁饮料的距离。但是各个品牌 茶饮料之间代替品非常之多，如果一个企业停产， 其他企业完全可以生产此企业的产品类型，市场 不会因为缺少某家企业的产品而出现大的波动。 因此，康师傅必须防微杜渐，杜绝任何对自己不 利的因素使自己的品牌受到影响，从而导致自己 的产品被竞争对手所替代。
供应商
• 茶饮料的生产离不开基础原料—茶叶，根据联合 国粮食及农业组织统计数据库，世界上茶叶产量 80%左右集中在亚洲地区，主要品种为红茶和绿 茶，中国和印度占有世界茶叶总产量的50%以上。 自然资源的丰裕与否对茶饮料产业的发展起着不 可忽视的作用。康师傅企业想在未来的茶饮料市 场上继续领跑就必须保证源头不出问题，中国的 茶资源十分丰富，因此供应商的选择将不是主要 问题，但是是不能忽视的一个环节。
潜在进入者
• 康师傅所要面对的主要压力来自于行业内， 同时也要注意潜在进入者，主要是国外饮 料业巨头向茶饮料方向的延伸，利用他们 企业的品牌优势，雄厚的资金可以迅速打 开局面，对现在康师傅稳固的市场造成相 当年龄结构上呈现出年轻化 的倾向，学生、自由职业者、国家公务员 和企业及公司职员是茶饮料的最主要消费 群体。然而现阶段茶饮料还没有成为消费 者每日必备的饮品，所以价格和促销对于 消费者购买茶饮料具有很直接的影响，康 师傅必须要把握消费者的心理承受能力和 市场行情来制定营销策略。
康师傅冰红茶饮的现状分析
康师傅冰红茶的五力分析
• 现有竞争者分析 • 康师傅茶饮的最大竞争者是统一茶饮料。据数据 统计，2005-2009年茶饮料市场份额中，统一仅 次于康师傅，位居第二。统一具有相当大的潜力。 雀巢冰爽茶，三得利乌龙茶，哇哈哈绿茶，这些 茶饮虽然市场份额不大，但是也具有各自忠实的 消费群体，具有一定市场潜力。此外，王老吉占 居大部分凉茶市场，立顿黄牌精选系类在带包装 市场占居绝对的优势，康师傅如果想这些茶饮料 的分支进军会有非常大的阻力。
消费者对康师傅冰红茶的消费 行为心理分析
11级市本四班 第三小组 组员：温宏景 吴杰鑫 莫少鑫 钟剑辉
指导老师：贺嫦珍
目录
• • • • • 一、中国饮料市场分析 二、康师傅冰红茶的五力分析 三、消费者对康师傅冰红茶的反映 四、总结 五、对康师傅冰红茶的建议
中国饮料市场分析
• 我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增， 达到1300多万吨。饮料市场已成为中国食品行业 中发展最快的市场之一，进入2008年饮料依然保 持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比 同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高， 使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消 费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了 新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的 传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、 茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消 费者的青睐。
消费者对康师傅冰红茶的反映
最喜欢的饮 料类型
• 由此我们可以看出果汁饮料和茶饮料是在消费者 群体的市场中占有率是最强的两个，其他如碳酸 饮料、乳制品饮料喝功能饮料也是有较强的影响 的。
康师傅冰红茶吸引消费者的原因
• 调查数据显示：虽然广告对消费者影响比较大， 但对大学生消费者选择饮料起决定性作用的却是 口味，同时习惯和其他野是消费者选择饮料的主 要依据，这说明好的口味是吸引消费者的关键