营销管理-课件
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营销管理培训PPT课件
C、外围支持：政府权力和公共关系
如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概 括为三句话：
第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二，让已经用了我们产品的人用得更多； 第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；
要实现这个目标，我们必须做好四件事： 产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。
如果每个环节都做到1.1，总分是: 1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=2.1
如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是 1.5×1×1×1×1×1×1×1.5=0.75
这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。
6、区域市场渠道建设面临的问题
（1）恶性价格竞争与渠道成本控制 （2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度 （3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态 （4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造 （5）销售重心下移与渠道的终端建设 （6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力
②检查内容：（1）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（2）是否因人为因素而 残缺；（3）是否因天气原因而褪色；
３、 了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：
①是我公司了解市场反馈的重要环节。
②是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体 的销售策略。
４、 检查生动化情况：
这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。
那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？
这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。
假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为： A×B×C×D×E×F×G×H
营销管理课件：顾客价值与客户关系管理
第二，顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与 因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡， 即利益的得与失之间的权衡；
第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果， 再到客户所期望的目标，具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1．顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，
顾客价值与客户关系管理
(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学 者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待 价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与 产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；
哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值与客户关系管理
2．顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
顾客价值与客户关系管理
第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。
第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果， 再到客户所期望的目标，具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1．顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，
顾客价值与客户关系管理
(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学 者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待 价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与 产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；
哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值与客户关系管理
2．顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
顾客价值与客户关系管理
第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。
营销基础管理课件
等级 B级 15-19分
C级 14分以下
使用人
检查重点
检查方式内容
业务 人员
1.对获得的 名单进行筛 选
2.将A、B类 客户引人准 主顾卡
1.不定期抽查准 主顾卡的质与量 －每月、周都增 加新的准主顾卡 2.准主顾卡的质 量是否为A、B类 并协助促成
常见问题
1.准主顾量不 足，以至于完 不成业绩指标
听取汇报 分配任务
融合意见 达成共识
资讯分享 政策宣传
集思广益 头脑风暴
会议作用
表彰先进 激励士气
指标性会报经营：经营分析会（周、月、季度） 日常性会报经营：干部早会、大早会、二次早会、夕会 业务性会报经营：产品说明会、创业说明会
序号 主要会议
参会人员
会议目的会议频次源自1干部早会内勤、各层级主管
主管活动管理、日工作总结与计划、主管育成 的摇篮
目的）订定量化目标，并记录实际结果，而且评估自己技能成熟 度的一套管理方法。
业务主管对于营销员的销售活动计划做事先的指示，并于一段期间
后，检讨实际结果与计划的差距，提出改善意见及辅导，使营销员
的活动量能不断提高，技能不断提升的一个管理过程。
活动量管理重要性
活动量管理是一种方法：对业务队伍的销售活动进行有效管理的方法。 活动量管理是一个过程：对业务队伍的工作进行全过程跟踪管理的管理过程。 活动量管理是一个系统：包含了一系列的管理工具、操作方法和管理方法。 活动量管理是一种思想：自始至终贯穿了分析、计划、执行、控制的营销思想。 活动量管理是一个品牌：建立寿险核心能力，创建长期竞争优势的重要手段，
外部氛围：场外宣传、媒体、活动标识
量化追踪：
内勤追踪：工具征订和使用情况、客户积累量数据、 两会到场客户数和签单数
C级 14分以下
使用人
检查重点
检查方式内容
业务 人员
1.对获得的 名单进行筛 选
2.将A、B类 客户引人准 主顾卡
1.不定期抽查准 主顾卡的质与量 －每月、周都增 加新的准主顾卡 2.准主顾卡的质 量是否为A、B类 并协助促成
常见问题
1.准主顾量不 足，以至于完 不成业绩指标
听取汇报 分配任务
融合意见 达成共识
资讯分享 政策宣传
集思广益 头脑风暴
会议作用
表彰先进 激励士气
指标性会报经营：经营分析会（周、月、季度） 日常性会报经营：干部早会、大早会、二次早会、夕会 业务性会报经营：产品说明会、创业说明会
序号 主要会议
参会人员
会议目的会议频次源自1干部早会内勤、各层级主管
主管活动管理、日工作总结与计划、主管育成 的摇篮
目的）订定量化目标，并记录实际结果，而且评估自己技能成熟 度的一套管理方法。
业务主管对于营销员的销售活动计划做事先的指示，并于一段期间
后，检讨实际结果与计划的差距，提出改善意见及辅导，使营销员
的活动量能不断提高，技能不断提升的一个管理过程。
活动量管理重要性
活动量管理是一种方法：对业务队伍的销售活动进行有效管理的方法。 活动量管理是一个过程：对业务队伍的工作进行全过程跟踪管理的管理过程。 活动量管理是一个系统：包含了一系列的管理工具、操作方法和管理方法。 活动量管理是一种思想：自始至终贯穿了分析、计划、执行、控制的营销思想。 活动量管理是一个品牌：建立寿险核心能力，创建长期竞争优势的重要手段，
外部氛围：场外宣传、媒体、活动标识
量化追踪：
内勤追踪：工具征订和使用情况、客户积累量数据、 两会到场客户数和签单数
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理EMBA课程PPT课件
行销远视病 (Marketing Setup)乃过度执着市场，两 者均患了行销商战最严重的毛病，行销人员实应 兼顾市场与产品之综合优势与定位。 行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之 综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、 通路、推广、市场竞争等。
行销技术
行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。
EMBA 课程学习手册
课中作业
课后作业 期末考试 学习纪律
个人报告 15 分 小组报告 15 分 专题报告 20 分
40 分 10 分
共 100 分
杨宗勇主讲
市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
SITUATION ANALYSIS
(INTERNAL +
EXTERNAL)
市场学
➢ 市场机制为目标，研究其发展规律， 并掌握使用这规律，以达致企业生存 意愿的一门学问。
➢ 市场学是一门与时并进的情境理论。 以市场活动为依归，
营销学
➢ 以经营企业为目的，销售产品为目 标，以达致盈利结果。
➢ 以经营销售为组织目标，完成企业 或国家付托使命的一门学问。
行销学
➢ 行销就是要了解市场的变化，创造市场的 优势，进行整体的企划，将产品与服务成 功地切入目标市场，并开发动态的市场以 推广活动。
2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。
3
行销原理发展时期
1930～1955
形成行销构想，定义， 假设，原理等。
4 行销理论雏形时期 1955～1965 行销理论雏形
5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论
6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论
行销技术
行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。
EMBA 课程学习手册
课中作业
课后作业 期末考试 学习纪律
个人报告 15 分 小组报告 15 分 专题报告 20 分
40 分 10 分
共 100 分
杨宗勇主讲
市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
SITUATION ANALYSIS
(INTERNAL +
EXTERNAL)
市场学
➢ 市场机制为目标，研究其发展规律， 并掌握使用这规律，以达致企业生存 意愿的一门学问。
➢ 市场学是一门与时并进的情境理论。 以市场活动为依归，
营销学
➢ 以经营企业为目的，销售产品为目 标，以达致盈利结果。
➢ 以经营销售为组织目标，完成企业 或国家付托使命的一门学问。
行销学
➢ 行销就是要了解市场的变化，创造市场的 优势，进行整体的企划，将产品与服务成 功地切入目标市场，并开发动态的市场以 推广活动。
2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。
3
行销原理发展时期
1930～1955
形成行销构想，定义， 假设，原理等。
4 行销理论雏形时期 1955～1965 行销理论雏形
5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论
6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
《市场营销管理》》ppt课件
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
10
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 营销环境
企 业
2019/3/13 市场营销教案——汪涛
市 场
11
需求的八种型态
Байду номын сангаас
反 需 求
带来环境威胁
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 16
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下
降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 17
市场分析
市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
市场和市场营销环境
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
14
第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市
从市场学角度理解的市
场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
场 购买者
市场
购买力 购买动机
分工 产权 信用
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
——— 抵 制 性 营 销
12
——
市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
营销团队管理PPT课件
李大志 海纳百川,取则行远
1
课程大纲
选人篇:营销团队的招聘与组建 育人篇:营销团队的培训与教练 用人篇:营销团队的绩效与薪酬 留人篇:营销团队的激励与领导
2
引言:
卓越销售经理的理念与精神
3
销售经理必须了解销售竞争的本质：产品、模式、团队
•产品竞争的构成 ❖核心价值 ❖使用价值 ❖可见的价值
18
机智
F:\音乐\课堂音乐\幽默\搞笑 疯狂的老太太[搞笑] (1).mpeg
19
组织中最重要的是什么？-来自于96个销售组织的调查数据
P areto C hart for Y IN S U
Count Percent
3000 100
80 2000
60
4
40
1000
經銷制度 產銷協調 營銷組織 客戶庫存 ???
8.1
6.7
6.4
3.1
3.8
Cum %
25.1 42.9 57.8 72.0 80.1 86.7 93.1 96.2 100.0
20 0
20
不同行业的销售特质组合分布
70 60 50 40 30 20 10
0 自信
理解力 影响力
取悦
恒定性
保险 金融 品牌食品 麦当劳
你的销售组织特质组合的排列如何？
26
举例
能力的重要性
1、
销售人员自评
100
4.3
2、
重 要 性 3、
96
4.2
92
3.8
4、
94
4.2
5、
90
资料来源： 销售人员调查报告
4.0
(5=非常需要提高 1=完全不需要提高) 27
1
课程大纲
选人篇:营销团队的招聘与组建 育人篇:营销团队的培训与教练 用人篇:营销团队的绩效与薪酬 留人篇:营销团队的激励与领导
2
引言:
卓越销售经理的理念与精神
3
销售经理必须了解销售竞争的本质：产品、模式、团队
•产品竞争的构成 ❖核心价值 ❖使用价值 ❖可见的价值
18
机智
F:\音乐\课堂音乐\幽默\搞笑 疯狂的老太太[搞笑] (1).mpeg
19
组织中最重要的是什么？-来自于96个销售组织的调查数据
P areto C hart for Y IN S U
Count Percent
3000 100
80 2000
60
4
40
1000
經銷制度 產銷協調 營銷組織 客戶庫存 ???
8.1
6.7
6.4
3.1
3.8
Cum %
25.1 42.9 57.8 72.0 80.1 86.7 93.1 96.2 100.0
20 0
20
不同行业的销售特质组合分布
70 60 50 40 30 20 10
0 自信
理解力 影响力
取悦
恒定性
保险 金融 品牌食品 麦当劳
你的销售组织特质组合的排列如何？
26
举例
能力的重要性
1、
销售人员自评
100
4.3
2、
重 要 性 3、
96
4.2
92
3.8
4、
94
4.2
5、
90
资料来源： 销售人员调查报告
4.0
(5=非常需要提高 1=完全不需要提高) 27
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范围经济
共享客户渠道 满足不同需求 整合不同产品
二、做精单品/服务
核心内容(质量) 形式产品(形象) 附加产品(增值)
三、标准化
服务产品化 产品等分化 等分标准化 ——利于推广
四、如何开发新服务
研发
市场
新开发流程
研发
需求满足性 采购便利性 价格竞争力
预研
（一）只讲属性(是什么)
1、中国压榨专家 2、中国防蛀专家 3、南方黑五类，黑的有道理 4、我不是可乐
（二）只讲利益(能做什么)
1、喝了娃哈哈，吃饭就是香。 2、怕上火，喝王老吉。 3、困了累了，喝红牛。 4、妈妈，好吃！
（三）只讲价值(有什么好处)
1、钻石恒久远、一颗永流传
2、GE带来美好生活 3、成为一个全才，美国征兵署 4、学琴的孩子不会变坏，三叶钢琴 5、时风时风，助你成功。
营销管理
第一篇 营销管理的基本流程
营销管理的流程
客户群细分 选择目标客户群 目标客户群的需求分析 定位 品牌打造 4P营销手段
两个引子
北方有佳人 黄飞红花生
第一节 客户群细分
选择合适的细分变量对潜在客户群进行分割： 有效识别不同亚群的需求区别。 寻找到需求的空白点。
1、属性——是什么？ 2、利益——能做什么？ 3、价值——有什么好处？ 4、文化——联想消费 5、个性——与众不同 6、用户——暗示谁 7、组合
三、定位的营销功能
定位要朗朗上口，要易读、易诵、易于传播， 它能传递一种消费理念。人们看不懂、记不住 位的要点
1、针对目标客户群心理，有针对性 2、定位是一场心理战，要虚实结合 3、定位要卓尔不群，有/优/特 4、定位要第一个站出来挖掘题材 5、定位要琅琅上口，易于传诵 ——1-2个焦点+7个字原则
碳酸饮料的分销系统
快餐店 饭店 商超 自动售货机
三、管道定价模式
管道(送硬件) 液体(赚服务)
四、定价模式创新
碎屑经济
III、Place
你要出现在客户出现的地方！ ——国航头等舱的启示
一、渠道放大
简单扩张（加盟连锁） 乘数扩张（品牌扩张）
二、特渠开发
共享客户资源 捆绑产品服务
市场部
客户需求
IPD策略 （市场、开发、服务、采购、财务）
II、Price
定位决定价格策略 四种定价策略
一、定价中的几个问题
不同服务项目间的价格差距 与附属产品间的价格关系 跟踪定价 差别定价 会员定价 心理定价
二、分系统定价模式
低利润系统 高利润系统 ——进入前者，支撑后者。
案例
农资销售特渠 按摩椅特渠 演唱会门票 有机食品
最有价值的。（成本收益比较） 最有优势的。（基于比较）
一、什么样的客户群最有价值？
高端？ 中端？ 低端？
二、公式
分子/分母
哪里的分子最大？
婴幼儿 女性
哪里的分母最小？
专业性
三、国民经济中哪些行业最盈利？
必需品 门槛
请记住
路边的桃子不好吃
四、以花卉为例
家庭插花 办公插花
上医医未病之病； 中医医欲病之病； 下医医已病之病。 ——孙思邈《千金要方. 论诊侯》
第四节 定位
定位是对现有产品的创造性实验，其对象未必是 产品本身，而是消费者心理。定位是一场心理战。 ——里斯 & 特劳特，1972
一、定位就是贴标签
传达消费理念，传播产品/服务形象 ——思念妈妈，思念水饺
二、定位的维度
一、细分变量的选择
1、人口统计特征变量。 ——性别、年龄、婚姻、职业、收入、国籍…… 2、消费诉求变量。 ——功能需求、消费心理……
二、哪类细分变量最有效？
人口变量，最易，但往往无效。 消费诉求变量，最难，但往往最有效。
案例
1、以儿童饼干为例，按功能需求划分。 2、华为如何细分市场？
第二节 选择目标客户群
——好家政，靓起来！
2、利益+价值 头屑去无踪，秀发更出众。
第五节 品牌管理
由若干种元素组成，用以将本公司的产品和服务 与竞争对手区分开来的一种标识。Brand。 ——文字、标记、图案、符号、颜色……
一、品牌设计的注意点
内涵与定位一致 注意防止假冒
二、定位确定了品牌的内涵
没有内涵的品牌，只是一个符号。 品牌与定位要一脉相承。
三、家族品牌策略
群体品牌策略 个体品牌策略 混合策略 ——各自的利弊分析 ——上中下品牌策略 ——战斗品牌
品牌策略问题
产品与服务之间 不同服务之间 ——品牌延伸
四、品牌的打造
渗透于营销活动的每个细节 与4P一脉相承 ——以五星级服务为例
品牌与定位是指针
决定了企业的营销策略
（四）只讲文化(情怀)
1、孔府家酒，让人想家 2、思念妈妈，思念水饺 3、你的健康，我的关怀
（五）只讲个性(与众不同)
1、吃饭不如吃糠 2、一毛不拔 3、某某白酒，闻不出酒味
（六）只讲用户(暗示消费)
1、水晶之恋，一生不变 2、男人更需关怀，丽珠得乐
（七）组合
1、属性+价值 非油炸、更健康，五谷道场
五、利基原则（Niche）
A B
C
D
E
六、注意打造种子客户
华为是如何培育种子客户的？
第三节 目标客户群的需求剖析
显性需求的挖掘 隐性需求的引导 ——冰山模型
一、冰山模型
显性需求
隐性需求
二、客户为什么老是不满意？
只看到显性需求 忽略了隐形需求
老人的需求
显性需求 隐形需求
母婴的需求
第六节 4P营销手段
Product Price Place Promotion
I、Product
有什么样的品牌和定位，就要有什么样 的产品/服务跟上，比如高端化。
一、产品线设计
产品线管理（宽度 VS 深度） 1、宽度：产品线数量。 2、深度：产品线下项目数。 ——附加值，全包围
显性需求 隐形需求
三、如何了解客户需求？
市场调研 信息收集 客户接待 ——没有调查就没有发言权！
务必强化市场调研功能
品牌认知、竞品比较、价格接受度、客户评价、 消费群、集中区、消费习惯、分销体系、特渠、 客户新的要求、竞争对手的营销动向，……
四、适当引导客户需求
真正的高手是引导客户需求，而 不仅仅是被动地适应客户需求！