第十章 沟通与促销策略
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第章市场营销沟通与促销策略PPT课件
可编辑
1
第1节 促销与整合营销传播
2、促销组合的构成 Promotion mix
促销组合 Promotion mix
人员推销 Personal selling
非人员推销 Non-personal selling
广告 Advertising
销售促进 Sales promotion
公共关系 Pubic relations
企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的 顾客介绍和销售商品的经营活动。
当面洽谈 方式灵活
有的放矢 成功率高
建立友谊 培养关系
激发兴趣 促成交易
可编辑
16
第3节 人员推销
二、人员推销的程序（ Steps in the selling process )
寻找
顾客
Prospecting and qualifying
2
Media and publicity
危机处理
4
Crisis management
3
沟通协调
Communication and coordination
可编辑
24
第5节 公共关系
二、主要的公共关系工具（Major public relations tools)
公共服务活动
Public Service Activities
整合营销传播
指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递 有关组织及其产品的信息。
Integrated marketing communications (IMC):
The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent and compelling message about the organization and its products.
市场营销教案——促销策略
第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。
第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。
促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。
二、促销的目的1、提供商业信息。
通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
2、突出产品特点，提高竞争能力。
在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
3、强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
沟通与促销策略培训
对未来沟通与促销策略的建议
强化品牌价值
数据驱动决策
利用数据分析和挖掘技术，更好 地理解消费者行为和市场趋势， 为策略制定提供科学依据。
在沟通与促销活动中，应注重强 化品牌的核心价值观和差异化特 点，提高品牌知名度和美誉度。
多渠道整合
整合线上线下渠道，实现全渠道 营销，提高营销效果和客户体验 。
持续创新
沟通与促销策略培 训
目 录
• 沟通基础 • 促销策略 • 沟通与促销的结合 • 促销案例分析 • 总结与建议
01
CATALOGUE
沟通基础
沟通的定义与重要性
沟通的定义
沟通是一个过程，通过语言、文 字或符号传递信息、观念、情感 或欲望，使接收者能够理解并作 出反应。
沟通的重要性
在商业环境中，有效的沟通对于 建立客户关系、传递信息、解决 问题和达成共识至关重要。
媒体曝光
评估促销活动在媒体上的曝光度和影响力， 了解品牌知名度的提升情况。
客户反馈
收集消费者的反馈意见，了解促销策略的优 缺点和改进空间。
社交媒体互动
关注社交媒体上的互动情况，了解消费者对 促销活动的关注度和参与度。
04
CATALOGUE
促销案例分析
成功案例一：某品牌的新品发布会
总结词
精心策划、创新思维
非语言沟通
注意肢体语言、面部表 情和语气等非语言信号 ，确保信息的一致性和
准确性。
适应性沟通
根据不同的听众和情境 ，调整沟通方式和内容 ，以更好地满足对方需
求。
02
CATALOGUE
促销策略
促销的定义与目的
定义
促销是指通过各种营销手段和渠道，刺激消费者购买欲望， 提高销售量的活动。
第10章沟通与促销策略.
店内媒体
邮件
成本高，不易引人注意，有可能 造成“垃圾邮件” 有可能被认为是“垃圾邮件”
电子邮件
网络
位置有限不容易被注意，干扰大， 创意空间狭窄，而且受众的真实 情况不体的特性，选择媒体工具，以达到 最佳的广告接触度、频率和效果。 媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。 促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
促销组合
公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一个 综合的营销沟通计划，这就是促销组合 （marketing communication mix），有 的书也把它叫做营销传播组合，它是公司对 广告，媒体，销售促进，人员推销以及公共 关系等各种促销方式进行恰当的选择和组合。
10.1.2 如何开发有效的沟通
10．2．2制定广告预算
1、量力而行法 2、销售比例法 3、竞争对等法 4、目标任务法
10．2．3设计广告信息
1、广告信息的创意； 2、广告信息的评估与选择； 3、广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2、广告媒体种类的选择。 3、具体媒体的选择。 4、广告时机的选择。
2003
2004 2005 2006
10，889万元
促销策略--制定促销计划的步骤
2
2、促销组合
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。主要包括： 推拉策略的运用 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
3
3）公共关系。指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品 销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
4
二、制定促销计划的步骤
1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 Ø 树立形象与地位 Ø 公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 Ø 招揽新顾客 Ø 增加现有顾客购买额
12
2、准备充足商品：预测销量、送货布点。 3. 控制促销过程：交通、安全、防窃等控 制 4. 效果评估：投资回报率
13
14
①新闻媒 体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报 告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂 志 ⑨事件 ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务
8
5.确定促销预算——花多少钱？
Ø Ø Ø Ø 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法
9
6.分配促销预算——钱花在哪？ 7.编制促销计划
7
4.选择促销工具——用什么促销
工具 广告
特点 内容
① 印刷品和 电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识 语
2、促销组合
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。主要包括： 推拉策略的运用 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
3
3）公共关系。指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品 销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
4
二、制定促销计划的步骤
1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 Ø 树立形象与地位 Ø 公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 Ø 招揽新顾客 Ø 增加现有顾客购买额
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2、准备充足商品：预测销量、送货布点。 3. 控制促销过程：交通、安全、防窃等控 制 4. 效果评估：投资回报率
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①新闻媒 体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报 告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂 志 ⑨事件 ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务
8
5.确定促销预算——花多少钱？
Ø Ø Ø Ø 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法
9
6.分配促销预算——钱花在哪？ 7.编制促销计划
7
4.选择促销工具——用什么促销
工具 广告
特点 内容
① 印刷品和 电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识 语
10营销沟通与促销策略
目标；信息；思想；情感；共鸣 – 目标: 明确沟通对象、目的、目标（概念定位） – 信息：信息内容、传达形式、媒体、时机、强度等 – 思想：信息所传达的内在思想，对方可能领会的思想 – 情感：信息、思想所要传达的情感，
对方可能领会的情感（感知价值）
– 共鸣（共识）：取得认同、认可
• 营销策略与沟通
–针对产业市场
折扣、赠品、特殊服务
–针对中间商
购买折让、免费货品、商品推广津贴、 合作广告、推销金、销售竞赛
–针对推销人员
红利、竞赛、销售集会
• 销售促进决策内容
– 确定目标 – 选择工具 – 制定方案 – 决策
• • • • 人员推销在营销组合中的地位 销售队伍规模 资源、时间分配 组织激励和控制
– 决策内容
• 战略决策：销售队伍大小；区域设计；访问 计划 • 管理决策：人员招募；挑选；培训； 委派；报酬；激励；控制
• 销售队伍设计
– 销售百分比法 – 分解法 – 工作量法
• 推销工作安排
– 产品：产品形象、效用信息的载体… – 价格：成本信息、质量信息… – 渠道：品牌形象、获得便利性信息… – 促销：综合性信息 应从沟通角度综合审视各营销策略
2. 促销组合
• 促销组合内容
– 广告：向媒体公开支付费用，非人员 – 宣传：利用有利信息，在媒体被报道、宣传、
展示
– 人员推销：人与人接触方式 – 销售促进：短期诱因，鼓励、刺激购买
• 掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告 • 建立评估指标： 销售量的增长；毛利；访问次数及时间； 访问平均费用；百次访问定单比； 顾客增加与流失；销售费用占总成本百分比 • 实施评估 – 各销售人员绩效比较排队 – 销售人员目前绩效与过去相比
对方可能领会的情感（感知价值）
– 共鸣（共识）：取得认同、认可
• 营销策略与沟通
–针对产业市场
折扣、赠品、特殊服务
–针对中间商
购买折让、免费货品、商品推广津贴、 合作广告、推销金、销售竞赛
–针对推销人员
红利、竞赛、销售集会
• 销售促进决策内容
– 确定目标 – 选择工具 – 制定方案 – 决策
• • • • 人员推销在营销组合中的地位 销售队伍规模 资源、时间分配 组织激励和控制
– 决策内容
• 战略决策：销售队伍大小；区域设计；访问 计划 • 管理决策：人员招募；挑选；培训； 委派；报酬；激励；控制
• 销售队伍设计
– 销售百分比法 – 分解法 – 工作量法
• 推销工作安排
– 产品：产品形象、效用信息的载体… – 价格：成本信息、质量信息… – 渠道：品牌形象、获得便利性信息… – 促销：综合性信息 应从沟通角度综合审视各营销策略
2. 促销组合
• 促销组合内容
– 广告：向媒体公开支付费用，非人员 – 宣传：利用有利信息，在媒体被报道、宣传、
展示
– 人员推销：人与人接触方式 – 销售促进：短期诱因，鼓励、刺激购买
• 掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告 • 建立评估指标： 销售量的增长；毛利；访问次数及时间； 访问平均费用；百次访问定单比； 顾客增加与流失；销售费用占总成本百分比 • 实施评估 – 各销售人员绩效比较排队 – 销售人员目前绩效与过去相比
市场营销学促销策略课件
4. 广告受众（Advertising Audience）
广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目 标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。
5. 广告环境（Advertising Environment）
影响广告活动的各种外部因素，分为宏观环境和微观环境。
市场营销学促销策略
产品因素
生命周期 促销预算
市场营销学促销策略
第二节 人员推销
一、人员推销的概念
(一) 人员推销的定义
通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直接 的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为 的促销方式。它是人类最古老的促销方式。
（二） 人员推销的特点
具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推销对 象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。
2. 广告商（Advertising Agency）
即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业 组织，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演代理人的 角色。
3. 广告媒体（Advertising Media）
广义的广告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的机 构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。
市场营销学促销策略
第三节 广告宣传
(一) 广告的基本概念
一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政 府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属 于广义广告的范畴。
促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广 告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随着 广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有 关广告的定义很多，一般我们认为广告是企业通过代理公司借助
广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目 标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。
5. 广告环境（Advertising Environment）
影响广告活动的各种外部因素，分为宏观环境和微观环境。
市场营销学促销策略
产品因素
生命周期 促销预算
市场营销学促销策略
第二节 人员推销
一、人员推销的概念
(一) 人员推销的定义
通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直接 的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为 的促销方式。它是人类最古老的促销方式。
（二） 人员推销的特点
具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推销对 象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。
2. 广告商（Advertising Agency）
即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业 组织，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演代理人的 角色。
3. 广告媒体（Advertising Media）
广义的广告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的机 构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。
市场营销学促销策略
第三节 广告宣传
(一) 广告的基本概念
一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政 府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属 于广义广告的范畴。
促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广 告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随着 广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有 关广告的定义很多，一般我们认为广告是企业通过代理公司借助
第十章 促销策略
第一节 促销与促销组合
促销 促销组合 促销预算
第二节 广告策略
广告的概念 广告的确定目标 广告设计的原则 广告媒体以其选择 广告效果评价
第三节 人员推销策略
人员推销的优缺点 推销人员的素质 推销人员的甄选与培训 人员推销的形式、对象与策略 销售队伍的管理 人员推销技
学习目标：成工的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选 择合式的分销渠道、向市场提供令消费者满意的产品，而且需要 采取适当的方式进行促销。 促销策略是四大营销策略之一。通 过本章学习，了解促销策略的基本概念，作用即促销组合策略， 其中包括四种促销方式。 学习重点：制定适当的价格、选择合式的分销渠道、向市场提供 令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销 学习难点：促销策略的基本概念 学时： 4学时
第四节 营业推广策略
营业推广的特点 制定促销目标 营业推广的方式 营业推广的控制
第五节 公共关系
公共关系的特征 公共关系的作用 公共关系的活动方式和工作程序 主要的公关工具 品牌策略
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2、其职能主要有
显露功能
(诉求、表达) 认知功能 （接受、认同） 激发功能（刺激） 引导功能 （劝导、说服） 艺术与教育功能 （美的熏陶）
二、广告的分类
１、按广告对象分为
消费者广告 工业用户广告
３、按广告内容划分
产品广告
企业广告 企业及产品广告
商业批发广告
导入期促销方式重要度依次为：广告和宣传推广、人 员推销、销售促进 成长期：口头传播重要 成熟期促销方式重要度依次为：广告、人员推销 衰退期：应降低促销规模。只用少量广告活动保持顾 客记忆。
（5）、经济前景
三、整合营销传播
1、整合营销传播的内涵
唐· 舒尔茨认为，整合营销传播是针对顾客及其
４、目标任务法
即根据企业的营销目标和广告应承担的任务 来规定广告预算。
企业首先在营销战略目标下，确定广告目标，然后明确 为实现目标必须开展的广告工作及所需费用开支。 便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有 系统性和逻辑性。
运用
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念及方式 二、促销组合策略 三、整合营销传播
一、促销的概念及方式
1、促销的概念 促销是指营销者将有关企业及产品的 信息通过各种方式传递给消费者（用户）， 促进其了解、信赖并购买本产品的营销活 动。 促销的基本过程：沟通 了解 理解 信任 接受 加深感情
二、促销组合策略
1、促销组合策略
就是指企业根据促销的需要，对广告、销售
促进、推销与公共关系等各种促销方式进行 的适当选择和综合编配。
二、促销组合策略
2、促销组合的构成
广义：市场营销组合中的各种因素，如产品的
式样、包装的颜色与外观、价格等。 狭义：只包括具有沟通性质的促销工具，如广 告、包装、展销会、现场陈列、销售辅助物 （目录、说明书等）、劝诱工具（竞赛、赠品 券、增奖、赠送样品等）、公共关系等。
媒体成本 信息类型
三、广告的管理过程
4、广告费用预算
广告费用是广告管理的一项重要内容，企业制
订广告预算通常采用以下方法： （１）、量力而行法
根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。 往往是新产品引入市场和处于困境的企业被迫采用的 方法。 这种方法比较简单易行。很多资金有限的中小企业往 往采用这种方法。 缺点是广告开支可能受企业财力状况的影响而起伏过 大，不利于企业制定长期的市场拓展计划。
系列化策略
功能系列化 表现形式系列化 家族系列化
三、广告的管理过程
2、进行广告设计
（４）、广告设计的原则
合法性 针对性 艺术性 真实性
三、广告的管理过程
3、选择广告媒体 （１）、广告媒体的种类及其特点
种类
电视及电 影 电台
优点
缺点
形象、生动，可反复播出， 成本高，费用大， 覆盖率高。 竞争者多，选择 性差。 不受文化水平的限制，传 没有视觉上的刺 播成本低对象较为广泛;不 激，形象的影响 受场所的限制，听众可以 效果，不易记忆 有所选择。
常用的促销组合及手段包括
广告促销
电视广告
电台和报刊广告
销售促进
公共关系 人员推销 直接营销 有奖销售
电影广告 宣传册子 邮寄品
招贴
路牌 标记和标识
赠品
免收费 各种优惠
报刊评论
研讨会 捐赠 上门服务 销售会议
商品目录
邮寄 电话营销
POP广告 包装广告
专有权益 关系行销
赞助 公共宣传
电话推销 咨询活动
第四阶段：财务和战略的整合
第三阶段：信息技术的应用
第二阶段：重新界定营销传播范围
第一阶段：战术性协调
三、整合营销传播
3、实施整合营销传播的效果
整合传播工具 优化传播效果 减少交易费用 聚焦目标受众
三、整合营销传播
4、整合营销传播与传统促销策略的区别
整合营销传播更强调：
买卖互动 传播分众 效果可控
（３）、竞争均势法
采用竞争均势法的前提条件是：
企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，这样 才能随着竞争者的广告预算的升降而调高或调低。 竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。 维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。
但是，事实上上述条件很难具备。 这是由于：
企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比 本企业的方法更科学。 各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同， 可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得 其他企业效仿。 即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能 够稳定全行业的广告支出。
电子购物 电视购物
二、促销组合策略
3、影响促销组合策略的因素
（1）、产品类型
消费品促销组合的次序：销售促进、广告、人员推 销、公共关系 产业用品促销组合的次序：人员推销、销售促进、 广告、公共关系
二、促销组合策略
3、影响促销组合策略的因素
（2）、推式与拉式策略
Philip Kotler 认为，企业的促销策略大致有两类， 对促销组合也具有重要影响。 一类是厂家通过广告和公共关系等手段极力向消费者 促销，消费者向中间商指名购买，致使中间商主动向 厂家进货。即“拉引策略”。
市场营销学
第十章 沟通与促销策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系
本章重点和难点
1、促销组合理论及其应用
2、掌握广告促销的具体策划和运用 3、掌握人员推销的具体策划和运用 4、掌握公共关系（宣传）的具体策划和运用 5、掌握营业推广（销售促进）的具体策划和
前后一致的声音和面孔，对不 同受众采取相应的不同讯息
3M
Hallmark
采取双向传播，通过免费电话、 可口可乐 调查、商展等获取反馈，注重 安德森 长期联系 苹果、本田
4
世界级公民 关注社会、环保、健全的企业 文化，关注社会
三、整合营销传播
2、整合营销传播的四个层次和实施阶段
实施整合营销传播必经的四个阶段（唐· 舒尔茨）
（2）销售百分比法
即企业按照销售额（销售实绩或预计销售
额）或单位产品售价的一定百分比来计算 和决定广告开支。 也就是说，广告费用是按照一定的比率从 销售额中提取。
优点在于：
暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的
大小而变化。 可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品 售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营 管理问题。 有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。
企业在确定广告主题时应考虑以下问题：
目标市场，买方利益的综合情况； 众多所期望的利益中哪种最重要； 尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题； 一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一
个主题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种 买主利益时，应分清主次，突出重点； 广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同 阶段有计划地强调不同的买主利益。
一、促销的概念及方式
2、促销方式
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
三、广告的管理过程
3、选择广告媒体
（2）、在选择使用时还要考虑以下因素
产品特点
即产品是工业品还是消费品。 一般而言，消费品可选用报纸、广播、电视、广告 牌等，易于接近广大消费者的媒体；而工业品则应 侧重于专业性杂志、样本、目录等。
目标市场接收媒体的习惯 产品销售范围
媒体的覆盖范围要与产品的销售范围相一致
（３）、Байду номын сангаас争均势法
即与竞争者保持大体相同的广告费用。
大家保持相近的广告费用，可以避免竞争者之间的 “广告战” 同行业中多数竞争对手的广告费用预算是在长期实践 中形成的，必有其合理性
好处在于
缺点是
竞争对手的广告预算不一定合理、有效 本企业与竞争对手之间在市场环境、市场机会、营销 目标、商誉等方面总有一定的差异，使用相同的广告 预算不一定适合本企业。
进货 购买 生产者 ←─── 中间商 ←───消费者 广告 和 公共关系 拉引策略
另一类是厂家极力向中间商促销，中间商 再极力向消费者促销，即“推动策略”。 推销 推销 生产者 ───→ 中间商 ───→消费者 销售促进 和 人员推销 推动策略
二、促销组合策略
3、影响促销组合策略的因素 （3）、促销目标 （4）、产品生命周期阶段
他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商 业过程。 构成整合营销传播的两个条件：
企业使用多种多样的传播手段 对这些手段进行整合
三、整合营销传播
2、整合营销传播的四个层次和实施阶段 IMC的四个整合层次（汤姆· 邓肯）
层 名称 次 重点 实例
1
2 3
统一形象
一致声音 好听众
一个面孔、一种声音、注意强 烈品牌形象
第二节 广告策略
一、广告的概念及其职能 二、广告的分类 三、广告的管理过程
显露功能
(诉求、表达) 认知功能 （接受、认同） 激发功能（刺激） 引导功能 （劝导、说服） 艺术与教育功能 （美的熏陶）
二、广告的分类
１、按广告对象分为
消费者广告 工业用户广告
３、按广告内容划分
产品广告
企业广告 企业及产品广告
商业批发广告
导入期促销方式重要度依次为：广告和宣传推广、人 员推销、销售促进 成长期：口头传播重要 成熟期促销方式重要度依次为：广告、人员推销 衰退期：应降低促销规模。只用少量广告活动保持顾 客记忆。
（5）、经济前景
三、整合营销传播
1、整合营销传播的内涵
唐· 舒尔茨认为，整合营销传播是针对顾客及其
４、目标任务法
即根据企业的营销目标和广告应承担的任务 来规定广告预算。
企业首先在营销战略目标下，确定广告目标，然后明确 为实现目标必须开展的广告工作及所需费用开支。 便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有 系统性和逻辑性。
运用
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念及方式 二、促销组合策略 三、整合营销传播
一、促销的概念及方式
1、促销的概念 促销是指营销者将有关企业及产品的 信息通过各种方式传递给消费者（用户）， 促进其了解、信赖并购买本产品的营销活 动。 促销的基本过程：沟通 了解 理解 信任 接受 加深感情
二、促销组合策略
1、促销组合策略
就是指企业根据促销的需要，对广告、销售
促进、推销与公共关系等各种促销方式进行 的适当选择和综合编配。
二、促销组合策略
2、促销组合的构成
广义：市场营销组合中的各种因素，如产品的
式样、包装的颜色与外观、价格等。 狭义：只包括具有沟通性质的促销工具，如广 告、包装、展销会、现场陈列、销售辅助物 （目录、说明书等）、劝诱工具（竞赛、赠品 券、增奖、赠送样品等）、公共关系等。
媒体成本 信息类型
三、广告的管理过程
4、广告费用预算
广告费用是广告管理的一项重要内容，企业制
订广告预算通常采用以下方法： （１）、量力而行法
根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。 往往是新产品引入市场和处于困境的企业被迫采用的 方法。 这种方法比较简单易行。很多资金有限的中小企业往 往采用这种方法。 缺点是广告开支可能受企业财力状况的影响而起伏过 大，不利于企业制定长期的市场拓展计划。
系列化策略
功能系列化 表现形式系列化 家族系列化
三、广告的管理过程
2、进行广告设计
（４）、广告设计的原则
合法性 针对性 艺术性 真实性
三、广告的管理过程
3、选择广告媒体 （１）、广告媒体的种类及其特点
种类
电视及电 影 电台
优点
缺点
形象、生动，可反复播出， 成本高，费用大， 覆盖率高。 竞争者多，选择 性差。 不受文化水平的限制，传 没有视觉上的刺 播成本低对象较为广泛;不 激，形象的影响 受场所的限制，听众可以 效果，不易记忆 有所选择。
常用的促销组合及手段包括
广告促销
电视广告
电台和报刊广告
销售促进
公共关系 人员推销 直接营销 有奖销售
电影广告 宣传册子 邮寄品
招贴
路牌 标记和标识
赠品
免收费 各种优惠
报刊评论
研讨会 捐赠 上门服务 销售会议
商品目录
邮寄 电话营销
POP广告 包装广告
专有权益 关系行销
赞助 公共宣传
电话推销 咨询活动
第四阶段：财务和战略的整合
第三阶段：信息技术的应用
第二阶段：重新界定营销传播范围
第一阶段：战术性协调
三、整合营销传播
3、实施整合营销传播的效果
整合传播工具 优化传播效果 减少交易费用 聚焦目标受众
三、整合营销传播
4、整合营销传播与传统促销策略的区别
整合营销传播更强调：
买卖互动 传播分众 效果可控
（３）、竞争均势法
采用竞争均势法的前提条件是：
企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，这样 才能随着竞争者的广告预算的升降而调高或调低。 竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。 维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。
但是，事实上上述条件很难具备。 这是由于：
企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比 本企业的方法更科学。 各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同， 可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得 其他企业效仿。 即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能 够稳定全行业的广告支出。
电子购物 电视购物
二、促销组合策略
3、影响促销组合策略的因素
（1）、产品类型
消费品促销组合的次序：销售促进、广告、人员推 销、公共关系 产业用品促销组合的次序：人员推销、销售促进、 广告、公共关系
二、促销组合策略
3、影响促销组合策略的因素
（2）、推式与拉式策略
Philip Kotler 认为，企业的促销策略大致有两类， 对促销组合也具有重要影响。 一类是厂家通过广告和公共关系等手段极力向消费者 促销，消费者向中间商指名购买，致使中间商主动向 厂家进货。即“拉引策略”。
市场营销学
第十章 沟通与促销策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系
本章重点和难点
1、促销组合理论及其应用
2、掌握广告促销的具体策划和运用 3、掌握人员推销的具体策划和运用 4、掌握公共关系（宣传）的具体策划和运用 5、掌握营业推广（销售促进）的具体策划和
前后一致的声音和面孔，对不 同受众采取相应的不同讯息
3M
Hallmark
采取双向传播，通过免费电话、 可口可乐 调查、商展等获取反馈，注重 安德森 长期联系 苹果、本田
4
世界级公民 关注社会、环保、健全的企业 文化，关注社会
三、整合营销传播
2、整合营销传播的四个层次和实施阶段
实施整合营销传播必经的四个阶段（唐· 舒尔茨）
（2）销售百分比法
即企业按照销售额（销售实绩或预计销售
额）或单位产品售价的一定百分比来计算 和决定广告开支。 也就是说，广告费用是按照一定的比率从 销售额中提取。
优点在于：
暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的
大小而变化。 可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品 售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营 管理问题。 有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。
企业在确定广告主题时应考虑以下问题：
目标市场，买方利益的综合情况； 众多所期望的利益中哪种最重要； 尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题； 一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一
个主题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种 买主利益时，应分清主次，突出重点； 广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同 阶段有计划地强调不同的买主利益。
一、促销的概念及方式
2、促销方式
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
三、广告的管理过程
3、选择广告媒体
（2）、在选择使用时还要考虑以下因素
产品特点
即产品是工业品还是消费品。 一般而言，消费品可选用报纸、广播、电视、广告 牌等，易于接近广大消费者的媒体；而工业品则应 侧重于专业性杂志、样本、目录等。
目标市场接收媒体的习惯 产品销售范围
媒体的覆盖范围要与产品的销售范围相一致
（３）、Байду номын сангаас争均势法
即与竞争者保持大体相同的广告费用。
大家保持相近的广告费用，可以避免竞争者之间的 “广告战” 同行业中多数竞争对手的广告费用预算是在长期实践 中形成的，必有其合理性
好处在于
缺点是
竞争对手的广告预算不一定合理、有效 本企业与竞争对手之间在市场环境、市场机会、营销 目标、商誉等方面总有一定的差异，使用相同的广告 预算不一定适合本企业。
进货 购买 生产者 ←─── 中间商 ←───消费者 广告 和 公共关系 拉引策略
另一类是厂家极力向中间商促销，中间商 再极力向消费者促销，即“推动策略”。 推销 推销 生产者 ───→ 中间商 ───→消费者 销售促进 和 人员推销 推动策略
二、促销组合策略
3、影响促销组合策略的因素 （3）、促销目标 （4）、产品生命周期阶段
他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商 业过程。 构成整合营销传播的两个条件：
企业使用多种多样的传播手段 对这些手段进行整合
三、整合营销传播
2、整合营销传播的四个层次和实施阶段 IMC的四个整合层次（汤姆· 邓肯）
层 名称 次 重点 实例
1
2 3
统一形象
一致声音 好听众
一个面孔、一种声音、注意强 烈品牌形象
第二节 广告策略
一、广告的概念及其职能 二、广告的分类 三、广告的管理过程