第六章 房地产定价

三、房地产产品的定价目标 1.以获取利润最大化为目标 2.以提高市场占有率为目标
案例： 北京城建集团开发的北京望京小区其定价目标 就是提高市场占有率。由于该小区超大规模的综合 开发(入住30万人口，建筑面积800万平方米)，可摊 薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成 本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。
4、房屋建筑安装工程费 指土地房屋开发项目在开发过程中按建筑安 装工程施工图施工所发生的各项建筑安装工 程费和设备费。 5、配套设施费 指在开发小区内发生，可计入土地、房屋开 发成本的不能有偿转让的公共配套设施费用 ，如钢炉房、水塔、居委会、派出所、幼托 、消防、自行车棚、公厕等设施支出。
6、开发间接费 指房地产开发企业内部独立核算单位及开发 现场为开发房地产而发生的各项间接费用， 包括现场管理机构人员工资、福利费、折旧 费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费 等。
第二节 房地产定价方法
一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 如某房地产企业开发某一楼盘，开发成本为 1800元/㎡，加成率为20%,则该楼盘售价为： 1800 ×（1+20%）元/㎡=2160元/㎡
案例：房地产的成本利润率到底有多高？ 案例：房地产的成本利润率到底有多高？ 广州龙光项目总建筑面积约28万平方米，以 10%造别墅计，别墅建筑面积2.8万平方米，即便以 单价1.5万元/平方米计，可回款4.2亿元。除去1300 元/平方米的地价，即便建设成本高达3000元/平方 米，销售利润率也能达到70%以上、成本利润率则超 过240%。如果加上限价房部分，该项目回款总值可 超过14亿元，平均销售利润率至少在33%以上。
根据因素比较表计算价格 可比实例项目 A B C D 6100 100.76 100/100.76 6054
交易均价（元/㎡）5700 各比较楼盘总分 102.58 因素比较系数 100/102.58 比准价格（元/㎡）5557 修正后价格（元/㎡） 5790
5800 5800 99.97 101.89 100/99.87 100/101.89 5860 5690
（3）根据不同的时间实行差别定价
例如某开发商再开盘的第一天打出了“前30名买家 每套优惠2万元”的口号。
（4）根据不同的购买力实行差别定价
批量购买房产的比零星购买房产的价格低，一次性 付款的买家比分期付款的买家获得更多优惠，期房 比现房优惠。
四、可比楼盘量化定价法 该方法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强 的楼盘，根据比较因素及其权重进行量化的 定价方法。 （1）比较 （1）通过市场调查确定顾客的理解价值 （2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价 格 （3）预测商品的销售量 （4）预测目标成本和销售收入 （5）确定定价方案的可行性，进行价格决策
案例： 案例： 曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销 售”就是需求导向定价中理解价值定价法的成功运 用。该楼盘于1995年4月预售，但当时上海的房地产 市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商 经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。该活 动 推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热 潮 ，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达六十多 名。1995年的第四季度，该花苑共售出将近九十套 住宅，占第一期推出楼盘的60%，取得了巨大的经济 效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由 自己定价的全新体验，为房地产项目定价提供了一 条新思路。
（二）销售费用 销售费用是指销售开发完成后的房地产所需 的费用，包括广告宣传费、销售代理费等。 （三）税金 包括营业税、城市维护建设费、教育附加费 （四）贷款利息 （五）投资利润
二、房地产价格的影响因素 1.成本因素 成本是楼盘定价的下限 2.供求因素 需求是楼盘定价的上限 3.竞争因素 产品的差异性越大（建筑风格、景观、户型 等），则垄断性越强，竞争力也越强，反之 ，产品同质性越大，则被替代性越强，竞争 力也越弱。
0 0 60 90 130 160 60
56% 44% 88% 12% 100% 0%
第四列反映了当价格达到某一水平时，由 于担心质量而拒购买的人数占总样本人数 的百分比。 第七列反映了当价格到达某一水平时，由 于认为价格过高而不购买商品的人数占总 样本人数的百分比。 最后一列代表针对某一个商品定价，被调 查企业的样本人数中会购买商品人数的百 分比。比例最大的一行所对应的定价是企 业可以参考的价格。
（1）产品本身无突出特点，价格战成为首选 案例1： 2001年凤凰城和国展家园在北京三环的竞争堪称 经典。凤凰于国展家园机会同时开盘，面对同样 一批客户，且大户型定位比较一致而形成了明显 的竞争，2000年下半年，国展家园以上万元的单 价率先开盘，凤凰城并未动作，稍后凤凰城开出
了令人吃惊的低价，内部认购起价为5800元/ ㎡ ，正式开盘后起价也不过6800元/㎡，据说没有打 任何广告，当天就销售100套。凤城显然是以低价 拉开了与国展家园及其他竞争项目的距离。于是凤 凰城B座几乎是一卖而空，尽管后来涨价到9000元/ ㎡，但仍比国展家园低千元以上。并于2001年5月 份全部售空。
位置 10 配套 8 交通 8 城市规划 4 环保 4 价格 9 物业管理 8 建筑质量 10 楼盘规模 4 朝向 5 外观 2 室内装饰 6 开发商实力及信誉4 付款方式 2 户型设计 8 广告 2 停车位数量 2
100 100 97 99 99 97 98 100 97 103 99 99 101 98 98 100 101 98 98 100 101 103 101 98 101 103 100 100 97 103 98 101 100 100
（2）产品特色显著，可以高于竞争对手价格 案例2：碧桂园的产品价格
顺德碧桂园率先构建“五星级会所+社区学校+ 五 星级社区生活+住宅”=“五星级的家”的家园生活 模 式，特色鲜明的开发模式赢得了社会的广泛认同。 诞生出的碧桂园“星级酒店体系”和“全国第一家 民办 教育连锁体系”，打造了南中国最大最豪华的生活 社 区。在不断的开发过程中，顺德碧桂园正在不断完 善与创新，以便最大程度满足市场的需求。国际文 化拉幕广场的落成、碧桂园大桥的正式通车、国内 首个“社区家庭医疗保健服务”先行者顺德碧桂园 医 院的全面升级，三大工程的启动令住户生活日趋便 利。愈发人性化的产品设计，优美的社区环境、完 善的配套设施令顺德碧桂园在激烈的市场竞争中如
二、竞争导向定价法 1.随行就市定价法 即企业按照市场同类产品价格水平来定价 的定价方法。 适合于：垄断竞争市场、完全竞争市场、 供不应求的市场
例如2005年以前，房地产行业的确是暴利， 盖个房子就能卖出去，房价跟着市场走就是了。
2.竞争价格定价法 即根据本企业产品的实际情况及与竞争对 手的差异状况来确定价格。
对问题1的回答结果 单价 拒购 拒购 （元) 人数 人数 占总 样本 的百 分比 3200 3400 3600 3800 4000 4200 4400 220 190 60 30 0 0 0 44% 38% 12% 6% 0% 0% 0%
对问题2的回答结果 总拒 购人 数占 总样 本百 分比 （a） 100% 56% 18% 6% 0% 0% 0% 拒购 人数 拒购 人数 占总 样本 的百 分比 0% 0% 12% 18% 26% 32% 12% 总拒 购人 数占 总样 本百 分比 （b） 0% 0% 12% 30% 潜在 购买 者的 百分 100（a+ b） 0% 44% 70% 64%
3.盈亏平衡点定价法 是一种以企业总成本与总收入保持平衡为依据 来确定价格的方法。 销量×价格=固定成本+单位变动成本×销量 价格=固定成本/销量+单位变动成本 例如某房地产企业开发某楼盘，固定成本 30000万元，预计销量35万平方米，产品的单 位变动成本为2000元/㎡，则该产品的盈亏平 衡点价格=30000万元/35万㎡ +2000元/㎡ =2857（元）
2.差别定价法 是指根据不同的需求强度、不同购买实力、 不同的消费者、不同购买时间，制定不同 的价格。 （1)以不同的消费者群体为基础的差别定价
例如广州开发商打出“博士学历优惠× ×元的旗 号，实际就是以买家为基础的差别定价法
（2）根据产品不同形式实行差别定价
例如同一建筑标准、同一种规格、同一环境的商品 房，由于消费者对楼层数、朝向、户型需求的差 别，可指定不同价格。
一般把可比楼盘定为100分，将其他可比楼盘各因素 与之对比，并给以打分，楼盘可比因素主要有位置 、配套、交通、环保、价格、物业、建筑质量、朝 向、外观、装修、户型、付款方式、车位数量等
（2）确定比较因素的权重 不同楼盘的各比较因素权重是不同的，可视 情况而定。 （3）计算各比较楼盘的总分 （4）根据因素比较系数，计算各个楼盘的比 准价格 （5）用简单平均数法求出修正后价格
把本楼盘各比较因素定位基数100，根据具体情况对 可比楼盘的各比较因素做出评定，各比较因素得分 与其权重相乘后求和，确定出各比较楼盘总分，再 得出初步比准价格。最后用简单平均数法求出修正 价格。 由上表分析比较可得：项目销售时的市场比较价格 5790元/㎡
三、需求导向定价法 1.理解价值定价法。即企业提供的商品在 消费者心目中值多少钱。
例如某房地产企业通过市场调研来确定他们的一 种新户型的定价。营销人员提出两个问题： 问题1：当该户型价格低到哪一个水平时，你会 因为价格太低而怀疑房子质量不好而不购买？ 问题2：当该户型价格高到哪一种水平时，你会 因为价格过高而不购买？ 营销人员列出一系列可能的价格，抽取500名顾 客作为样本进行调查，要求他们回答以上两个问 题。经过整理资料，得到以下调研结果。
3.以保持市场价格稳定为目标
例如新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价 策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同
4.以维持企业生存为目标
2008年万科总裁郁亮表示，万科本轮降价是顺应市 场，保证成交量。郁亮强调一个成交量低迷的市 场，不是一个健康的市场，必须要让它活跃起来。 从现阶段看，万科把生存放在第一位。