第十章 价格策略
市场营销习题第十章定价策略
二00 六年九月《市场营销学》习题第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A.FOB原产地定价B.分区定价C.统一交货定价D.基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。
A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
A.分区定价B.运费免收定价C.基点定价D.邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A.反向定价法B.认知价值定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。
A.降价B.提价C.维持价格不变D降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.寡头B.差别产品C.完全竞争D.同质产品13.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.顾客差别定价D.销售时间差别定价14.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于（）。
第十章 价格策略 试题
面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则． ( )[1分]对错2.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法． ( )[1分]对错招徕定价指_____利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客．[1分]A生产者B竞争者C批发商D零售商4.随着生产和销售收入变化而改变的成本是[1分]A变动成本B流动成本C固定成本D流通成本5.新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，这种方法称为[1分]A撇脂定价B渗透定价C声望定价D招徕定价6.根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法是[1分]A竞争导向定价法B成本导向定价法C价值导向定价法D顾客导向定价法7.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_____的可能性．[1分] A渗透定价B撇脂定价C尾数定价D招徕定价8.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法．[1分]A成本加成B目标C认知价值D诊断9.投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____制定的．[1分]A市场需求企业自身的成本费用C对竞争者的报价估计D边际成本10.影响需求的最主要因素是[1分]A收入B价格C替代品价格D消费偏好11.在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_____的一种价格策略．[1分]A通货膨胀B经济紧缩经济疲软D经济制裁12.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法．[1分] A尾数定价B招徕定价C声望定价D反向定价13.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要．在这种情况下，企业就必须_____．[1分]A降价B提价C维持价格不变D降低产品质量14.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_____，在这种情况下，企业就需考虑降价．[1分]A下降B上升C波动D不变15.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_____市场．[1分]A寡头B差别产品C完全竞争D同质产品16.( ）是企业向为其产品进行广告宣传，橱窗布置，展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价。
《市场营销学》精品课课件 第十章 价格策略
第一节 影响定价的因素
二、市场需求 （一）需求价格弹性（EP） （二）需求收入弹性（EY） （三）需求交叉弹性（EBPA）
第一节 影响定价的因素
（一）需求价格弹性（EP） 指因价格变动而应起的需求相应的变动率， 反映需求变动对价格变动的敏感程度，用 EP表示。 EP=需求量变动百分比/价格变动百分比
第一节 影响定价的因素
（二）需求收入弹性（EY） 指因收入变动而引起的需求量的相应变动 率，反映需求量的变动对收入变动的敏感 程度。用 EY 表示，需求量与收入二者一般 成正比关系。 EY=需求量的变动百分比/收入变动百分比
第一节 影响定价的因素
（三）需求交叉弹性（EBPA） 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量 的相应变动率，用EBPA表示。也就是说，A商品价格变 动使B商品需求量相应变动的比率。多见于替代商品或 互补商品的价格与需求变化。 EBPA=B商品需求量变动的百分比 /A 商品价格变动的百分 比 1. 替代商品同向变化：毛料服装价格上升（ A ） 化纤服 装需求量增加（B） 交叉弹性为正值 2.互补商品反方向变化：照相机价格下降（A） 胶卷需 求量增加(B) 交叉弹性为负值
三、竞争导向定价法 是以市场上相互竞争的同类产品价格为定 价基本依据，以随竞争状况的变化确定和 调整价格水平为特征的定价方法。 （一）随行就市定价法 （二）密封投标定价法
第二节
定价方法
（一）随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 一般能为企业带来合理、适度的盈利。 1. 使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保 持一致。 2. 平均价格水平常被认为是“合理的价格”而被 消费者接受。 3.试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的 风险。
价格策略讲义课件
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
第10章价格策略
原因解析
重视研发，“我们惟一的特长，就是只会研发和生 产一流的热水器”，
1999 年， 在中国制造的 A.O. 史密斯热水器通过美国 安全实验室“ UL ”认证并开始返销美国。
2000 年， A.O.史密斯（中国）热水器有限公司先后通 过了ISO9002 及 ISO9001 认证。
2001 年 9 月，A.O. 史密斯公司成功收购年销售额 3.25 亿美元的美国第三大热水器公司—斯达特公司。
成本领先 (固定成本，变动成本) 不同生产水平下的成本行为 (短期平均成本
曲线，长期平均成本曲线) 经验曲线（the experience curve） 基于差别营销的成本行为 (20% 的关键顾
客)
10.1.4 分析竞争者的 成本，价格和产品Βιβλιοθήκη 低价格 在此价格上 不可能获利
成本
?
竞争者的 价格和代用 品的价格
原因 – 生产能力过剩 – 市场份额下降 – 试图通过低成本占领市场 – 经济衰退
风险 – “低质量”陷阱 – “脆弱的市场份额”陷阱 – “浅钱袋”陷阱
10.3.2 发动提价
原因 – 成本提高 – 需求过剩
方法 – 采用延迟价格 – 保证条款 – 减少产品或服务组合 – 减少折扣
案例分析与讨论 －A.O.史密斯：提价反而赢得价格战
10.1.6 确定最终价格
心理定价法 – 尾数定价法 – 声望定价法
其他营销因素对价格的影响 价格对其他各方的影响（供应商，分销商）
第10章价格策略管理
第10章价格策略(cèlüè)管理(guǎnlǐ)一、学习(xuéxí)目的影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。
企业定价目标主要有：维持企业生存(SHĒNGCÚN)；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。
企业定价方法(FĀNGFǍ)有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。
企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。
价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。
地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。
心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。
差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。
新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。
产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。
企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。
价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。
因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。
读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。
二、重要知识点1.企业定价目标企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
第十章-价格策略
国美在京、津、沪开始降价, 势头 无人阻挡
价格联盟不攻自破
问题：
彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？
营销定价的双重性
定价是一种微妙的艺术，其成分构成
扑朔迷离，俗定称“价黑三角”即: 1/3
的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论
科学?
OR
艺术?
从经济学观点看: 价格是 严肃的，是商品价值的
低到高，高到底
技术成本稳定
固定成本比例小的产 品 新产品上市或清仓出 货定价 艺术品高档产品或奢 侈品 零售店天天低价
市场面广的产品
快速消费品
艺术品，鲜花
密封投标定价
兼顾成本需求和竞 建筑工程产品或服务,
第三节 定价策略
一、心理定价策略
（1）声望定价: 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或者名 店的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
５、让价策略 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体 以旧换新、空瓶换酒
七、新产品定价 新产品上市的定价
价格
优
劣
迅速获利、快速回收 抑制需求、 撇脂定价 高 投资、留下降价空间 诱发竞争
迅速推广、抑制竞争 投资回收慢、利
渗透定价 低
润低、变动小
满意定价
兼顾供需利益、稳定 保守
（教材没 中 获利
决定价格的因素 市场供求
特色、消费心理 定位、竞争企业、特色 政府管制和部分管制
企业影响力 无 有 有 有
三 定价流程 一、选择定价目标: 维持生存、当期利润最大化、市场份额 最大化、市场撇脂最大化、产品--质量领先、其他目标 二、分析需求 三、估计成本 四、分析竞争者 五、选择定价方法 六、确定最终定价
第十章价格策略
案例研讨 Intel ［2］
• 投资收益定价目标，是指使企业实现在一 定时期内能够收回投资并能获取预期的投 资报酬的一种定价目标。
• 注意：确定适度的投资收益率
•
企业生产经营的必须是畅销产品
➢以获取合理利润为定价目标
指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、 稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。
➢以获取最大利润为定价目标
指企业追求在一定时期内获得最高利润额 的一种定价目标。
竞争情况和消费者的心理因素。
家乐福的定价(1)
• 家乐福的商品价格是以成本价加上一个固 定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、 饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%， 服装类为30%，玩具类为20%，家具类为 20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。
• （二）目标收益定价法
• 即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售 量）来制定价格。
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 其它因素制
约
成本限制
第二节 定价方法
• 定价方法：是指企业在特定的定价目标指 导下，依据对影响价格形成各因素的具体 研究，运用价格决策理论，对产品价格进 行测算的具体方法。 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
一、成本导向定价法
• 成本导向定价法，是以企业的生产或经营 成本作为制定价格依据的一种基本定价方 法。
家乐福的定价(2)
• 家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比 较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了 市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。 每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手 燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一 区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚 上调整价格，迎接双休日的销售高峰。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5、通行价格定价法——企业的价格主要基于竞争者 的价格。是一种常见的定价方法。
6、密封投标定价法
表10-1 不同递价对于期望利润的影响 公司的递价 公司的利润 单位：美元
递价的中标率（假定的） 期望利润
9 500
10 000 10 500 11 000
100
600 1 100 1 600
0.81
0.36 0.09 0.01
10.1.1 选定定价目标
公司追求的6个主要目标
企业生存 当期利润最大化 市场份额最大化 打击竞争对手 产品质量领先 其他定价目标
10.1.2 测定需求
独特价值效应
替代品了解效应
难以比较效应 总开支效应
1、影响价格 敏感度的因素
最终利益效应
分摊成本效应 积累投资效应 价格质量相应 存货效应
其他暗中调价的方法
压缩产品分量，价格不变 使用便宜的材料或配方作替代品 减少或改变产品特点，降低成本 改变或减少服务项目 降低包装成本 缩小产品的尺寸、规格和型号 创造新的经济品牌
10.3.3 价格变化的反应
顾客的反应 竞争者的反应 分销商的反应 供应商的利益
政府的反应
10.3.4 对竞争者价格变化的反应
竞争者发动价格变更时应考虑以下问题： 1、为何变动价格？ 2、这个价格变动是长期的还是临时的？ 3、本公司如不作出反应将会如何？其他公司 是否会做出反应？ 4、如果本公司回应，竞争者和其他企业将会 如何应对？
市场领导者对于价格战的应对措施
维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击
（千美元） 1 200 1 000 800
保本点 200 0 10 20 30 40 单位销售量（千台） 50
固定成本
图10-7 保本图：确定目标投资报酬价格和保本产量
3、认知价值定价法 认知价值定价法——以购买者对价值的认知作为 定价的标准。 如：美国杜邦公司 4、价值定价法 价值定价法——用相当低的价格出售高价值的产 品，认为价格应该代表向消费者供应有价值的产品。 如：丰田公司的凌志牌汽车
3c——顾客需求表、成本函数、竞争者价格
低价格 在这个价格上 不可能获利 成本 竞争者的价格 和代用品价格 顾客评估独特的 产品特点
高价格 在这个价格上 不可能有需求
图10-6 制定价格中的3C模式
1、成本加成定价法
基本公式：
单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量 加成价格=单位成本/(1— 销售额中的预期利润率) 变动成本+固定成本/单位销售量 =—————————————————— (1— 销售额中的预期利润率) 例：假定某制造商的固定成本为300 000元，变动成本为10元，预
2、需求的价格弹性
需求与价格的反向关系
价 $15 格 $10
$15 $10
100 105 每个时期的需求量 （a）乏弹性需求
50 150 每个时期的需求量 （b）富弹性需求
图10-3 乏弹性和富弹性需求
3、估计需求线的方法
使用统计的方法
价格实验法 询问法
10.1.3 估计成本
计单位销售量为50 000个，预期销售额中有20%的利润加成， 则其单位成本和加成价格为： 单位成本=10+300 000 /50 000=16（元） 加成价格=16/(1— 0.2)=20（元）
2、目标收益定价法
基本公式： 目标利润+总成本 单价=————————— 预期销售量（单位）
边际成本定价法：单价=单位变动成本﹢单位贡献毛利 单位贡献毛利— 固定成本=利润
81
216 99 16
10.1.6 选定最终价格
1、顾客的心理反应 2、其他营销因素对价格的影响 3、公司定价政策 4、价格对其他各方的影响 分销商与经销商的反应 竞争者的反应 政府的反应
10. 2 定价策略
10.2.1 心理定价
声望定价 整数定价 尾数定价 招徕定价 其他
功能折扣 季节折扣 折让——旧货折让抵价
10.2.4 促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长时间付款条款 保证和服务合同 心理定价
10.2.5 差别定价
顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 时间定价 关于价格倾销
10.2.6 产品组合定价
10.2.2 地理定价
关于对销贸易的4种方式 易货贸易 案例：牟其中的换飞机 补偿贸易或称反向购买——部分现金，部分 易货。 案例：波音公司向斯里兰卡出售飞机 返销协定 补偿贸易——全部以现金支付，但大部分货 款用在进口国。
10. 2.3 价格折扣和折让
现金折扣
数量折扣
10.3.2 发动提价
成功的提价可增加利润 提价的首要原因是成本膨胀 提价的另一个因素是供不应求 几种常见的调价方法 1、采用延缓报价 2、使用价格自动调整条款 3、分别处理产品与服务项目 4、减少折扣
关于调价的艺术
每次调价时给出一个公正的理由 不违背“老大爷”原则 事先解释 学会使用不引人注目的价格策略 采用合同或投标条款调整价格
成本的类型——固定成本、变动成本、全部成本
在不同生产水平下的成本行为——图10-4 作为积累生产经验函数的成本行为——图10-5 作为差别营销报价的成本行为 目标成本法
图10-4在不同生产水平下的单位成本
单 位 成 本
短期平均 成本曲线
单 位 成 本
短期平均 成本曲线
长期平均 成本曲线
1000 每天的产量 （a）固定规模工厂的成本行为
1、溢价战略 2、高价值战略
4、高价战略 5、中等价值战略 7、骗取战略 8、虚假经济战略
3、超值战略
6、优良价值战略 9、经济战略
图10-1 9种价格质量战略
3、制定价格政策的步骤
1、选择定价目标
2、测定需求
3、估计成本
4、分析竞争者 的成本、价 格和提供物
5、选择定价方法
6、选定最终价格
图10-2 制定价格政策
否
竞争者降价了吗？
维持目前的价格水平，继续 观察竞争者的价格
是
此价格严重影响了 我们的销售了吗？
否
否
是永久降价吗？ 减了多少价？
是
是
下降2% 推出鼓励再次购买 的折价券
下降2%-4% 降价幅度为竞争者 的一半
下降超过4% 降低到竞争者 的水平
图10-8 应对竞争者降价的对策
第10章 定价策略
本章的主要内容 1、制定价格 2、修订价格 3、发动价格变更和对它的反应
10.1 制定价格
1、关于定价的7个层次
市场细分 最高 豪华 特定需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向 举例（汽车） 劳斯莱斯 凌志 富豪 丰田 福特.埃斯科特 现代 大发
2、价格与质量战略
高 高 产 品 中 质 量 低 价格 中 低
1000 2000 3000 4000 每天产量 （b）不同规模工厂的成本行为
图10-5 经验成本曲线
单 10 位 8 成 6 本 4 2
当前价格 B A 卡西欧
经验成本曲线
100 000 200 000
400 000 800 000
累积生产
10.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物
10.1.5 选择定价方法
产品线定价法 选择特色定价法 附带产品定价法 两段定价法 副产品定价法 成组产品定价法
10.3 发动价格变动及其反应
10.3.1 发动降价 降价的两种情况 1、过多的生产能力 2、面临价格竞争，为保住正在下降的市场份 额而降价。 3、为扩大市场份额而降价 低价战略的风险 1、低质量陷阱 2、趋弱的市场占有率陷阱 3、浅钱袋陷阱