第十章价格策略

华南师范大学增城学院商务英语系
学习内容
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析
第一节 影响定价的主要因素
一、选择企业定价目标 二、定价的影响因素 三、定价的程序
一、选择企业定价目标
维持企业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
产品质量 最ห้องสมุดไป่ตู้化
其他外因 Economic conditions Resellers Government Social concerns
消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
竞争者的认知 价值
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
完全竞争市场
垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场
（二）、External Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的外因
1. The market and demand
1） Demand Curve
需求曲线
P2
P2
P1
P1
Price
Q1 Q2
Quantity demanded per period
Value-based pricing
Customers
Value
Price
Cost
Product
Product
Cost-based pricing
Cost
Price
Value
Customers
Cost-based versus value-based pricing
三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
运费补贴定价
分档定价
五、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣 促销津贴
六、差别定价策略 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品形式或部位
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
产品或服务的顾客认知价值
产品价值附加化
Cost----Value:产品的价值包括基本价值与附加价值 二部分 基本价值=不变成本+可变成本 +行业利润 附加价值=技术附加+营销/服务附加+品牌附加
企业营销的理念重心在于价值附加化： ☞提高产品的技术含量，以技术创新走向价值创新。
如高血压治疗仪治疗附加值 ☞以营销/服务创新提高顾客满意度，从而提高产
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0.89美 元）
折扣价格（0.71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
第四节 价格变动分析
一、企业提价与降价 二、顾客对企业调价的反应 三、竞争者对企业调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
价格变动与调整
主动调价
生产能力过剩，其它策略余地小
降价
二、价值导向定价法
性质
标准水平
质量
送货 系统 创新 再培训 服务 价格
杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少
只有最初的培训 从办事机构购买 每磅100美元
溢价水平
杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元
杜邦公司的感知价值定价
For example: a toaster manufacturer
Variable cost
$10
Fixed costs
$300,000
Expected unit sales 50,000
Fixed Costs
$300,000
Unit Cost =Variable Cost +
=$10+
=$16
Unit Cost
(1-Desired Return on Sales)
$16
=
=$20
1-0.2
二、价值导向定价法
需求差异定价法 理解价值定价法 习惯定价法
Value-based Pricing
Value-based pricing:
Setting price based on buyers’ perceptions of value rather than on the seller’s cost.
（一）、Internal Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的内因
3. Costs 成本 （真实成本和利润）
固定成本 可变成本 总成本
（二）、External Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的外因
相关群体影响、购物风险、企业的承诺 等因素共同形成
（二）、External Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的外因
3. Competitor’s costs, Prices, and Offers
竞争对手成本，价格和竞争性反应
4. Other External Factors
适应竞争
奥克森菲尔德定价目标一览表
➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚，获得其销
售支持 ➢ 提高公司及其产品形象
➢ 避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
附加价值
$1.40
0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00
企业递价
9500 10000 10500 11000
企业利润 （1） 中标机率（%） 期望利润（3）=
（2）
（1）×（2）
100
81
81
600
36
216
1100
9
99
1600
1
16
投标定价法实例
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣定价策略 六、差别定价策略
➢ 被客户看作是“公道”的 ➢ 引发对商品的兴趣 ➢ 被竞争对手认为是值得信赖
的 ➢ 为系列产品中销售较差的提
供帮助 ➢ 阻止他人降价 ➢ 使某一个产品“醒目” ➢ “破坏市场”赢得高售价 ➢ 设置进入市场的障碍
二、定价的影响因素
（一）内部因素
产品成本 营销组合策略 营销目标
（二）外部因素
市场模式 需求特性 社会经济状况 竞争者的定价行为
品价值。如东方宾馆的服务创新 ☞以企业的文化/品牌提高顾客的满意度，从而提
高产品价值 产品价值≠产品价格
顾客的满意度=实际效用/购买预 期
如果实际效用＞购买预期：非常满意
如果实际效用=购买预期： 基本满意
如果实际效用＜购买预期：感到失望
顾客的购买预期：由顾客和需求特征、 以往的购物经验、
一、阶段定价策略 导入期定价 成长期定价 成熟期定价 衰退期定价
二、产品组合定价策略 产品线定价 专属性产品定价 选择性产品定价 副产品定价 组合产品定价
三、地区定价策略 四、心理定价策略
产地定价 统一运送定价 成本加运费定价 区域统一定价
尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价
1. The market and demand
市场特性 需求特性 顾客对价格的理解 社会经济因素
（二）、External Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的外因
1. The market and demand
1） Pricing in Different Types of Markets. 不同市场类型中的价格
由于竞争而使产品价格下降
企业成本降低
提价
通货膨胀、成本上升 产品供不应求 产品保持质量形象
竞争应变调价
同质产品 异质产品
消费者 竞争者 中间商
对策
继续执行
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、价值导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
The cost-based approach
Cost-plus pricing:
Adding a standard markup to the cost of the product.
（一）、Internal Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的内因
1. Marketing Objectives 营销目标
生存
当前利益最大化 市场领导者 产品质量 竞争 市场定位
• e.g university, hospital, theater and social service agency
Unit Sales
50,000
The cost-based approach
For example: a toaster manufacturer Now suppose the manufacturer wants to earn a 20 percent markup on sales.
Markup Price =
三、定价的程序
明确目标市场 和产品定位
明确企业定价 目标
分析影响产品 定价的因素
选择定价方法
确定定价策略