3接近准备、约见顾客和接近顾客

第三章接近准备、约见顾客和接近顾客要点：了解接近准备、约见顾客和接近顾客三过程，掌握建立顾客资料信息卡的作用和内容，对顾客进行分级管理的ABC法，服饰的TOP原则，约见顾客的主要内容和方式，接近顾客的主要方法。

“接近顾客”是指对目标顾客进行的初步接触或再次拜访，目的在于开展推销治谈的活动；而在接近顾客之前是需要事先“约见”的，绝不能对顾客搞突然袭击，以便顾客有所准备；而在约见顾客之前又是需要提前“准备”的，绝不打无准备之战，盲目拜访、唐突接触可能导致无措、落入尴尬局面。

接近准备、约见顾客和接近顾客都是推销过程中的重要环节。

在推销的实践中，初次接近极为重要，第一次能否赢取顾客的好感往往是推销洽谈成败的关键，如果初次接近就失败的话，再次拜访就要费很大的力气了。

因此，推销人员在初次拜访顾客之前务必全力以赴，做好充分的准备。

第一节接近准备接近准备是“接近顾客前的准备”的简称，是指推销人员在接近某顾客之前进一步搜集、了解、掌握、分析该顾客更多的资料，设计如何接近的计划，为正式的推销治谈做好一切准备的全过程。

接近准备是顾客资格审查工作的继续。

一、接近准备接近准备关系到推销人员计划如何接近顾客、为进行正式推销洽谈做好相关准备。

顾客的种类很多，接近不同类型的顾客，需要进行不同的准备，接近准备的工作主要包括三部分：●通过顾客资格审查后，推销人员经筛选需确定一份“合格顾客名单”，并逐一建立“顾客档案”（也称顾客资料信息库），以便以后依据该名单和档案实施推销活动。

在众多合格顾客中，为了有重点地开展推销活动和实行目标管理，以取得最佳的推销效益。

通常，需要运用科学合理的方法对众多的合格顾客进行“分级管理”，这个科学合理的分级管理方法就是下面要介绍的ABC法。

然而反映顾客基本情况并影响ABC法的顾客档案，是需要推销人员在尽可能全面了解顾客后逐步形成的。

●准备必要的推销用品，如样品、产品手册、图片、报价单等。

●推销人员还应当提高自身的素质和修养、培养良好的心态、保持良好个人形象，善于与不同类型的人交往。

有人断言：一个准备充分、满怀信心、不卑不亢、知识丰富以及充满进取精神的推销人员，已经赢得了推销成功的一半。

（一）建立顾客档案建立顾客档案就是制定顾客资料信息卡，以使顾客资料统一地进行数据化、格式化。

建立消费者顾客资料卡与建立组织顾客资料卡的内容有许多不同，要加以区别。

1、消费者顾客资料信息卡消费者顾客的资料准备一般包括以下内容：●姓名－见面后直呼其名，会缩短推销人员与顾客的距离，给对方一见如故的亲切感。

无论是称呼或书写顾客姓名时，要认准读音、写法，避免错误，招致顾客反感，影响推销接近。

如一位推销人员前去拜访某厂的丛厂长，未见到于是给厂长留了张便条，抬头就写葱厂长，无论便条内容如何，结果可想而知。

●年龄－不同年龄的人会有不同的个性差异、消费心理差异、需求特征、购买决策差异。

应采取合适的方法和途径了解顾客的年龄，便于把握顾客的消费差异，确定最佳的推销接近方案。

如经验丰富的推销人员在推销时都会“逢人减岁”，这对成年人比较适用特别是女士，但对于孩子却是万万使不得，不但不能减岁还应当在估计的基础上适当加岁，因为孩子在父母的眼里水远是最懂事、最成熟、最聪明、最可爱、最健康的。

●性别－不同性别的人也会有不同的个性差异、需求特征、购买决策差异。

●学历与经历－学历与经历代表着顾客受教育程度和文化水平的高低，会具有不同的素质与个性特征，他们购买商品的选择原则和方式会有所不同。

了解推销对象的受教育程度、文化水平和以及人生经历，有利于制定对应的洽谈计划和洽谈方式，设计合适的洽谈主题，创造有利的接近氛围。

如一位推销人员了解到顾客和自己一样，都曾在部队里当过兵，于是两人见面时聊起了部队的军营生活和趣事，双方有了共同的语言谈得津津有味，直到握手言别前的最后一刻，在愉快的气氛中顺利达成了交易。

●民族－不同的民族有着不同的宗教信仰和风俗习惯，要避免触犯忌讳，对他们的消费嗜好、消费模式、消费行为要有所了解。

●籍贯－俗话说：老乡见老乡，两眼泪汪汪。

利用同乡关系与顾客攀情交友，发展人际关系，对接近顾客不无好处。

如一家公司的推销员小张去面见一大企业的采购部经理，之前听说这人不好沟通，小张一见对方心里直发虚。

不过对方一开口说话，他就看见了曙光，因为据对其口音的判断，两人是同县的老乡，于是套起了近乎。

从家乡聊起，谈到在外奔波的辛苦，最后达成一笔不小的定单。

●消费需求－了解顾客购买需求特点、购买偏好、购买动机、购买决策期限等，便于有针对性地做好推销工作。

●家庭情况－了解顾客的家庭背景、成员、收入状况、购买决策权等背景资料，能够起到投其所好、对症下药的作用，也是不少推销人员赢得成功的原因。

一位推销人员了解到顾客的儿子喜欢集邮，在与顾客见面时就送上几套邮票，迅速得到了顾客的好感。

●性格爱好－了解顾客的性格爱好，适时、适度地对其加以赞美，是一些推销人员博得对方好感的手段之一，如果做到这一点，也就离推销的成功不远了。

如一位推销人员走进厂长的办公室，发现厂长爱好书法，将自己写的条幅挂在办公室里，马上称赞厂长的书法有功力，然后与厂长就书法交流心得体会，最后这位推销人员得到了定单。

●其他－了解对方的职业、职务、职称、地址、电话、通信方法、邮政编码等方面的内容。

在初次见面前，推销人员可以通过个人观察、同事介绍、其他顾客介绍、向上司咨询等途径对即将见面的顾客进行初步的了解，以做到知已知彼。

建立消费者顾客资料卡，如表3－1所示，当前会有一些内容不了解时，可以空缺，待日后逐步加以补充和完善。

2、组织顾客资料信息卡组织顾客的最大特点是：购买执行人和购买决策人往往是分离的；购买商品的种类、数量、频次远远大于消费者顾客。

因此，推销人员向组织顾客推销时，包括对购买执行人和购买决策人的接近准备，两者有着微妙的不同，从而使组织顾客的接近趋于复杂化。

尽管如此，由于组织顾客较强的购买力，这对于推销人员而言显得更有价值、更具有诱惑力。

组织顾客的资料准备一般包括以下内容：●组织的基本情况－它包括该组织的全称及简称、地址、电话、传真号码、邮政编码、交通运输条件等情况；组织的性质和规模；该组织所属产业、投资及生产规模、成立时间与演变经历，组织的人事状况；该组织法人代表的作风特点、组织结构图及职权范围的划分、人事状况及人际关系等；购买执行人和购买决策人的有关情况：个人基本情况、家庭情况、社会经历、兴趣爱好、性格特点等情况。

●购买习惯和购买行为－首先应摸清该组织的购买习惯。

购买习惯是指目标顾客的采购部门及其工作程序和制度、购买信用及购买力集中程度、购买时间、频率及批量、现有进货渠道、支付方式及供求双方的关系及其发展前景等。

其次应掌握该组织的购买行为流程（做购买决策时所涉及的人有哪些，即谁是发起者、影响者、购买者、使用者、决策者），你只要打通上述环节，成交并非难事。

●生产或经营情况－当该组织是生产型企业，购买商品作为生产资料时，就还需了解该企业的生产经营情况。

如：产品品种、产量、生产能力；设备技术水平；产品加工工艺及配方、产品主要销售地点及市场反映；市场占有率及销售增长率；资金实力和信用级别（否则推销人员的主要任务就不是推销而是讨债了）；管理风格与水平；发展、竞争与定价策略；经营业绩及利税水平等。

老顾客的反应情况。

在面对面的推销过程中．顾客会积极主动地提出各种问题，讨价还价，一旦成交或者变成老顾客，就会对推销人员和推销品形成一定的印象和看法，并作出相应的反应。

老顾客反应的内容是多方面的，主要包括产品质量、使用效果、供货时间、产品价格、服务态度等。

●顾客反应及回馈－组织顾客常常会直接或间接向推销人员甚至企业反映有关情况或问题（产品质量、包装、交货、付款、推销人员不满等），提出建议（如改进包装数量、包装形式、包装材料、付款方式、经营模式、促销形式与力度、广告形式、广告时段与投入力度等）。

对于这一类顾客，企业一定要认真对待，针对不同顾客、不同问题及时地加以解决或解答，特别是对于提出的问题，要运用应急处理的方法，否则容易激发和扩大矛盾，造成企业的被动局面。

如：有些顾客喜欢私下议论评头论足、有些顾客乐于向有关部门上告揭露、有些顾客宁愿投书媒体予以曝光。

显然，建立组织顾客资料卡远比建立消费者顾客资料卡的内容要多、要复杂。

如表3－2所示，当前会有一些内容不了解时，也可以空缺，待日后逐步加以补充和完善。

总而言之，顾客资料卡力求详细记载，并加以分类整理。

目前，许多企业都利用计算机的标准化通用软件，建立顾客资料库，实施顾客管理的自动化。

如各种ERP（Enterprise Resourse Planning－企业资源规划）软件包的子功能。

3、建立顾客资料信息卡的主要作用在推销业务中，推销人员根据顾客资料卡，可以：●掌握顾客的购买进度、采购时机、订货次数(每年或每月)等，将顾客的有关资料进行汇总。

●定期地对顾客进行综合评价，及时发现推销过程中存在的问题，并提出整顿改进措施。

●分析、控制产品推销业绩的成长状况，该顾客占公司推销总额的比例，以便发掘该顾客的潜在购买能力。

●分析、了解该顾客每笔交易所花费的推销费用水平，以此衡量以后推销业务的投入水平与产出效益。

●掌控贷款回收情况、制定顾客访问计划、分析存在问题、制定改进措施、进行顾客评级。

（二）顾客分级管理的ABC法有了顾客资料信息卡，企业就可以依据它对各类顾客进行分级管理了，ABC法就是按照一定的标准对顾客进行分级管理的有效方法。

进行分级管理的主要目的，是要使日常推销工作能够程序化、系统化、计划化、数据化、格式化。

1、ABC法的分级标准在推销实践中，潜在顾客虽然都有可能达成交易，但为了提高销售业绩，获得最大的效益，推销人员可以根据具体的情况，制定不同的分级标准将这些潜在顾客进行分类管理。

下面是三种常用的基本分级标准。

（1）以顾客的购买概率作为分级标准购买概率即顾客购买的可能性大小，通常用百分比来表示。

●A级顾客－最有希望的顾客，概率在85％以上，被称为希望顾客。

这类顾客要加强访问，增加访问的次数。

●B级顾客－有可能的顾客，概率在50％－85％之间，被称为可能顾客。

这类顾客需要访问，但不必过于紧迫和频繁。

●C级顾客－购买希望不大的顾客，概率在50％以下，被称为无望顾客。

这类顾客不必花费太多精力和时间，有多余时间抽空顺路时拜访即可。

（2）以顾客的购买量作为分级标准数量的绝对额视推销规模而定，或根据具体的推销情况而定。

●A级顾客－购买量最大的顾客，被称为重要顾客。

这类顾客一定要加强访问，因为与销售人员的业绩密切相关，是短期内最重要的工作，非做不可。

●B级顾客－购买量居中的顾客，被称为次要顾客。

这类顾客应该访问，但是不太紧迫，无论是从购买的数量或者获取的利润方面来看，都具有很大的潜力，若能与之成交则可以改善并提高销售人员的销售业绩。