奥美《广东电信广告沟通策略提案》

广东电信
广告沟通策略提案
我们做了哪些功课？
• • • • 查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌资产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
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今天的报告内容
“报纸有写中国电 信的垄断和收费不 合理”
口碑 媒体 宣传
亲身 经验 员工
“去营业点交费时 的感觉” “也有打电话去问 询”
“它的员工工资都很高 ，赚这么多钱就是养活 这批人”
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系 “营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是 有进步的”
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对象希望电信服务可以...
简单
但是
多元服务选择
如何协调矛盾?
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建议建立客户导向的类别品牌
• • • • 针对不同的消费群,建立有针对性的关系 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 不同的客户,不同的“解决方案”为导向 例如: ….
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建议建立客户导向的类别品牌---例: 企业通
• 针对企业对象设立 “企业通” • 对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以 为您解决一切商业上的电信需要 • “企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中 心) • 支持的业务包括:
• 一个半小时 --- 着重主体思路：
– 市场趋势与消费者分析 – 2000年整体宣传策略建议 – 品牌主题电视广告初步建议 王建朝 梁荣志 杨舸
• 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功
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市场趋势与消费者分析
中国(广东)电信正处于关键的变革期
独营
局部开放
开放合资
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几个重点
• 电信权威
– 运用专家/意见领袖建立权威
• 关心,亲近老百姓,注重亲情沟通
– 品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关
• 关心广东,不断贡献
– 主动主办具新闻性的社会公益活动
以上需要持续不断执行
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宣传---两手抓
1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌
2.
要在服务上不断感受进步的热情动力
消费者
积极出击
期待改变
中国电信正处于重要而意义深远的 变革时期——
从政府事业型企业 走向消费者导向型企业
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宣传上先解决客户对你的印象
- 先要他们喜欢你，才会买你的业务 -
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在宣传上主要可运用的资源
• • • • • 多年来电信发展的努力,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网-----服务接触点 全省现有客户名单
服务差的行业： 公用性的国营事业单位 ，如水、电、煤气、邮 电、公共交通……

好的服务表现 : 满足顾客的需求， 专 业、可靠、态度诚恳、 收费合理

服务差的表现 : 态度差、乱收费\效率低

竞争
垄断
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中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一
中国电信带给我的感受……
“我和他的关系 就象买卖关系”
“他高高在上” “以后的竞 争状况下的 中国电信 就是这样”
• 吉通：
– 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 – 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务 没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争
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替代者ห้องสมุดไป่ตู้
中国电信
中国移动
• 流动市话 • 有线电话 • 数据及多媒体
• 移动电话 • 移动电话 • 移动电话+互联网
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对中国电信的启示
• 从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 • 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度
长话业务
企业客户
“随身通”
“长话通 ”
“企业通 ”
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“中国电信”与“广东电信”
• 运用中国电信的实力及可靠形象 • 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关 中国电信本质上有两种身份 -- 是‘企业’也是‘品 牌’ 在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位 另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业
– 宽带化、大容量、高速度、多媒体
• 信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务
– 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
• 个人化 — 随时、随地的信息沟通
– 移动网与有线网及互联网的结合
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数字化和信息化促使 3C的日益融合
信息娱乐 娱乐 出版 信息供应
道.琼斯 世嘉 迪斯尼
时代-华纳
任天堂 微软 苹果电脑
全面开放？
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从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
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用户
市场
业务
企业
服务
客户
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一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
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这种变革是大势所趋
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国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
中国电信
现在
中国电信
应用技术电
北大方正 联想
IBM
MCI
脑硬件和 软件
摩托罗拉
中联通
基础网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信
建议品牌定位
在这个信息多元化的年代 中国电信(广东) 一直是电信业的领袖 是可靠与实力的象征 一直致力提高电信服务协助广东发展 他是我们生活的一部分 无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉--一份独特,亲切而可靠的感觉!
创新
会聆听
不够稳定 不太可靠
创新 进取
勤奋 积极
细心体贴
推出适合 用户需要 的服务
手机与 CALL机 同号
灵活变通
年轻有冲劲
有手机、传呼、 等多项业务
服务主动
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新加入者—网通/吉通
• 网通：
– 一年后建成宽带IP骨干实验网 – IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 – 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
电脑 硬件 和 软件
IBM 施乐 英特尔
MCI
Lotus AT & T GTE Sprint
摩托罗拉
通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信
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来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation
中国电信应往哪里去？
信息娱乐 娱乐 出版 信息供应
“营业点增多了”
产品
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？”
服务
“皇帝女的态度” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低” “客户热线经常打不通， 故意的吧”
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对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到都 说花费很贵” “经常有和朋友谈起 ”
– 消费者需求导向
– 信息服务导向 – 网络和技术的升级更新 – 不断提升服务的价值
• 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次 上实现融合
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国内电信市场
需求
固
数据 网 及多 通 高速发展 媒体 信 通信 移动通信
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竞争和开放对消费者意味着什么？


更多服务商可供选择
更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质
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建议建立客户导向的类别品牌---例: 随身通
流动业务: 对经常外出的人士来说, 中国电信的“随身通” 是专为外出人士而设的流动电信服务 为您方便有效的解决一切外出时的电信需求 (One-Stop Buying)
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建议建立客户导向的类别品牌
中国电信(广东)
流动业务
家庭服务 “现代家庭套餐 ” 其他服务产品
“一切都是他 说了算” “垄断”
“网络强大， 比较完善”
“有在进步， 但是进步得 很慢”
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中国电信带给我的感受……
“希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友” “希望他不再受 鸟笼、垄断的限 制，有更广阔的 天空”
“希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望”
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中国电信就象这样一个人……
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提起中国电信，首先会想到……
电话
中国的电话 蓝色 有“中”的标志
方便联系/随时联系
垄断的国家企业 严肃
中国电信
中规中矩的“中 国电信”四个字 生活必需， 不可缺少
国内最有实力的 电信企业
无处不在
可靠 想打电话回家 可以联系到自己想联系的人
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怎么看服务 ？

服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电……
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期待消费者的阶段性变化(2000年)
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4 巩固/提升 忠实关系
情感认同
推动品牌形象
中国联通(广东) •价格优势 •服务优势 •多元化
中国电信(广东) IP电话 长途 互联网 •整体网络优势
CDMA
•用户基础
•业务优势
•政府支持
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消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
实力不够 用来陪衬 中国电信 网络 质量差
打破垄断 发展快
联想
宣传活动多
正面
有特色
个性 较柔弱 核心价值
正面
别无选择的权威
联想
负面
垄断 安于现状
中国电话 的标志