论植入式广告的创新与发展

２００７年６月第８卷第２期总第３０期太原大学学报

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文章编号：１６７１—５９７７（２００７）０２—１１３一０３论植入式广告的创新与发展郭元媛（陕西师范大学新闻出版科学研究所，陕西西安７１００６２）摘要：“植入式广告”作为一种新的广告形式挺进了广告帝国，并在广告大家族中夺得了一席之地。植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，潜移默化地达到宣传效果。它在电影中的应用，使广告主和制片商实现了双赢。关键词：植入式广告；电影；视觉形象中图分类号：Ｆ７１３．８２文献标识码：Ａ

植入式广告，是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影、电视剧或电视节目中，使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分，通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。因其隐蔽性，也被称作软性广告、隐眭广告或置人式广告。植入式广告的飞速发展和广泛应用，更是与电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的，随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强，植入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联…。对于众多广告主而言，植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式，为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。最早的植入式广告出现在１９５１年的电影《非洲皇后号》上，即戈登杜松子酒的商标。紧接着在影片《外星人》中，“里斯”巧克力由于在片中的出现曾一度大卖，它的总销量也跃居了６５个百分点。随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多，商家通过植入式广告的利润逐渐丰厚，植入式广告也就成为了一种重要的广告形式而存在。在中国，植入式广告在电影中成功的典范就是冯小刚２００４年执导的《天下无贼》。据报道，仅植入式广告一项的收入，《天下无贼》就达到了４０００万元人民币，从电影盈利的角度来看，这也是一个巨大的突破。该影片中，冯小刚巧妙的设置了诸多的场景和情节，将相关品牌广告与电影精巧融合。频频出现在荧幕上的除了有宝马汽车、中国石化长城润滑油和佳能打印机以外，还有惠普电脑、佳能ＤＶ、渔夫之宝薄荷糖、淘宝网等１２个赞助商的诸多产品和品牌的植入式广告。而电视中的植入式广告以２１．５％的复合年增长率（１９９９～２００４）迅猛发展，根据ＣＴＲ媒介资讯数据显示：中国的植入式广告的产值已将近１０亿元人民币，《超级女声》、《莱卡我型我秀》等电视节目正掀起中国植入式广告的高潮［２｜。２００６年７月上映的小成本电影《梦想照进现实》中，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在电影还未上映前，就已经通过片中的植入式广告收回成本。在这部高调的处处充满小资、文人情调的电影中，仅在一个屋子里的小场景通过两个人的侃侃而谈就把整个影片从始至终展现完毕，而片中插入的百合网站、中国移动、诺基亚、沸腾鱼的植入式广告就显得很抢眼。电影《第６０１个电话》，索尼爱立信手机当仁不让成为主角，不断地在荧屏上亮相，其中不乏中国移动、奥迪轿车、威斯汀大酒店的镜头。《莱卡我型我秀》、《蒙牛酸酸乳超级女声》、《海飞丝中国超模大赛》等电视节目中的品

收稿日期：２００６—１２—０７作者简介：郭元媛（１９８４一），女，山西乡宁人，陕西师范大学新闻出版科学研究所传播学在读硕士研究生。

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　　万方数据牌植入广告通过冠名、挂角、嵌入节目内容等已取得了相当的成功。一、植入式广告的表现形式植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上，通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。目前的电影植入式广告可以根据其表现形式分为：特写镜头、台词植入和角色植入。１、特写镜头。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义”［３｜，而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。特写镜头作为电视、电影中常见的表现手法，是指在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头，在电影中也被植入式广告尝尽了甜头。当赞助公司的产品或者标志出现的时候，屏幕往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。在施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他用一部手机通知自己的上司赶往罪犯走私枪械的码头，电话打完后，随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那个玲珑小巧的手机，该手机就是爱立信当年推出的最新产品。张艺谋的《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时，留给了可口可乐一个长镜头；《嫁个有钱人》、《无问道》、《手机》中的摩托罗拉手机；《天下无贼》更是将这一招数发挥到极致。２、台词植入。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”。冯小刚的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时一边嘱咐张国立安心写作，一边悄声对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱，要吃饭到外头去吃，……电话线也让我给掐了，打电话用吉通卡”。徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典”。在《我的希腊婚礼》中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了……”。植入式广告充分利用了电影有声语言表达产品内容。３、角色植入。“广告中的形象可以模拟现实世界中的视觉外观，并用它们来引发与现实世界１１４中的人物、物体和地方相关的态度和情感”引１。７，这个形象可以出现在任意的情节中，并依附一定的载体表达需要体现的内容。《手机》中的手机可以算作是另一位主演，与情节巧妙融为一体。电影《一线声机》中，诺基亚手机又成为推动整个故事情节的有机组成部分，此时品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是成为推动故事发展的重要角色，几乎贯穿影片始终。帅哥瑞恩突然接到被绑架了的杰西卡的电话，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最终手机内置的摄像功能，保存了罪犯的犯罪证据，将他们绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。《第６０１个电话》中，通过索尼爱立信手机把三个主人公联系到一起，从开始到高潮，直至影片结束。电视中的植入式广告一般出现在综艺类节目、晚会及电视剧中，广告植入的形式更为丰富，主要有：冠名式植入、奖品提供、节目内容植入、道具植入等，也有运用电影中的植入方式的，总之都将植入式广告的功能发挥到极致。二、植入式广告的发展植入式广告由最初的场景显现，到对白植入、情节植入等，从电影电视、报纸杂志到相声小品、网络、手机短信，不论从表现形式还是表现载体上都在不断的变化发展中，其原因有以下几点：第一，市场经济的开放性和竞争性导致原有的传统广告模式不足以承载更多的广告信息，简单直接的广告内容不能满足现代人的审美需求，植入式广告呼之欲出；其次，有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使受众的选择信息能力不断加强；再则，国家法律法规对部分广告内容以及对某些特定人群的限制迫使广告主必须另辟蹊径。最主要的原因就是电影导演和制片人认识到要从观众出发的本位意识Ｈｊ，既要盈利也要保持电影的艺术性和观赏性，利用影片或明星的影响力，将品牌置身于时尚、潮流与现实当中，在唤起注意或提醒的同时，扩大品牌联想的强度，争取得到消费者的认同与好感，在影片与广告之间找到平衡点。植人式广告的发展主要呈现以下趋势：１、发展的全球化。随着电影、电视等传媒产业的全球化发展，植入式广告以强劲的势头向世界的每一个角落渗透。２、涉及领域和媒体应用的广泛化。随着当前媒介新生形态的多样化，植入式广告正从

　　万方数据传统的电影、电视、出版等领域，扩展到互联网、手机乃至在线游戏、户外媒体和“真人秀”节目，甚至在体育赛事及人们的日常生活中也能看到它的影子。３、运作模式的复杂化、现代化。植入式广告在运作中，已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体、多种表达形式的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告相结合，使广告效果最大化。三、植入式广告存在的问题及解决方式事实证明，植入式广告让众多的广告主屡试不爽，也让电影导演们获利颇丰。虽然与一般的硬性广告相比，植入式广告因其隐蔽性与传播载体达到了巧妙的融合，但在运用过程中也存在一些问题。首先，植入式广告过于直白，若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与故事情节不相融合，可能会破坏影片的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣。《天下无贼》中的“长城润滑油”过于夸张的出现在屏幕上，某种程度上打断了观众的思路，这里的处理或许就过于粗糙。所以植入式广告要与情节适应，要追求完美，过分迁就，就可能会影响广告的传播质量。其次，受故事情节的限制，植入式广告无法充分、正确表达商品的功能或品牌的内涵。在电影中，由于受到故事情节的限制，广告商品往往只能昙花一现地在电影中露脸，无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影《天下无贼》中是随着打劫团伙出现的，或许会让部分观众产生误解，也会对该网站的形象本身造成一定伤害。第三，品牌的适用性范围较小，单纯“露脸”的植入式广告对提高品牌知名度效果有限，多数情况下只适用于知名品牌。电影反映的是现实生活，因此影片中出现商家的品牌和广告是很平常的事情，而且广告的直接目的就是宣传产品，电影中的植入式广告如果只是单纯的产品展示或许就显得没有必要了，因为受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，植入式广告的最佳境界是树立品牌形象。植入式广告的应用还是要注意一些细节的，因为广告本身就具有一种价值取向，而它的目的就是通过广告刺激受众的消费欲望，所以在广告策划和创意阶段就要有所顾忌，选择关联度较高、传播效果较好的载体传播，广告的制作要与影视剧的情节、与周围的客观环境相符合。第二，选择的品牌或产品应该具有一定的知名度，必须具备个性化差异。因为消费者在做出购买决策前，会经历一个从接收信息到再认识的过程，对于已经熟知的品牌，消费者可以在短短几秒时间内完成从认识到记忆的过程，而知名度比较低的产品，仅靠很短时间的“亮相”，无法让消费者立刻实现购买行为，而具有个性差异的产品能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来。第三，要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。另外，放宽眼界，寻求多角度发展，不断扩展植入式广告的表现形式也很重要。电影电视作为一种大众传播媒介的功能和影响会随着现代社会的不断发展和进步逐渐突显，而植入式广告在电影中的应用是否还会像现在一样畅通无阻，还有待考察。但就影视剧中的植入式广告而言，对于达到商品本身的广告传播和形象推广作用已是勿庸置疑的。参考文献：［１］钱广贵．电影中的广告——从欧美电影《玩命手机》谈起［髓／ＯＬ］．紫金网，（２００６—３—２１）．Ｈｔｔｐ／／、ｗｗ．ｚｑｉｎ．ｎｅｔ．