2009-10-2营销考查试题

2009——2010学年第二学期《现代市场营销学》期末考查试题
一、问答题（每题10分，共计60分）
1、市场营销学是怎样一门科学，它的研究对象和研究方法是什么？
市场营销学的定义
市场营销学是一门了解市场、分析市场、掌握市场发展变化趋势以及企业如何按照市场需要
组织生产和开展经营活动，并取得良好经济效益的科学。

市场=顾客。

在这一点上与经济学中的“市场”是不同的。

这一点必须把握住。

市场营销学研
究的是微观而不是宏观经济。

首先就应该是信息总是对市场(顾客)进行信息研究，了解顾客
的真正需求。

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2、营销环境有什么特点？什么是微观环境和宏观环境？
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。

这些因素
主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。

这些
主要社会力量是企业不可控制的变量。

市场营销宏观环境包含的因素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律
环境、社会文化环境。

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及
其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

市场营销微观环境的影响因素：公司、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。

、3、如何理解消费者市场及其分析意义？
4、如何理解目标市场覆盖策略？
1、无差异营销
无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式。

五差异营销只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上合适尽可能多的顾客的需求。

尽管这种营销战略会降低产品成本和价格，但是用单一的市场营销组合却很难使所有顾客满意。

另外，企业实施无差异营销不能满足某些细分市场顾客的需求，这就给竞争对手提供了可乘之机。

实际上，基本没有产品室完全实施无差异营销的，通常产品在细分市场上都会有些不同。

无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。

其最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。

这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。

它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。

2、差异化营销
差异化营销与无无差异营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。

差异化营销选择两个或者两个以上的目标市场，分别运用不同的市场营销组合。

这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。

3、集中市场营销
集中市场营销是企业只选择一个子市场作为目标市场，并把公司搜有的精力都放在经营者个子市场上。

企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，例如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计
算机市场，都是集中市场营销的成功范例。

5、简述商标与品牌的区别联系。

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。

事实上，两者既有联系，又有区别。

有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

商标（TradeMark）是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。

当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言称谓（可以读出）的部分———词语、字母、数字或词组等的组合，又称“品名”。

品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分———包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。

商标是经注册后受法律保障其专用权的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。

品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。

品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。

所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

商标不仅只是一种标志或标记，更多的时候它也包括名称或称谓部分，在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。

在企业的营销实践中，品牌与商标都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。

可见，品牌与商标都是传播的基本元素。

6、什么是促销？促销作用有哪些？
促销的概念就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”。

企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。

上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。

而在促销活动中，要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

譬如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫——男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。

如果某一消费者确想购买一件毛衫，这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。

营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，
以促进产品的销售。

譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。

常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。

企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

二、分析；设计题（每题20分）
1、分析题
就下述材料结合所学营销理论的相关知识，谈出自己的具体理解和感受。

天津的“狗不理”包子闻名遐迩，久负盛名，北方人更是妇孺皆知，无人不晓。

然而，在中国的第一个特区深圳，天津的“狗不理”最初却无人问津，真成了“狗不理”了。

原来，随着改革开放的不断深化，天津“狗不理”包子店为了使“狗不理”包子这个传统名吃早日走向世界，决定在深圳这个中国开放的窗口成立一家分店，可谁知，“天津狗不理”深圳分店刚刚开张，门口围了许多人，见了“狗不理”的招牌却都摇头而去。

经了解，是深圳人很讲究吉利，谁都不愿意到连狗都不理的店中来宴请宾朋。

为此，这家老字号面对新顾客，忍痛“割爱”，毫不犹豫地摘掉“狗不理”的名牌，换上了“喜相逢”的字号。

结果，天津“狗不理”深圳分店很快就在深圳打开了市场。

2、设计题
假设自己将创业办公司，试依据所学营销学相关原理作出自己的市场细分、目标市场选择和市场定位设计。