新东方与ETS谈判案例的启发
新东方案例
---------------------------------------------------------------------------------------俞敏洪高呼：“我们成功了！”－－－新东方的蝴蝶效应2006-10-9 文章来源:财富指数资本越来越把眼界从竞争惨烈的TMT（电信、媒体、科技）转向了传统领域。
在新东方教育科技集团上市的宣传片里，画面中不断闪回的是，中国年轻群体特别是学生群体渴求知识的面部特写，从乡村到城市、从小学到大学，他们的脸孔组成了一副特征鲜明的中国式群像。
新东方将这个群体用自己极具煽动性的口号——“语言就是力量”笼罩在了自己的价值取向之下。
自1993年创办以来，新东方一直在向中国的学生群体灌输着这样一个极具现实主义色彩的价值观——如果学好一门外语（主要是英语），就能出国或是找到一个好的工作。
新东方雇佣的老师们都会在任何一堂课中贯穿学好英文就有实力就能赚到更多钱的理念。
“我们的使命是通过终身教育来激发中国所有年龄段的学生提高其生活质量和扩大他们的眼界。
”新东方的募股书中如此写道。
正是此种价值观的传达与盛行，同时为接受这种价值观的学生群体提供英语培训服务，新东方塑造出的此种商业模式使它在13年的时间内发展成了中国最大的私立教育服务提供商。
在中国这个世界上人口最多的国家里，每年有数百万人在各种私立英语培训机构学习英语，新东方提供的英语培训服务也籍此保持着强劲的增长势头。
目前新东方在全国拥有25所学校和111个学习中心，去年学生总数超过了80万人。
在截至5月31日的财年里，新东方的收入达到了7.703亿元，比2005财年6.433亿元增长了20％。
9月7日，新东方成功登陆纽约证券交易所，发售了750万股美国存托凭证，开盘价为22美元，高出发行价15美元约46.7％，融资额为1.125亿美元。
新东方董事局主席兼CEO俞敏洪在现场激动地高呼：“我们成功了！”新东方成了第一家在海外上市的中国教育培训公司，同时它也算得上是第一家在海外上市的以消费经济为驱动的传统企业。
新东方侵权案
一、新东方侵权案案情美国教育考试服务中心（简称ETS）主持开发了作为美国大学和研究生院入学考试，包括英语作为外语的考试简称TOEFL的试题。
ETS对所有TOEFL考试题在美国版权局进行了著作权登记，并将TOEFL文字作为商标在相关类别予以注册。
美国研究生入学管理委员会（简称GMAC）是研究生入学考试简称GMAT试题的著作权人，对所有GMAT考试题在美国版权局进行了著作权登记，并将GMAT文字作为商标在相关类别予以注册。
自九十年代中期以来，新东方学校未经ETS、GMAC的同意大量复制、出版和发行ETS和GMAC分别享有著作权和商标权的TOEFL、GMAT考试试题。
2001年1月，ETS和GMAC以新东方学校侵犯著作权和商标专用权为由诉至北京市第一中级人民法院。
判决：经过长达两年多的审理，2003年9月27日，北京市第一中级人民法院就此案件做出了一审判决，认定新东方学校侵犯对方的著作权、商标权，除停止侵权、公开赔礼道歉外，新东方还需赔偿对方总额为1000余万元的损失。
宣判后，新东方学校不服法院开出的这一巨额赔偿，提出了上诉。
2004年12月27日，经过开庭审理后，北京高院对该3起案件一同做出终审宣判，继续认定“新东方侵犯了两机构的著作权”，但“不侵犯两机构商标权”。
因为，新东方在其出版物上标明TOEFL、GRE、GMAT字样的行为，是为了便利读者知道出版物的内容，并不是用来表明出版物的来源，所以不侵犯商标权。
终审判决新东方学校赔偿两机构经济损失640余万元。
据介绍，对于一审判决确认的1000多万元赔偿，因一审法院的推算方式“不够严谨”，终审判决也做了“酌情调整”。
调整的幅度为：TOEFL试卷的赔偿额，由一审的500万元调整为374余万元；GRE试卷的赔偿额，由一审的390万元调整为243余万元；GMAT试卷的赔偿额，则由一审的41万元调整为29余万元。
此外，一审法院判决支持的近100万元诉讼合理支出，也被调整到了6.6万元。
经典危机公关案例(新东方,紫光笔记本)
（一）、新东方提起新东方外语学校，恐怕无人不晓。
其神奇的教育模式、教育方法，吸引着无数想借其改变命运的莘莘学子。
据了解，新东方外语学校于1993年正式建立，到2001年新东方学校共培训学员二十五万多人，有几万人的GRE成绩超过2000分。
在全球最高得分榜上，有着许多新东方学员的名字；超过3万名的新东方学员TOEFL成绩在610分以上；每次TOEFL考试，都有几十名学员获得677的满分；从中国去美国读MBA 的学员，半数以上出自新东方GMAT班。
可以说，新东方塑造了一个万千学子走向成功的神话，创造了使穷教师成为百万富翁的奇迹。
在很多人对新东方取得的成绩津津乐道的时候，新东方对企业危机的公关处理能力也十分到位和专业。
新东方的第一次危机发生在1999年，北约轰炸了中国使馆，在北大三角地里面出现了铺天盖地的海报，要打倒新东方，这是一个严重的危机。
北约的炮火让新东方面临着争议，中国人要不要到新东方学习。
新东方接到了铺天盖地的电话，有朋友也有学生，他们说：“你们怎么不作发言？”这个也关系到学生命运：如果中美宣战了，新东方的学生还能不能出国？新东方在处理这个危机时显得成熟而稳重。
通过会议的讨论，新东方当天晚上就在网站上发表了一篇新东方校长联席会议公开信，表明新东方的态度，然后请了几个记者在媒体上发表，这是一篇经典的作品，主题是新东方要不要办下去，中国人要不要向西方学习，美国敢不敢炸中国。
从新东方存在的角度来说，北约轰炸危机就是因为落后。
差别越来越大，中国人在这个世界上生存越来越危险，惟一击败对方的方法就是向对方去学习。
在这种情况下，中国学生出国就是因为我们要学习别人的长处，来壮大我们的祖国。
这也是中国企业和政府生存的一个方法。
我们要把人才送出去，让中国强起来，这是一种意识理念，一种价值观念，也是一种公关策略。
这是新东方的第一次危机，新东方在文章里说，让北约的炮声成为我们学习的奏鸣曲。
新东方的另外一次危机是众所周知的ETS危机。
ETS诉新东方案
美国教育考试服务中心诉被告北京市海淀区私立新东方学校侵犯著作权和商标专用权纠纷案民事判决书（2001）一中知初字第35号原告美国教育考试服务中心（Educational TestingService），住所地美国新泽西州08541普林斯顿罗斯代尔路和卡特路。
法定代表人科特·兰德格拉夫，该考试服务中心总裁兼首席执行官。
委托代理人周强，北京市正见永申律师事务所律师。
委托代理人董永森，北京市正见永申律师事务所律师。
被告北京市海淀区私立新东方学校，住所地北京市海淀区中关村路15号。
法定代表人俞敏洪，该学校校长。
委托代理人王立华，北京市天元律师事务所律师。
委托代理人李琦，北京市天元律师事务所律师。
原告美国教育考试服务中心（简称“ETS”）诉被告北京市海淀区私立新东方学校（简称新东方学校）侵犯著作权和商标专用权纠纷一案，本院于2001年1月4日受理后，依法组成合议庭，于2002年5月29日至2002年6月1日对本案公开开庭进行了审理。
原告“ETS”的法定代表人科特·兰德格拉夫，委托代理人周强、董永森，被告新东方学校的委托代理人王立华、李琦到庭参加诉讼，原告的证人玛丽·普尔曼出庭作证。
本案现已审理终结。
原告“ETS”诉称：“ETS”是世界最大的非盈利性教育研究和考试机构。
“ETS”主持开发了作为美国大学和研究生院入学考试，包括英语作为外语的考试(英文为“Test of English as a ForeignLanguage”简称“TOEFL”)。
“ETS”对所有TOEFL考试题在美国版权局进行了著作权登记，并将TOEFL文字作为商标在相关类别予以注册。
因此，“ETS”的著作权和商标权均受中国法律的保护。
自九十年代中期以来，新东方学校未经“ETS”的同意大量复制、出版和发行“ETS”享有著作权和商标权的TOEFL考试试题，非法获利巨大，给“ETS”造成了损害。
1996年1月和1997年1月，国家工商行政管理部门在新东方学校查抄到大量侵权物品。
ETS诉新东方侵权案著作权问题探析
ETS诉新东方侵权案著作权问题探析本文将就ETS诉新东方侵权案的著作权问题进行探析。
最近，ETS（Educational Testing Service）起诉了新东方侵犯了TOEFL®和GRE®考试的著作权。
本文将分析ETS的这些权利是否被侵犯，以及相关法规对于此类案件的规定。
首先，我们需要了解ETS的著作权是如何形成的。
在美国，根据著作权法，这些考试的资料是受版权保护的，只有ETS拥有这些考试的著作权。
ETS对这些考试资料的创作和设计进行了严格保密，他们花费大量的时间和精力进行研发、出题、出版和印刷。
这些考试的题目、答案和解析都是ETS的独家拥有。
然而，新东方将这些资料翻译为中文，并提供给学生使用。
这涉及到了ETS的著作权是否被侵犯。
根据美国版权法第101条，著作权所有人怎样使用他的权利不受限制，但是要考虑公众的利益。
对于新东方将这些考试资料翻译为中文并提供给学生使用，这是否违反了ETS的著作权呢？一些人认为，新东方只是将这些考试的资料翻译为了中文，而没有再次出售，也没有出版这些资料。
因此，这不违反ETS的著作权。
可是，考虑到ETS对其考试的严格保密，他们的考题、答案和解析都是受版权保护的。
新东方将这些资料翻译后提供给学生使用，实际上是未经授权使用了ETS的著作权资料。
在这种情况下，ETS有权起诉新东方，因为它们使用了ETS的著作权资料，但未经ETS的授权。
ETS拥有将它们的权利授予第三方的权利，但他们没有授予新东方任何权利，因此新东方使用这些资料构成了著作权侵权。
总的来说，新东方将ETS的考试资料翻译成中文，涉及到了ETS的著作权是否被侵犯。
根据美国版权法第101条，著作权所有人怎样使用他的权利不受限制，但是要考虑公众的利益。
因为ETS对其考试的严格保密，所以新东方使用这些资料构成了著作权侵权。
无论如何，我们都应该尊重知识产权，保护著作权人的权益。
东方马车读后感
东方马车读后感卢跃刚1958年出生在四川，是中国青年报主任记者，中国作家协会会员，中国报告文学学会理事，代表作有大国寡民和东方快车等，东方快车是卢跃刚经过一年时间的跟踪采访，独立写作的倾情力作，他有着独立、敏锐、公正的职业品格，很理性，没有阿谀奉承之嫌。
采用蹲点纪实，看着这帮新东方明星们的一言一行，发现他们的优点与缺点，并一一呈现在此书中，让我们知道，新东方的神话是怎么书写的，成就新东方的神话需要的是什么。
这本巨著的目的或许就是一新东方为一个具体的案例，剖析只是分子面对生存、事业、友谊、财富心灵蜕变的历史记录。
对于这本书我使我更加了解了一个真实的新东方，一个真实的俞敏洪，一个真实的创业纪实。
新东方也没有我们想象的那样的一帆风顺，它也出现过这样或者那样的危机；俞敏洪也没不是在电视或网络上那样神话般的人物，也有着普通人的烦恼和艰辛，以及无奈。
用了两天的时间读了东方马车，我对新东方的明星人物有了进一步的了解，以前大家只知道新东方有三驾马车，俞敏洪、王强、徐小平，三个新东方的中流砥柱，现在我知道能够成为新东方的明星老师，每一个都很厉害，每一个都有他们生存的技能，骄傲的本钱。
俞敏洪我们耳熟能详，书中说新东方就是俞敏洪，俞敏洪就是新东方，新东方就是俞敏洪的孩子，了解了创业初期俞敏洪老师是多么的艰难，思想是多么的有远见，使新东方一步一个脚印的成长起来，看到俞老师去美国和澳大利亚请王强和徐小平回国帮助其事业的时候，我联想到了刘备的三顾茅庐，我知道俞老师对三国有很深的理解，我不知道是不是受到了刘备和曹操的影响，想得到天下，必须要得到人才，所以不愿万里的吸收人才。
或许在俞老师的初期肯定没有想到，一个小小的培训机构，为了养家糊口赚钱额外收入的辅导班，会成为如今的“新东方教育科技集团”，很多人都没有想到，也正是三大理论支持着他：忍受大委屈，忍受大孤独，忍受大失败！俞老师很聪明，学校第一天招不到人，晚上他和妻子在报名册上写了三十个假名字，于是第二天就陆续有学生报名了。
新东方侵权案
一、新东方侵权案案情美国教育考试服务中心（简称ETS）主持开发了作为美国大学和研究生院入学考试，包括英语作为外语的考试简称TOEFL的试题。
ETS对所有TOEFL考试题在美国版权局进行了著作权登记，并将TOEFL文字作为商标在相关类别予以注册。
美国研究生入学管理委员会（简称GMAC）是研究生入学考试简称GMAT试题的著作权人，对所有GMAT考试题在美国版权局进行了著作权登记，并将GMAT文字作为商标在相关类别予以注册。
自九十年代中期以来，新东方学校未经ETS、GMAC的同意大量复制、出版和发行ETS和GMAC分别享有著作权和商标权的TOEFL、GMAT考试试题。
2001年1月，ETS和GMAC以新东方学校侵犯著作权和商标专用权为由诉至北京市第一中级人民法院。
判决：经过长达两年多的审理，2003年9月27日，北京市第一中级人民法院就此案件做出了一审判决，认定新东方学校侵犯对方的著作权、商标权，除停止侵权、公开赔礼道歉外，新东方还需赔偿对方总额为1000余万元的损失。
宣判后，新东方学校不服法院开出的这一巨额赔偿，提出了上诉。
2004年12月27日，经过开庭审理后，北京高院对该3起案件一同做出终审宣判，继续认定“新东方侵犯了两机构的著作权”，但“不侵犯两机构商标权”。
因为，新东方在其出版物上标明TOEFL、GRE、GMAT字样的行为，是为了便利读者知道出版物的内容，并不是用来表明出版物的来源，所以不侵犯商标权。
终审判决新东方学校赔偿两机构经济损失640余万元。
据介绍，对于一审判决确认的1000多万元赔偿，因一审法院的推算方式“不够严谨”，终审判决也做了“酌情调整”。
调整的幅度为：TOEFL试卷的赔偿额，由一审的500万元调整为374余万元；GRE试卷的赔偿额，由一审的390万元调整为243余万元；GMAT试卷的赔偿额，则由一审的41万元调整为29余万元。
此外，一审法院判决支持的近100万元诉讼合理支出，也被调整到了6.6万元。
美国ETS诉新东方侵犯著作权与商标权案
关键词：非独占使用著作权伯尔尼公约商标权侵权所得公益培训机构营利一、案情简介1、TOFEL考试题目及其系统由美国ETS设计、开发，ETS并为TOFEL申请了商标保护。
2、新东方英语培训学校是一家英语培训机构，其自1994－1997年间一直未经ETS允许，使用其TOFEL题库中的题目使用、营利。
期间新东方被北京市工商局多次检查发现侵权使用TOFEL试题，新东方法定代表人俞洪敏也曾向北京市工商局作出书面保证，承认其侵权使用TOFEL试题，并保证不再侵权。
3、1997年，新东方与ETS签订许可使用协议，新东方被ETS许可非独占使用TOFEL 试题库作为课堂教学使用，期限一年。
4、新东方并未依约使用TOFEL试题，而是使用该试题编辑、出版、发行、出售其自身的教材、音像制品等。
并且，在其出版发行的书籍与音像制品上，新东方均在显著位置大幅标明TOFEL字样。
5、1998年后，在未签订后续有效协议的情况下，新东方继续使用试题库。
6、2000年，美国ETS购买了新东方出版的书籍及音像制品，并进行了公证。
随后提起诉讼，要求新东方停止侵权行为，赔礼道歉，赔偿损失。
二、焦点问题1、考试题库是否为受法律保护的“作品”？2、如果题库是作品，那么美国作品是否在中国享受著作权保护？3、新东方作为经过认定的公益培训机构使用该题库试题组织、编辑、出售、出版、发行自己的教材、音像制品是否侵权？4、新东方在其教材及音像制品上注明TOFEL字样是否侵犯ETS的商标权？5、如何确定赔偿数额？三、判决要点1、经法院审查，TOFEL题库的试题是美国ETS机构人员经大量工作设计、编辑产生的，符合著作权法规定的“作品”概念，应当受到法律保护。
中国和美国同是“伯尔尼公约”的缔约国，美国的作品在中国应当受到法律保护。
2、新东方未经ETS许可，非法使用题库试题编辑、出版、发行、出售自己的产品，已经侵犯了ETS的著作权利。
况且，新东方法定代表人曾向北京市工商局具状承认自身的侵权行为。
危机公关经典案例
危机公关经典案例1. 光明早产奶大事2023年，光明还是我国乳业的龙头老大。
赶着我国乳业大进展的潮头，光明也在全国掀起了收购潮。
河南山盟光明就是光明在河南收购的地方企业。
但正是这起收购，转变了光明的历史。
2023年6月6日，河南电视台三频道记者摸底暗访，用摄像机记录了光明郑州山盟公司使用“回炉奶”的事实，以及奶中有苍蝇、蛆等严峻食品平安问题，就此拉开了光明“回炉奶”的序幕。
6月7日，乳业铁娘子、光明董事长王佳芬断然否认“回炉奶”大事。
6月8日，光明发表《告消费者书》，连续否认。
同一天，郑州成立了调查小组。
6月9日，浙江媒体曝出光明浙江公司虚报生产日期，涉嫌“早产奶”大事。
6月15日，上海有关方面责成光明查清“回炉奶”大事。
6月20日，郑州调查组公布未发觉使用“过期奶”，但山盟公司管理存在问题，上海光明再现“早产奶”大事。
6月24日，光明向消费者致歉，但再次否认存在“回炉奶”和“早产奶”。
7月11日，光明掌门人王佳芬接受媒体专访，开头反思自己的言行。
8月14日，郑州山盟经整改检验合格后恢复生产。
在光明“早产奶”大事中，由于媒体的集中报道，光明品牌形象受到很大影响，股价连续数日收阴，市值缩水2亿元以上。
有人还给王佳芬算过账，几天之内，她本人损失了38万多元。
但这远不是光明损失的全部。
郑州出事后，为了安抚其他地方消费者，光明说其他地方没事，结果杭州又查出“早产奶”；然后又说上海本地绝不会有事，结果上海也查出“早产奶”。
光明的体系被翻了个遍。
回过头来看，所谓“早产奶”，的确是“行业惯例”，由于每天夜里就送到超市的奶，不行能是当天凌晨生产的，但为了表明新奇，行业一般都标注当天的日期。
但媒体不管三七二十一，你说没事，我就鸡蛋里挑骨头，还怕找不出由头？铁娘子也为自己的失误负责，不久后就下野了。
自此，中国奶业的铁娘子，黯然退场。
但光明来不及哀思。
光明最大的损失，就是看不见的品牌损失。
可以说，正是由于“回炉奶”大事和“早产奶”大事等一系列打击，光明不仅重新端详了全国棋局，直接导致其收缩了包括东北全境的战线，而且从次年起，拱手让出了行业老大的地位。
评析美国ETS、GMAT1诉北京新东方学校知识产权侵权案
评析美国ETS、GMAT1诉北京新东方学校知识产权侵权案据说，在近些年来从中国走向海外求学的中国留学生中，百分之八十甚至更多的人都知道“新东方”，因为他们之中的绝大多数人之前都曾在那里接受过语言和应试技巧的培训，从而为他们如愿以偿地出国留学打通了最关键的道路。
北京新东方学校成立于1993年11月，是一所以短期外语培训，尤其是出国考试培训起家的私立教育机构，目前占据了北京大约８０％、全国５０％的出国培训市场，年培训学生４5万人次，年度总产值４．５亿元。
然而不久前，这所曾把国内百万学子培养成外语人才的私立学校，却为其盗版使用国外考试机构的版权试卷、教材付出了惨重代价——历经两年多的审理，美国教育考试服务中心(简称ETS)、美国研究生入学管理委员会(简称GMAC)起诉新东方学校侵犯其著作权及商标权纠纷案，已由作出一审判决，法院认定两原告指控新东方学校未经“ETS”的同意大量复制、出版和发行“ETS”享有著作权和商标权的GRE考试试题，侵犯他人著作权、商标权的三个案件事实成立，新东方败诉，但由于其对此判决不服已经上诉到北京市高级人民法院，故目前社会各界正在热切关注着二审判决结果。
虽然尚无二审判决结果，但海内外知识产权界人士就此案件而引出的种种观点与争论已此起彼伏，有人甚至认为一审判决中的有些法律观点都是错误的。
在此本刊特约国内知识产权理论界的年轻专家之一侯仰坤博士对此案做了相关分析及点评，以供海内外读者在研究类似理论问题或案例时争鸣、借鉴。
2003年9月27日，北京市第一中级人民法院作出一审判决，认定北京新东方学校在自己的教学和经营中侵犯了美国ETS和GMAT的著作权和商标权，责令新东方学校停止侵权行为，并赔偿原告经济损失近千万元。
新东方学校对此判决不服，已经上诉到北京市高级人民法院，现在二审还未作出判决。
一审判决宣布后，国内知识产权方面的专家学者和相关人士对一审判决中的有关思路和法律问题进行了分析和探讨，出现了不同的观点和意见，特别是在涉及到知识产权的深层理论以及如何使用相关法律的问题上，不少人对一审判决提出了不同的观点。
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新东方与ETS谈判案例的启发
谈判中问题产生的根源不是双方的立场造成的。
而是双方谈判者都有这不同的需求和愿望，想要达成的目标不一致。
谈判者的利益是存在于三种情况下的，有的可以实现利益的共享，有的可以存在共同的利益，有的则是互相发冲突。
举个例子来说，房东和房客在利益上的冲突体现在房租的价格上，但两者之间也存在共同的利益，他们两者都想稳定，都想房子的资源好，其次呢是都想把关系处理的融洽。
所以说，谈判的成功在于获得利益上的一致而不是立场的一致。
怎样找出对方的利益所在是在谈判中取胜的关键。
找出利益的方法可以总结为以下几点，第一要换位思考，从对方的观点思考问题，了解对方的想法就可以制定完善的谈判方案。
第二，要互相谅解，正确看待双方的不同利益。
第三，谈判过程中要善于运用客观标准。
最后一点，是把对方的利益和自己的利益综合比较，要真正做到这一点，必须先客观实际的评价自身的利益，新东方英语培训学校在谈判中，深入考虑了对方的利益，也实事求是的评价了自身的缺陷。
不仅对对方的建议能很虚心的接受，同时，也没有放弃自身的利益，对于利益的讨论，新东方在谈判中更是做到了让步，不计较对方以前的观点，把握现在的观点才能达成新的协议，达成新的共识，取得双赢。