万科杭州蒋村地块--打败街对面的竞争对手
房地产销售的九大话术
一次完整的房地产销售过程基本包括初次接待、有效展示、跟单促单和签约动作四个环节。
每个环节都包括很多关键的情境，需要置业顾问有成熟的“话术”来应对，我们将之概括为“九大话术”：首次接触的喜好话术；初期报价的制约话术；讲解过程的FAB话术；看房过程中的控制话术；交谈过程的主导话术；处理异议的避免对抗话术；精品比较中的打岔话术；跟单过程的控制话术；价格谈判中的优势话术。
一、首次接触的喜好话术：关联与赞美客户首次进入售楼处，位于一个陌生的环境，其内心的心理肯定是略微紧张和产生戒备。
置业顾问的第一步就是消除客户的戒备情绪，建立起顾客对自己的信任和喜好。
置业顾问在沟通的第一阶段首要目的不是促成交易，而是应该集中在如下的两个方面：第一是让客户感到一个受欢迎的氛围；第二是给客户一个深刻的印象，让客户留下对这个置业顾问专业性强和售楼处高档服务质量的感知。
总而言之，就是建立起客户的“喜好”。
能否建立喜好直接决定销售成功与否，《影响力》一书将“喜好”列为销售成功的六大秘笈之一。
成熟的置业顾问通常会用“欢迎来到我们售楼处，我是您的置业顾问，我叫XXX。
既然来了就是我们有缘分，您买不买都没有关系，我先给您介绍一下。
”等话术来化解客户的戒备心理，之后再慢慢建立喜好。
建立喜好主要有两大方法：赞美和找关联。
赞美是销售过程中最常用的话术，多数置业顾问都用过，但只有少数善于观察、饱学多识的人赞美客户能起到相当功效。
原因在于赞美的“三个同心圆”理论。
赞美像打靶，三个同心圆，最外圈的赞美“外表”，到第二圈的赞美“成就与性格”，第三圈则是赞美“潜力（连本人都未察觉的潜能）”。
一般置业顾问只能打中最外圈的“外表”，赞美客户“您的这个项坠很漂亮”。
能打中第二圈的，就已难得。
至于第三圈的靶心，则需要个人的观察能力和知识储备。
笔者曾经在售楼处遇到一组客户，年轻妈妈带着一个两岁的小女孩来买房，沟通过程中，谈判陷入僵局。
这时，笔者注意到这个可爱小女孩，向妈妈说了句：“您女儿的耳朵长得特别好，耳高于眉，少年得志，相学上叫‘成名耳’，很多影视明星都有这样的成名耳。
上海商业项目考察——万科五玠坊2049
大饭堂
办公中庭
售楼处入口
ห้องสมุดไป่ตู้餐饮区
街区分布： 商业街主要以拥【原·味区】和【原·创区】两大板块 组成。【原·味区】自然景观绝佳，充满了曲徂通幽的 美妙体验，着重打造众多高贵丌贵的精美餐饮料理； 而【原·创区】则以空间开阔，2-4层为办公区，底层 为消贶者提供贴切的生活配套。
大饭堂
原·创区
原·味区
办公及底商
售楼处
精品餐饮区
业态与招商
入驻品牌： 餐饮：千秋膳房、翠蝶川味茶餐厅、塔顶泰国时尚餐厅、上海大饭堂、COSTA 会所：砾石堡红酒会所、康友四季、金仕堡健身会所、友人家 生活服务：鲜品湾（冷鲜水果配送）、LAWSON罗森（便利店）、“馨”程定制（鲜花服务） 服饯：羽.晞服饯 亲子教育：花园宝宝早教中心 经营情况： 由于区域尚丌成熟，经营稍显冷清（周亓中午）。 花园宝宝早教中心 COSTA
精品餐饮
业态与招商
冷鲜水果
便利店
健身中心
饭店
社区影院
服饯店
鲜花店
办公区：万科2049创意汇
概况： 万科2049创意汇由1993年普利策建筑奖得主日本殿堂级大师 槙文彦担纲设计，由小林博人、津岛晓生、叶锦添等联袂演绎 室内设计。项目整体采用地源热泵制冷系统，生态环保之余更 自然舒适。 规模： 办公区占据南部一栋环形楼2-4层，开间面积从108-300㎡， 总面积约8000平米。 租售情况： 2012年8月起售，2013年6月售罄，单价30000-35000元/平 米。由同策代理销售。 后期出租由中原地产代理，目前2层有一家企业办公，另有几 家在装修。其余半层已装修为会议室。
一个充满万科标签的精品社区商业项目万科丐博展馆社区级别精品位阶万科2049亓玠坊是上海万科首创原享未来生活心体验商业街倾力为人们营造一个高品质生活识别的万科精品生活版图发掘纯居住以外更富综合功能更具生命活力的商业街
万科集团案名大全
3.88 21.645
2.50 2.5
84.5018 2.17 24.2588 1.8
12.43
0.8
TOP1+G2 G2
C
4 苏南 5 苏南 6 苏南 7 苏南 8 苏南 9 苏南
杭州公司 1 杭州 2 杭州 3 杭州 4 杭州 5 杭州 6 杭州 7 杭州
8 杭州
9 杭州 10 杭州 11 杭州
苏南公司 1 苏南 2 苏南
3 苏南
提香别墅 金色城品 兰乔圣菲 四季花城 蓝山小城 燕南园 新里程 白马花园 花园小城 金色雅筑 金色城市 琥珀郡园 翡翠别墅 金色名邸 城花新园 旗忠项目 滨江路项目 铜山街项目
玲珑湾花园(苏) 金色家园(苏) 万科中粮本岸 (苏)
南城水濂山项目
24.95
金兰色湾家半园岛(花佛园山（A财9)务合 并南禅为海城顺A区7德南地地庄块块项）目(万科 城兰)乔圣菲花园(顺德新 区南)海大沥体育中心
东丽湖万科城 假日风景 金色家园 滨海新城 金域蓝湾 霞光道5号 魅力之城 金奥国际 假日润园
东丽湖 假日风景 南开冶金研究所
时尚广场 宁发花园
城市花园 紫金苑 花园新城 金色家园 四季花城 新榆公馆 万科城 兰乔圣菲 新里程 魅力之城 金域蓝湾
四季花城 新榆公馆 长白 兰乔圣菲 浑南大道新里程项目 于洪区塔湾项目 浑南业乔项目
南京公司 1 南京 2 南京 3 南京 4 南京 5 南京 6 南京 7 南京
宁波公司 1 宁波 2 宁波
南昌公司 1 南昌 2 南昌
镇江公司 1 镇江 2 镇江 3 镇江
北京区域 北京公司 1 北京 2 北京 3 北京 4 北京 5 北京 6 北京 7 北京 8 北京 9 北京 10 北京 11 北京 12 北京 13 北京 天津公司 1 天津 2 天津 3 天津 4 天津 5 天津 6 天津 7 天津
房地产市场竞争对手分析
房地产市场竞争对手分析房地产市场作为一个关键的经济领域，面临着激烈的竞争。
竞争对手分析对于房地产企业来说至关重要，它可以帮助企业了解自身在市场中的地位，发现竞争对手的优势和劣势，并制定出相应的竞争策略。
本文将从产品定位、市场份额、品牌形象、销售策略和技术水平等多个角度对房地产市场的竞争对手进行分析。
一、产品定位在房地产市场中，竞争对手的产品定位是决定其市场地位的重要因素之一。
通过分析竞争对手的产品定位可以了解他们所关注的客户群体、产品特色以及市场定位。
比如，某竞争对手可能专注于高端豪华住宅，而另一个竞争对手则注重经济实惠型住房。
通过对不同竞争对手产品定位的分析，房地产企业可以更好地确定自身的定位，找到自己的市场差异化优势。
二、市场份额竞争对手的市场份额是衡量其在市场中的地位的重要指标。
通过对竞争对手市场份额的分析可以了解他们所占据的市场份额、市场规模和增长趋势。
同时，还可以了解竞争对手的销售模式、推广策略和市场拓展能力。
这些信息有助于企业制定自身的市场份额目标，并采取相应的市场推广策略。
三、品牌形象品牌形象是企业在市场中建立声誉和信任的重要因素。
竞争对手的品牌形象分析可以帮助企业了解其在消费者心目中的形象、知名度和评价。
通过分析竞争对手的品牌形象，房地产企业可以了解竞争对手的品牌优势和劣势，并在自身品牌建设中吸取借鉴，提升自身的品牌形象。
四、销售策略竞争对手的销售策略直接关系到其在市场中的销售成绩。
通过分析竞争对手的销售策略可以了解他们的销售渠道、销售价格、促销活动等方面的信息。
这些信息对于企业制定自身的销售策略具有重要的参考意义。
同时，还可以通过对竞争对手销售策略的分析，找到其优势和不足，并从中学习和借鉴，提升自身的销售能力。
五、技术水平在当今的房地产市场中，技术水平对于企业的竞争力有着重要影响。
竞争对手的技术水平分析可以了解他们在房地产开发、设计和建造方面的能力，以及技术创新的程度。
通过对竞争对手的技术水平进行分析，房地产企业可以了解行业的发展趋势和未来的技术需求，从而提前做好技术储备和研发规划。
2018杭州土地拍卖清单
2018/1/19
银城地产集 团
住宅
杭政储出 [2017]86号
三墩北单元 B-C2-01地
块
2018/1/19
滨江&杭州 西投
商业
杭政储出 [2017]87号
三墩北单元 B-C2-03地
块
2018/1/19
滨江&杭州 西投
商业
杭政储出 [2017]88号
笕桥生态公 园单元R21-
4地块
2018/1/19
塘栖镇西苑 村地块
2018/4/28
招商
商住
余政储出 [2018]11号
未来科技城 211号地块
2018/5/10
衢海投资
商业
余政储出 [2018]12号
临平新城核 心区A-3-07
地块
2018/5/24
中交
住宅
余政储出 昌达路以南 [2018]13号 、五号路以 2018/5/25
东地块
赞成
商住
二号路以南
住地块
杭州YH-05-
杭州市地铁
余政储出〔
C-10、14、 2018/7/6 集团有限责
2018〕18号 15地块
任公司
商住类
余政储出〔 州YH-05-C-
杭州市地铁
2018〕19号 11、12、16 2018/7/6 集团有限责
地块
任公司
商住类
杭州YH-05-
杭州市地铁
余政储出〔 C-13、17地 2018/7/6 集团有限责
杭政储出 南星单元D-05地20块18/7/16 资管理有限 套公建）用
[2018]23号
公司
地
三塘单元
杭州市城市
项目管理-绿城蒋村项目(西溪诚园)商业定位及规划
2011 3年
2014 3年
2015 1年
整个大区域 成熟约需 4—5年时间
44..44消消费费群群体体特特征征分分析析
消费群体特征
核心消费群体：项目预定售价约2.5万元/平米；总户数约2900户，按每户2.7人口计算，约有7830 人入住。
年龄结构判断：35~45岁左右的成功人士，一家三口居多数。 从业性质判断：商业贸易类公司高级管理层，属高端消费人群。 消费需求判断：消费者商业需求访谈要点提炼。 1.车位充裕，小区居民与外来消费者车位要有区分。 2.会所服务，要具备健身康体功能、商务活动功能、餐饮休闲功能、针对老年人及儿童的服务功能。 3.生活服务，便于满足生活所需，诸如：银行、美容美发、超市、书店、咖啡厅 ……。 4.接待服务，便于接待亲朋好友短期居住所需的便捷酒店。
44..11商商业业部部分分属属性性分分析析
区域环境
商业地产 性质用途
受众群体
社区商业
本社区居 民为主导
商业 地产 社区 消费群体
商业部分 属性
与区域环境融合 与项目所需融合 与开发条件融合 与消费群体融合
44..22社社区区商商业业概概念念
社区的 概念
社区是指同一地、同一地区或同一国的人所构成的社会，它 大到一个国家的某一人种构成的团体、如美国华人社区；小 到某个小区。
消费群体分析
相对于对住宅品质的细节关注，消费群体对于家门口所需要的商业范畴并未有清晰明确的 认识，从访谈的效果感觉，消费群体对于商业的需求仅仅是以满足最为基础的日常所需上 面，并未有更高的期望，尤其是对于商业的表现方式上缺乏足够的认知。
由此判断，对于高端社区配套商业的操作过程中，更需要对消费群体对于商业需求欲望的 开发，以及商业感知的引导上，使其尽量脱离开基础消费的层次，从因需消费转变为高端 体验式消费，产生归属感，形成一个固定综合消费的圈子，从而深度发掘其自身的消费潜 力及频率。
万科故事线及落地场景应用
中西学院营销分院乘风班培训项目故事线梳理及场景应用策划标准——郝文龙案名：万科翡翠国宾SLOGAN：西安国宾道·当代人物身份资产案名：万科·融信|西雅图SLOGAN：西雅图计划|我想要的世界案名：德信·九溪云庄SLOGAN：云山何处不西湖案名：万科·白石湖東SLOGAN：我不是大师，湖山是大师案名：金隅中铁诺德| 都会森林SLOGAN：钱江新城，森林之宅案名：绿城·沁园SLOGAN：让灵感沁人心脾案名：杭州壹号院SLOGAN：HANGZHOU我的将来城市案名：黄龙万科中心SLOGAN：走进知识城市，从世界到杭州案名：如意春江SLOGAN：一脉如意，山水为师案名：金茂府SLOGAN：一江两岸，杭州从此金茂府一、什么是故事线？故事线的定义故事线=故事（虚）+线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：源自于项目的独特的精神内核线：则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑故事线解决了什么问题它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题故事线的重要性对客户来讲：故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论对执行团队来讲：故事线是营销各项工作开展的工具和边界故事线的来源它可能来自独有的产品系案例：翡翠系、万科城它可能来自区域的独特配套案例：万科翡翠国宾、中海·阅骊山它可能来自土地的历史文脉案例：万科·大明宫、万科·仓前九里它可能来自资源价值的稀缺性案例：万科·白石湖东、万科翡翠滨江它可能来自客群的深切洞察案例：绿城·桃源小镇、曲江·诸子阶它可能来自产品的自身特色案例：万科·大都会79号故事线的呈现方式案名广告语营销场景建筑设计案名：万科·融信|西雅图、万科翡翠国宾广告语：融创·玖樟台示范区营造：万科西雅图建筑设计：万科大都会79号（罗伯特·斯特恩的平行世界）案名-金隅中铁诺德·都会森林、万科翡翠国宾广告语-融创·玖樟台示范区营造-万科西雅图建筑：高级灰立面建筑：全落地玻璃、铝板商业景观：孵化巨蛋景观：精神堡垒软装科创主题（手绘太空背景墙）软装科创主题（背景墙）软装科创主题（书房下拉床背板）建筑设计-万科大都会二、怎样梳理一个项目的故事线故事线营造的3大方法论【黄荣庆】营战“10个1”提效·重塑·赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结营战“10个1”1个运营角色定位1份土地属性清单1份客户画像1份初拟产品方案1份客户生活场景模拟图1组竞品对比分析1份产品建议书1套展示策略1套传播组合策略1套销售管理策略发现价值创造价值推广实现价值1组渠道组合策略展示价值1个价值传播体系创造价值逻辑体系1Part1：初步产品定位——工具及应用案例分析Part2：创造项目价值3Part3：一套客户体验流线24Part4：组合推广、精细管控实现价值【黄荣庆】营战“10个1”铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结提效·重塑·赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索三、翡翠国宾故事线营造与落地以操盘团队的视角，基于“提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索”方法论的案例实践万科翡翠国宾项目简介：万科翡翠国宾位于西安大高新核心，坐拥唐延路与锦业路双CBD商务轴，对望陕西宾馆，5大公园环绕。
解读《杭州市蒋村地区控制性详细规划》
_q9n9c%J_c1L$i6A_d'w0作为一个城市社区商业配套中心，西溪新天地总建筑面积为8.4万平方米，坤和采用一种务实的心态对西溪新天地的功能定位做了清晰的界定，西溪新天地是为西溪里和西溪蝶园的业主提供提升型社区商业配套的综合体，在满足周边业主日常生活消费之外，给予他们更高层次的与他们身份、阶层、生活方式相匹配的商业服务，包括餐饮、娱乐、休闲等等。
p_h$b
规划结构：
_@)O*f_n%M#Y0该区块的规划结构为"两轴、一心、四组团、六区块"的格局：1、"两轴"：规划通过花蒋路和文一西路形成"十字形"的两条发展主轴，南北向连通三墩科技经济园、浙大新校区、西溪湿地公园和西湖风景名胜区；东西向连通余杭、仓前高教园区和城市中心区。此外，还以余杭塘河作为生态发展轴组织高标准示范住区的景观建设。2、"一心"：公建中心区块和科研办公区块共同组成配套服务中心，服务于浙大、西溪湿地以及周边区域。3、"四组团"：四个居住区块形成四个相对独立的组团，合理配置相应的公共设施。文一西路南侧两个组团紧贴西溪湿地，分居公建中心两侧，强调与西溪湿地的风貌协调和风情体现；文一西路北侧的两个组团分处余杭塘路两侧，注重浙大人文精神和水乡风情的融合。4、"六区块"：整个蒋村单元分为六个功能区块，即一个公建中心区块、一个科研办公区块和四个居住区块。浙江博客网_^+h8_
4H_@_G {9T*i4W_Q_I!}0
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N,w_H_f,B_E)k1X6D0
由于坤和早在山水人家的开发中就非常注重社区商业的开发经营，一直以来，坤和本着为业主也为周边居住者提供高品质商业服务的考虑，在产业化开发住宅产品的同时，也在商业地产方面进行探索、实践，坤和的商家联盟在业主当中也有着相当高的声誉。构建优质社区生活商业联盟；合理规划社区商业业态；引进各类品牌商业，为业主提供高品质的社区服务，使社区和商业共同繁荣。浙江博客网H __P_x_Y7O%X
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提前布局
蓄势以待
• 蝶园售楼处改造提前蓄客，140、170临建样板 房提前亮相（幼儿园）
精彩亮相
• 第一示范区精彩亮相，会所里卖楼
灵活推售
·错位竞争洋房上市，主推140和170产品线，上 市货值9亿元销售目标6亿，年内争取推售两次
住宅 楼栋 户型1
140
140
90多层 140 90多层
住宅 总价金额 （万元）
16254
16254
10800 16254 14400 170 11 1870
户数
43
43
48 43 64
面积合计 （㎡）
6020
6020
4320 6020 5760
户型2
170
170
户数
11
11
面积合计
1870
1870
中海蒋村
• 找准精工品质为项目核心 发力点，示范区展示未来
绿城西溪诚园
• 找准产品形态为项目核心 发力点，传承精工品质、
居于绝对优势，物业服务
和配套为加分项。建立精 装修才是好房子的产品理
创新产品形态，示范区、
户型未来具有一定优势。 低密度决定舒适度为价值
念。
导向。
行动策略：提前布局、蓄势以待、精彩亮相、灵活推售
竞争关系 板块 13年主售产品
新项目导入，90竞争 激烈，180以上竞争态 势不变 90基本售罄，主要竞 争为180以上产品 还是以90为主的市场 90基本售罄，170方以 上库存去化为主 低密度产品
典型项目
中海蒋村 （主力90，部分140） 绿城西溪诚园 （致诚苑主力90，库存180以上） 东方福邸 （库存及未推售180以上） 协安紫郡 （刚需90） 远洋大河宸章 （品质90，170以上） 昆仑府 （90洋房、300合院）
直接竞争
西溪
次要竞争
申花 三墩
弱竞争
桥西 五常
跳开全局看对手：中海蒋村13年以快制胜，销售目标20亿以上
5月售楼处进场，6月争取首批上市，年内全项目均可达到预售条件，总货值约30亿元 。销售目标1000套，完成金额20亿以上，销售主力产品90方，为13年杭州中海主要销 售额贡献项目。
跳开全局看对手：绿城西溪诚园13年库存去化为主，销售目标33亿
如何打败街对面竞争对手
之蒋村地块
营销管理中心 2013年3月
占位思考：杭州万科品质和价格的标杆，2013年不承担跑量任务
四个新项目中唯一G2类项目
承担传承“精工华宅”使命
品质价格标杆 非跑量项目
建立城市公寓价格标杆
杭州公司公寓产品新的品质标杆
1/
跳开板块看全局：本案直接竞争关系未脱离西溪板块
三墩板块 （弱竞争） 五常板块 （弱竞争）
三足鼎立：整体品质均属上乘，万科、绿城仍属第一阵营，板块 内原有竞争格局并未打破
打败竞争对手：2013年，主推140-170产品，单价比中海贵，避 开绿城主力面积段，赢利水平三项目中最高
绿城西溪诚园 售价 卖的贵
• • • • 90 ㎡：32000 140㎡-170㎡：无 •
万科新蒋村
90 ㎡：25000 140-170㎡： 28000-30000 •
桥西板块 （弱竞争） 申花板块 （次要竞争）
西溪板块 （直接竞争）
三墩板块分流刚需首置，申花、桥西分流品质首置，西溪诚园、东方福邸等个盘分流高端首置 ； 首改类产品主要申花、桥西两个板块个别楼盘（如东方福邸、大河宸章等）分流客户； 再改类产品主要本板块西溪诚园分流客户；
跳开全局看对手：中海蒋村和绿城西溪诚园主力产品是最为直接 的竞争关系，但90竞争最为激烈，140、170产品有较大机会
中海蒋村
90 ㎡：20000 140㎡及以上： 23000
＞
•
＞
•
销量 卖的快
•
90 ㎡：11亿
90 ㎡：1.8亿 140-170 ㎡： 4.2亿元
• •
90 ㎡：20亿 140㎡及以上： 3亿
•
140㎡-170㎡：无
赚的多
净利13%
＞
盈利
净利20%
＞
，30000产品形象入市，主推140、170产品线， 上市9亿元销售目标6亿；14年主推90，争夺产品定价权
五期：90库存及 新推90和少量170
项目分期
明礼苑（浙能） 守纯苑（铁投） 正信苑（浙报）
可售资源 （万元）
22657 174560 195550
销售计划 （万元）
15000 120000 80000
一期：售罄交付
四期：180方库 存去化为主
致诚苑（海航）
合计
215979
608746
115000
330000
三期：180方库 存去化为主
二期：基本售罄
致诚苑组团90户型781套；12年9月1日 首推1—5#楼（370套），去化176套， 均价32537元/㎡，总体去化率18.6% ， 预计4月初加推8#楼。月均去化25套， 预计13年10月份库存 400套，货值11.6 亿元。
破冰销售合户实现“多本证变一本证”，年度销售目标现已完成约10亿元，抓板块销售 断档期机会，加快大户型库存去化，90方以新推带库存。
总价金额 （万元）
5610
5610
0 5610 0
总货值 （万元）
21864
21864
10800 21864 14400
8
10
11 13 14
90：上市112套， 总货值2.52亿元 140：上市129套 ，总货值4.8亿元 170：上市33套， 总货值1.68亿元
聚焦竞争找准发力点：以精工品质、产品低密形态为打败对手 的核心策略