可口可乐市场分析
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析可口可乐市场营销环境分析一、市场概况可口可乐是全球领先的饮料公司之一，拥有广泛的产品线，包括碳酸饮料、果汁、茶饮料和能量饮料等。
在全球范围内，可口可乐公司拥有强大的品牌影响力和广泛的市场渗透率。
二、宏观环境分析1. 经济环境当前全球经济形势总体稳定，消费者的购买力逐渐增强，对饮料市场的需求也在不断增加。
然而，不同国家和地区的经济发展水平和消费习惯存在差异，可口可乐需要根据不同市场的特点进行针对性的营销策略。
2. 社会文化环境饮料市场的消费者需求受到社会文化因素的影响。
例如，健康意识的提高使得消费者对低糖、无糖饮料的需求增加，可口可乐需要根据消费者的偏好和需求调整产品组合和营销策略。
3. 技术环境随着科技的不断进步，新的生产技术和销售渠道不断涌现，对传统饮料行业带来了挑战和机遇。
可口可乐需要不断创新，利用新技术提高产品质量和生产效率，同时积极拓展线上销售渠道，以满足消费者的多样化需求。
三、竞争环境分析1. 主要竞争对手可口可乐的主要竞争对手包括百事可乐公司、红牛公司等。
这些公司在全球范围内都有较强的市场份额和品牌影响力，它们通过不断推出新产品和进行市场营销活动来争夺消费者的关注和市场份额。
2. 竞争优势可口可乐作为全球知名品牌，拥有丰富的产品线和广泛的市场渗透率，具备较强的品牌影响力和消费者认知度。
此外，可口可乐还拥有强大的供应链和销售网络，能够快速响应市场需求并提供优质的产品和服务。
3. 竞争策略为了保持竞争优势，可口可乐需要采取一系列的竞争策略。
首先，不断创新和研发新产品，满足消费者的多样化需求。
其次，加强品牌营销和广告宣传，提升品牌形象和消费者认知度。
最后，通过建立合作关系和拓展销售渠道，增加产品的市场渗透率。
四、市场细分与定位可口可乐针对不同的市场细分制定不同的营销策略。
例如，在年轻人市场，可口可乐通过与流行文化的结合，推出时尚包装和个性化口味的产品，吸引年轻消费者的关注。
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析可口可乐市场营销环境分析一、市场概况可口可乐作为全球最大的饮料公司之一，在全球范围内拥有广泛的市场份额和强大的品牌影响力。
本次分析主要针对可口可乐在中国市场的市场营销环境进行分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境中国经济持续增长，消费者的可支配收入不断提高，为可口可乐提供了广阔的市场机会。
同时，消费者对于健康饮品的需求也在不断增加，对可口可乐的传统碳酸饮料市场带来了一定的挑战。
2. 政治环境中国政府对食品饮料行业有一定的监管，对于产品质量、食品安全等方面有严格的要求。
可口可乐需要遵守相关法规，确保产品质量和食品安全，以获得政府和消费者的信任。
3. 社会文化环境中国消费者对于品牌的认知度和忠诚度较高，品牌形象和口碑对于可口可乐的市场竞争力至关重要。
同时，消费者对于健康饮品的需求正在增加，可口可乐需要不断创新和调整产品组合，以满足消费者的需求。
4. 科技环境科技的发展不断改变着消费者的购买行为和市场竞争格局。
可口可乐需要利用科技手段，提高生产效率和产品质量，并通过数字化营销手段与消费者进行有效互动。
三、竞争环境分析1. 竞争对手可口可乐在中国市场面临来自百事可乐、红牛等多个竞争对手的竞争。
这些竞争对手在市场份额、品牌影响力等方面与可口可乐存在一定的竞争关系。
2. 竞争优势可口可乐作为全球知名品牌，拥有强大的品牌影响力和广泛的产品线。
其产品在品质、口感和包装上都具有一定的竞争优势。
此外，可口可乐在全球范围内建立了庞大的销售和分销网络，能够更好地满足消费者需求。
3. 竞争劣势可口可乐在中国市场面临着健康饮品的竞争压力。
消费者对于健康饮品的需求增加，对碳酸饮料的消费逐渐下降。
可口可乐需要不断创新和调整产品组合，以满足消费者对健康饮品的需求。
四、市场营销策略分析1. 产品策略可口可乐可以通过不断创新和研发，推出更多健康饮品，满足消费者对健康饮品的需求。
同时，可口可乐也需要保持对传统碳酸饮料的投资和市场推广，以保持市场份额。
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析可口可乐市场营销环境分析一、市场概况可口可乐是全球最大的饮料公司之一，拥有广泛的产品线，包括碳酸饮料、果汁、茶饮料和能量饮料等。
在全球范围内，可口可乐品牌享有较高的知名度和市场份额。
以下是对可口可乐市场营销环境的详细分析。
二、宏观环境分析1.经济环境：全球经济增长放缓，消费者购买力下降，对饮料市场产生一定影响。
然而，可口可乐通过不断创新和市场拓展，仍然能够在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
2.社会文化环境：消费者对健康和饮食习惯的关注度增加，对含糖饮料的需求下降。
可口可乐积极推出低糖、无糖和健康饮料，并加强对健康生活方式的宣传，以满足消费者需求。
3.科技环境：科技的发展为可口可乐提供了更多的市场机会。
通过互联网和移动技术，可口可乐可以更好地与消费者进行互动，并提供个性化的产品和服务。
三、竞争环境分析1.竞争对手：可口可乐的主要竞争对手包括百事可乐公司、红牛公司等。
这些公司在全球范围内都有较高的市场份额，与可口可乐展开激烈的竞争。
2.产品替代品：除了其他饮料公司的产品外，可口可乐还面临来自其他饮品类别的替代品，如咖啡、茶和水等。
消费者对健康饮品的需求增加，也加大了可口可乐在市场中的竞争压力。
3.市场渗透率：可口可乐在全球范围内市场渗透率较高，但在一些新兴市场和农村地区仍有增长空间。
可口可乐通过不断扩大产品线和拓展销售渠道，进一步提高市场渗透率。
四、消费者行为分析1.消费者需求：消费者对饮料的需求多样化，包括口感、口味、健康和方便性等方面。
可口可乐通过研发和市场调研，不断推出新产品和满足消费者需求的创新包装。
2.品牌忠诚度：可口可乐品牌在全球具有较高的知名度和忠诚度。
消费者对可口可乐品牌的认可和喜爱，为公司提供了稳定的市场基础。
3.购买决策过程：消费者在购买饮料时会考虑多个因素，如产品品质、价格、品牌声誉和营销活动等。
可口可乐通过价格策略、产品质量和市场推广等手段，影响消费者的购买决策。
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析可口可乐作为全球领先的汽水品牌，在市场营销环境分析方面存在多个因素需要考虑。
我将从宏观环境和微观环境两方面进行分析。
一、宏观环境分析：1.经济环境：可口可乐的销售额在很大程度上取决于经济状况。
在经济繁荣时期，人们愿意购买高端商品，这可能有利于可口可乐的销售。
而在经济不景气时，消费者更可能选择廉价商品，可能对可口可乐的销售造成一定影响。
2.社会文化环境：可口可乐在全球范围内都有广泛的消费者群体，其销售策略需要与当地的社会文化背景相适应。
在一些国家和地区，可口可乐已被当作一种文化象征，因此公司可以利用这一点来推动产品销售。
3.技术环境：技术的发展对市场营销产生了巨大的影响。
可口可乐可以利用互联网和社交媒体等新兴技术手段来开展广告宣传和直接销售，以吸引更多的消费者。
4.法律法规环境：各国的食品安全法规对可口可乐的生产、包装和销售都有一定的要求。
因此，可口可乐需要确保产品的合法性和安全性，以遵守相关的法律法规。
二、微观环境分析：1.竞争对手：可口可乐在全球范围内有多个竞争对手，如百事可乐、红牛等。
这些竞争对手通过不同的产品定位和营销策略来争夺市场份额。
可口可乐需要通过不断创新和改进来保持竞争优势。
2.供应商：可口可乐需要与多个供应商建立合作关系，以确保原材料的稳定供应和质量。
供应商的选择和管理将直接影响到可口可乐的生产和产品质量。
3.客户：可口可乐拥有庞大的消费者群体，在各个年龄段和社会群体中都有广泛的市场覆盖。
同时，可口可乐还需要与各个销售渠道建立合作关系，以确保产品能够顺利流通。
4.中间商：作为全球品牌，可口可乐的产品通过多个中间商销售给最终消费者。
与中间商的合作关系将直接影响到产品的市场份额和销售额。
总结起来，可口可乐在进行市场营销环境分析时，需要考虑宏观环境和微观环境的因素。
在宏观环境方面，经济、社会文化、技术和法律法规等因素对可口可乐的市场营销具有重要影响；在微观环境方面，竞争对手、供应商、客户和中间商等因素对可口可乐的市场份额和销售额有直接影响。
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析可口可乐市场营销环境分析一、市场背景介绍可口可乐是全球领先的碳酸饮料品牌之一，拥有广泛的产品线和全球范围的市场渗透度。
该品牌以其独特的口味、广告宣传和品牌形象而闻名。
在市场营销环境分析中，我们将重点关注可口可乐在全球市场中的竞争状况、消费者行为和市场趋势。
二、竞争分析1. 主要竞争对手可口可乐的主要竞争对手包括百事可乐、红牛、雪碧等。
这些品牌在碳酸饮料市场上具有一定的市场份额和品牌知名度。
我们将分析这些竞争对手的市场定位、产品特点、市场份额和营销策略，以便了解他们对可口可乐的竞争优势和挑战。
2. SWOT分析通过SWOT分析，我们可以评估可口可乐的优势、劣势、机会和威胁。
- 优势：可口可乐在全球市场上享有广泛的知名度和品牌忠诚度。
此外，其产品线丰富，能够满足不同消费者的需求。
- 劣势：可口可乐面临的一大劣势是消费者对健康和减肥的关注增加，导致碳酸饮料市场需求下降。
- 机会：可口可乐可以利用全球化趋势和新兴市场的增长机会，进一步扩大市场份额。
- 威胁：可口可乐面临的主要威胁包括竞争对手的市场份额增加、政府对碳酸饮料的监管加强以及消费者对健康食品的需求增加。
三、消费者行为分析1. 目标消费者群体可口可乐的目标消费者群体包括青少年、年轻成年人和家庭。
我们将分析这些目标消费者群体的消费习惯、购买决策因素、媒体使用偏好等，以便为可口可乐的市场营销活动提供指导。
2. 市场细分在市场细分中，我们将分析可口可乐的不同产品线针对不同消费者群体的定位和市场份额。
例如，可口可乐公司推出了针对健康意识较高的消费者的低糖和无糖饮料。
3. 消费者行为趋势随着社会的变化，消费者对饮料的需求也在不断变化。
我们将分析消费者对健康食品的关注度、可持续发展和环保意识的增强等趋势，以便可口可乐公司能够及时调整其产品和营销策略。
四、市场趋势分析1. 健康食品趋势随着人们对健康和健康饮食的关注不断增加，碳酸饮料市场面临着巨大的挑战。
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析可口可乐市场营销环境分析一、市场概况可口可乐是全球领先的饮料公司，拥有广泛的产品线，包括碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和能量饮料等。
该公司在全球范围内拥有庞大的市场份额和广泛的消费者基础。
以下是对可口可乐市场营销环境的详细分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境：可口可乐作为全球性企业，受到全球经济形势的影响。
在经济增长的国家和地区，可口可乐的销售额通常会增长；而在经济不景气的地区，销售额可能会受到压缩。
2. 政治环境：政治稳定对可口可乐的市场营销环境至关重要。
政府政策的变化、国际贸易关系的紧张以及政治事件的发生都可能对可口可乐的业务产生重大影响。
3. 社会文化环境：消费者的健康意识和生活方式对可口可乐的市场营销策略产生重要影响。
随着人们对健康饮食的关注增加，可口可乐需要不断调整产品组合和营销手段以满足消费者需求。
4. 技术环境：科技的进步对可口可乐的市场营销提供了新的机遇和挑战。
互联网和社交媒体的普及使得可口可乐能够更好地与消费者进行互动和沟通，但同时也增加了市场竞争的激烈程度。
三、微观环境分析1. 竞争对手：可口可乐在全球范围内面临着来自百事可乐等竞争对手的竞争压力。
这些竞争对手在产品品牌、渠道覆盖和市场份额上与可口可乐存在直接竞争关系。
2. 供应商：可口可乐的供应链管理对其市场营销非常重要。
可口可乐需要与供应商建立长期稳定的合作关系，确保原材料的供应和生产的顺利进行。
3. 分销渠道：可口可乐通过各种渠道将产品送达消费者手中，包括超市、便利店、餐饮店等。
分销渠道的选择和管理对可口可乐的市场覆盖和销售额起着决定性作用。
4. 消费者：消费者需求的变化对可口可乐的市场营销产生直接影响。
可口可乐需要通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的喜好和需求，并据此进行产品创新和营销策略调整。
四、SWOT分析1. 优势（Strengths）：可口可乐作为全球领先的饮料公司，拥有强大的品牌影响力和广泛的产品线。
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析可口可乐市场营销环境分析一、市场概况可口可乐作为全球领先的饮料品牌之一，拥有广泛的市场份额和知名度。
在市场概况分析中，我们可以从以下几个方面来了解可口可乐的市场情况。
1.1 市场规模根据行业数据统计，全球碳酸饮料市场规模持续增长，预计在未来几年内将继续保持稳定增长。
可口可乐作为碳酸饮料市场的主要参与者之一，占据了相当大的市场份额。
1.2 市场竞争格局可口可乐市场竞争激烈，主要竞争对手包括百事可乐、红牛等知名品牌。
这些品牌在市场份额、产品种类、品牌形象等方面与可口可乐存在一定的竞争关系。
1.3 消费者需求和趋势消费者对饮料产品的需求呈现多样化和个性化的趋势。
随着健康意识的提高，消费者对低糖、低卡、无添加剂等健康饮料的需求逐渐增加。
同时，年轻一代消费者对于个性化包装、创新口味等方面也有更高的要求。
二、市场环境分析了解可口可乐的市场环境对于制定有效的市场营销策略至关重要。
以下是对可口可乐市场环境的分析。
2.1 政策环境政策环境对于饮料行业的发展有一定的影响。
政府对食品安全、营养标签、广告宣传等方面的监管力度加大，这对于可口可乐等品牌来说是一种挑战，也是一种机遇。
2.2 经济环境经济环境对于饮料行业的消费能力和消费习惯有一定的影响。
经济发展水平、收入水平、消费者信心等因素都会影响消费者对于可口可乐产品的购买力和购买意愿。
2.3 社会文化环境社会文化环境对于饮料行业的发展也有一定的影响。
例如，饮料消费习惯、文化传统、消费观念等方面的差异会影响消费者对于可口可乐产品的接受程度。
2.4 技术环境技术环境对于饮料行业的创新和发展起到重要的推动作用。
例如，新的生产技术、包装技术、数字化营销等方面的创新都会对可口可乐的市场竞争力产生影响。
三、市场机会与挑战了解市场机会与挑战可以帮助可口可乐制定相应的市场营销策略，抓住机遇，应对挑战。
3.1 市场机会随着消费者对健康饮料的需求增加，可口可乐可以通过推出低糖、低卡、无添加剂等健康饮料产品来满足市场需求。
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析标题：对可口可乐市场营销环境分析引言概述：可口可乐作为全球知名的饮料品牌，向来以来在市场营销方面拥有独特的优势和策略。
然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，对可口可乐的市场营销环境进行深入分析变得尤其重要。
本文将从不同角度对可口可乐的市场营销环境进行全面分析。
一、市场需求分析1.1 消费者口味变化：随着消费者健康意识的提升，对低糖、低卡的饮料需求增加。
1.2 个性化需求：消费者对个性化定制饮料的需求逐渐增加，可口可乐需要不断创新以满足市场需求。
1.3 竞争对手产品影响：竞争对手推出新品种饮料，对可口可乐市场份额造成一定冲击。
二、市场竞争分析2.1 竞争对手分析：可口可乐面临百事可乐等知名竞争对手的竞争压力，需不断提升产品品质和市场营销策略。
2.2 价格竞争：市场上饮料价格竞争激烈，可口可乐需要谨慎定价策略以保持市场竞争力。
2.3 品牌影响力：可口可乐作为全球品牌，品牌影响力强大，但也需要不断维护和提升品牌形象。
三、市场营销策略分析3.1 社交媒体营销：随着社交媒体的普及，可口可乐需要加大在社交媒体上的宣传和推广。
3.2 体育赛事赞助：可口可乐时常通过体育赛事赞助提升品牌知名度，需要根据赛事特点制定营销策略。
3.3 新品种推广：不断推出新品种饮料以满足消费者需求，同时需要进行有效的市场推广。
四、市场环境变化分析4.1 政策法规影响：市场环境受政策法规影响较大，可口可乐需要密切关注政策变化并及时调整营销策略。
4.2 经济形势影响：经济形势波动会影响消费者购买力和消费习惯，可口可乐需要灵便应对。
4.3 技术创新带来机遇：技术创新不断推动市场发展，可口可乐可以通过创新技术提升产品品质和市场竞争力。
五、市场营销环境总结综上所述，可口可乐作为全球知名品牌，在面对市场营销环境变化时需要不断调整策略，满足消费者需求，提升品牌影响力，保持市场竞争力。
惟独不断创新和适应市场环境的变化，可口可乐才干在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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时间：1992—2000 特征：发展主业、产业布局 路径：1993年新发展的10家装瓶厂多数分布在中西部中心城市，包括西安、 武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都等地。可口可乐在中 国装瓶厂的布局实现了从北京、广州等“点”，到东部沿海一“线”，再最 后到覆盖全国一“片”的格局。2000年，可口可乐将中国区总部迁移到了上 海。 时间：2000—2008 特征：产业扩张
需要一套创新的体制来支持无所不在的目标——101
为何实施101
背景：2000年之前，可乐装瓶厂的渠道模式有两种：一种为分销的模式，通过一级批发商到二级 批发商，再到终端；另外一种为直销。但以分销为主，方式也是业务员或经销商业务员带车货下去 推销。出现的如下问题，正是推行以101模式为核心内容之一的渠道变革所面临的核心问题。
品牌推广 促销系统
渠道与销售 管理系统
可乐中国
产品/品牌 销售及市场总监
可乐装瓶厂
销售运作 渠道策划
市场业务 销售策划及审计
对外事务 非碳酸发展 项目策划
跨区域协调主任 可口可乐管控特征：
对接性 ： 总部与各装瓶厂职能有充分对接 可乐突出品牌与推广 的控制管理，装瓶厂侧重于销售管理 指导性：除了自己直管的品牌推广部分，可乐与装瓶厂并非垂直领导关系，只是业务上的指导关系 约束性：由于有品牌以及浓缩液原料约束，因此，可乐的正确的指导性策略基本能和下面达成协调
第三阶段：2000年之后，跨国零售企业整体进入和区域强势企业的崛起，可乐装瓶系统建立跨 地区的直接沟通机制。 由各装瓶系统总部重点客户服务部与现代渠道总部进行对接， 在装瓶系统总部的指导下，各装瓶厂重点客户服务部与现代渠道各门店对接，直接服务现代渠 道客户的方式；
第四阶段：2004年之后，可口可乐中国总部推动了各装瓶系统之间KA部门的合作，成立了 系统间的KA联合服务部门中国客户管理组，发挥协调作用； 同时可乐装瓶厂重点客户部通过设置重点客户服务、重点客户运作和生动化执行员岗位强化对 现代渠道的管理。
目标：无处不在
如何强化装瓶厂的厂商合作关系？
1、可乐中国作为小股东何以能控制装瓶厂
一、品牌授权 在2001年起，美国著名商业杂志 《商业周刊》公布年度全球最佳品牌 100强排行榜，可口可乐连续八年蝉联 世界最有价值品牌。 二、浓缩液原料 可口可乐含神秘配方的浓缩液 原料由可口可乐公司在中国自行生产。
• 零售终端的控制权不足，产品铺货率 和品项齐全率低,批发商利润节流，价格 混乱，终端的生动化，与零售终端的销 售效率低下; •批发商的物流能力差，配送周期长， 零售终端的进货周期长，缺货率高 •多级分销的形式需要很大的通路利润 支撑，占用了资源，影响了品牌等费用 的投入 •少品种的车销的模式也增加了单位成 本，直接会影响到分销体系的积极性 （当时毛利不到5%）
可口可乐某装瓶厂多渠道管理组织结构示例图
销售运作经理
渠道发展经理一
渠道发展经理二
渠道发展经理三
渠道发展经理四
•食杂渠道
•现代渠道 „
•餐饮渠道 •休闲/娱 乐渠道 •其它购物 及服务渠道
•教育渠道 教育渠道是培养品 牌忠诚度的场所， 侧重品牌建设 •交通渠道•企事业及 军事渠道来自可乐分销模式变革的战略背景
第三阶段
路径：至2005年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过13亿美元，年 销量已经超过6亿标箱。与太古集团、嘉里公司和中粮集团三大装瓶系统共 同建立了29个装瓶公司，37个生产厂。 2006年，嘉里正式退出可口可乐装 瓶商系统，其所持股份全部被可口可乐收购。
2001年12月，可口可乐在中国上市了“酷儿”果汁饮料； 2004年初推出了 “冰露”矿泉水，在水市场形成了”天与地“占高端，”水森活“和”冰 露“占低端市场的格局；2005年3月，可口可乐“美汁源果粒橙”登录北京 市场；2005年，可口可乐与雀巢成功联手推出即饮”雀巢“冰爽茶。
2、可口可乐中国对装瓶厂的控制链结构
品牌管理输出环节
品牌授权中心 装瓶系统 装瓶厂控股公司
集团式 管理
特许装瓶厂环节
分销环节
零售环节
超市
量贩店
101分销商
百货公司 餐馆 便利店 食杂店 办公场所 学校 摊贩 消 费 者
装瓶厂 浓缩液生产基地
一般分销商 二批
•可口可乐公司独资 生产浓缩液，并对装 瓶厂参股，从而拥有 了控制价值链的决策 权
29个装瓶公司，37个生产厂
可口可乐中国区产品
可口可乐公司
碳酸饮料 可口可乐 雪碧 健怡可乐 芬达 醒目
茶饮料 “岚风” “阳光” “冰爽茶”
果汁饮料 果粒橙 酷儿
水 “天与地” “水森活” “冰露”
厂越来越多！
产品越来越多！
终端形态在迅速变化！
如何解决批发商的物流能力差、开发能力弱？ 如何强化装瓶厂的厂商合作关系？ 如何有效掌控终端？
90年代之前
各装瓶厂销售部
代理商
各超市门店
90年代中期 可乐装瓶厂系统市场部 各装瓶系统总部KA
2000－2003年
客户总部
各装瓶厂市场部
客户总部 各装瓶厂KA部 客户门店
装瓶厂销售部超市渠道
客户门店
2006年之后
区域性连锁
重点客户经理 全国性连锁
各装瓶系统总部KA
客户总部 各装瓶厂KA部 客户门店
101模式解剖之二：如何实施101渠道变革
调整市场拓展细分战略
明确终端为市场开发与管理的重心 开始要求各瓶装厂将终端作为管理的重 心，而不仅仅是管理到大的批发商 以终端作为划分市场的重要依据 将终端作为市场开发的基准坐标，以终 端类型来细分目标市场（细分成57个终 端类型），并在这基础上进行分类管理 与营销策划，使得公司的营销管理体系 围绕终端市场细分战略来配备资源
以品牌授权模式为纽带“玩转”装瓶厂
可口可乐在中国采取品牌授权的模式与三大装瓶厂系统进行合作建 立“伙伴式贸易关系” 。三个装瓶厂系统的合作伙伴分属三家不同的集 团。三大装瓶系统分别对装瓶厂实施集团化的管理，以此构建成可口可乐 公司、装瓶厂、批发商/零售商和消费者四个环节的产业链。可口可乐公 司对装瓶厂系统仅持有10－35％的股份，实现了对整个产业价值链的控制。 可口可乐装瓶厂通过直营或分销的方式销售到终端，可口可乐公司专 注发展品牌和市场推广，装瓶厂负责销售与市场的执行。
第一阶段：90年代前，在发达城市刚刚兴起以超市为代表的现代渠道， 可乐装瓶厂通过代理商与超市各门店进行交易；
第二阶段：90年代中期，中国涌现出超市、卖场或者便利店等多种形式的现代渠道，可口可乐 主要采取由各装瓶厂在装瓶系统总部市场部指导下，
装瓶厂超市部对接现代渠道总部和各门店，直接服务现代渠道客户的方式 ；
正处在可口可乐全国布局结束之际，全国的瓶装厂达到20多家，几乎覆盖了中国，两个问题 凸显出来： 一是：如何在品牌与传播的强力投入支持下，强化装瓶厂的厂商合作关系，进而整合可口可 乐系的销售力，实现可口可乐全球的3P战略目标中“无所不在”（Pervasiveness）的战略 目标； 二是：可乐如何通过加强渠道的管理，掌控布局扩张后松散的“可口可乐”系
•第三种模式通过一般分 销商，下分直接到终端和 通过二批辐射到终端两种
•2003年装瓶厂能直接控 制的销量已经达到其全年 总销量的50％，101渠道 的总销量已经占批发渠道 总销量的74％。
3、可口可乐系统组织管控体系
可口可乐中国总部
市场发展部
市场部 品牌部 华北区 调研部 华南区 媒体 媒体部 活动部 华东区 设计
中国饮料标杆品牌研究 ——可口可乐
联纵智达界龙项目组
时间：2009年7月22日
目
录
第一部分：由可口可乐中国区业务发展看101分销模式的必要性
第二部分：可口可乐的101分销模式的解析 第三部分：可口可乐101分销模式成功要素
可口可乐公司在中国的发展历程
第一阶段
时间：1978—1992
特征：市场初步开发
1
原有模式不太适合当时中国商业形态发展
•从90年代末期开始中国的终端商业形态变化迅速，现代商超， 餐饮，网吧等新兴商业形式开始在核心城市快速发展，市场占 比不断加大，而可乐传统的批发商已经无法跟进这个商业形态 的发展
•百事可乐率先开始了渠道的扁 平化，进行市场精耕，面向终 端实施直销（WAT）模式。应 对百事的竞争，可口可乐必须 做出渠道战略的选择。
路径：继1927年来到中国，1949年新中国成立后，可口可乐公司停止了在中 国的业务。1978年中美宣布建交后可口可乐重返中国市场。1981年，在北京 成立瓶装厂。到1992年，可口可乐参与投资建立起13家合资企业，分布在北 京、上海、广州、天津、厦门、大连、海口、杭州、珠海、南京等沿海地区。
第二阶段
4
渠道存在的四大核心问题
原有模式通路环节多、 效率低、成本高
2
来自竞争对手的直销压力
•批发商自行开发下线客户，可口可乐装瓶厂只负责生产； •可乐装瓶厂无法管理到分销商的终端； •销售代表虽然与批发商及时沟通，但通常将货发给一级批发 商，并不掌握产品分销的区域分布情况
松散的客户管理，难以准确把握终端
3
•装瓶厂在可口可乐 的指导下负责具体的 销售与市场执行。 •一个瓶装厂的覆盖 面积基本上就是一个 省。装瓶厂在各省设 有营业所及仓库，通 过营业所与仓库去配 送。
•装瓶厂销售到终端有三 种模式 •第一模式为直营，直营 模式涵盖所有终端类型
特殊渠道
•可口可乐公司专注 于品牌规划、运作和 管理
•第二种模式为通过101 分销商到终端。
各类终端 •通过实施101项目，强 化终端生动化，使101 批发商，压缩渠道层 级，实现渠道扁平化。
可口可乐推行“和终端拉近距离，尽可能直接服务终端客户”的渠道策略， 分阶段分步走，最终实现了目前的“深度分销结合重点渠道直销”渠道扁平化格局