处方药学术推广初阶版
处方药营销之学术推广17路基本招式
处方药营销之学术推广17路基本招式处方药的学术推广是以产品的学术特点为基础,在明确产品定位和市场定位的基础上，进行多种营销推广手段的有机组合.那么，学术推广中的基本招式有哪些呢？第一式:学术会议.学术会议根据规模有大、中、小的不同，大型学术会议如中华医学会组织的学术会议,各学科年会等;中型会议如各地区医学会（药学会)组织的学术会议等；小型会议主要是在重点医院相关科室中举办的产品介绍会.医药企业应该学会利用各种学术会议的机会,介绍自己的产品，树立产品在医生心目中的地位。
第二式：学术俱乐部。
医生是一个需要不断学习新知识的职业，为了满足医生日常的学习要求，企业可以建立学术俱乐部，以相关的学术权威为核心，以相应的学科医师为主要成员，以相关的患者为外围组织.第三式:权威演讲.在临床上，相关领域权威专家的学术带头作用非常重要,通过请相关领域的学术权威介绍使用自己产品的情况，可以起到事半功倍的作用。
第四式：展台宣传.在各种会议上，利用展台宣传自己的产品,可以让目标客户对产品有直接的感性认识，是一种非常有效的宣传手段。
但要注意展台位置的选择、展台的设计以及展台人员的工作程序等。
第五式：会议问答。
在产品发布会或各种学术推广会上，通过问答的方式介绍自己的产品效果很好。
主持人的选择、问题范围的控制和答案的预先演练等是保证会议问答成功的基础。
第六式:会间拜访。
在产品发布会或者各种学术推广会上，对于VIP客户，企业应该上门拜访，以便能有充裕的时间详细介绍自己的产品。
第七式:临床试验。
通过临床试验，让医生直接参与,直观地感受到药品的效果，是非常有效的学术推广方式.但运用这个手段一定要注意对费用的控制，要确保费用是用于临床试验，而不是变相给医生回扣。
第八式：学术征文。
征文也是一种非常好的通过与医生互动来推广自己产品的方式。
其中征文的题目、时间、评审等环节的把握，是决定这种手段应用效果的关键。
第九式：调研表.通过调研,让医生总结自己的用药心得,既推广了产品，又为企业积累了宝贵的临床医生使用信息资料。
处方药专业化学术推广临床试验 ppt课件
• 临床试验研究结果是学术推广的基础
学术推广的含义
• 学术推广通过学术研讨会、学术出版、科 研基金、学术培训、临床试验研究等形式, 向临床医生、患者或高危人群传递疾病预 防、治疗和康复的知识,以改善疾病的诊治 水平,提高疾病诊治的效果。
• 学术推广可以改变人们对疾病的认知情况， 从而影响人们的医疗行为。
• 药品上市后临床试验成为不可或缺的研究 方法之一
上市后临床试验的目的
1-在广泛使用条件下考察疗效和不良反应 2-增加适应症 3-增加药品剂量 4-流行病学研究和药物经济学研究 5-新产品的临床推广应用 6-取得评价新产品的大样本资料,以便产品更
广泛的被接受和使用
临床试验与学术推广的关系
• 临床试验研究的过程是学术推广的过程：
临床试验研究结果是学术推广的基础
• 获得高质量的临床试验研究结果，作为新 的学术推广活动内容，在更广的范围内， 让更多的医生知晓，使更多的医生接受研 究结论，接受产品优势，并将该药物应用 于更多适宜的患者
• 为合理使用产品提供充分的学术依据
案例：临床适应症的拓展
• 临床适应症拓展是相对于药品说明书而言， 是企业除了研究SFDA批准的临床适应症外， 对说明书以外的适应症的研究，意在扩大 用药范围。
• 从而扩大适应症，扩大科室适应范围，对企业的 上量起着至关重要的作用。
案例：促销型临床试验研究
• 企业有计划的规模性倾力投入，为了让医 生养成处方的习惯，满足销售需求（扩大 适应症、剂量、目的是上量）。
促销型临床观察试验实施步骤
1. 企业组织课题，编写若干研究方案 2. 各办事处根据实际需求选择研究方案 3. 企业或企业与研究单位协商制定入组标准、
中国十大处方药营销经典个案医药销售
中国十大处方药营销经典个案作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141 更新时间：2009-9-11这30年来，处方药营销成就了无数的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中，他们有的靠管理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。
恩必普创新冲动石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。
企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了慷慨悲歌的10年创新路。
1.学术推广起苍茫。
自己研发的新药没法跟随别人，所以石药投入巨大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。
同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。
2.千难万险运多舛。
恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保目录，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。
3.内部机制有保障。
新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配问题。
4.墙里开花墙外香。
与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利保护，产品逐渐走出困境。
评：恩必普除了运气不好和受口服剂型影响外，还有一点值得关注。
厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游说政府，这是政府公关的重要内容。
万艾可雄风难觅万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个1.先声夺人势如虹。
万艾可是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。
2.百般教育羞无影。
当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。
自-中成药成功突破学术推广的3大法宝
中成药成功突破学术推广的3大法宝吉昌令中成药是在中医理论指导下研制开发的,其配方多样，成份复杂,再加上中医理论有其独特有效的哲学见解与辨证施治，这些对于中医医生固然能明白,但对于西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难懂。
而据调查,在医院绝大部分的中成药都是被西医处方给患者的,处方数量超过中成药总处方量的80%,另据SFＤＡ南方医药经济研究所数据显示，医院占据约60%的药品市场份额。
因此，中成药营销要获得成功,必须学会与西医有效沟通，进入西医医生的心智。
中成药想突破西医心智,用符合医药医生思维习惯的方法，从理论和技术的角度获得西医认可是成功的关键。
和黄药业的麝香保心丸已在这方面做了很多卓有成效的工作。
一、通过西医的语言阐述中医理论中医理论和西医是两个独立的理论体系,中西医理论至今尚未找到有效的融合途径，对于西医医生来说,中医理论确难以理解。
随着中西医结合研究的深入，一些中医理论与西医机理的对应关系开始明确起来。
比如在冠心病治疗领域，根据中医理论，心主血脉、冠心病治疗可以从“血”或“脉”两条途径入手。
活血化淤药物的西医机理是降低血黏度、抑制血小板聚集、防止血栓形成等作用，针对血液起作用；芳香温通类药物则作用于脉，侧重于冠脉血管，针对血管起作用。
芳香温通类的代表药物麝香保心丸在30多年的研究过程中,发表论文４０0余篇,逐步阐明了芳香温通类药物保护血管内皮、阻遏动脉粥样硬化进展、稳定血管斑块，促进治疗性血管新生等作用的西医机理，特别是对于促进治疗性血管新生这一代表治疗缺血性心血管疾病新的方向研究,和黄药业的麝香保心丸更是投入了大量精力。
经体外及动物模型研究显示，麝香保心丸可促进血管生长因子VＥGF、FGF、第Ⅲ因子在培养细胞及缺血心肌相关部位的明显表达,并可促进培养的血管内皮细胞逐渐形成管腔结构，从而促进血管新生。
医疗机构应用正电子发射体层扫描（PET)对稳定性冠心病患者进行了心肌血流检测和多巴酚丁胺负荷试验，结果显示:经麝香保心丸治疗6个月后,患者的冠状动脉血流储备（CFR）分数升高，特别是在血流密度低的节段，提示其心肌血流灌注得到改善。
处方药 养成计划 贺普丁 逆转王
处方药营销技法之贺普丁“逆转王”养成计划∙2011-12-23∙来源：成长网发布者：华仔打印转发字号：T|T这些年，业内一直在谈论处方药学术推广，但“何谓处方药学术推广”则不见有权威定论。
笔者的定义是：基于药理和临床研究的产品与治疗方案优势以影响指南修订为目的举办各类活动启发需求的过程。
整段话包含4个意思：1.找到产品优势和治疗方案的优势是基础;2.举办各类推广活动是平台;3.传递学说、主张、见解以启发医生的需求是过程;4.以修订疾病防治指南促进产品销售为目的。
葛兰素威康的贺普丁(拉米夫定，第一个治疗慢性乙肝的核苷类似物)是真正意义上对处方药学术推广的身体力行者，它上市10余年的每个阶段都在实践定义包含的内容和要求。
所以，解读贺普丁的营销技法对我们理解所谓的处方药学术推广，特别是一直在苦苦思考中成药如何做学术推广的企业很有意义。
上市：修改治疗目标上世纪90年代，研究人员在贺普丁的研发过程中发现，它对乙肝表面抗原基本没有阴转作用，e抗原的阴转作用在口服1年后与当时治疗慢性乙肝的首选药物干扰素使用半年的结果相当，只有不到30%。
如果按照慢性乙肝的治疗效果以乙肝“两对半”中e 抗原阴转为最低要求来判断，贺普丁确实不怎么样，更别说高标准要求的表面抗原阴转了。
如果研发人员找不到对产品有利的替代评价指标，贺普丁即使能上市，销售状况也不会好，因为当时推广干扰素的企业也是罗氏、先灵葆雅等跨国企业。
然而，贺普丁对乙肝病毒的抑制作用相当好。
患者用药2周后，肝细胞内的乙肝病毒复制基本被完全抑制，虽然不能杀灭病毒，但只要能抑制病毒复制，疾病进程就能得到缓解。
贺普丁还有一个特点，即这种抑制状况是持续的，只要患者不出现耐药，病毒复制就会被持续抑制。
于是，葛兰素威康市场部为产品营销提出了全新的概念：“抑制病毒，乙肝治疗的关键。
”所有的资料和信息都开始围绕着乙肝病毒展开。
通过理论阐述、详细图解和临床证据“证实”应该以病毒DNA水平能否下降作为慢性乙肝治疗药物优劣的判断标准，而不是表面抗原或e抗原是否阴转。
处方药推广之点射法
在客户较空闲时拜访 在等待时安排其他事情 分享同事经验 保持事先计划的良好习惯
严密认真可操作的 行动计划
（书面）
2008.06
投资临床的20/80原则
80%的资源投资到20%的潜力客户
标杆医生
疗效 典型案例 促进跟随者
一个医生就是一个市场
促进对产品的认同直到首选 促进处方潜力 1新适应症 2新使用方法 3扩大病人数量 4主动宣传，带动其他客户 诚信合作，摈弃竞争者
行动计划
一定要认真做！
POA：1时间管理
1.紧急 重 要
第二单元 点射法 基本概念
销售的基本概念
双向沟通 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量
点射法
每一个医生就是一个市场） （每一个医生就是一个市场）
1根据产品定位，确定目标市场 2确定目标医院与科室 3目标医生分析与销售指标分配 4集中80%的资源用在20%的重点医生 5树立标杆医生/故事公关 6典型案例放大 7销量翻倍与轮回开发
处方药推广
微观市场开发 之
20年 20年6月1日
第一部分 新药推广“点射法” 新药推广“点射法”的背景
成功＝（知识＋技能）×态度
态度 成功 知识 技能
点射法
态度 点射 技能 成功 知识
某产品
A代表现有目标医院3家，目标医生20个 A代表2008年的指标为80万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定2008年度行 动计划 b.如果你是产品经理，请您制定2008年度行 动计划
目标科室选择与排序
市场潜力 竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度 进攻的难易
目标医生选择
市场潜力 就诊病人数量 处方量 影响力 竞争分析 竞争对手数量多 竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势 内部分析（竞争能力） 产品 代表
如何构建处方药学术推广体系
– 执行市场部制定的产品推广策略 – 协助销售部管理医院开发/科室开发 – 策划、组织、实施与评估基层学术推广活动 – 信息收集与反馈 – 建设省级/地区级KA或KOL
该阶段学术推广团队建设特点
➢ 产品经理
– 编制：4～6人（包括产品专员） – 产品经理的专业能力提升是关键 – 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 – 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向
医药专业基础知识 – 市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动
产品经理与推广经理主要职责区分
➢ 产品经理
– 研发阶段不能解决所有临床应用问题 – 临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位 – 需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释 – 组织多中心临床研究或基础研究 – 建设国家级/省级KA或KOL
− 依据研发部门提供的研究资料做产品定位 − 制作产品推广物料
设计制作产品DA 编辑支持文献 产品培训PPT 产品宣传PPT 品牌提示物
− 组织产品知识培训（销售部人员、代理商） − 面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会
市场部建设初期(2)
➢ 市场部与销售部是两个完全独立的部门 ➢ 营销活动主要任务是招商、招标 ➢ 市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力 ➢ 大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担
学术推广体系建设(中期)
设置产品“推广经理”岗位的必要性
➢ 外因
– 药品是与疾病高度相关的特殊商品 – 需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐 – 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道
➢ 内因
– 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 – 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备
中国十大处方药营销经典个案
中国十大处方药营销经典个案作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141 更新时刻：2009-9-11这30年来，处方药营销成就了许多的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为要紧特点的处方药营销大潮中，他们有的靠治理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。
恩必普创新冲动石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。
企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了大方悲歌的10年创新路。
1.学术推广起苍茫。
自己研发的新药没法跟随不人，因此石药投入庞大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。
同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。
2.千难万险运多舛。
恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保名目，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。
3.内部机制有保证。
新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配咨询题。
4.墙里开花墙外香。
与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利爱护，产品逐步走出逆境。
评：恩必普除了运气不行和受口服剂型阻碍外，还有一点值得关注。
厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游讲政府，这是政府公关的重要内容。
万艾可雄风难觅万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个1.先声夺人势如虹。
万艾但是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。
2.百般教育羞无影。
当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。
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处方药专业学术推广初阶版
一、学术推广的定义
学术推广以学术为基础，以专业为标准，以推广位手段；即分学术+推广两大模块，学术就是根据产品特性，做好临观和二次研发，提炼出新的治疗用药方案，通过专家进行验证后提炼学说，做好产品定位及物料制作。
推广则是建立专业的团队，把拥有明确学术定位的物料，利用多种推广方式进行传播，从而提高医生不断处方兴趣的过程。
（摘自赵佳震的《处方药合规推广实战宝典》）
学术推广即以疾病的药理，生理和病理为切入点或三种之一为切入点，从安全性，疗效，依从性和成本四个维度之一讲故事，把故事讲的极致做概念营销，建立全矩阵传播渠道，把药品推广出去的过程。
二、学术推广的体系
成熟的学术推广体系包含三个岗位分别是医学经理，产品经理和推广经理；对于初创公司只有产品经理和推广经理即可。
医学经理，产品经理和推广经理三个岗位互相独立，又互相作用，都是产品定位的一个过程；其中医学经理是定位分析，产品经理是定位呈现，推广经理是定位推广，形成一个闭环，也是现代药企建立护城河的一种方式。
2.1 医学经理
医学经理的主要工作是策划医学项目和评估学术推广工具，对产品进行医学定位和制定医学推广策略。
医学经理工作可细化为：
2.1.1 市场容量分析
即市场潜力分析，可以从卫生部，工信部和发改委获得人口统计数字，流行病学资料，当地经济发展指标预估市场容量
2.1.2 竞品分析
从网络，上市公司年报，线下调查获知竞品公司的战略和战术，知道竞品的价格，市场占有率，促销活动，关门专家情况。
竞品可以分为三类：1.相同，例如同属一大类中成药，2，相似，例如治疗同一种疾病；3.相关，因为药占比，开了其他药，这种药部能开。
2.1.3 试验证据
2.1.4 文献检索
2.1.5 专家管理
2.1.6 回顾研究
2.1.7 患者调研
医学经理是学术推广的核心岗位，因为学术推广的核心就是针对疾病治疗理念的推广，产品推广也要围绕其治疗领域内的临床特性，，产品是否具有更好疗效，更高安全性，这也是学术推广工作开展的基石，需要医学经理深入研究把文献中数据统计学意义转化成临床意义。
2.2 产品经理
产品经理的主要工作是产品定位和学术推广工具的制作；在企业初创期
产品经理的工作包括医学经理，产品经理和推广经理的工作。
2.2.1 产品定位
产品定位即产品在某个疾病某个阶段的治疗用药方案，产品定位在医药行业一般指药品的“首，换，联”要素，以及安全性，有效性和权威性的阐述。
产品定位的目的是提炼产品卖点优势，可以从三个方面提炼：1.专利，2.指南推荐/临床路径，3.依从性，例如：剂型优势，口感，服用方便
2.2.2 学术推广工具
2.2.2.1 DA
2.2.2.2 医生会议课件
2.2.2.3 代表培训课件
2.2.2.4 指南共识/临床路径
2.2.2.5 产品手册
2.2.2.6 广宣礼品
2.2.2.7 杂志文献
2.3 推广经理
推广经理的主要工作是制定学术推广方案和单个医院上量整改方案。
推广经理的工作可细化为：
2.3.1 说服销售团队配合开展学术推广工作
2.3.2 制作学术推广策划案
2.3.3开展代表培训会
2.3.4 组织开展科会
2.3.5 制作医院的上量整改方案
2.3.6 协防代表拜访医院
2.3.7 开展综合性学术推广活动
2.3.8 建立专家网络及学会推广平台
三学术推广内容
学术推广包涵三个方面：1、专家；2、活动；3、培训
3.1 专家管理
专家管理是学术推广最核心，也是最重要的工作。
专家管理最重要的是与专家开展医学项目合作，如果没有医学项目开展没必要设置医学经理岗位。
3.1.1 CRA
医学经理要确保医学项目如期，如质，如量完成，这需要医学经理懂循证医学，能用医生的语言与医生沟通。
3.1.2 继续教育
要培养和开发专家的演讲能力，专家演讲PPT与专家细致沟通帮专家做好，协助专家做好继续教育工作，从上到下推广产品
3.1.3 专家包装
专家形象的包装，帮助专家建立学术地位
3.2 活动
活动分为大中小型活动的策划和执行，大型活动是卫星会，全国性研讨会；中型活动是城市会，省级会议；小型活动是科室会。
科室会一般在重点市场召开，分为进院科室会和上量科室会。
3.2.1 进院科室会PPT内容
PPT要讲清楚药品的安全性，药理学，用法用量，适应症；用具有画面感的一句话讲清药品用于哪种疾病的哪种阶段，药品的不良反应和禁忌有哪些，不良反应怎样控制，产品的卖点，帮助医生进行患者画像。
3.2.2 上量科室会PPT内容
讲病例，把循证医学中数字统计意义转化成临床意义，或开发新的适应症，或精细定位疾病某个阶段，深挖疾病背后的生理和药理作用，提出新概念，指南推荐或进入临床路径，从上往下推广。
3.3 培训
培训包括公司内培训和代理商培训；培训的要点是传达公司学术推广战略，并用经典的STP战略分解，人人能懂。
代表的培训也是一个闭环，分为三个阶段：1.专业拜访能力；2，科室会综合能力；3；微观市场分析能力销售代表和代理商培训重点：
1.推广物料的类型，特点，使用事项讲清楚。
2.课件讲解：制作标准应对话术
3.区域同类竞品分析：对同类产品深入研究，形成分析报告。