好利来月饼

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消 费 者 定 位
26岁 50岁 26岁-50岁 有一定购买力 文化程度较高 注重生活品质 传统文化意识较强
竞 争 对 手 分 析
中秋未至，各式各样的月饼就已挤满了人们的视野，为 了抢占中秋市场，各大厂商都极尽自己之能事。目前就沈阳 地区来说，月饼市场主要被好利来、稻香村、桃李、康福等 几大品牌占据。 好利来月饼：特点——无菌生产、选料精细、也许是其 价位相对较高的缘故，主要是在好利来连锁店销售，很少在 各大商超销售。现以各大商超等场所为调研基准，将其主要 竞争对手作以分析： 1、康福： 就价位上来看，以“康福好月饼”为广告口号的康福月饼， 价位较低，明显将自己定 位于家购的大众品牌，因此为了吸 引大众的眼球，其外包装做的都比较花哨，与好利来月饼相 比，仅占有低端市场上的价格优势，此外，康福还推出了低 糖低脂月饼，而好利来在这一领域实属空白。 2、桃李： 桃李月饼的价位比康福要高一些，但在礼盒方面，仍然普 遍低于好利来，桃李今年的包装以大面积的红色为主打，礼 盒主推高雅简洁。与好利来相比，其优势仍然在于价格。 3、稻香村： 以“盛京百年店，御品稻香村”为广告口号的稻香村月饼 今年在沈阳的月饼市场上比较走俏，与好利来相比，其优势 在于悠久的历史，不仅具有与好利来价位相当的礼盒，还有 好利来相对来说不太充实的中、低档礼盒及散包月饼，其包 装主推传统。 4、其它一些品牌的月饼，或因其虽有高价位，但却无与好利来 相匹敌的知名度；或因其价位较低等原因，因此并不列入好 利来的竞争对手之列。
产 品 分 析
好利来月饼用料细致、做 工精良，以其独特而细腻的 口感成为中国国饼之一。 加工采用无菌生产线作业。 在销售方面，由于价位较高， 主要在好利来连锁店销售， 很少在各大商超销售。 蛋黄莲蓉月饼是主打口味.
消 费 者 心 理 分 析
动机 （自用＼送礼
考虑因素 （价格＼口味＼包装＼品牌＼质量
促销手段
促销时间： 促销时间：中秋前一个月 促销地点： 促销地点： 1、兴隆大家庭：在商场内，设展销柜，以抽奖的方式进行促销 、兴隆大家庭：在商场内，设展销柜， 建议：可规定一次性购买月饼百元以上即可参与抽奖活动， 建议：可规定一次性购买月饼百元以上即可参与抽奖活动，可设 奖品五等，分别为好利来散包5元月饼一块 好利来散包10 元月饼一块、 奖品五等，分别为好利来散包 元月饼一块、好利来散包 元月饼一块、精美刀叉一副（价位在20~30元）、 元手 元月饼一块、精美刀叉一副（价位在 元）、50元手 机充值卡一张、 价位在50~80 元）。中奖 ）。中奖 机充值卡一张、高级茶具一套 （价位在 概率可根据实际销售情况自行制定和调整 2、专卖店：可根据实际情况及一次性购买月饼的总金额附送相应的好利来其它商 、专卖店： 品的优购券或代金券 3、网上及电话定购：免邮资，一次性订购月饼的总金额相对较高者，如千元以 、网上及电话定购：免邮资，一次性订购月饼的总金额相对较高者， 则可附送好利来全国连锁店9.5折优惠卡 折优惠卡， 上， 则可附送好利来全国连锁店 折优惠卡，有效期限为一 可根据实际情况附送相应数量的优惠卡。 年， 可根据实际情况附送相应数量的优惠卡。
前 言
沈阳月饼市场主要被康福、 沈阳月饼市场主要被康福、桃 阿美莉卡、 李、阿美莉卡、稻香村和好利来五 大品牌所占领着。 大品牌所占领着。相比于其他月饼 品牌， 品牌，好利来以其独特的企业理念 及精良的产品质量为广大消费者所 及精良的产品质量为广大消费者所 喜爱。通过对好利来月饼的分析， 喜爱。通过对好利来月饼的分析， 我们发现其月饼用料讲究、 我们发现其月饼用料讲究、制作精 细，这同是也是好利来公司对消费 者的承诺和情感， 者的承诺和情感，中秋原本也是情 感浓厚的节日， 感浓厚的节日，可以把两种情感结 合起来，发展成为广告的主题。 合起来，发展成为广告的主题。好 利来月饼的做工细腻、口感细腻， 利来月饼的做工细腻、口感细腻， 从而体现出的情感也是细腻温馨的， 从而体现出的情感也是细腻温馨的， 我们可以把主题确立为 细腻、 主题确立为“ 我们可以把主题确立为“细腻、温 情”。
企 业 介 绍
好利来企业创建于1992年 好利来企业创建于1992年 1992 现为拥有上亿元固定资产， 9月，现为拥有上亿元固定资产， 七千多名员工， 七千多名员工，及北京好利来 企业投资管理有限公司、 企业投资管理有限公司、北京 好利来工贸有限公司、 好利来工贸有限公司、北京好 利来商贸有限公司等三家控股 公司的大型食品专营连锁企业 集团。 集团。
广告主题
好利来公司制作月饼用料讲究、制作精细， 这同是也是好利来公司对消费者的承诺和 情感，中秋原本也是情感浓厚的节日，可 以把两种情感结合起来，发展成为广告的 主题。好利来月饼的做工细腻、口感细腻， 主题。好利来月饼的做工细腻、口感细腻， 从而体现出的情感也是细腻温馨的，我们 可以把主题确立为“细腻、温情” 可以把主题确立为“细腻、温情”。
销售渠道
★媒体策划 ★促销手段
媒体策划
媒体类型与媒体组合：报纸，户外广告相结合 报纸 １、目标对象：所有消费者 ２、报纸选择：沈阳晚报和辽沈晚报 ： ３、具体实施：选取报纸第四版做全版 ４、投放时间：中秋节前一个月开始投放，中秋节后保留广告一个星期，巩固广 告宣传效果 附：沈阳晚报和辽沈晚报为沈阳地区发行量前两位的贴近人们日常生活的报 纸，到达率相当高，报纸第四版相当醒目 ５、投放频率：每天 户外广告 户外广告中我们选取车体，候车亭以及大型广告牌三种形式 １、车体：选取沈阳公交干线中途经商业发达地区的公交车做全车体广告，如215 （经北行，中街，商业城），207（经中街，五爱，太原街），210（经北行，太 原街）等 ２、候车亭：在各公交干线途经的商业繁华区的候车亭做路牌广告，如中街，太 原街，北行等地段的候车亭做广告 ３、大型广告牌：在好利来各销售点做大型广告牌，选取几个商业繁华地段设立 广告牌，每个区域投放一到两个 投放时间：车体广告可投放在中秋节前后的两至三个月，候车亭及广告牌可全年 投放
产品定位
由于沈阳地区月饼品牌众多，知名度较大的一些 品牌——稻香村、康福、桃李等，已经开始强调 品牌——稻香村、康福、桃李等，已经开始强调 自己的特色，如稻香村的“御品稻香村” 自己的特色，如稻香村的“御品稻香村”、康福 的“康福好月饼”、桃李的健康月饼等，而今年 康福好月饼” 好利来 “年年中秋到，家家好利来”的广告口号 年年中秋到，家家好利来” 也明确了目标市场，但却易使消费者对好利来的 印象造成模糊，即只知道好利来的品牌、却不了 解好利来的特色和优势穷竟集中在哪里。然而， 好利来讲究用料，对每一道工序、细节都投入无 限的精力，则恰恰正是它的特点和优势，并且好 利来的中高档品牌仍是一大优势，由此，我们将 利来的中高档品牌仍是一大优势，由此，我们将 好利来定位为“口感好，制作精细” 好利来定位为“口感好，制作精细”的中高档月 饼。
产品诉求策略
1、由于月饼是季节性较强的商品，集中销售的周 期较短，消费者购买月饼基本上分为自己食用和 送礼两种用途。如果细分市场，很可能会造成市 场分额的减少，所以应使用完全市场覆盖的策略。 2、广告应以好利来月饼用料讲究、制作精细为诉 求重点，将好利来月饼的馅好和口感细腻等信息 结合这一诉求点传达给消费者，让他们知道好利 来除了有高知名度外还好在哪里，并且通过感性 来除了有高知名度外还好在哪里，并且通过感性 诉求和理性诉求相结合的方式来表现。 诉求和理性诉求相结合的方式来表现。
好利来月饼
——户外平面广告 ——户外平面广告
好利来月饼
——报纸平面广告 ——报纸平面广告
调 查 问 卷
调查问卷的核心问题，有几方面 调查问卷的核心问题， 1、年龄： 年龄： □ 24岁以下 □ 24岁～30岁 24岁以下 24岁 30岁 30岁 40岁 40岁以上 □ 30岁～40岁 □ 岁以上 2、月收入： □ 600元一下 月收入： 600元一下 600～1200元 □ 600～1200元 1200～2500元 □ 1200～2500元 2500元以上 □ 2500元以上 3、中秋节是否购买月饼？ 中秋节是否购买月饼？ ○买 ○ 不购买 ○ 不一定 4、购买月饼的用途？ 购买月饼的用途？ A、食用 a个人 b与家人分享 c与朋友分享 B、送礼 a长辈 b远亲 c朋友（○男 ○女） 朋友（ d上级 e不送礼 5、影响选购月饼最重要的因素： 影响选购月饼最重要的因素： □口味 □品牌知名度 □价格 □包装 □质量 6、一般都会到哪里买月饼？ 一般都会到哪里买月饼？ □超市 □市场 □西饼专卖店 7、购买月饼的价位选择 30元以下 ○30元以下 30元 60元 ○30元～60元 70元 100元 ○70元～100元 100元 130元 ○100元～130元 130元以上 ○130元以上 8、您了解、熟知的月平品牌？ 您了解、熟知的月平品牌？ □好利来 □阿美莉卡 □康福 □稻香村 □桃李 其他———— 其他————
附：调查问卷
背 景 概 述
农历八月十五日是我国传统的中 秋节， 秋节，也是我国仅次于春节的第二 大传统节日。 大传统节日。八月十五恰在秋季的 中间，故谓之中秋节。 中间，故谓之中秋节。 中秋之夜，月色皎洁， 中秋之夜，月色皎洁，古人把圆 月视为团圆的象征，因此， 月视为团圆的象征，因此，又称八 月十五为“团圆节” 月十五为“团圆节”。 中秋佳节, 中秋佳节,大江南北的人们主要 的活动是中秋赏月与品尝月饼, 的活动是中秋赏月与品尝月饼,二者 结合寓意家人团圆的象征。因此， 结合寓意家人团圆的象征。因此， 在此期间消费者较为活跃, 在此期间消费者较为活跃,易形成消 费热点。 2006年中秋恰逢十 年中秋恰逢十·一国 费热点。而2006年中秋恰逢十 一国 庆，两个节日结合在一起更增了金 秋的喜庆。 秋的喜庆。而且也形成了今年秋季 的第一个消费热点。 的第一个消费热点。
广告创意核心
围绕广告的诉求重点和广告主题, 围绕广告的诉求重点和广告主题,表现好利 来月饼做工细腻、口感细腻，好利来公司 为消费者精心准备中秋月饼的情感细腻， 消费者为家人、朋友挑选月饼的心思细腻。 从而，让消费者感知：选择了好利来，既 选择了美味，又选择了一份深情厚意—— 选择了美味，又选择了一份深情厚意—— 好利来月饼，细腻在口，温情在心！