房地产市场营销课程设计

第一章项目简介一、项目背景1.1项目名称项目暂定名称：万景山庄1.2项目承办单位概况开发商：万科房地产开发有限公司万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。

2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。

营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。

万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。

公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。

1.3项目提出的理由与目的项目的提出主要基于项目地块极佳的地理位置、良好的开发前景、成熟的开发条件、以及公司自身发展的需要。

万景山庄，是万科房地产开发有限公司2011年精心开发的高品质高层景观名宅，雄踞光谷核心区位，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。

该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校、科研机构，是武汉的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。

巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。

绝佳的地理位置，成熟的生活配套，便利的交通系统，无不彰显着爱情公寓之上层品质。

在该宗地上规划开发规模宏大、配套完善的居住区，对于武汉市、该区城市建设和社会经济发展以及承办方自身的发展，都是十分必要和有利的。

二、项目概况2.1项目区位该项目位于武汉市光谷核心区位，周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校，在享受着自然美景之时同时感受着书香之气。

经过几年的发展，该区域目前已经形成了一套完整的交通体系。

与街道口、亚贸、鲁巷、光谷步行街四大商圈毗邻，绝佳的地理位置，同时配有完善的设施设备，该区凭借本身得天独厚的地理位置、丰富的土地资源以及优美的自然环境等优势在过去的几年内房地产开发量迅猛增长。

正在凭借顺畅的交通，优雅的自然环境，良好的生活氛围，正在逐步完善的配套设施，形成一个大型的居住区，成为武汉中产阶级的理想居住之所。

2.2项目土地现状项目占地范围内地面较为平坦。

大部分用地现在为商铺、民房住宅，多处分布有1～3层建筑物，但总的来说规模不大。

2.3项目开发规模与目标项目拟规划建成现代化的、具有前瞻性的时尚居住区。

根据项目所在地块特点和开发策略分三期期实施（详见《项目开发分期安排》）。

项目计划按照总体规划和布局分三期实施，项目开发销售期为7年，其中建设期为6年，建设期与销售期重叠共7年。

项目总体规划指标见下表（表1－1）。

第二章环境分析一、区域概况1.1 武汉中国光谷片区发展持续升温光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖，北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。

在2001年7月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉·中国光谷”，整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该区得到迅猛的发展。

光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。

其中，光电子科技商贸服务区指光谷广场东南角面积 1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。

伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海内外科技人员的目光，不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。

因此，日后，广告的发展前景将是非常广阔的。

1.2 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路，关山一路，关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。

同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。

光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一，周围有鲁巷广场大型购物中心，凯虹源饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。

同时，光谷广场还是规划中心的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。

另据悉，在光谷广场附近，可将兴建18万平方的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片区的配套设施会非常完善。

1.3 生态环境优美，人文教育氛围浓厚光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。

而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇集了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。

尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利，知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围，这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识人员。

另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片区内的人文气氛将因此更加浓厚。

1.4 政策鼎力支持，未来规划为科技新城“武汉·中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。

总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。

这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。

从整体上看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。

另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。

根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。

二、光谷房地产市场分析光谷是武汉市经济比较发达的地区之一，主要产业是以光电子产品为主，属于技术含量比较高的行业。

光谷地区许多企业在全国范围内都闻名遐迩，企业经济效益非常不错，人均收入在武汉市来讲，也算是比较高的。

而且，光谷地区基本上是武汉市大专院校最多的地区，高校教职员工的待遇普通高于武汉市的人均收入。

高校的教学体制相对比较活跃，在便利的环境下，为教职员工们创造了更多的收入来源。

并且，光谷一带更聚集了大量国家级的科研院所，国家大量的科研经费直接投入到科研院所，以及相关科研项目之中，为光谷地区的经济发展注入了强大的活力。

与此同时，在与市场接轨的经济活动中，由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知。

光谷地区正是因为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其它较高消费群体的几何，房地产市场才得以长足发展，购销持续两旺，光谷地区才能在武汉房地产市场这个大盘中，独占鳌头，占据极其重要的一环。

【地段】：光谷片区地处武汉郊区，但在政府对光谷持续性的投入后，到现在为止，光谷片区的城市基础设施已经相当完善。

如今的光谷已经慢慢成为“昨日的徐东”，而靠近武昌中心地带的光谷势必成为未来武汉的又一大居住地。

【交通】：在已有的公交网络覆盖下，中环线的建成通车及轨道2号线的开工将极大丰富居民的出行方式光谷片区，在交通出行方面占据了明显的优势。

【周边配套】：光谷片区如今已经成为一个成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适合各个阶层。

教育方面：光谷地处武汉教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统；购物方面：鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居广场等等满足了居民出门购物的需求；餐饮、银行、医院的等方面：光谷片区已经相当的完善，各大银行、餐饮、医院都在这里设立分部。

而各楼盘物业类型都比较相似，小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。

【环境】：作为近年崛起的新型片区，依托光谷科技园的巨大影响力，光谷片区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课，是典型的居住片区。

光谷片区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。

湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园是著名的旅游景点。

由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。

【升值空间】：光谷片区应该是所有片区中最具“科技含量”的片区，这里集中大量高科技企业和国家级的科研院所，同时又是武汉市大专院校最多的地区。

作为2007年度武汉房产市场的新宠儿，随着名企纷纷进驻光谷，大量企业职工涌入片区，生活配套日益完善，光谷的居住价值将会越来越高，而它的升值潜力有多大，不用我说读者必然体会的到。

三、直接竞争楼盘分析3.1 竞争楼盘概况本案周边聚集了清江山水、当代国际花园、万科魅力之城、南益巴黎豪庭、锦绣龙城、光谷坐标城等六个楼盘，除芭比伦堡外其他的楼盘体量都非常大，尤其是清江山水总的开发量达到了74万方。

此五个项目都是于今年年底开盘总的体量达到1500套左右，面积躲在80—135平方之间。

物业类型基本都是小高层和多层。

物业类型与户型面积与本案相似，加之本案是在明年4月推出，对前期蓄水期的影响非常大。

3.2 直接竞争楼盘对比1.清江山水项目定位：74万方纯现代原创生活城总体特点：项目总建筑面积超过74万平方米，由筑坝工程鲁班奖清江置业设计。

建筑形态覆盖情景洋房、小高层和高层，产品面积涵盖55—180平方米，其中以两房和三房及部分小户型为主，同时有10%左右的创意户型。

地理位置较理想，出行较方便，周边有EDS这样的大企业。

小区景观优美，20000平米的中央主轴水景成为了项目的最大看点，小区内的配套也比较完善。