广告翻译中应注意不同的文化因素(1)
广告翻译中应注意的问题【精品文档】
广告翻译中应注意的问题摘要：本文列举了广告翻译中文化与个性的体现，就广告翻译中应注意的问题提出了一些自己的看法。
关键词：文化个性商业广告翻译当今世界各国都面临着激烈的市场竞争，以广告宣传为战场的市场抢夺战愈演愈烈。
在国际贸易中做好商品广告的翻译其重要性自然是不言而喻的。
广告翻译是一种跨文化的信息再创作，需要译者去研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异，甚至商品本身的属性及性能，而决不是仅仅将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。
对我国而言，出口商品是向世界展示中华民族文化的一个窗口，广告翻译自然要充分利用这一平台向世界宣传我们的民族特色。
同时，对国外商品广告的翻译，使我们慢慢熟悉与了解国外的文化乃至消费者的个性。
因此，广告翻译决不是一种纯语言的行为，而是深深根植于语言所处的文化之中，是一个彰显文化、求同存异的平台。
另一方面，广告翻译的对象是广告，作为一种特殊的文体，它对译者提出了更加灵活多变的要求。
广告创作的灵魂是创意。
如何交上一份新颖独特、易读易记、有利促销的广告译文是每位译者要面临的问题。
总之，译者在广告翻译中，既要忠实于广告所传递的文化语言信息，应尽可能体现商品的民族特色与个性内涵，又应勇于创新，摆脱追求语言形式对等的束缚，译出具有音美、意美和市场效应的译文。
1、考虑文化差异，尊重受众心理我国曾有以白象为商标的商品出口欧美国家时销量不佳，原因就是White elephant除了指“白色的大象”外，还有“好看而不中用之物”之意。
而在汉语中则无此文化内涵。
另外，中国的“钢星牌”产品出口国外时被译成GangStar，而gang在英语中有“帮、伙”的贬义，因此GangStar则有“匪首”之义，其产品在国外销售成绩可想而知。
所以广告翻译中要考虑中西方的文化差异，尊重受众的民族心理，把握好译语的蕴含意义。
现在市场上的名牌化妆品玉兰油才进入中国市场时采用的名称是Oil of Ulan，最近一、两年才选用其在本国的名称Oil of Olay，即充分考虑到Ulan （玉兰）在中国民众心理上唤起的美好纯洁联系想，而近几年随着人们心理接受能力的增强，对外来商品态度的转变，重新选用原来名称更能唤起人们的购买心理。
商业广告翻译中应注意的文化因素
收 稿 日期 ：０ ９ ０ —１ ２０—２ ５ 作 者简 介 ： 柳 （９ ０ ） 女 ， 北 武 汉 人 。助 教 ， 究 方 向 ： 汉 翻 洋 及 应用 语 言学 。 江 １８ 一 ， 湖 研 英
襄 樊 职 业技 术 学 院 学报 第 ８卷 第 ４期
双 月刊 ２０ ０ ９年 ７月
商业广告翻译中应注意的文化因素
江 Ｐ
（ 州康 大职业技 术 学 院 应 用 外语 系，广 州 ５ １６ ） 广 １３３
摘 要： 商业广告翻译面临的不单是语言的转换 问题 ， 而且还 承载着文化交流和开拓市场的使命。译者在翻译
狭 义 文化 是指 人 类精 神 文 明或 精 神成 果 的 总 和 ， 包
理 解 与表达 。” 何翻 译都 离不 开 文化 ， 们做 广告 任 我 翻译就 更不 能疏 忽 。商业 广告 译语 如果 与广告 接受 国文化 大相 径庭 ， 品销路 往往 会 大打折 扣 。 商
（ 跨 语 言 因素 一）
三 、在 商 业 广 告 翻 译 中 应 注 意 的 几 个 文 化 因素
王 佐 良 说 ：翻 译 者 必 须 是 一 个 真 正 意 义 的 文 化 “
、
关 － 文 化 ７ ＝
文化 可以 分为广 义 文化和 狭 义文化 。广义文 化 是 个 无 所 不 包 的 大 范 围 、 概 念 ， 有 属 于 物 质领 域 大 既
随 着 全 球 一 体 化 日趋 加 强 ， 特 别 是 我 国 加 入
ＷＴ 以 后 对 外 贸 易 的 增 加 ， 企 业 争 相 把 自 己的 产 Ｏ 各
从 而 影 响 商 品 输 出 国 的 经 济 效 益 。商 业 广 告 翻 译 与 文 学 、 技 、 闻 等 其 他 文 体 的 翻 译 有 所 不 同 ， 更 科 新 它 强 调 翻 译 中 的 社 会 、 济 、 化 因 素 。 先 ， 业 广 告 经 文 首 商
文化差异下的广告语翻译(1)
３．２文化差异误导广告信息的获得 广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语 言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异． 持相异文化的人在使用对方语言交际时。文化差异因素必然 会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的， 有时甚至是错误的广告信息。例如：一则锅巴的广告词：“本品 可即购即食，食用方便。”原译文：Ｏｐｅｎｉｎｇ ａｎｄ ｅａｔｉｎｇ ｉｍｍｅｄｉ— ａｔｅｌｙ．“即购即食，食用方便”等说法是描写某食品食用Ｅ的方 便。用ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ译上述广告上的“即”不妥。国外消费者读到
属意味的“有”．如“我有一辆自行车”。就用带“ｈａｖｅ”的“主一
谓一宾”句型。 例句中。我们确定时态过去时，主动语态，选用主谓结构，
翻译为：Ｔｈｅ ｂｏｙ ｒａｎ ａｗａｙ． 第四步，添加修饰成分，确定剩余词充当的句子成分。除
去框架，剩下的成分只能是定语、状语、补语。为什么要做这个
工作呢？因为只有确定了剩ｆＦ的词充当的句子成分，才能帮助 学生决定译成英语时，这个词该放在句中什么位置，注意汉英
ｅａｔｉｎｇ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ产生的联想是“如不吃掉，食品马上会坏”． 这势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达，把“即购即食． 食用方便”译为（ａｌｗａｙｓ）ｒｅａｄｙｔｏ ｓｅｌｔ－ｖｅ，才能达到广告双语转换 中的产品形象的等值效果。因此。广告翻译不是表象文字上的 吻合，而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语
次地震当中。”译成＂Ｔｈｅｒｅｗｅｒｅ５２ｐｅｏｐｌｅｗｅｒｅ ｋｉｌｌｅｄｉｎｔｈｅｅａｒｔｈ． ｑｕａｋｅ．”正确的应为“５２ ｐｅｏｐｌｅ ｄｉｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｅａｒｔｈｑｕａｋｅ．”。
翻译研究：论英汉广告翻译中的文化差异处理策略分析
翻译研究/翻译研究：论英汉广告翻译中的文化差异处理策略分析论英汉广告翻译中的文化差异处理策略分析 引言激烈的国际市场竞争使得各大企业在不断提升自身品牌质量的同时还要在产品的服务、产品的销售形式及创新的技术等方面进行全方位改进。
作为商品之间竞争的一种重要手段产品的宣传是各大名牌商品需要进行拓展的重要环节。
我国自加入WTO之后，如何有效的将品牌广告的内容与国外的文化以及风俗传统进行结合成为我国各大企业需要解决的一个问题。
这不仅要有较为精心细致的策划同时还要适应市场的实时发挥，这点需要从翻译的角度来对广告的内容进行艺术化、程序化处理。
成功的广告翻译及广告商标可以带来巨大的经济效益。
如果不能有效的合理的进行广告翻译处理，不仅会造成企业的经济损失也极有可能给国家形象带来损害。
一、英汉广告翻译中文化差异的具体表现作为一种跨文化、跨语言的交流活动，翻译在各大国际市场交流中占据着比较重要的地位同时也存在着较大的差异和不同。
这和英汉民族在对待事物的处理问题上以及观察事物的视角方面有着密切的关联。
这些不同是可以反映在对待同一个广告的翻译上面存在的差异。
著名的美国翻译家比尔波特曾说过，翻译是一种针对语言的修行，它是从一种文化视角到另一种文化视角的最自然和直白的修养。
这充分体现了翻译对于个人和民族来说都是在文化制约的程度来进行体现的。
熟练而又恰到好处的运用英语和汉语的习俗往往是一次成功翻译的关键。
广告翻译和其他翻译不同的地方在于它针对的人群比较广，这也是翻译所在的困难之处。
所以说广告翻译一定要从里到外，从大到小进行全方位的综合分析，要对语言、语境有一个细致的把握。
对于英汉广告的翻译主要从以下几个文化差异的角度来进行分析。
1.中西方价值观念的不同。
价值观念是体现不同国度对待事情处理的态度、方向和行为的核心内容。
与西方不同的是我国的文化价值趋向多呈现出内向型，在对待事物的处理方面多偏重于自觉能力以及道德价值观念。
广告翻译中文化问题
广告翻译中的文化问题摘要：由于文化差异，不同国家的人对同一广告有不同的理解，认识。
广告文体的目的和主要功能，即诱导和说服顾客接受其产品和服务，这就决定了广告的翻译必须要把目的语言和译文读者放在首位。
本文为广告翻译提出了两种有效方法：平行文本法和归纳法，旨在解决广告翻译中的问题。
关键词：广告平行文本归纳法中图分类号：h315.9 文献标识码：a 文章编号：1672－1578(2011)04－0039－021、引言翻译是一种由目的驱使的行为。
目的论的创始人之一弗美尔认为翻译只是为了实现人的目的的一种社会活动，必须将其置于社会系统中而不是单纯的语言系统中处理……。
由于文化差异，译者有权采用删除，增添，改写等翻译技巧对原文进行改动，从而使译文具有可接受性。
广告翻译应当充分体现广告的文体特点，实现其目的。
换言之，即引起读者的注意，激起其兴趣，培养其购买欲望，最终说服他购买产品。
然而当今许多译者不顾跨文化因素进行翻译，引起许多笑话。
本文欲从跨文化角度对广告翻译进行分析。
2、跨文化与翻译文化指人类历史所积累的一切成就的概述，从广义上说指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的综合：从狭义上说指社会的意识形态以及相对应的制度和组织机构。
由于地域，环境等因素，不同的民族有不同的语言和文化，因而阻断了人与人之间的交流。
翻译是跨语言，跨社会的交际活动，它的活动不仅是语言的转换过程而且是对不同社会的文化进行转换的过程。
因此译者在进行翻译时一定要了解异国文化。
3、文化差异在广告翻译中的体现广告是向人们宣传产品的渠道，因此一个好的广告必须为人所知并能引起人们的兴趣。
但是由于人们处于不同的文化背景，人们对同一广告的认识却截然不同，因此，被一群体喜爱、欣赏的广告未必能得到另一文化群体的青睐。
如果将一广告原封不动按字面意思进行翻译，并不能达到原广告的效果，甚至适得其反。
因此在进行广告翻译时要注意以下几点：3.1 弄清确切含义，不能望文生义英语里有许多谚语和俚语，许多译者根据其表面意思对其翻译，因而完全搞错原广告的意思。
广告英语翻译中的文化因素解读
广告英语翻译中的文化因素解读翻译是在理解他人使用某一语言来阐述含义以后，将一样的含义用另一语言加以表达的方式，而广告翻译不但要看是否忠实于翻译原文，而且还要看译文能否在新语言的社会文化环境之下实现预期的宣传目的，以实现忠实于原文的目的，促进两种不同文化间的沟通。
鉴于近年来市场经济的不断发展以及全球各国贸易往来的极大增加，广告翻译显得愈加重要起来，这种文化交流类活动会影响到商品的市场占有率。
因为文化因素的差别，决定了广告英语翻译既灵活又复杂。
因为不同国家和民族均有各自的文化，所以文化因素实际上在相当大的程度上影响到广告受众的心理。
本文在概述文化因素的基础上，分析了文化因素对广告英语翻译所产生的影响，列举了广告英语及翻译的主要原则，并阐述了在广告翻译中合理运用文化因素的方法。
标签：广告；翻译；文化因素广告是一种高度浓缩的并且具备市场化性质的艺术形式。
在实施英语广告翻译时不但要侧重语言层面上的语音，对词汇与句法等进行翻译与转化，而且更加注重不同文化所具有的共性以及差异，这就要把原来语言中广告文化信息进行合理地表达，切实避免由于文化因素而导致的不合理翻译，避免受众对广告以及产品的质量出现怀疑情绪。
广告语言可谓是全部语篇之中最有文化内涵的社会语言，所以，广告是社会文化的集中体现，其产生和文化息息相关。
使用语言是为了能够实现更好地交流，一旦缺乏对文化知识的理解，必然会出现理解层面上的阻碍，进而影响到使用。
所以，在实施广告英语翻译的过程中要十分注重文化因素的作用，才能切实消除不同民族文化上的差别，切实保障文化交际功能的实现。
一、文化因素概述文化是指某一群体在相应时期之中所形成的思想、观念、风俗习惯、代表人物及由该群体总体意识体现出来的所有活动。
文化因素主要是指该群体在一定时期之中的思想、行为、风俗习惯等，不同区域之中的文化因素有所不同。
中西方文化之所以差异相当大，原因是因为历史背景的不同，导致人们各自的思想、观念以及风俗习惯均有所差异，这些均是对环境适应产生的各类文化因素。
文化因素对广告翻译方法和原则的影响
收 稿 日期 ：２０１０－０１一１０ 作 者 简介 ：安 娜 （１９７１一），女 ，辽 宁丹 东 人 ，讲 师 。
却 适得 其 反 。丰 田旗下 高 端 品牌 ＬＥＸｕｓ于 ２００４ 年 ８月将 品名 由“凌志 ”改 为“雷克 萨斯 ”，现译 名更 符 合英文 品牌名 ，音 似程度 高 ，但是该译 名的 中文发 音在 受众心 理激发 不起 对 该 商 品的联 想 ，广 告 效果 远不 如原译 名“凌 志”，此 中文译 名让人联 想到“古有 凌 云志 ，再 上井 冈山”的诗句 ，豪 气 冲天 ，可 以彰显 高 端 品牌 的地位 。现译 名 远不 如 “凌 志”深入 人 心 ，可 见 ，广 告 翻译 实践 中 ，直 译 法看 似 简单 ，但 只有 合 理 运用不 同语 言环境 的文 化 因素 和语音差异 才会 对广 告效果 产生 积极 的影 响 。
一 、 文 化 学 派 的 典 型 代 表 Ａｎｄｒｅ Ｌｅｆｅｖｅｒｅ指 出 ：翻译是对 原文 的重写 ，不能 真实地反 映原 作 的面 貌 ，因为 翻译 总 要 受 到 ｐｏｅｔｉｃｓ（诗 学 观 ），ｉｄｅｏｌｏｇｙ （意识 形态 ）和 ｐａｔｒｏｎａｇｅ（赞助 人）三要 素 的影 响 。ｌ ＿ｌ 他 提出 的翻译 三要 素 ，不 同于传统 的忠实性原 则 ，强 调 了意识形 态 （ｉｄｅｏｌｏｇｙ）在 翻译 过 程 中 的作 用 ，为 翻译 实践提供 了新 的文化参 照系 。广告翻译 是该理 论 的最好 的实 践者 ，它 不是 单 纯 的形 式上 的文字 转 换 ，而 是两套 文化 系统 的相 遇 与冲 击 。原 语 系统 和 译语 系统在各个 层面上 ，都有 各 自独 特的规范 ，译者 面对 不 同的规 范 、使用 不 同的翻译方法 时 ，只有 关注 两套文 化系统 的差异才 能作 出正确 的反应与选 择 。 １．直 译 法 直译 法在广 告翻译 实践 中 的运用 主要体现 在商 标 的翻译 。为 了产 品 的推介 和 畅 销 ，商 标 名称 通 常 要响亮 、引人 注 目。商 标 翻译 一 般 采用 直译 法 。因 为中英两种 文化 的差 异 ，音 似词 在 不 同语 言 中引起 不 同的听觉效果 ，激 发 不 同 的心理 反 应 。如美 国运 动 品牌 Ｎｉｋｅ（读作 Ｅ＇ｎａｉｋｉ：］），本 意 是 希腊 神 话 中胜 利 女神 的名 字 ，可 以音译为 “奈姬 ”或“娜基 ”。但是 ， 这种 直译 只顾 及 了音 似 ，却无 法 从 品名上 重 现 商 品 的特色 。因此广告 翻 译采 取 直译 法 时要 兼 顾形 似 。 将 Ｎｉｋｅ译 为“耐克 ”，既在发 音上贴 近原 汁原味 的英 文名 称 ，也表 现 出商 品 的特 点与精 神 。 然而 ，另 一 著名 汽 车 商标 的直 译名 称在 更 改后
文化因素对广告翻译的影响
文化因素对广告翻译的影响广告翻译不仅是语音、词汇、语法等语言形式的转换，更多涉及的是广告语言的文化转换。
在广告翻译过程中，应充分意识到中西方的文化差异，对文化因素进行恰当的处理，以使译文达到与原文相同的宣传效果。
广告翻译与文化密切关联，并在国际贸易中发挥着巨大的桥梁作用。
标签：广告翻译文化因素影响力改革开放三十多年来，我国的对外经贸交往日益频繁，越来越多的中国商品走向国际市场，参与国际竞争。
由于中西方在语言、风俗习惯、价值观念、思维方式等方面的诸多差异，广告的英译所面临的不仅仅是语言词汇之间的转换，文化差异不可忽视。
本文尝试从广告翻译的标准入手，并结合笔者翻译实践，对文化因素在广告翻译中的影响进行分析。
一、广告语言翻译的基本标准翻译家奈达指出：“對于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。
因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。
这些论断同样适用于广告语言的翻译。
广告翻译不同于其它翻译，因为商业广告不仅要向人们传递商品信息，更重要的是要吸引人们注意该广告，达到商业宣传的效果，使消费者相信你所宣传的东西，促成其购买行为。
所以，广告翻译的标准不仅在于是否对原文保持“忠实”，准确地翻译出原文，还在于译文是否在译语语言环境和社会文化环境中达到了预期宣传功能。
二、文化差异对商业广告翻译的影响一则好的广告必须易为公众所理解，而且能引起公众的兴趣。
但是，由于不同语言之间文化的差异，不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。
因此，由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。
对于一则商业广告，如果依样画葫芦，一字不动地译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果。
有时甚至适得其反。
由于广告侧重的是效果，广告的翻译标准则应为功能对等基础上的等效原则。
译者应尽量使译文具有原文同等的表现力和感染力，甚至更优于原文，而这种表现力、感染力是针对译文读者而言的。
因此，广告翻译必须以译文读者的文化背景为基础，译者必须深入了解译文读者的文化背景。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3
行为规范的不同
从文化角度对个体行为进行批判, 行为规范就是被社会接受的道德标准和行为准则, 一般说来 , 行为规范就 是告诉人们该做什么和不该做什么。在跨文化交际中识别规范 , 并对不同的社会规范进行对比, 是保证跨文化交 际的重要因素。在一种文化中被认可的做法可能在另一种文化中成为禁忌。例如, 不同的文化对广告中的女性 有不同看法, 西方文化中 , 往往把广告中的女性塑造成性感、 大胆、 善交际; 而东方崇尚的是羞涩、 柔弱和温文尔雅 的妇女形象。如果不注意这一点往往会适得其反。 菲亚特 127 帕里欧 型赛车 , 在广告宣传就是一个典型例子。其中车身尾部的流线型很好, 在法国观众 面前的广告是这样描述的 : 如果它是位女士 , 一定会有人在它屁股上捏一下。 假如广告在中国市场播放 , 可能立 即会遭到了许多人的批判。东方文化认为这个广告是对女性的侮辱 , 会要求更正, 很可能还会造成不良后果。所 以, 译者的工作不仅仅是做文字工作, 还应充分考虑目的语的文化背景, 对广告文案做适当的改动 , 所以宜采用翻 译中归化的技巧 , 即根据目的语社会的具体情况, 做出改动 , 传达令人接受的广告信息。
面对激烈的市场竞争 , 世界各国, 尤其是各发达国家通过研制和开发高新技术产品、 提高产品质量、 建立销售 网络、 完善售后服务、 创立名牌产品、 加强广告宣传等方式 , 来开拓国际市场, 扩大市场份额。而商品宣传是国际 市场推销商品和进行竞争的一种重要手段, 也是各国进一步开拓国际市场和培育名牌商品的重要环节。随着中 国加入世贸组织 , 这一点变得更突出。因此在国际贸易中做好商标品牌和广告的翻译, 其重要性是不言而喻的。 商标和广告的翻译, 也是一种跨文化的交流, 需要研究语言、 地域文化、 消费心理和审美价值的差异, 决不是 将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动, 它涉及到普通语言学、 社会语言学、 心理语言学、 经济 学、 营销学、 消费心理学和美学等多种学科知识。实践已经证明 , 成功的商标和广告的翻译会带来巨大的经济效 益, 而不成功的翻译 , 不仅会在交流中发生误解、 冲突, 还有可能给公司或国家带来惨重的经济损失 , 间接或直接 影响公司或国家的形象。关于这方面的研究已有一些 , 我们主要从跨文化的一些独特角度讨论广告的翻译的新 特点。 文化可简洁地被定义为一个社会的信仰和实践的总和 , 而语言就是最重要的东西了。通过语言社会成员的 大部分的交流得以实现。正是由于对语言及语言在社会中的功能存在许多错误观念, 语言与文化之间的关系才 会对跨文化的沟通构成困难。要真正出色地做好翻译工作 , 掌握两种文化比掌握两种语言更为重要。广告的翻 译毫无疑问地就涉及了文化中语言、 交际、 思维等多方面的因素。
讲英语的人思维呈直线型 , 一篇文章通常以一个主题句开头, 直接点明中心思想 , 然后在以后各句中发展这 一中心思想 , 而汉语中文章的展开多数呈螺线型, 主题往往不是采用直截了当的方式, 而是采用迂回的方式来加 以阐述。在广告中这种差异也同样存在。以英语为母语的人通常先陈述观点, 然后说明原因 ; 而以汉语为母语的 人则先叙述原因 , 再亮出观点。 这两种不同的思维方式反映在汉语和英语的广告中。下面我们可以通过两则广告来比较一下 : Compared to the five leading , a Quaker Chewy Granola Bar has, ounce for ounce, 1/ 3 less sugar, and 1/ 3 less fat . And it comes in eig ht delicious, whole v ariet ies your kids w ill love, like Raisin and Cinm amon, P eanut But ter and Strawberry. So maybe all that sw eet stuff isn t quit e such neat st uff . Know the f acts about snacks Choose Quaker Chew y. 从上面这则巧克力英语广告中 , 我们可以看到, 选用黑体字 Quaker Chew y Granola Bar, 广告在第一句话中 立刻点明产品名称, 构思方式完全呈直线型。我们不难发现 , 英语广告的文体大多沿用这种方式。 而汉语广告则不同, 例如 : 高档装修 中档价位 星级服务 大众消费 4000 平米大店气宇非凡 系列名菜名点一应俱全 正餐、 大餐、 小吃任君品尝 豪华包间、 雅间、 大厅由你选择 品尝陶然风味 俯瞰山峡风情 上面这则汉语广告的创作意图是宣传陶然居这个餐饮店, 但广告诗中的开头的文字只是在介绍具体的情况, 而未点出主题, 直到读完广告的最后两句, 读者才明白过来。很明显, 这则广告采取了循序渐进的方式来阐述。 由此我们可以看出: 传统的中国思维方式是从边缘到中心 , 思维认知方式讲究顺序与完整 , 倾向于由表及里。而 以英语为母语的人正好相反, 思维方式为直接切入主题 , 认识则从问题的中心开始。 所以中西广告翻译时 , 广告的逻辑顺序应相应的对调。否则英文译成的汉语广告可能会让中国人觉得太突 然; 而从汉语译成的英文广告可能会让西方人觉得不耐烦。
1
中西方思维方式不同
思维是全人类共同的 , 不同文化的人们对外界的认知模式存在差异, 所以各个民族都有一些独特的、 长期习
惯形成的思维方式。 一般情况下 , 西方文化中思维模式以逻辑、 分析为特征 , 所以英语倾向于简练和含蓄的陈述, 还往往进行跳跃 式的推理; 而中国文化思维模式呈直觉整体性 , 所以汉语相对地倾向于直截了当的陈述 , 往往进行按部就班的推 理。 1. 1 逻辑断层 英语语义含蓄, 意在言外。从一般汉语逻辑层次表达习惯来看, 似乎缺一个推理层次。这就要求听者悟出 弦外之音 。例如, 英语广告中经常出现 Why are you w ait ing ? What are you w ait ing for? 弦外之音: 请你不要 再等 , 你应该马上动手买此产品。 英语还往往使用省略句。被省略层次的含义, 听者可以从前言后语中悟出。例如 : T hey laughed w hen I sat dow n at the piano. But when I started t o play!
收稿日期 : 2003 06 26; 修订日期 : 2003 09 15
第1期
刘海瑛 : 广告翻译中应注意不同的文化因素
123
这是美国一所音乐学校的广告。 当我坐在钢琴旁的时候 , 他们开始大笑 , 但是 当我开始演奏的时候 , 由 于 laugh 的陪衬和 but 的转折, 习惯于逻辑断层的英美本土的读者不禁要想 那肯定是鸦雀无声了 。为什么 在一阵 大笑 过后会 鸦雀无声 呢 ? 那想必是演奏 精彩极了! , 以至于一个个听得目瞪口呆吧。而当我们翻译 时, 我们最好根据中国人的思维习惯添加 情况又是怎样的呢? , 用来启发读者的思维。 1. 2 逻辑顺序
124
成
都
信
息
工
程
学
院
学
报
第 19 卷
and seek aboard Queen Elizabet h 1 can last unt il Sout hampt on. 伊丽莎白 1 号载客如云, 你无疑可遇见许多有趣的人, 或你所爱的人( 乘坐飞机有时间谈情说爱吗) 。即使你 碰巧遇上个不喜欢的人, 你也尽可在船上和他 ( 她 ) 玩玩捉迷藏的游戏 , 避而不见 , 可一直玩到船抵南安普敦。 广告中宣传的谈情说爱, 这会让中国人觉得有点难以接受。情感的过于外露 , 特别是在广告中渲染情爱 , 对 含蓄的中国人来说, 可能会带来一种尴尬。由于个性与价值观有联系 , 对美丑有不同的批判标准 , 所以在中国文 化中 , 采用省译的方法, 删去 or love 和括号的文字, 译文会更让人接受。 西方人很喜欢夸张的修饰手法。例如, 大众 牌轿车的一篇广告正文一段文字便采用的夸张的说法 : T hose plain, unglamorous w heels are each suspended independent ly. So w hen a bump makes one w heel bounce, the bounce doesn t make the ot her w heel bump. It s t hings like t hat you pay the $ 1585 for, w hen you buy a VW. T heir ugliness doesn t add a t hing to the cost of t he car. ( 参考译文 : 其朴实无华、 不显魅力的车轮各自独立悬挂。当颠簸使一轮跳起时 , 弹跳不会波及其它车轮。只 要支付 1585 美元, 那样的尤物就归您了。其丑陋的外表丝毫不增添你购车的费用。 ) 丑陋 二字也许会让小心而 踏实的中国人避而远之, 连卖家都说丑陋的东西 , 可见会极为难看 , 看来中国顾客难以对此种商品感兴趣。译者 最好把它改译为温和一些的字眼 平凡的 或 不起眼的 。这样的话 , 中国顾客才可能不被吓跑。
2
个性不同
中西方人, 均有各自的历史渊源 , 就其深层意识个性而言 , 更非一条道上跑的车。而广告翻译应注意消除由 两种文化的歧异给交流造成的一定障碍 . 西方人情绪热烈 , 性格外露, 这一点充分反映在广告中 : 如: Queen Elizabet h 1 carries so m any passengers. You are bound t o meet a host of people you like, or love. ( Is there t ime t o fall in love on an airplane?) And if you should happen t o meet someone you don t like, a g ame of hide
第 19 卷第 1 期 2004 年 3 月