Starbucks
星巴克的品牌战略
星巴克的品牌战略星巴克Starbucks是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
“品牌是一项终身的事业。
品牌其实是很脆弱的。
你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
”一星巴克的品牌创立战略1、“星巴克公司”的成立1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。
1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。
合并后的公司共有11家门店。
从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80%的增长速度增加到150家店。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。
如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。
2、以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。
“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。
“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。
单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。
此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。
Starbucks星巴克CI策划分析
BI（行为识别Behavior Identity）
对外口碑营销
咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值， 而且不采用常规的手段，铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过 去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。 星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。 “品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品， 比如冰淇淋的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情 感联系。” 星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服 务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。
Starbucks与顾客的联系：
在其官方网站征集公益创意。如果可行，顾客的公益创意就 能实现。
Starbucks的另一些合作伙伴：国际救助发展组织CARE……
另外：1.星巴克在公司内部的员工中评选“星巴克爱心使”，以此 来鼓励员工积极奉献社会； 2.编制企业社会责任报告。
关系企业
Starbucks与商业合作伙伴
星巴克ci星巴克starbucks是美国一家连锁咖啡公司1971年成立总部坐落美国华盛顿州西雅图市是全球最大的咖啡连锁店旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机咖啡杯等商品
星巴克 CI STARBUCK
S
背景分析
• 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司， 1971年成立，总部坐落美国华盛顿州西雅图市，是 全球最大的咖啡连锁店，旗下零售产品包括30多款 全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖 啡冷热饮料、各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、 咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和 销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰 淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场 所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓 展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 • 星巴克在全球范围内已经有近20,366间分店遍布61 个国家。
星巴克资料综合（先看这个再看其他）
星巴克资料综合（先看这个再看其他）1、公司背景1.1概况：星巴克（Starbucks）是美国⼀家连锁咖啡公司的名称，1971年成⽴，为全球最⼤的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
除咖啡外，星巴克亦有茶、馅⽪饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
1.2主营产品：1.3 产品特⾊：拿铁咖啡是星巴克引以⾃豪的经典。
这种传统经典——浓郁的浓缩意式咖啡经⼤量蒸奶调和，其上覆盖⼀层轻盈的奶泡。
在品尝该种咖啡时，你可以佐以糖浆（根据⾃⼰的⼝味，选择⾹草类、焦糖类或杏仁类糖浆），制作出风味绝佳的饮品。
焦糖玛奇朵这是星巴克的独创饮品。
在蒸奶中加⼊浓缩咖啡和⾹草糖浆，然后覆盖上⼀层风格独具的焦糖花纹。
⼝味⾹甜、象黄油般顺滑，风味醇厚。
浓缩咖啡这是咖啡的灵魂，是咖啡精华最集中的体现。
星巴克浓缩咖啡⼝味醇厚，有宛若焦糖的奇感妙意。
2、营销环境与机会2.1宏观环境：1,⽂化环境最重要。
在中国历来被国民所接受的是茶叶。
⽽茶叶和咖啡，有些⽔⽕不容的味道。
星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同⽂化背景所接受。
2, 消费者⽀付能⼒提⾼。
近年来，中国经济飞速发展，国民⽣活⽔平显著提⾼，消费⽔平也在与⽇俱增，为星巴克在中国扩⼤市场提供了条件.。
3, 中国⼈⼝总量巨⼤，因⽽营销的市场⼴阔。
同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。
4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减⼩。
地理分布决定了⾃然条件，也就在⼀定程度上决定了⼈们的⽣活习惯以及地区的经济。
随着经济的发展和咖啡⽂化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的⼀⽅⾯。
⼀般来说，⼈⼝密度⼤，顾客越集中，营销成本就越底。
因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是⾮常有益的。
2.2微观环境：1,星巴克提供⾮常全⾯且多样化的职业发展机会。
星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。
星巴克发展历程
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• 今天，星巴克公司已成为北美地区一 流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品 牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、 《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。
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•
中国国家主席胡锦涛称，他很想成为
星巴克咖啡馆的常客。
• 在比尔·盖茨家里出席晚宴时他通过
是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解
星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，
就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通
的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊
重人本位的富有小资情调的城市白领。
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• 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。试想，透 过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜 饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉 体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴 克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向 服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地 创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖 啡宗教’。”
如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店
的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南
加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会
他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让
他们感受到友好的气氛等。
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• 品牌联盟： 1993年barnes&nobile开始与 星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己 的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不 是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡 店的销售额。
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• 品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单 的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨 额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔 不群的传播策略——口碑营销，以消费者 口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群 的成长。
星巴克服务流程
购买流程：
包括点单、付款、然后等待饮品。在点单与付款之间顾客 可以修改菜单。
制作流程：
在你点单的时候，咖啡师取出一只咖啡杯，在上面作上记号表 明你点的是什么，然后把这个杯子放到队列里去。这里的队列指的 是在咖啡机前排成一列的咖啡杯。接着，咖啡师会周而复始地等待 下一个订单，制作饮品，然后收取费用。当一个订单被加入到咖啡 师的队列中时，一次循环实例就开始了。当咖啡师完成订单并把饮 品交付给顾客时，工作流就结束了。
专业推荐 咖啡品种
咖啡师完成订 单并交付咖啡
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真诚微笑 的注视顾 客离开
假设你从没有去过星巴克，在距 主干道很远时，你就看到一个漂亮的 店面牌，美观的店面。受到吸引，而 正需要休息的你，于是走进咖啡馆„
进入之后，咖啡的香味和背景音 乐让你进一步得到放松，除了满足 你的鼻子和耳朵，店内梦幻般的装 饰，也给你营造出浓郁“咖啡”的 氛围。
咖啡制作时间也是比较长的，你又得等5,6分钟左右，最后，你 从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己 进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。
过了一会，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给 你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，并期望你告诉他你真实的 感受。
停留30分钟后，因为有事儿，于是离开这里。虽然你并没有 回头，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。 这里的服务已经深深地留在了你的心里，你的确很喜欢这种体验， 一种远超一杯咖啡的体验。 原本打算只消费一次的你，可能以后会成为他们的常客。
星巴克之服务流程
Part 1：公司简介
P克（Starbucks）咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和 品牌拥有者。 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆 、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新 鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、 咖啡杯等商品。
星巴克
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司商业的发展。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸55个国家拥有超过15000多家咖啡店，拥有员工超过160000人。
自1998年进入中国以来，星巴克已开设了430多家门店在中国，长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作生活场所之外舒适的“第三生活空间”，星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。
由于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
（1）其发展年鉴：1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡业务1987年，星巴克被收购，并开出第一家销售浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段1999年，进入中国大陆区域发展2001年，7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分。
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额并建立4万多个销售网点。
2013年，星巴克实现了近150亿美元营收。
二、与同行业的对比在全世界拥有16000家，年销售收入超过104亿美元的咖啡连锁巨头——星巴克遇到了强劲的对手，这就是2003年才创办的台湾85度C咖啡糕点面包店。
据统计，其在台湾地区开出340多家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿元人民币，超越在台湾地区有200多家门店的星巴克，进而85度C被誉为在台湾星巴克。
2010年11月22日，将业务重心放在内地市场的咖啡连锁企业85度C以“KY 美食”的名义在台湾地区IPO上市，挂牌首日股价大涨，收盘时股价达400元(新台币)，相对其168元的发行价涨幅高达138%。
之前，味千拉面投入2亿元资金，入股台湾连锁餐饮公司咖啡蛋糕烘焙店85度C，取得85度C 2%的股权，味千方面表示看好85度C的竞争力.85度C优势的优势在于重新塑造咖啡连锁商业模式版图。
星巴克什么意思
星巴克什么意思①“星巴克”是一家跨国连锁咖啡店。
②星巴克股份有限公司(英语：StarbucksCorporation，简称：星巴克，英语：Starbucks，NASDAQ：SBUX、港交所：4337、又称史塔巴克斯)是美国一家跨国连锁咖啡店，也是全球最大的连锁咖啡店。
③霍华德·舒尔茨是始创人、发源地与总部位于美国华盛顿州西雅图。
除咖啡之外，亦有茶饮等饮料，以及三明治、糕点等点心类食品。
其成立于1971年，最初仅专卖咖啡豆，在转型为现行的经营型态后开始快速展店，并成为美式生活的象征之一，部分店铺甚至与超级市场、书店等异业结盟，以复合式商店经营。
名称由来——④“星巴克”这个名字来自美国作家梅尔维尔的小说《白鲸记》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡扩展资料：1971年，杰里·鲍德温，吉夫・席格和戈登·波克合作开了第一家星巴克，2018年5月8日，雀巢与星巴克缔结全球咖啡联盟，雀巢将以71.5亿美元现金收购星巴克门市以外的全球市场零售及分销星巴克品牌包装产品的权利。
在1999年于北京出现星巴克咖啡第一家分店，2000年进入上海，2002年进军华南市场。
上海一间星巴克。
星巴克咖啡连锁店主要与三家业者合资代理：美大、统一和美心。
这三家代理商的市场区域划分如下：北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权，台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权，南方地区的代理权则由香港的美心公司取得。
星巴克在四川成都及重庆则与美心集团共同合作开发市场，大连及青岛等则由星巴克以直营的方式设立店面。
自2008年北京奥运会之后，星巴克股份有限公司收回了除苏、浙、沪、广东等地区的一切代理权，改为直营。
星巴克品牌介绍
品牌内涵
当人们坐在星巴克店里品尝着手中的星巴克 咖啡时，总会见到一名女子躲在杯中向你微 笑，她就是海神。这个令人过目难忘的双尾 美人鱼，天真无邪却又妩媚动人，黑和绿的 色调使这个微笑的女子平添了几分神秘和浪 漫。海神诱人的歌声与诱人的星巴克咖啡共 同讲述着浪漫的故事。即使是在不同的国家 不同的地方，无论语言文字是否相通，星巴 克特有的标志都传递着同一种感觉，同一种 味道。
关于星巴克的品牌介绍
简介
星巴克（STARBUCKS）是美国一家连锁咖啡公 司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡 连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。 除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等 商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太 平洋区。
名称由来
海神传说
荷马史诗中流传这样一则的神话：茫茫大海 中，劳累了一天的水手筋疲力尽。海神摄人 心魂的歌声忽然飘起，水手们如痴如醉想家 的人仿佛能乘着歌声回家，念亲的人依稀看 到了亲人的笑脸。水手们纷纷跳进大海，在 销魂的歌声中快乐地死去。中世纪的艺术家 们把这些传说中的海神刻画成美人鱼，人们 用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽 标中那个年轻的双尾海神，便是年轻的艺术 家泰瑞•亥克乐从中找到灵感，于1971年绘 制出来的。
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名字来历：
“星巴克”取自美国古典 冒险小说《大白鲨》，主 人公是一名叫星巴克的船 大副，他幽默坚定，爱喝 咖啡，有丰富的航海经验。
成立简介
星巴克（Starbucks）是美国一 家连锁咖啡公司，1971年成立， 在短短二十年里成为了世界上最 具价值的品牌之一，为全球最大 的咖啡连锁店，其总部坐落美国 华盛顿州西雅图市。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等 商品。星巴克在全球范围内已经 有近12,000间分店遍布北美、南 星巴克于1996年正式跨入国际市 美洲、欧洲、中东及太平洋区。
奉献社会
高度关注员工
星巴克总是坚持“员工第 一”的理念和价值观
员工招聘方面：星巴克在 选员工时，重视人的本质 员工培训：核心训练是培 训员工具备为顾客服务的 理论和技巧 员工激励制度：创新激励 、报酬激励、鼓励授权
奉献社会
积极赞助社区和环保被星巴克视为长 久的任务。1993年星巴克成为国际关怀组 织在美国的最大捐助者，来资助穷困落后 的咖啡生产国。1997年进一步设立了星巴 克基金会。在纸杯的选用上也充分考虑到 了是否容易销毁和资源回收等环保问题。 此外，星巴克进入新市场前举办的盛大社 区活动的所得都会捐给该城市的慈善机构。
星巴克进军海外市场大部分 选择与当地合作伙伴共同经 营。但同样也恪守直营的戒 律，由星巴克直接管理，保 证每家海外商店都是百分之 百的美国星巴克血统
经营定位
第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊 活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势， 在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装 点成生活的“绿洲”，让附近民众有休 憩的小天地、静思的环境和交际的场所， 为人们塑造了一个除了家和上班之外的 “第三生活空间” 小资体验 许多顾客认为花费5到10分钟的时间 到星巴克品尝异国情调的咖啡，体验雅 皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情 趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡， 而是享受喝咖啡的时刻。
在中国现状
Torrefazione Italia
截止2010年，星巴克在中国 also founded in Seattle in 1986 有459个连锁店，但平均一个中 espresso, coffee and baked goods also purchased by Starbucks in 2003 国消费者一年才喝三次咖啡。 买一杯12盎司的焦糖玛奇朵 ，中国东部的消费者需工作1.3 小时，西部和中部的消费则分别 需要1.6和1.9小时。 星巴克2010年全球总营收 107.1亿美元，但中国区营收仅 3.58亿美元，仅占其全球营收 额3.3％。
1.结合当地饮食习惯， 推出新产品 如茶，中式早餐
2.可以在店里出 售图书、音像制品 如杂志、CD
THANK YOU !
跨入国际市场
场，在时尚的东京银座开了第一 家海外咖啡店。仅仅十几年的时 间，星巴克已经成功打入了世界 32个市场，现在更是以每一天这 个地球上就多了3、4家星巴克的 速度在成长。星巴克成为了世界 都市生活密不可分的一部分，小 小的咖啡店布罗在全世界。
核心 竞争 力
2
特色店 面，人 性化包 装
5
环保理念
Starbucks
—像品咖啡一样去生活
梦幻西游成员： 石已辰 王鑫 沈玲芳 郑政学 丁稼渊 蔡际强
我不在办公室 就在星巴克 我不在星巴克 就在去星巴克的路上
星巴克的LOGO 形象设计则 商 标 来自多数人都熟悉的古老的 来 海神故事。荷马在《奥德赛》 历 中描述了海神如何将水手引 ： 诱到水中，让他们在销魂的 声音中幸福快乐地死去。中 世纪的艺术家们把这些生灵 刻画成美人鱼，从此这些生 灵传遍了整个欧洲。星巴克 徽标中那个年轻的双尾海神， 便是由中世纪来的演绎。
优势
1.新产品与服务的推出 2.世界经济持续高速发展，目 标受众比例增加 3.政治格局稳定，政治风险低 4.世界高文化的人数也在增加
劣势
1.进入市场的许多竞争对手和复 制品牌构成潜在威胁 2.受地区文化习惯的差异，目标 受众受到损失 3.咖啡和奶制品成本的上升 4.某些国家的贫富差距较大
机会能力 2.完善的人才培训体系及现金流 3.很强的道德价值观念和道德使命 4.品牌形象良好，知名度高 5.与艺术形式的结合重塑第三空间 体验价值 1.创新仍然容易受到动摇可能 2.扩张速度太快，体验空间核心价 值丧失，逐渐沦为闹市的低档咖啡 3.需要寻求一个投资组合的国家， 以抵御业务的风险,店多风险大 4.优势产品过于单一
品牌塑造
《商业周刊》对世界前100的 品牌分析发现，星巴克广告总 支出100万美元/年，宝洁公司 旗下的“帮宝适”一个品牌， 广告支出为3000万美元/年。
星巴克的品牌是靠一杯一杯的 咖啡来传递的，如果顾客喜欢 星巴克的环境和咖啡就会告诉 他的好朋友。 口碑营销是在顾客中建立信任 关系的最好方法。
经营理念
星巴克公司以心对待员工， 员工以心对待客人，客人在 星巴克享受的不仅是咖啡， 而是一种全情参与活动的体 验文化
星巴克始终坚持“尊重员工， 从顾客出发，与员工及客户多 赢”的经营理念
经营模式
坚持“直营”路线是星巴克的 一大经营战略。星巴克几乎所 有的店面都是直营店。由总部 进行直接管理，统一领导，目 的是为了控制品质标准。