学习、记忆与购买行为
消费者行为学---学习与记忆
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❖ 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺 激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如： 对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。
❖ 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化 。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的 愉悦感之间的联系而获得成功。
5.4.2记忆的系统与机制
信息感觉 记忆 复述 Nhomakorabea短时 记忆 编码
长 时 记 提取 忆
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
信息加工与记忆贮存
感觉记忆
❖ 感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储 。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只 留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。
❖ 特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉 信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复 制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。
❖ 学习强度：习得行为或反应不被遗忘、能够持续 的程度。
❖ （1）被学习事物的重要性 ❖ （2）强化 ❖ （3）重复 ❖ （4）表象：指曾经感知过的事物的形象，是想
象的基本材料。
营销启示
❖ 要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够 成为消费者所追寻的目标；为了引导消费者做出 第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的允 诺，以此作为强化，或者说以此使消费者目标得 以达成。
例:购买爽身产品以 去除异味
❖ 惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以 降低一个反应发生的概率，叫惩罚。
若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买
强化的应用
1、 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。
2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、 折扣、奖励之类的“额外”强化。
消费者行为学简答
1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程2.消费者的需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态3.知觉质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解4.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和5.从众:指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋于与大多数人相一致的现象6.家庭生命周期：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期1.消费者态度：学术界对态度所下的定义，大致有三种不同的看法.第一种看法认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观。
第二种看法认为，态度是情感和认知的统一.第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体2.消费者的动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要 P1203.知觉风险：在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉4.生活方式：它是个体在成长过程中,在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式5.社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体6.意见领袖:有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖1.简述消费者行为学研究的主要内容和基本框架答：主要内容：1.研究消费者为什么购买 2。
研究消费者怎样购买 3。
研究消费者购买行为的种种因素（找不到答案，自己领悟)基本框架：1.消费者决策过程：问题认识,信息收集，评价与选择,购买,购后行为 2.影响和决定消费者行为的个体与心理因素:消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性，自我概念与生活方式 3影响消费者行为的外部环境因素：文化，社会阶层，社会群体，家庭，情境，消费者保护政策与法律2.简述消费者的信息处理过程答：外部营销刺激经由感觉器官被感知，这一阶段作为信息处理的第一阶段，是暴露阶段。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
销售心理学了解客户心理对销售的影响
销售心理学了解客户心理对销售的影响销售是一门复杂而又精细的技巧，在商业领域中起着至关重要的作用。
为了有效地推销产品或服务，了解客户的心理是至关重要的。
销售心理学的研究可以帮助销售人员更好地了解客户的需求和行为模式，从而提高销售成功率。
本文将探讨销售心理学对客户心理的影响。
一、客户心理的重要性客户心理是指客户在购买产品或服务时所产生的思考、感受和行为。
了解客户心理对销售人员来说至关重要，因为它直接影响到销售的结果和客户满意度。
通过深入了解客户的心理需求，销售人员可以更有效地与客户沟通，提供个性化的解决方案，增加销售机会。
二、认知心理对销售的影响1. 感知：客户对产品或服务的感知会影响他们对其价值的判断。
销售人员可以通过营造积极的感知环境，如提供高品质的展示或示范，来增强客户对产品的认知。
2. 认知偏差：客户在做出决策时可能会受到一些认知偏差的影响。
销售人员可以通过使用适当的信息呈现和引导，来减少客户的认知偏差，使其更倾向于购买产品或服务。
3. 学习和记忆：客户在购买决策中的学习和记忆过程对销售结果非常关键。
销售人员可以通过提供简洁明了的信息和积极的购买体验，帮助客户更好地学习和记忆相关内容。
三、情感心理对销售的影响1. 情感需求：客户购买行为的一个重要驱动因素是情感需求。
销售人员可以通过与客户建立情感连接，满足他们的情感需求，从而增加销售机会。
2. 情感激发：销售人员在销售过程中可以利用情感激发技巧，如讲述故事、创造情感共鸣等，来引起客户的情感共鸣，并增强购买的决心。
3. 心理激励：了解客户的心理需求和动机可以帮助销售人员更好地激发客户的购买欲望，并推动销售成功。
销售人员可以通过分析客户的个人和情境特征，提供个性化的激励策略。
四、行为心理对销售的影响1. 决策过程：了解客户购买决策的心理过程，有助于销售人员提供合适的支持和引导。
销售人员可以通过引导客户的决策过程，提供有针对性的信息和建议。
2. 言语与非言语行为：销售人员需要关注客户的言语和非言语行为，从中获取对客户感兴趣或担忧的线索，以便根据客户的反应做出适当调整。
消费者的学习与记忆
(二)保持
1、保持的特征
(1)记忆中不重要的细节趋于消失，主要内容及某 些特征凸显出来
(2)内容中的某些特点和线索有选择地被保留，同 时增加某些特征，使记忆内容成为容易理解的 客体
(3)记忆的内容会随着时间的推移而减少——遗忘
2、遗忘
暂时性遗忘——舌尖现象
永久性遗忘
适度遗忘是有好处的，能减轻大脑的负荷，关于 遗忘的原因，主要有以下几种解释：
(1)记忆痕迹说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化 而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。
(2)干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰 ，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
前摄抑制：先学习的材料对后学习的材料所产生 的干扰作用；
后摄抑制：新学习的材料对原来学习的材料的记 忆所产生的干扰作用。
(3)动机性遗忘说(压抑说)：遗忘是由于某种动机 的压抑所致。
三、认知学习理论
1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验 ，只要理解到整个情境中各成分之间的相互关 系，顿悟就会自然产生。
2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行 为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目 标的期待所引导的。
3、潜伏学习理论：人的学习可以通过潜伏的方 式进行。
四、班图纳的社会学习理论
3、根据思维有无明确的过程或方法
(1)直觉思维：人脑对于客观事物的内在本质特征 直接或突然领悟并做出判断的思维方式。
(2)分析思维：严格遵守逻辑规律，逐步分析与推 导，最后得出合乎逻辑的正确答案或结论。
识记：个体获得知识和经验的过程。 保持：已获得的知识、经验在头脑中贮存和巩固
的过程。 回忆或再认：回忆是指把过去经历过而当时不在
面前的事物在脑中重新呈现出来，再认是指过 去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加 以确认的过程。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
购买行为的五个阶段
购买行为的五个阶段购买行为的五个阶段无论是在线购物还是实体店购物，购买行为顺序是一致的，一般分为五个阶段：认知、兴趣、慾望、行动和忠诚度。
这五个步骤可以用于帮助商家更好的理解消费者特征，为优化销售提供指导。
第一阶段 - 认知在认知阶段，消费者学习到一个新的需求或问题，并开始寻找解决方案。
消费者可能会通过各种方式来寻找解决方案，包括口碑传播、广告、促销活动等等。
这个阶段内，品牌营销非常重要，因为这是首次接触消费者的机会，这个机会可能是快速被遗忘或消费者记忆犹新的重大转折点。
第二阶段 - 兴趣在兴趣阶段，消费者已经对产品或服务产生了兴趣，并开始研究更多的相关信息。
这个阶段，商家需要提供详尽的产品或服务信息，包括特点、功能和优惠等信息。
消费者可能会在此阶段比较多种产品或服务，以便做出最合适的决定。
第三阶段 - 慾望在这个阶段，消费者已经做出购买决定，并且开始对特定产品或服务产生慾望。
消费者已经经过多次比较，开始产生了忠诚度。
商家此时应该提供更完善的购买计划，例如更多优惠、预约送货等服务，让消费者尽快使自己的慾望得到满足。
第四阶段 - 行动在行动阶段，消费者开始实际购买产品或服务。
此时，商家必须将焦点放在操作性，使购买过程流畅无问题。
从商家方面来说，他们应该营造一种优秀的购物体验，建立良好的客户关系，使消费者对以后的购买保持信心。
第五阶段 - 忠诚度在最终的阶段，消费者已经购买了产品或服务，并对这个品牌或商家有了忠诚度。
现在，商家不仅在获得了一个客户，而且还建立了一种长期的关系。
消费者此时可能成为品牌的忠实支持者，他们可能为了购买特定品牌而愿意付出更多的时间和金钱。
总之，购买行为的五个阶段是一个持续发展的消费者进程，每个阶段都可能是关键和机会。
商家透彻了解和把握消费者在每个阶段的需求，从而通过提供合适的解决方案和优秀的客户服务，最终建立稳定的客户关系，实现销售和收益增长。
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
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消费者行为学
学习目标
➢熟悉消费者学习的概念； ➢掌握行为主义学习理论； ➢掌握认知学习理论； ➢了解消费者学习方法的分类； ➢了解学习理论对消费者购买行为的影响； ➢掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素。
本章概述
学习、记忆 与购买行为
第一节 有关消费者学习
的理论
第二节 消费者学习与
➢（一）记忆的概念 ➢（二）记忆的类型 ➢（三）记忆的过程
二、消费者的遗忘
➢（一）遗忘的概念 ➢（二）产生遗忘的原因 ➢（三）影响记忆与遗忘的因素
小结
学习是基于经验而导致消费者行为或行为潜能发生较为持久的变化。行为 学习和认知学习是消费者学习的两种主要理论。行为学习理论将学习视为个 体受环境支配而被动形成的行为改变，它主要包括经典式条件反射理论和操 作性条件反射理论。认知学习理论则认为学习是个体对环境认识后的主动选 择，顿悟学习、方位学习、潜伏学习和观察学习等认知学习理论的内容从不 同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。
刺激
消费者
反应
三、认知学习理论
➢（一）顿悟学习理论 ➢（二）方位学习理论 ➢（三）潜伏学习理论 ➢（四）观察学习理论
食物箱
通路1 通路2
B
A 通路3
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ起点
第二节 消费者学习与购买行为
一、行为主义学习理论与消费者购买行为
➢（一）经典条件反射理论与消费者购买行为 ➢（二）操作性条件反射理论与消费者购买行为
购买行为
第三节 消费者 的记忆与遗忘
第一节 有关消费者学习的理论
一、消费者学习的含义和特点
学习理论
行为主义学习理论 认知学习理论
经典性条件 反射理论
操作性条件 反射理论
二、行为主义学习理论
行为主义学习理论，也称为刺激—反应理论。这一理论认为学习是外部事件 引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释，它还认为学 习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。认同这一观点的心理学家们 关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为， 即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（从 外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。
产品表现：赠 券
产品表现：赠 券
二、认知学习理论与消费者购买行为
认知学习与消费者的购买决策过程有关。它需要消费者首先认识到需 求的存在，接下来再进行信息的搜集、解释并评估满足需求的可选择 品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品，最后评价产品满 足其需求的程度。
第三节 消费者的记忆与遗忘
一、消费者的记忆
逼近序列 引诱产品使用
在缺少财力约束的条件下又有 购买
适度财力约束下引诱购买
完全财力约束下购买
最终目标：重复购买行为
塑形过程
免费样品分送：大额折价赠券
折价赠券以低成本购买：含少 量折扣的、有利于下次购买的 赠券 在适度成本下的小额折价赠券 促进购买 在没有赠券支持时出现了购买 行为
运用的强化 产品表现：赠 券
消费者的记忆是消费者对因经验习得行为或行为潜能的保持和提取。瞬时 记忆、短时记忆和长时记忆构成了消费者记忆的统一系统，消费者的记忆过 程包括编码、储存和提取三个心理活动环节。当消费者无法提取已经编码储 存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。
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消费者行为学