广告道德与法律规范对象及广告道德特征
广告导向研究的五个基本问题
收稿日期：２０２３－０６－２０作者简介：刘传红（１９６７－），男，湖北仙桃人，江西师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师，主要从事广告传播研究；阳晴（１９９６－），女，湖南郴州人，江西师范大学文学院博士生，主要从事文化艺术与传播研究。
基金项目：国家社科基金一般项目“广告导向的理论阐释与典型案例库建设”（项目编号：１９ＢＸＷ０８５）。
第５６卷 第５期郑州大学学报（哲学社会科学版） ２０２３年９月 Ｖｏｌ．５６ Ｎｏ．５ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＺＨＥＮＧＺＨＯＵＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＳｅｐ．２０２３ 广告导向研究的五个基本问题刘传红１，阳 晴２（１．江西师范大学新闻与传播学院，江西南昌３３００２２；２．江西师范大学文学院，江西南昌３３００２２）摘 要：“广告宣传也要讲导向”已经成为社会共识，广告导向研究随之兴起并成为新的学术增长点。
将广告导向的内涵、意指对象、主体构成、类型划分和规范体系等基本理论问题阐释清楚，是广告导向理论建构的基础工作，也是指导广告导向监管实践的现实需要。
广告导向是广告主、广告公司、目标受众、社会公众和新闻媒体等主体的价值观交集。
广告导向的意指对象和主体构成应该是全覆盖和多主体的。
广告导向包括经济导向、政治导向、文化导向、社会导向和生态文明导向。
广告导向规范体系包括法律、政策、社会、语言和技术等方面的规范。
关键词：广告宣传；广告导向；广告导向监管中图分类号：Ｆ７１３．８０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００１－８２０４（２０２３）０５－０１１４－０６ 习近平“２．１９”讲话提出的“广告宣传也要讲导向”已成为学界和社会共识，“广告导向监管”成为广告行政主管部门年度监管工作的第一重点，国家及各级地方政府无一例外地把“讲导向”写进“十三五”“十四五”广告产业发展规划。
从近几年来的业界实践看，一批接地气、有创意的公益广告纷纷刷屏，广告行业用行动生动诠释了“什么是讲导向”“如何讲导向”。
与此同时，不良广告导向的案件也呈现明显下降的态势。
教育行业广告法合规指引
教育行业广告法合规指引第一章教育行业广告法概述 (3)1.1 教育行业广告的定义 (3)1.2 教育行业广告的法律规定 (3)第二章教育行业广告的合规要求 (4)2.1 合规原则 (4)2.1.1 遵守法律法规 (4)2.1.2 坚持真实性 (4)2.1.3 尊重社会道德 (4)2.1.4 保护消费者权益 (5)2.2 内容审查 (5)2.2.1 审查广告内容 (5)2.2.2 审查广告形式 (5)2.3 发布审查 (5)2.3.1 审查广告发布渠道 (5)2.3.2 审查广告发布对象 (5)2.3.3 审查广告发布效果 (6)第三章教育行业广告的真实性要求 (6)3.1 真实性原则 (6)3.2 信息准确 (6)3.3 禁止虚假宣传 (6)第四章教育行业广告的合法性要求 (7)4.1 法律规定 (7)4.2 涉及敏感内容 (7)4.3 禁止违法广告 (8)第五章教育行业广告的公平竞争要求 (8)5.1 公平竞争原则 (8)5.2 禁止不正当竞争 (8)5.3 维护市场秩序 (8)第六章教育行业广告的知识产权保护 (9)6.1 知识产权概述 (9)6.1.1 知识产权的定义 (9)6.1.2 教育行业广告中涉及的知识产权 (9)6.2 保护措施 (9)6.2.1 建立知识产权保护制度 (9)6.2.2 加强广告内容的审核 (9)6.2.3 提高知识产权意识 (10)6.3 违法行为处理 (10)6.3.1 侵权行为的认定 (10)6.3.2 违法行为的处理措施 (10)6.3.3 建立侵权纠纷处理机制 (10)第七章教育行业广告的消费者权益保护 (10)7.1.1 尊重消费者权益 (11)7.1.2 公平竞争原则 (11)7.1.3 透明度原则 (11)7.1.4 保护消费者隐私 (11)7.2 诚信宣传 (11)7.2.1 真实宣传 (11)7.2.2 合理承诺 (11)7.2.3 信息更新及时 (11)7.3 处理投诉与纠纷 (11)7.3.1 建立投诉处理机制 (11)7.3.2 投诉处理流程 (11)7.3.3 投诉处理时效 (12)7.3.4 纠纷调解 (12)7.3.5 法律责任 (12)第八章教育行业广告的网络监管 (12)8.1 网络广告概述 (12)8.2 网络广告监管措施 (12)8.2.1 完善法律法规体系 (12)8.2.2 加强行政监管 (12)8.2.3 建立行业自律机制 (12)8.2.4 发挥社会监督作用 (13)8.3 违法行为查处 (13)8.3.1 发布虚假广告 (13)8.3.2 违法广告内容 (13)8.3.3 未经审批的广告 (13)8.3.4 违法广告经营 (13)第九章教育行业广告的自律管理 (13)9.1 自律原则 (13)9.1.1 遵守法律法规 (13)9.1.2 诚信经营 (13)9.1.3 尊重消费者权益 (13)9.1.4 维护行业秩序 (13)9.2 行业自律组织 (14)9.2.1 建立行业自律机构 (14)9.2.2 完善自律规范体系 (14)9.2.3 加强行业交流与协作 (14)9.3 自律措施与惩罚 (14)9.3.1 审核广告内容 (14)9.3.2 监督广告发布 (14)9.3.3 建立违规广告数据库 (14)9.3.4 实施惩罚措施 (14)9.3.5 定期评估自律效果 (14)第十章教育行业广告的合规案例分析 (15)10.1.1 案例背景 (15)10.1.2 违规行为 (15)10.1.3 合规分析 (15)10.2 案例二：不正当竞争案例 (15)10.2.1 案例背景 (15)10.2.2 违规行为 (15)10.2.3 合规分析 (15)10.3 案例三：知识产权侵权案例 (15)10.3.1 案例背景 (15)10.3.2 违规行为 (16)10.3.3 合规分析 (16)第一章教育行业广告法概述1.1 教育行业广告的定义教育行业广告，指的是在教育领域内，为了推广教育产品、服务或者教育机构，通过媒体、网络、户外广告等多种形式，向公众传递信息、引导消费的一种商业宣传行为。
广告制作公司职业道德准则
服从指挥，
你的前程光明。
在一个集体中，个人能否有稳定的职位和晋升机会，除了本人的专业技能、沟通技能、管理技能外，对上级是否服从，将会是一个关键因素。事实上，绝少有领导者喜欢头上长角、身上长刺的下属的。折衷的做法是：与上级讨论时，可以不分彼此职位高低；一旦上级拍板下了指令，则毫无保留地领命执行。
8
面带笑容，
职业道德准则
Hale Waihona Puke 序号职业道德内容说明
1
尊重自己的职业，
等于尊重自己的人生。
过去讲“干一行爱一行”，现在讲“干一行尊重一行”。只有尊重一行，才能有心去获得本行的专业技能，才能成为本行服务环节中不可缺少的一个重要节点。对于本人讲，才不会虚度光阴。
所谓的从业经验，实际上判断一个人是否尊重职业。
2
尊重他人，
才能为他人尊重。
欢乐享受每一天。
与很多同龄人相比，自己算是比较幸运的：有宽敞的办公环境、有稳定的工作岗位、有每月固定发放的薪资，还有朝夕相处的同事。遇到困难也不要沮丧，正好给自己一个施展才华的机会。你的笑容，将会感染你的同事、你的上级、你的下属和你的客户，为你带来无数的机会。欢乐享受每一天。
（end）
帮助他人，
等于帮助自己。
现时代，单凭个人英雄主义已无法成就事业。彩印工场作为一个典型的服务环境，其职责不是凭借一个人的力量所能完成的。与他人相互尊重、相互帮助，使自己融入一个集体环境，才能够使自己在任何时候都感到强大无比，不会落入孤单境地。
3
客户永远是正确的，
除非你没有正确引导。
彩印工场是通过为客户提供服务来求发展的。因此从本质上来讲，客户永远是正确的。因为我们是本行的专业人士，必须以专业知识启发、引导客户。如果某人感到客户理解错了什么事，他本人首先应该评估自己的服务内容有无差错。
广告法规与管理第七章 广告违法行为的法律责任及处罚
教学内容
广告违法行为的法律责任及处罚
第一节 广告违法行及法律责任
一、广告违法行为概述
（一）广告违法行为定义
广告违法行为是指广告主、广告经营者、广告发布者，违反 《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》等广告 管理法律、法规，危害广告市场秩序的行为。
（二）构成广告违法行为的条件 构成广告违法行为的条件又称广告违法行为的构成要件，包括四个方 面：
二、超越经营范围或国家许可范围经营广告
超越经营范围是指广告主，广告经营者，广告发布者超越工商行政 管理机关核准营业证照或广告经营许可证所明确规定的营业范围，从 事广告经营活动的行为。 （一）超越经营范围经营广告的主要表现
1．广告兼营单位跨媒介代理广告业务。 2．仅被批准经营国内广告，而承办外商来华广告。 3．仅有设计、制作广告权，而承办代理和发布广告业务。 4．广告主刊播广告超越其自身经营范围。
案例分析
1、 “丰田霸道”广告 《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停
在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向 下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”； 此广告刊出后引起了很大的社会争议。狮子是中国古代非常敬畏的一 种图腾，丰田霸道汽车广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“举爪敬 礼”、“俯首称臣”，广大消费者很愤怒。引申考虑卢沟桥、石狮子、 日军侵华等历史事实，此则广告严重伤害了中国消费者的民族感情。
广告审核知识点总结范文
广告审核知识点总结范文随着互联网的快速发展，广告已经成为商业营销中不可或缺的一部分。
然而，随之而来的是广告内容的不断涌现，其中掺杂了一些不合规的、甚至有害的内容。
因此，对广告进行严格的审核成为保障公众利益和维护市场秩序的重要手段。
本文将对广告审核的相关知识点进行总结，希望对广告从业人员和公众有所帮助。
一、广告审核的基本概念广告审核是指对广告内容进行审查和评估，以确保广告内容的合规、真实、合理和符合道德规范。
一般来说，广告审核的目的是保护消费者权益，维护市场秩序，促进广告行业的健康发展。
广告审核主要包括审查广告内容、产品和服务的合规性、广告词语的真实性、广告效果的合理性等内容。
二、广告审核的主要对象1. 广告内容广告内容是广告审核的重点对象，主要包括广告词语、图片、视频等媒体呈现形式。
审核广告内容时，需要关注广告的真实性、合规性、合理性和道德规范。
例如，不能夸大产品或服务的功能和效果，不能含有虚假宣传、诱导性宣传等内容。
2. 产品和服务广告宣传的产品和服务也是广告审核的重要对象。
审核人员需要对产品和服务的质量、功能、效果等进行评估，确保广告内容与产品及服务的实际情况相符合。
此外，还需要注意产品和服务的合规性，确保其符合相关法律法规的要求。
3. 广告主体广告主体是投放广告、制作广告的主体，包括企业、个人、组织等。
在广告审核中，需要对广告主体的资质、信誉等进行审查，以确保广告主体的合法性和合规性。
三、广告审核的原则1. 法律依据原则广告审核应当遵循国家相关法律法规的规定，确保广告内容的合法性。
例如，不能含有淫秽、暴力、煽动民族仇恨等内容，不能违反广告法、消费者权益保护法等法律法规。
2. 真实性原则广告内容应当真实、客观，不能夸大产品或服务的功能和效果，不能进行虚假宣传、夸大宣传等行为。
审核人员需要对广告内容进行事实核实，确保广告内容与产品及服务的实际情况相符合。
3. 道德规范原则广告内容应当遵循社会道德规范，不能含有侮辱、诋毁他人的内容，不能涉及低俗、恶俗、不良风气等内容。
广告法规笔记
课程性质：《广告法规》课程是昆明理工大学艺术与传媒学院为大学本科广告学专业开设的一门必修基础课程。
教学目的：该课程的教学目的是让学生充分认识我国广告法规管理的基本内容，了解港澳台、国际广告监管的基本内容，并对广告法规管理的现状和问题有全面的认识，为今后从事广告业储备专业基础知识，形成较为完善的从业知识体系。
教材及参考书目（18部）指定教材（1部）：吕蓉编著：《广告法规管理》（2版），上海：复旦大学出版社，2003年版（2006年重印）；参考书目（17部）：肖汗奇、郑国生主编：《广告法实用教程》，中国法制出版社，1995年版；陈季修主编：《广告监督管理》，北京工业大学出版社，1996年版；[美]Rajee Batra（巴茨）等著：《广告管理》，赵平等译，清华大学出版社，1999年版；陈敏直：《广告管理与法规》，陕西人民出版社，2000年版；国家工商总局广告司编：《广告法律理解与适用》，工商出版社，2001年版；陈绚：《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社，2002年版；杨同庆：《广告监督管理》，北京工业大学出版社，2003年版；王瑞龙：《中国广告法律制度研究》，湖北人民出版社，2003年版；安青虎（译著）：《国外广告法规选译》，中国工商出版社，2003年版；丛新强、梁绪敏：《广告法规与管理》，山东大学出版社，2004年版；蒋恩铭：《广告法律制度》，南京大学出版社，2007年版；陈正辉：《广告伦理学》，复旦大学出版社，2008年版；崔银河：《广告法规与职业道德》，中国传媒大学出版社，2008年版；范志国主编：《中外广告监管比较研究》，中国社会科学出版，2008年版；赵洁：《广告经营与管理》，厦门大学出版社，2008年版；李明伟：《广告法规与管理》，中南大学出版社，2009年版；法律出版社法规中心编：《中华人民共和国广告法》（注释本），北京：法律出版社，2008年版；（法律法规每年都有变化和更新，如果大家的经济条件不宽裕，那大家可以到书店或网站购买这本最新的《广告法》，只要6块钱，两瓶可乐的价钱。
药品广告法律法规及规范要求
按表现形式分类
药品广告可分为文字广告 、图像广告、视频广告等 。Leabharlann 02CATALOGUE
药品广告法律法规
国家相关法律法规
《中华人民共和国广告法》
01
对药品广告的内容、发布、审查等方面做出了明确规定，是药
品广告的基本法律。
《药品管理法》
02
对药品的生产、流通、使用等环节进行监管，涉及药品广告的
规范和要求。
广告表现形式要求
广告表现形式应当健康、向上， 符合社会主义精神文明建设和弘 扬中华民族优秀传统文化的要求
。
广告中不得含有淫秽、迷信、恐 怖、暴力、丑恶的内容，也不得 含有民族、种族、宗教、性别歧
视的内容。
广告应当具有可识别性，能够使 消费者辨明其为广告，不得使消
费者产生误解。
广告发布媒介要求
药品广告必须在药品监督管理部门指定 的医学、药学专业刊物上发布，不得在 大众传播媒介发布处方药广告或者以其 他方式进行以公众为对象的广告宣传。
刑事责任
如果违法药品广告涉及欺 诈、虚假宣传等行为，广 告主或广告发布者可能承 担刑事责任。
典型案例分析
案例一
某药品广告宣称能够“根治糖尿 病”，经查实该广告内容虚假， 广告主被处以罚款并下架广告。
案例二
某药品广告未经审批擅自发布，监 管部门要求广告主立即停止发布并 接受处理。
案例三
某药品广告利用患者形象作证明， 违反禁止性规定，广告主被处以行 政处罚并公开道歉。
未经审批或备案
药品广告未经相关部门审批或备案，或者未按照审批或备案的内 容进行发布。
违反禁止性规定
药品广告违反法律法规禁止性规定，如宣传治疗癌症等严重疾病 、利用患者形象作证明等。
广告道德与法律规范5
第五章：广告道德监督体系第一节广告行业自律一、广告自律特点行业自律一般是通过广告行业协会制定一系列规则，由其成员共同遵守，以建立有序、健康的市场秩序，从而寻求整个行业的持续发展。
由于广告自律的条款是广告活动行为主体及其组织自行订立的，所以具有以下特点：（一）自发性（二）自愿性（三）广泛性（四）灵活性二、广告自律组织规范（一）广告主自律（二）广告经营组织自律1 、中国广告协会于1983年12月在北京正式成立2、中国广告联合总公司成立于1981年4月，是由全国各地一些不同所有制、不同隶属关系的广告专业公司，在自愿参加的基础上组织起来的一种经济联合体，是松散的相对稳定的经济联合组织。
3、中国对外经济贸易广告协会于1981年8月21日在北京成立，是全国对外经济贸易系统的广告公司，报纸、杂志、出版社广告部门以及对外经济贸易部及其授权机构批准有经营对外业务权的广告公司的联合组织。
（三）广告媒介自律1996年3月，《人民日报》、《经济日报》等30家广告发布单位签订公约，以加强行业自律，树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，促进广告业的健康发展。
公约共计11条，主要内容有：1、一切广告活动均应以为社会主义服务，为经济建设服务为准则，力求广告的经济效益和社会效益的统一；2、在广告活动中，坚决遵守《广告法》和与之相关的法律法规，并运用自身媒介优势，大力宣传《广告法》，在广告经营活动中，遵守社会公德和职业道德，以保证广告内容的真实性，在同业中起表率作用；3、严格广告发布前的审查工作，努力杜绝虚假广告和违法广告，自觉接受国家监督管理机关的监督管理，积极配合国家监督管理机关对虚假广告的查处；4、各广告经营单位之间遵循诚实信用、公平竞争的原则，友好合作，密切配合。
这份公约是贯彻落实《广告法》，推动行业自律过程中的一个重要举措，是我国广告业自律和行业规范的一个重要组成部分。
2002年3月底签订了《中国互联网行业自律公约》，不少网站都自愿加入遵守该公约，而该公约规定，服务商有责任营造健康上网的环境。
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(二)广告经营者 广告经营者是指受委托提供广告设计、 制作、代理服务的法人、其他经济组织或 个人，包括各种类型的广告公司、广告代 理公司、广告代理商、广告社，一般是指 为广告主和广告媒体提供服务的综合的或 专营的广告公司。
(三)广告发布者 广告发布者指为广告主或受广告主委 托的广告经营者发布广告的法人或其他经 济组织，亦即广告发布者是为广告主发布 广告、收取费用的各种类型的广告媒介组 织。
二、广告道德的社会作用 (一)广告道德在广告活动中起调节作用 (二)广告道德对社会道德有重大的影响作用 (三)广告道德对广告从业者的职业行为起指向 作用 (四)广告道德对广告工作者具有自我调节作用
第三节 广告道德的基本原则与规范
一、一般广告道德原则 (一)守法原则 1、真实性。 2、合法性。 3、思想性。
(二)广告费 广告活动的整个过程，包括策划、制 作、媒体传播、效果调查等每个环节，都 需要付出一定的费用，广告的使用必须通 过有偿的形式实现。
(三)特定的信息内容 广告的最终目的，是使目标消费者接受 广告发出的信息，从而影响购买行为，促进 销售，所以广告必须要有被传播的信息内容。 广告主的多样性，决定了广告传播的信息内 容的广泛性。广告的信息内容包括商品、劳 务、服务及其他信息，经广告人的设计制作， 用文字、语言或者画面进行表现。
(二)公平原则 1、广告活动必须体现平等自愿的原则。 2、广告活动必须坚持等价有偿的原则。 3、广告活动必须符合公平竞争的原则。
(三)诚实信用原则 诚实，在广告传播中就是不滥用消费 者的信任，或利用消费者缺乏经验、知识 的弱点，蓄意用含糊其辞、省略、夸大的 方法误导消费者。
(四)社会公共利益原则 广告活动不仅是商品促销活动，也是 一种特殊的文化活动，对社会文化生活具 有极大的渗透力和影响力。广告往往引导 着社会时尚的发展，改变着消费者的生活 习惯，因此，广告活动一定要考虑社会效 益，要遵循维护社会公共利益的原则。
二、法律所称广告的含义 广告道德、法律规范的客观对象还包 括与广告相关的行为及活动。一般认为， 所谓广告就是“ 所谓广告就是“广告主为了推销其商品、 劳务或观念，在付费的基础上，通过传播 媒介向特定的对象进行的信息传播活动” 媒介向特定的对象进行的信息传播活动”。
(一)明确的广告主 广告主决定了广告的存在与否，没有 广告主的广告需求，就不可能有广告活动。 一切广告活动都建立在广告主的广告需求 和付费的基础上。
(二)商业广告 1、直接宣传产品或服务 2、树立企业形象，宣传企业信誉 3、以树立观念为目的的广告
第二节 广告道德的本质特征及社会 作用
广告道德规范是一种职业规范，广告 职业道德作为道德现象的一种，必然既同 一般道德有着共同的本质，同时又有自身 特殊的本质。
一、广告道德的本质特征 1、广告道德同一般道德现象一样，是一种由社会存 在决定的社会意识形态，是由经济基础决定的上 层建筑。 2、广告道德同普遍意义上的道德体系一样，往往会 随着社会经济关系的变化而体现出不同的道德价 值取向和不同的道德价值追求。 3、广告道德是对广告活动的一种特殊的调节规范体 系。
第一章 广告道德与法律规范对象及 广告道德特征
道德是人类社会特有的现象，是在人 们的社会实践中逐渐产生和形成的、以善恶 评价为中心的行为规范总和。道德同其他行 为规范一样，是用来调整人们相互之间行为 的一种准则。道德在社会生活中发挥着广泛 的作用，道德与法律相互补充、相互渗透， 比如欺骗属不道德的行为，轻者受到社会舆 论的谴责，重者要受到法律的制裁。
第一节 广告道德与法律规范的对象
广告道德与法律规范的对象是广告活 动主体及其从事的广告活动。这里所谓广 告活动主体主要是指广告主、广告经营者 和广告发布者。他们从事的广告活动是指 “广告信息传播的全部过程，包括广告内 容、表现方式、运作行为……” 容、表现方式、运作行为……”
一、广告活动主体 (一)广告主 根据《广告法》 根据《广告法》总则，广告主指为推 销商品或提供服务，自行或者委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组 织或者个人。
二、社会主义广告道德的规范 (一)为人民大众服务 (二)为经济建设服务 (三)经营效益和社会效益并重 (四)遵守法律和纪律 (五)坚持广告真实性，抵制虚假广告 (六)坚持公平、诚信原则 (七)保持廉洁的作 1、广告道德法律规范的对象有哪些？ 2、法律上所称广告的构成要素是什么？ 3、广告道德的社会作用如何？ 4、广告的一般道德原则内容是什么? 、广告的一般道德原则内容是什么? 5、社会主义广告道德规范包括哪些方面？
(四)广告媒介或形式 广告作为一种信息，需要依托于相应 的载体，即借助于一定的媒介或形式才能 实现。广告媒介是将信息输送给广大公众 的工具，是在广告主和广告接受者之间起 桥梁作用的物质，一切能刊载广告作品的 物质都是广告媒介。
三、广告的分类 (一)非商业广告 1、政治广告。 2、公益广告。 3、个人广告。