(完整word版)从客户之声到产品服务创新

产品与服务创新必须要和目标客户以及市场紧密地连接起来，将客户的声音力，有效地转换为客户的洞察力
文‖唐昭昭
2010年，中国一跃超过日本成为世界第二大经济体。

若从数量而言，显然成绩巨大；且发展的速度之快也史无前例。

由于廉价的土地、劳动力及资源，对全球的资金、技术产生强烈的磁吸效应，“世界工厂”的地位旋即建立；近20年间全球经济得以持续低通胀成长，“中国制造”居功至伟。

但这也恰好是问题所在。

求快心切、求富心切的冲动，导致“中国制造”的形象从原来的“价廉物美”，逐渐出现与“假冒伪劣”齐名的趋势。

在巨大的压力之下，由“中国制造”升级到“中国创造”的产业转型，是符合经济发展规律的必然趋势。

国务院提出，“十二五”期间制造业的一个战略就是“调整转型、创新升级”。

在产业升级这波浪潮之下，众多企业纷纷开始大规模地投入产品研发，创新升级。

而“客户之声”作为在欧美发达国家已经得到证明的，非常强大的指导产品研发创新的方法，也在国内企业当中也开始得到了应用。

我们PwC目前在国内实施的多个“客户之声”项目表明，有效地利用客户之声，是提高企业竞争力，完成创新型产品的一种实用的途径。

那么，什么是客户之声呢？
客户之声概述
在日常工作当中，我们常常听到“客户之声”(VOC:voice of customer)这个词，特别是和企业市场部、还有技术研发部的工作人员交流的时候。

但对“客户之声”的涵义又该作何理解呢？基于我们PwC多年来在不同行业当中实施“客户之声”的项目经验，现在“客户之声”的意义已经从狭义演变为广义，客户声音的用途也从具体的领域拓展为普遍广泛的领域。

在理论上，“客户之声”是一系列工具、方法和技术，允许六西格玛改进小组系统地收集和分析客户需求以及客户如何重视那些需求。

而我们PwC所说的客户之声则是指包含一系列核心元素，能为企业创新带来实质性帮助的一整套指导流程，它包括客户洞察力的开发、记录客户需求、产生创意、选择创意、验证客户需求、提炼创意和验证解决方案等七大步骤。

在这些步骤当中，客户洞察力的开发是非常重要的，因为它是“客户之声”项目的来源。

在具体的实施当中，如何选择不同的目标客户，如何全方位地去获得客户之声是重中之重。

客户洞察与不同渠道的客户之声
我们通常所说的客户数据的收集分析使用，客户数据挖掘，企业内外部数据等概念都是客户洞察(customer insight)的一部分。

这样一种概括已经被越来越多的企业与专家认可。

客户洞察不是指某个客户服务人员，客户接触人员个人对客户的熟悉与了解的能力，它是指在企业或部门层面对客户数据的全面掌握及在市场营销与客户互动各环节的有效应用，它包含了客户潜在的真正的需求，也是促进企业创新的源泉。

表一：产品生命周期成本阶段
研究表明，75%的生命周期成本在研发开始前就已经被决定了，所以正确地洞察客户的需求会为企业带来盈利。

既然客户洞察力这么重要，那么我们在实行“客户之声”项目当中，如何有效地获得客户洞察力呢？首先，我们要从不同的渠道去获得客户的声音。

当我们进行“客户之声”项目的时候，你会突然发现客户的声音有千万种，有可能会错过真正声音。

基于我们PwC的项目经验，在获取客户声音之前，我们需要明确我们的目标客户，并将目标客户市场进行分类，例如传统细分和非传统细分；然后制订访谈客户矩阵，以及访谈指导书，做好充分准备再下去访谈客户，包括已有的客户、潜在的客户、企业产品分销商、终端用户、内部部门人员等。

产品与服务创新
创新首先意味着改变，所谓推陈出新、气象万新、焕然一新，无不诉说着一个“变”字；其次，创新意味着付出，因为惯性作用，没有外力是不可能有改变的，这个外力就是创新者的付出；再就是，创新意味着风险，从来都说“一份耕耘一份收获”，但创新的付出却可能收获一份失败的回报。

人们常说的创新，往往是指一些创造性的观点，具有革新意义的创意，伟大的新产品等。

我们认为，这些确实是创新，但事实上只要企业能开发出符合市场潜在需求的产品与服务，客户能够欣然接受这种产品与服务，那么即使是一点小小的改进也是创新。

例如：苹果公司推出的手机静音功能，他们只是简单地将这个功能由市场上流行的软件静音改为不用打开手机而拨动一个开关就可以了。

就是这么一点小小的改动，却在广大消费者当中大受好评，这说明其实还是有很多客户有这种需求的，苹果公司正是意识到了客户的这种需求，从而能以极小的代价来实现一次成功的创新。

所以说，创新并不一定都是具有划时代意义的产品，其实只要满足了客户真正的需求，亦是一种创新。

将“客户之声”有效地转化为创新
从“客户之声”可以产生创新，那么如何将两者有效地结合起来呢？
我们认为，第一，产品与服务创新必须要和目标客户以及市场紧密地连接起来。

要将客户之声嵌入产品的开发流程当中，如果某些目标客户的需求没有被嵌入产品的开发当中，很有可能会导致此次新产品推出的失败。

第二，将客户的声音力有效地转换为客户的洞察力。

这一点是至关重要的，我们要制订并建立起详细的操作方法和流程来获得客户洞察力。

在进行客户访谈的时候要尽量多地使用开放式的问题，引导客户去描述当前的情况，而不要先入为主地使用封闭式的问题，这样有可能错失潜在的客户需求。

另外，如果是在客户所处环境进行访谈，一定要有一名人员在旁作记录和观察，观察也是可以获得客户洞察力的一种途径。

第三，以客户洞察力为基础，开发出相应的产品特征功能项，然后进行产品工程开发。

我们PwC的众多VOC项目，在制订产品功能开发流程的时候，使用最多的就是S-QFD这个质量功能开发模型，通过这个模型将真实的客户需求与产品开发紧密地联系起来。

在选取客户需求的时候，应该全面地考虑各种类别的需求对产品或服务的影响，下图的kano模型就是我们所定义的3种不同的客户需求，以及不同的需求对客户满意度的影响。

表二：客户需求与客户满意度
上述三点就是在将客户洞察力转换为产品创新的时候需要注意的方面，这是产品与服务创新前期必不可少的阶段，尤其是对很多国内企业来说，创新的经验并不丰富，研发团队的力量不够强大，那么整个创新流程的设计就显得尤为重要了，只有这样，才有可能推出符合市场需求的自主研发的创新型产品。

中国企业实施“客户之声”所面临的一些挑战与问题
通过我们PwC在国内的市场研究和具体实施不同行业的“客户之声”项目，我们总结出一些国内企业在运用“客户之声”指导研发创新过程中，所面临的问题与挑战，例如：
■ 客户的声音过于繁多，需要合理取舍不同渠道的声音；
■ 企业在国内，但市场却在国外；
■ 公司的客户不是终端用户；
■ 缺乏将VOC转换成Idea和产品特征项的流程；
■ 怎样平衡不同客户之间的需求，甚至有所冲突的需求？
■ 什么是最有效率地满足客户最广泛需求的方法？
■ 如何才能获得客户的潜在需求？
■ 对于B2B和B2C，VOC是如何区别对待的？
■ 研发如何与市场部合作，并跨国、跨体系合作分工提取VOC?
■ 在VOC的端到端过程中，需要有哪些跨职能的团队参与？
这些问题和挑战都是国内企业在实施“客户之声”，进行研发创新的时候所要面对的，只有科学地解决了这些问题，才能有效地利用“客户之声”来提高产品服务创新。

作者单位：普华永道管理咨询部经理
责任编辑：李魏晏子。