第四讲：消费者注意、感觉与知觉(精选)
消费者注意感觉与知觉
4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
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4.2.5 感觉在营销活动中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营
销策略的依据
（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪
（4）感觉可以实现商品的使用价值
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课堂小作业：
1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的 影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏 损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略， 但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮 涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮 革代替牛皮。
本章构成
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
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本章学习要点
了解消费者的注意 掌握感受性、感觉阈限，感受性的变化 了解感觉在营销活动中的作用 了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用 掌握错觉现象 掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险
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4.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接
触过度而造成感受性逐渐下降。 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的
两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感
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在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不 同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不 同的。
消费者的注意、感觉与知觉培训课件(ppt张)
注意的广度
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
注意的转移
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。
感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类
知觉的涵义
是人对客观事物整体性的反映。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
第四讲消费者注意、感觉与知觉
通过唤起消费者的某种情感来引起其注意，如爱、自豪、好奇心等 。
基于感觉的营销策略
视觉营销
通过视觉元素如颜色、形状、大小等来吸引消费者的 注意，如店铺装修、广告设计等。
听觉营销
利用声音来吸引消费者的注意，如音乐、声音效果等 。
触觉营销
通过触觉体验来让消费者感受到产品的特点，如质地 、温度等。
知觉在营销中的应用
利用知觉特性进行营销策略设计
例如，利用知觉的整体性设计品牌形象和包装设计，利用知觉的理解性进行广告文案创作。
通过调整营销刺激的物理属性来影响消费者的知觉
例如，通过调整产品的颜色、形状、大小等物理属性来影响消费者对产品的感知和评价。
利用知觉过程和机制进行营销策略优化
例如，通过了解消费者的特征检测偏好、模板匹配类型和知识驱动路径来优化产品设计和营销策略，提高消费者的购买意愿和忠诚度。
消费者通过听觉感知产品 的声音、音乐等声音特征 。听觉对产品的功能和使 用体验有重要影响，如品 牌标识、广告语等都可以 通过听觉影响消费者的感 知和态度。
消费者通过嗅觉感知产品 的气味。嗅觉对产品的品 质和特点有重要影响，如 香水和咖啡的独特气味可 以影响消费者的购买决策 。
消费者通过味觉感知产品 的味道和口感。味觉对产 品的品质和特点有重要影 响，如食品的口感和饮料 的味道可以直接影响消费 者的购买决策。
在广告制作中，注意是广告成功的关 键之一。广告需要通过各种手段吸引 消费者的注意力，如使用具有冲击力 的图片、醒目的色彩、引人入胜的音 效等。同时，要注意避免干扰消费者 注意的因素，如广告语过于复杂、背 景音乐过于刺耳等。
02
消费者感觉
感觉的定义与特性
感觉是消费者对外部刺激的直接反应，是消费者对外部刺激 的初步认知。消费者通过感觉获取信息，并对信息进行初步 筛选、处理和解释。
消费者感觉与知觉
消费者感觉与知觉概述消费者感觉与知觉是市场营销中非常重要的概念。
消费者在购买产品或服务时，往往会受到感觉和知觉的影响。
他们的感觉和知觉会直接影响他们对产品或服务的认知和评价。
因此，了解消费者的感觉与知觉对于企业制定市场营销策略和提高产品或服务质量非常重要。
什么是感觉感觉是指消费者对外界刺激的感知，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉。
消费者的感觉对产品或服务的评价有很大的影响。
例如，当消费者在购买食品时，颜色鲜艳的食物往往会引起他们的食欲；而美观的包装也会给消费者留下好的印象。
因此，企业在设计产品或服务时，应该注重感觉的刺激，以满足消费者的需求。
什么是知觉知觉是指消费者对产品或服务的认知与理解。
消费者的知觉会受到他们的个体差异、经验、文化和社会因素的影响。
不同的消费者对同一产品或服务可能有不同的知觉。
例如，对于一个杯子，有的消费者可能会看重其外观设计，而有的消费者可能会更加关注其材质和使用寿命。
因此，企业在进行市场营销时，应该根据不同消费者的知觉差异，为他们提供符合其需求的产品或服务。
感觉和知觉的影响因素消费者的感觉和知觉受到多个因素的影响，以下是其中几个重要的因素：1. 产品外观和包装产品的外观和包装对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
漂亮的外观和精美的包装可以吸引消费者的注意力，提高他们对产品的好感度和购买意愿。
2. 品牌形象品牌形象是企业在市场上建立的形象和信誉。
消费者对于不同品牌的感觉和知觉可能也不同。
一些知名品牌的产品往往会给消费者留下高端、高质量的印象，而一些低端品牌的产品则可能会给消费者留下廉价、低质量的印象。
3. 价格价格是消费者购买产品或服务时的重要考虑因素之一。
消费者对于价格的感觉和知觉会影响他们对产品或服务的价值评价。
较高的价格可能会使消费者认为产品或服务更有价值，而较低的价格可能会使消费者认为产品或服务质量较低。
4. 广告和宣传广告和宣传对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
通过广告和宣传，企业可以塑造产品或服务的形象，引导消费者对产品或服务的感觉和认知。
第四讲消费者注意、感觉与知觉
弗雷泽螺旋
最有影响的错觉图形之一。
你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的同 心圆！
灰点存在
If something‘s rotating – go home, you need a break!
第三节：消费者的知觉
社会知觉偏差
人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。
第三节：消费者的知觉
知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
第三节：消费者的知觉
知觉的恒常性
知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相 对不变的特性。
第三节：消费者的知觉
知觉的特性在营销中的应用
本讲总结
第一节：消费者的注意
注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征
第二节：消费者的感觉
感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉
第三节：消费者的知觉
连续律
人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体 知觉为一个整体。
C
B
A
D
第三节：消费者的知觉
闭合律
针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加 （或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。
第三节：消费者的知觉
求简律
人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整 体。
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。
消费者的注意、感觉与知觉培训
消费者的注意、感觉与知觉培训在竞争激烈的市场环境中，消费者的注意力、感觉和知觉对于企业的生存和发展至关重要。
消费者的注意力决定了他们是否会注意到产品或服务的存在，感觉决定了他们对产品或服务的直观体验，而知觉则影响了消费者对于产品或服务的认知和评价。
因此，为了提高消费者的购买意愿和忠诚度，企业需要进行注意、感觉和知觉的培训。
首先，注意力是消费者选择性地关注某个刺激或信息的心理过程。
在信息爆炸的时代，消费者经常面临各种各样的广告、促销活动和产品选择。
如果企业无法引起消费者的注意，就很难与竞争对手区分开来。
因此，企业可以通过培训消费者的注意力来提高产品或服务的曝光率和印象。
例如，通过展示吸引人的广告、拍摄精美的广告片，或者通过提供独特的用户体验来吸引消费者的眼球，使其更容易注意到企业的产品或服务。
其次，感觉是消费者对于外界刺激作出的感官反应，也是消费者对产品或服务进行初步评估的依据。
然而，感觉是主观的，不同的消费者可能对同一个刺激产生不同的感受。
因此，企业可以通过培训消费者的感觉来提高其对产品或服务的积极体验。
例如，在购物过程中，企业可以通过提供舒适的购物环境、优质的顾客服务、高品质的产品等方式，让消费者产生舒适和愉悦的感觉，从而增强他们对企业的好感和满意度。
最后，知觉是消费者对于产品或服务的认知和评价。
消费者根据自己的知觉来判断产品或服务的品质、性能和价值，并做出购买决策。
因此，企业可以通过培训消费者的知觉来提高他们对产品或服务的认知和评价。
例如，企业可以通过提供详细的产品说明、展示产品的特点和优势，或者提供其他客观的证据来帮助消费者更好地了解和评估产品或服务。
综上所述，注意、感觉和知觉是消费者在购买过程中重要的心理过程。
通过培训消费者的注意力、感觉和知觉，企业可以提高产品或服务的曝光率、积极体验和认知评价，从而增加消费者的购买意愿和忠诚度。
因此，注意、感觉和知觉培训对于企业的市场竞争力和发展具有重要意义。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
第四讲消费者注意、感觉与知觉.pptx
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
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二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
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2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
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外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
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(二)知觉
第四章 消费者的注意、感觉与知觉
Sensory Perceptions - Touch
一、消费者的感觉和知觉 • 1. 消费者的感觉 • 感觉的概念：
们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光 线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。
2.消费者的知觉
• 知觉的概念：
• 知觉是在感觉的基础上产生的，知觉就是个体选择、 组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相 一致的心理画面的过程。 • 知觉是因人而异的。
– (e.g. Black is associated with mourning in the United States, whereas white is associated with mourning in Japan.)
• Some reactions to color are due to biological and cultural differences.
– Arousal and stimulated appetite (e.g. red) – Relaxation (e.g. blue)
Sensory Perceptions - Vision
• Some reactions to color come from learned associations.
课堂思考：
• 在现实生活中，你看到哪些企业很好地运 用了触觉营销。
Sensory Perceptions - Taste
• Taste receptors contribute to our experience of many products. • Specialized companies called “flavor houses” are constantly developing new concoctions to please the changing palates of consumers. • Changes in culture also determine the tastes we find desirable.