消费者的感觉知觉与注意
第四讲消费者注意、感觉与知觉
通过唤起消费者的某种情感来引起其注意，如爱、自豪、好奇心等 。
基于感觉的营销策略
视觉营销
通过视觉元素如颜色、形状、大小等来吸引消费者的 注意，如店铺装修、广告设计等。
听觉营销
利用声音来吸引消费者的注意，如音乐、声音效果等 。
触觉营销
通过触觉体验来让消费者感受到产品的特点，如质地 、温度等。
知觉在营销中的应用
利用知觉特性进行营销策略设计
例如，利用知觉的整体性设计品牌形象和包装设计，利用知觉的理解性进行广告文案创作。
通过调整营销刺激的物理属性来影响消费者的知觉
例如，通过调整产品的颜色、形状、大小等物理属性来影响消费者对产品的感知和评价。
利用知觉过程和机制进行营销策略优化
例如，通过了解消费者的特征检测偏好、模板匹配类型和知识驱动路径来优化产品设计和营销策略，提高消费者的购买意愿和忠诚度。
消费者通过听觉感知产品 的声音、音乐等声音特征 。听觉对产品的功能和使 用体验有重要影响，如品 牌标识、广告语等都可以 通过听觉影响消费者的感 知和态度。
消费者通过嗅觉感知产品 的气味。嗅觉对产品的品 质和特点有重要影响，如 香水和咖啡的独特气味可 以影响消费者的购买决策 。
消费者通过味觉感知产品 的味道和口感。味觉对产 品的品质和特点有重要影 响，如食品的口感和饮料 的味道可以直接影响消费 者的购买决策。
在广告制作中，注意是广告成功的关 键之一。广告需要通过各种手段吸引 消费者的注意力，如使用具有冲击力 的图片、醒目的色彩、引人入胜的音 效等。同时，要注意避免干扰消费者 注意的因素，如广告语过于复杂、背 景音乐过于刺耳等。
02
消费者感觉
感觉的定义与特性
感觉是消费者对外部刺激的直接反应，是消费者对外部刺激 的初步认知。消费者通过感觉获取信息，并对信息进行初步 筛选、处理和解释。
消费者感觉与知觉
消费者感觉与知觉概述消费者感觉与知觉是市场营销中非常重要的概念。
消费者在购买产品或服务时，往往会受到感觉和知觉的影响。
他们的感觉和知觉会直接影响他们对产品或服务的认知和评价。
因此，了解消费者的感觉与知觉对于企业制定市场营销策略和提高产品或服务质量非常重要。
什么是感觉感觉是指消费者对外界刺激的感知，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉。
消费者的感觉对产品或服务的评价有很大的影响。
例如，当消费者在购买食品时，颜色鲜艳的食物往往会引起他们的食欲；而美观的包装也会给消费者留下好的印象。
因此，企业在设计产品或服务时，应该注重感觉的刺激，以满足消费者的需求。
什么是知觉知觉是指消费者对产品或服务的认知与理解。
消费者的知觉会受到他们的个体差异、经验、文化和社会因素的影响。
不同的消费者对同一产品或服务可能有不同的知觉。
例如，对于一个杯子，有的消费者可能会看重其外观设计，而有的消费者可能会更加关注其材质和使用寿命。
因此，企业在进行市场营销时，应该根据不同消费者的知觉差异，为他们提供符合其需求的产品或服务。
感觉和知觉的影响因素消费者的感觉和知觉受到多个因素的影响，以下是其中几个重要的因素：1. 产品外观和包装产品的外观和包装对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
漂亮的外观和精美的包装可以吸引消费者的注意力，提高他们对产品的好感度和购买意愿。
2. 品牌形象品牌形象是企业在市场上建立的形象和信誉。
消费者对于不同品牌的感觉和知觉可能也不同。
一些知名品牌的产品往往会给消费者留下高端、高质量的印象，而一些低端品牌的产品则可能会给消费者留下廉价、低质量的印象。
3. 价格价格是消费者购买产品或服务时的重要考虑因素之一。
消费者对于价格的感觉和知觉会影响他们对产品或服务的价值评价。
较高的价格可能会使消费者认为产品或服务更有价值，而较低的价格可能会使消费者认为产品或服务质量较低。
4. 广告和宣传广告和宣传对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
通过广告和宣传，企业可以塑造产品或服务的形象，引导消费者对产品或服务的感觉和认知。
第四讲消费者注意、感觉与知觉
弗雷泽螺旋
最有影响的错觉图形之一。
你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的同 心圆！
灰点存在
If something‘s rotating – go home, you need a break!
第三节：消费者的知觉
社会知觉偏差
人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。
第三节：消费者的知觉
知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
第三节：消费者的知觉
知觉的恒常性
知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相 对不变的特性。
第三节：消费者的知觉
知觉的特性在营销中的应用
本讲总结
第一节：消费者的注意
注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征
第二节：消费者的感觉
感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉
第三节：消费者的知觉
连续律
人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体 知觉为一个整体。
C
B
A
D
第三节：消费者的知觉
闭合律
针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加 （或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。
第三节：消费者的知觉
求简律
人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整 体。
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义广告是现代市场营销中的重要手段，它通过影响消费者的知觉和注意力，激发消费欲望，诱使消费者购买产品或服务。
以下将探讨广告心理学中消费者的知觉和注意力，以及它们在广告效果中的重要意义。
消费者的知觉是指感知和意识到外部刺激的过程。
广告通过设计独特而引人注目的视觉元素，如鲜艳的颜色、吸引人的图像和创新的布局，以引起消费者的注意。
消费者经常会被各类广告所包围，因此广告需要让产品在众多竞争者中脱颖而出。
通过引起消费者的知觉，广告能够在消费者的心智空间中留下深刻的印象，并与产品品牌紧密联系起来。
消费者的注意是指在感知过程中，选择性关注某些信息并忽略其他信息的能力。
广告通过使用各种吸引注意力的方式，如视觉吐司、声音和运动效果，以及与消费者的情感相关的元素，如幽默、情感和情感相关的情节等，吸引和保持消费者的注意力。
广告还可以利用悬念、冲突和矛盾等元素引发消费者的好奇心，激发他们继续关注广告内容。
消费者的知觉和注意力在广告效果中具有重要意义。
首先，它们是广告传达信息的关键途径。
只有引起消费者的知觉和注意力，广告才能成功地向消费者传递产品的特点、优势和价值，以及品牌的形象和理念。
其次，它们对于建立品牌认知和记忆至关重要。
当消费者对广告内容产生强烈的知觉和注意时，他们更有可能将广告与产品品牌牢牢地联系在一起，并在购买时考虑这个品牌。
最后，它们还对广告的传播效果和销售业绩产生重要影响。
广告若未能引起消费者的知觉和注意，即使在传播范围广泛的情况下，其传播效果将大打折扣，对于推动销售业绩的作用也会大大削弱。
在广告策划和创意设计过程中，需要综合考虑消费者的知觉和注意力。
广告需要具备独特性、吸引力和亲和力，以引发消费者的知觉和注意。
此外，广告还应有针对性地满足消费者的需求和引起他们的情感共鸣，以增强广告的影响力。
通过深入了解消费者的心理特点和行为习惯，广告人可以应用相关的心理学理论和技巧，更好地利用消费者的知觉和注意力，从而提高广告效果，促进产品销售。
消费者的感觉与知觉
消费者的感觉与知觉每个人的感觉和知觉都是独一无二的，这些感觉和知觉直接影响了我们对产品和服务的看法和感受。
作为消费者，我们在购买商品或使用服务时，会受到许多因素的影响，并且对这些因素会持有不同的感觉和知觉。
首先，消费者的感觉和知觉受到产品和服务的外观和质量的影响。
当我们看到一个产品的外观时，我们会立刻形成一个初步的印象。
如果外观精美、高品质，我们就会认为这是一个好的产品或服务。
另一方面，如果外观不吸引人或质量低劣，我们可能会对其感到失望。
这种感觉和知觉会直接影响我们是否愿意购买或使用这个产品或服务。
其次，消费者的感觉和知觉受到其他人的评价和意见的影响。
我们往往会去询问朋友、家人或其他消费者的看法，以了解他们对某个产品或服务的体验。
如果他们给出了积极的评价，我们可能会对该产品或服务抱有较高的期望。
相反，如果他们给出了负面评价，我们可能会对该产品或服务持怀疑态度。
这些评价和意见会直接塑造我们对产品或服务的感觉和知觉。
此外，消费者的感觉和知觉还受到品牌与标签的影响。
一些品牌经过多年的品牌建设和市场推广，建立了良好的口碑和形象。
当消费者购买这些品牌的产品或使用这些品牌的服务时，他们往往会感到安心和信任。
另一方面，如果一个产品或服务有著名的标签，如“绿色环保”、“有机”等，消费者可能会认为它是一种健康、环保或高品质的选择。
因此，品牌和标签对消费者的感觉和知觉具有重要的影响。
总之，消费者的感觉和知觉直接影响了他们对产品和服务的看法和感受。
外观和质量、他人的评价和意见以及品牌与标签都是塑造消费者感觉和知觉的重要因素。
因此，作为消费者，我们需要保持开放的心态，并在做出购买决策之前，仔细考虑这些因素对我们的感觉和知觉的影响。
消费者的感觉和知觉是消费行为中不可忽视的重要因素。
除了外观和质量、他人评价和意见、品牌与标签等因素外，还有许多其他的影响因素，可以进一步探讨和理解。
另一个影响消费者感觉和知觉的因素是价格。
价格是消费者在购买决策中非常重要的考虑因素之一。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉1. 消费者感觉的重要性在市场营销中，了解消费者的感觉和知觉对于企业来说非常重要。
消费者的感觉和知觉直接影响他们对产品或服务的态度和购买决策。
通过深入了解消费者的感觉和知觉，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
2. 感觉和知觉的定义感觉是指消费者通过感官器官接受来自外部世界的刺激，并对其产生了感知的过程。
人类的感官器官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
消费者感觉的结果是对外部世界的刺激形成的感知。
知觉是指消费者对自身感觉的解释和理解。
消费者在接受感官刺激后，根据自己的经验和认知来解释这些感觉，并对其赋予意义。
知觉不仅包括对感觉的解释，还包括对产品或服务的认知和评价。
3. 感觉和知觉对购买行为的影响3.1. 感觉对购买行为的影响消费者对产品或服务的感觉直接影响他们的购买决策。
不同的感觉可以引起消费者不同的情绪和态度，进而影响他们对产品或服务的喜好和购买意愿。
•视觉：产品的外观和包装对消费者的购买决策有很大影响。
吸引人的外观可以激发消费者的购买欲望，而丑陋的外观则会使消费者产生厌恶情绪。
•听觉：声音对产品的感觉也很重要。
悦耳的声音会让消费者觉得产品是高品质的，而刺耳的声音则会引起消费者的不适感。
•嗅觉和味觉：嗅觉和味觉对于食品和饮料行业尤为重要。
香气和味道会对消费者的购买决策产生直接影响。
3.2. 知觉对购买行为的影响消费者的知觉对购买行为也有很大的影响。
不同的消费者对于同一产品或服务会有不同的认知和评价，这些认知和评价会影响他们的购买决策。
•产品的品牌和声誉对消费者的知觉起着重要作用。
知名品牌往往能够给消费者带来更好的知觉和认知，从而增强对产品的信任和购买意愿。
•消费者的个人经验和认知对于对产品的知觉也起着重要作用。
消费者对于产品的个人喜好和需求会影响他们对产品的认知和评价。
4. 如何理解和满足消费者的感觉和知觉要理解和满足消费者的感觉和知觉，企业需要从以下几个方面进行考虑：4.1. 产品设计产品的设计与消费者的感觉和知觉密切相关。
第4章 消费者的注意、感觉与知觉
第4章消费者的注意、感觉与知觉1本章构成• 4.1消费者的注意• 4.2消费者的感觉• 4.3消费者的知觉•本章小结•复习思考题•案例选编2本章学习目标•领会和理解注意、感觉、知觉等概念；•掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、社会知觉偏差和知觉的基本特征；•认识注意、感知觉在营销活动中的应用；•了解消费者知觉风险。
3•4.1消费者的注意•1.注意的含义•注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
45•4.1.2注意的外部表现•消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：•（1）适应性运动•（2）无关运动的停止•（3）呼吸运动的变化6补充：注意的外部表现•消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。
•研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。
•当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。
视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。
7•在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。
下方的图，是一名被试在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。
8•4.1.3注意的分类•根据注意的产生有没有•预定目的，以及保持注•意时是否需要意志努力，•可以把注意分为1.无意注意(不随意注意) 指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。
9•引起无意注意的原因有两方面：•（1）刺激物的特点•第一，刺激物的强度（如强光，巨响，气味）•第二，刺激物之间的对比关系•第三，刺激物的活动和变化•第四，刺激物的新异性•（2）人本身的状态•第一，需要和兴趣•第二，人的情绪和精神状态10•引起和保持有意注意的条件和方法有：•（1）加深对活动目的、任务的理解。
•（2）培养间接兴趣。
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（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
黄色
l 黄色——透明度极高的颜色，能 刺激大脑中与焦虑有关的区域， 具有警告的效果。
淡黄色——显得天真、浪漫、娇 嫩。
艳黄色——象征信心、聪明、希 望。但是艳黄色有不稳定、招摇， 甚至挑衅的味道。
l 韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味。
消费者的感觉知觉与注意
l 当然，有些气味会带来相反的效果，必须加以祛除。这为漱口液、除 臭剂等提供了市场空间，如有一家公司开发出一种喷剂可以掩盖烟草 留在头发和衣服上的味道。
l 随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和记忆的途径，香氛学和 香氛产业已经成为经济中不断成长的一部分。
消费者的感觉知觉与注 意
2020/11/25
消费者的感觉知觉与注意
本章构成
3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 3.3 消费者的注意
消费者的感觉知觉与注意
第一节 消费者的感觉
消费者的感觉知觉与注意
一、什么是感觉
l 感觉是人脑对直接作用于 感觉器官的客观事物的个 别属性的反应。
消费者的感觉知觉与注意
答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？
答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧 克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量 却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者 的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。
消费者的感觉知觉与注意
颜色
l 一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的 41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。
l
现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生
理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理
效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上 产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。
消费者的感觉知觉与注意
l 另外，设计优美的广告音乐可以使观众感觉到的广告时间比实际广告 时间短。
l 商店里面放一些轻松、慢节奏的音乐来减少人们的购物焦虑。咖啡厅 里放一些怀旧的音乐更能勾起老情人的甜蜜回忆。在不希望消费者逗 留的场所，如自助餐厅或者面积狭小的便民店可以放一些快节奏的背 景音乐。
K=△I／I
消费者的感觉知觉与注意
感觉阈限
例如，包装的变化必须非常细 微，以保留现有客户
2-8
消费者的感觉知觉与注意
某些近似的觉察阈限值
感觉种类 视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
觉察阈限值
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光（1英里 ＝1.069km） 安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中 一滴香水扩散到三室一套的整个房间 一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部
l 对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主 要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商 、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿 迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起 ，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出 现违约，须赔偿300万元。
l 在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖 色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝 色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大 差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如 茶色）则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。
消费者的感觉知觉与注意
l 下面是两个不同假设条件的实验： 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其
他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你
其他商店的价格是115元。 l 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验
l 不少商店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品的香味在商店入 口处都能闻到。英国零售商特易购在店内咖啡机上设置特殊的散香阀 门，让咖啡香气挥发出来以刺激消费者购买。
l 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，他给顾客带来温 暖的感觉。
l 手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻 了可以平静的新款手机；
消Байду номын сангаас者的感觉知觉与注意
视觉的营销应用
l 营销者从各个方面对视觉进行利用。他们把包装尽量设计成长方形， 因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形 的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较 敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的 办法变相提价。
我们通过5种感觉接收外 部刺激
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 2.1
2-19
消费者的感觉知觉与注意
（一）视觉
颜色
l 颜色影响情绪 l 对颜色的反应即是生理的也是后天的 l 颜色在中国正变得越来越明亮和丰富 l 商业包装：颜色与公司联系起来
消费者的感觉知觉与注意
研究表明，人体有70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支 配地位的一种感觉器官。引起视觉感觉的主要是大小、形状和 色彩。消费者在选择商品时，消费者倾向于选择外包装较大的 产品。在消费者感觉中，形状吸引人的包装，产品量较大。
值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容 易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。
消费者的感觉知觉与注意
感觉阈限理论在营销中的应用
l （1）绝对感觉阈限的应用
l 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必 须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒，故在广告投放时要考虑时间长度。
消费者的感觉知觉与注意
（三）听觉
声音影响人们的感受和行为。 l 声音和音乐影响心情
¡ 快节奏=更多的激励 ¡ 慢节奏=更多的放松
Prentice-Hall, cr 2009
2-33
消费者的感觉知觉与注意
l 人们有令人吃惊的声音辨别能力。一位母亲听到另一房间婴 儿微弱的哭声会很快醒来，但却会在更响的垃圾车的“嘎嘎” 声中酣睡如常；在一个忙乱嘈杂的鸡尾酒会上，人们能剔出 所有噪声听到房间另一边有人提到他的名字。
消费者的感觉知觉与注意
（二）嗅觉
气味能激发感情并唤醒记忆：
l 黑芝麻糊=童年，妈妈
营销者将气味用于：
l 产品内部 l 促销
Prentice-Hall, cr 2009
2-29
消费者的感觉知觉与注意
l 如薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲， 苹果的香味有镇静的作用，可以使人呼吸轻松，血压降低。闻过童 年时闻过的气味能引起童年时那样的情绪反应。
消费者的感觉知觉与注意
绿色
l
绿色——象征自由和平、新鲜舒适；给人无限的安全感受，绿
色也有负面意义，它暗示了隐藏、被动。
No Image
消费者的感觉知觉与注意
蓝色
l 蓝色——象征舒适，有 距离感而觉得友好
l IBM公司就是用蓝色标 志，被称为蓝色巨人。
消费者的感觉知觉与注意
l 色彩实际上决定我们是否看到刺激，是影响购买的极为重要的因素。 色彩分为暖色调（红、黄、橙）和冷色调（绿、蓝、紫）。色彩心理 学家发现，暖色通常激发活跃和兴奋，而冷色则令人抚慰和平静。另 外，更深、更浓的色彩（色彩饱和度高）和更暗的色彩比浅色和亮色 更容易激发兴奋。色彩偏好还与社会阶层、年龄及性别有关。
消费者的感觉知觉与注意
差别阈限（韦伯定律）
许多实验研究表明，最小可觉察的差异量与初始刺激 的强度量之比是一个常数K。