旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角
旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型
旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型引言旅游业在当今社会得到了广泛的发展和重视，旅游目的地的形象、定位和品牌化成为了旅游业发展的重要议题。
本文将通过对旅游目的地形象、定位和品牌化的概念辨析，并建立相应的关系模型，探讨它们之间的关系以及对旅游业的影响。
旅游目的地形象的概念辨析旅游目的地形象是指旅游者对于某个旅游目的地的整体印象，它是由旅游者的感知、知觉和体验来构建的。
旅游目的地形象涵盖了旅游目的地的自然环境、文化特色、景点、设施和服务质量等方面，而且它是一个相对稳定的概念，不容易轻易改变。
旅游目的地形象的形成是通过旅游者的前期期望和实际体验来建立的。
旅游者通过各种渠道获得有关旅游目的地的信息，例如网上搜索、媒体报道、旅行社推荐等，这些信息对于旅游者构建对于旅游目的地形象起着至关重要的作用。
旅游目的地定位的概念辨析旅游目的地定位是指旅游目的地在旅游市场中的定位策略。
它包括了目标市场的选择、市场定位的确定以及旅游产品的定位等方面。
旅游目的地的定位与目标市场的需求和旅游目的地的竞争环境密切相关。
旅游目的地定位的核心是要确定旅游目的地独特的卖点和目标市场的需求之间的契合度。
通过准确地把握目标市场的需求，旅游目的地可以在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，形成自己独特的地位和形象。
旅游目的地品牌化的概念辨析旅游目的地品牌化是指旅游目的地通过品牌策略的运营和推广，建立独特的品牌形象和品牌价值，以吸引更多的游客和提升市场竞争力。
旅游目的地品牌化是一个长期而复杂的过程，需要综合考虑旅游目的地的形象、定位、市场需求以及营销手段等方面。
旅游目的地品牌化的核心是要打造一个具有独特性、差异性和知名度的品牌形象。
通过对旅游目的地的形象塑造、品牌传播和市场推广，旅游目的地可以提高市场知名度和美誉度，从而吸引更多的游客和实现经济效益。
旅游目的地形象、定位和品牌化之间的关系模型旅游目的地形象、定位和品牌化之间存在着密切的关系，它们相互依存和相互影响。
旅游目的地品牌建设研究
旅游目的地品牌建设研究一、引言旅游业作为全球经济的重要组成部分之一，在国内外均具备巨大的发展潜力。
然而，随着全球旅游市场竞争的不断加剧，单纯依靠丰富的旅游资源已经无法满足消费者的需求。
因此，旅游目的地品牌建设成为了当今旅游业可持续发展的关键要素之一。
二、旅游目的地品牌的概念和重要性旅游目的地品牌是指针对特定地理位置或旅游资源的旅游产品和服务，经过整合和推广后，形成的具有独特品牌形象和价值的概念。
旅游目的地品牌的建设对于一个国家或地区来说具有重要作用。
首先，旅游目的地品牌建设可以增强地方经济发展。
通过打造具有吸引力和竞争力的品牌，吸引更多游客并促进旅游消费，从而推动当地经济的增长。
其次，旅游目的地品牌建设可以提升地区形象和知名度。
通过精心塑造旅游目的地的品牌形象，向市场传递积极的信息和消费体验，进而提升地方的知名度和美誉度。
最后，旅游目的地品牌建设可以为当地居民提供更多的就业机会。
随着旅游业的发展，需要各类从业人员提供服务，旅游目的地品牌的成功推广将带动就业，改善当地居民的生活质量。
三、旅游目的地品牌建设的关键要素成功的旅游目的地品牌建设需要考虑多个因素。
以下是几个关键要素。
1. 独特的地理和文化资源：每个旅游目的地都应该充分利用和展示其独特的地理和文化资源。
这些资源包括自然景观、历史遗迹、节日和民俗等。
通过挖掘并保护这些资源，可以打造出与众不同的品牌形象。
2. 宜人的旅游环境：旅游目的地的成功与否与其旅游环境密切相关。
良好的交通、优质的服务、丰富的旅游设施等都是吸引游客的重要因素。
因此，对旅游目的地的基础设施进行投资和改善至关重要。
3. 优质的旅游服务：提供优质的旅游服务是品牌建设不可或缺的一环。
旅游目的地应该注重培养从业人员的专业技能，提供多元化的旅游产品和服务，满足不同类型游客的需求。
4. 有效的市场推广策略：市场推广是旅游目的地品牌建设的重要组成部分。
通过巧妙的推广手段，如广告、市场营销活动和社交媒体等，将品牌形象和优势传递给潜在游客，引发他们对旅游目的地的兴趣和欲望。
全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象差异化构建研究
全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象差异化构建研究全域旅游概念在近年来逐渐受到人们的关注，该概念强调了旅游的全面性，将旅游纳入当地社会经济发展的整体规划中，促进旅游业与当地产业的融合发展，同时推动当地文化传承和保护。
作为全域旅游的重点发展省份之一，贵州省拥有着得天独厚的山地旅游资源，如何构建贵州山地旅游的品牌形象差异化，是当前亟待研究的话题。
贵州省地处南亚热带，拥有丰富的山地旅游资源，大部分地区处于地处海拔1000米以上的高山地形，这种特殊的地貌为贵州省提供了得天独厚的山地旅游资源。
在全域旅游的背景下，贵州山地旅游要实现品牌形象的差异化构建，需要从以下几个方面进行深入研究。
山地旅游资源的挖掘和整合。
贵州山地旅游资源包括自然风光、特色民俗文化、少数民族风情等，这些资源的有效挖掘和整合，是构建品牌形象差异化的前提。
目前，贵州省在开发山地旅游资源的过程中，往往只停留在自然景观的开发上，忽视了民俗文化和当地民族风情的整合，这限制了贵州山地旅游品牌形象的差异化构建。
贵州省需要加大对山地旅游资源的全面开发和整合，将自然景观、民俗文化等资源有机地结合起来，打造出与其他地区不同的山地旅游形象。
山地旅游产品的创新和提升。
在全域旅游的背景下，贵州山地旅游需要创新和提升旅游产品，以满足不同游客的需求。
目前，贵州山地旅游产品缺乏差异化，大部分旅游产品都是围绕自然景观展开，缺乏文化内涵和体验性。
贵州省需要加大对山地旅游产品的研发和创新力度，推出具有独特文化内涵和个性化体验的旅游产品，吸引更多游客来到贵州山地旅游。
对山地旅游目的地的品牌宣传和营销。
品牌形象差异化构建需要依托品牌宣传和营销来进行，目前贵州山地旅游在宣传和营销方面还存在一定的不足，很多潜在游客对贵州山地旅游的认知还停留在传统的自然景观上，对于山地旅游的文化内涵和个性化特色认知不足。
贵州省需要加大对山地旅游目的地的品牌宣传和营销力度，通过媒体、网络等渠道，向潜在游客展示贵州山地旅游的独特魅力和体验。
全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象差异化构建研究
全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象差异化构建研究【摘要】本文围绕全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象差异化构建展开研究。
首先从研究背景、目的和意义入手，引出了全域旅游理论、贵州省山地旅游资源现状和品牌特色的分析。
接着重点探讨贵州省山地旅游品牌形象差异化构建的策略，结合案例分析加深理解。
结论部分总结了贵州省山地旅游品牌形象差异化构建的启示，并展望了未来研究方向。
通过系统研究，为贵州山地旅游品牌形象差异化构建提供了理论基础和实践指导，有望推动贵州省山地旅游业的经济发展和品牌形象建设。
【关键词】关键词：全域旅游、贵州省、山地旅游、品牌形象、差异化构建、旅游资源、案例分析、构建策略、启示、研究展望。
1. 引言1.1 研究背景随着旅游业的快速发展和全球化竞争加剧，贵州省山地旅游作为贵州省旅游业的重要组成部分，面临着日益激烈的市场竞争和挑战。
作为贵州省的重要支柱产业之一，山地旅游在推动当地经济发展、促进农民增收和改善旅游环境方面发挥着重要作用。
随着全域旅游理念的提出和全域旅游发展模式的不断完善，贵州省山地旅游品牌形象面临着差异化构建的挑战和机遇。
在这一背景下，进行贵州省山地旅游品牌形象差异化构建研究具有重要意义。
通过深入分析全域旅游理论、贵州省山地旅游资源现状以及贵州省山地旅游品牌形象特色，可以为贵州省山地旅游品牌形象的差异化构建提供理论支撑和实践指导。
结合案例分析，可以进一步探讨贵州省山地旅游品牌形象差异化构建的策略和方法，为贵州省山地旅游的可持续发展提供有益的借鉴和启示。
1.2 研究目的研究目的旨在通过对贵州省山地旅游品牌形象的差异化构建研究，探讨全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象的特色和差异化发展策略。
具体目的包括：分析全域旅游理论对于贵州省山地旅游品牌形象建设的启示，深入探讨全域旅游理念如何影响贵州省山地旅游的品牌形象塑造；通过对贵州省山地旅游资源现状的深入分析，了解当前贵州省山地旅游的发展状况和存在的问题，为后续的品牌形象差异化构建提供实证支持；基于贵州省山地旅游资源的特色和全域旅游理念，提出相应的品牌形象差异化构建策略，探讨如何通过品牌形象的差异化来吸引更多游客，提升贵州山地旅游的市场竞争力和知名度，为贵州山地旅游的可持续发展提供理论和实践支持。
旅游景区形象定位与品牌塑造的研究
旅游景区形象定位与品牌塑造的研究随着旅游业的迅速发展，旅游景区也越来越多，各个景区之间竞争愈加激烈。
在这样的市场竞争中，旅游景区的形象及品牌塑造尤为重要。
本文将探讨旅游景区形象定位与品牌塑造的研究。
一、旅游景区的形象旅游景区的形象是指景区在观众心中的影响、形象和印象。
景区的形象要求积极、真实、丰富、生动、易记等特征，这不仅关系到景区旅游市场的竞争力，更影响着游客的购买决策和旅游转化率。
景区形象的核心要素有景区名字、特点、业态、建筑、环境、服务和管理等。
各个要素之间相互依存、相互影响。
同时，景区形象还需要根据不同市场和不同的旅游类型进行调整，实现“差异化定位”。
二、旅游景区品牌塑造品牌是指消费者对某个产品、服务或公司的感知和评价。
一个好的旅游景区品牌能够建立消费者对景区的认知和信任。
因此，如何塑造一个好的旅游景区品牌是旅游经营者所关注的问题。
品牌塑造由几个基本环节组成：品牌理念、品牌构建、品牌传播和品牌评估。
首先，品牌理念要具有个性化、差异化和满足消费者需求的特点。
其次，品牌构建需要对品牌形象进行梳理，突出景区不同的个性。
然后，品牌传播需要通过各种渠道进行，包括宣传广告、微信、微博和新闻媒体等。
最后，品牌评估需要建立完成的品牌指标体系，对品牌形象的效果进行客观的评价。
三、案例分析以张家界为例，作为国家5A级旅游景区，张家界有着非常突出的地理、生态、人文优势，拥有张家界国家森林公园、天子山、黄龙洞、袁家界、大峡谷等多个著名景点。
在品牌塑造上，张家界将悬崖峭壁、石峰异石、深林老树、钟乳奇洞、飞流云水与张家界文化元素融为一体，形成了“风水奇观、山水诗画”等品牌理念。
并通过各大媒体和社交平台进行品牌宣传传达。
在管理上，张家界推出了高端游览的VIP卡、电子门票等管理措施。
通过这样的品牌塑造，张家界实现了一个完整的品牌体系，创造了一个全新的品牌形象，并在市场中获得了良好的反响。
四、结论旅游景区形象定位和品牌塑造是一个相互依存的过程。
旅游城市品牌个性研究
旅游城市品牌个性研究作者：郭芯韩春鲜来源：《旅游纵览·行业版》2016年第03期将品牌个性与城市旅游结合起来对探索旅游城市的品牌营销具有重要的现实意义。
本文设计旅游城市品牌个性量表，以长三角地区的七个城市为案例，采用因子分析法进行旅游城市品牌个性量表实证研究。
一、引言旅游城市名称本身就是品牌，鲜明的城市个性是品牌竞争力的主要因素，尤其在旅游产品同质化严重、可替代性日益增强的中国旅游城市发展中，独特的品牌个性已成为城市旅游竞争力的核心资产。
虽然品牌个性的研究受到众多学者的关注，但是关于城市旅游目的地的品牌个性研究还比较匮乏，尚无有关城市旅游品牌个性维度量表的探索。
由于长三角地区是我国旅游发达区，游客对其旅游认知度较高，所以选择旅游者对上海、南京、苏州、无锡、常州、扬州、杭州七个旅游城市品牌个性认知为案例，探索旅游城市品牌个性量表。
二、旅游目的地品牌个性属性研究进展阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区别的“一组特质”，可以用形容人的词汇来加以描述，他参考大五人格模型，发展出品牌个性量表。
该量表由真诚、刺激、才能、教养与粗犷5大品牌个性维度构成，15个层面共42个个性特征。
我国学者黄胜兵和卢泰宏等提出仁、智、勇、乐、雅5个维度，14个层面共66个因子组成的中国品牌个性量表。
旅游学者从2006年开始将阿克的模型应用于旅游目的地的研究。
比较有代表性的是艾金吉和豪森尼提出的个性量表。
他们依据阿克品牌个性概念，将目的地品牌个性定义为“游客所认同的与目的地相关联的一组个性特征”，提出3个维度共12个因子构成的旅游目的地品牌个性维度，即真诚、刺激、欢乐。
我国学者也提出了旅游地品牌个性量表，如白凯和张春晖提出衡量乡村旅游地品牌个性的维度量表：实惠、喜悦、闲适、交互、健康、逃逸。
本研究以多个城市为样本，通过游客对各个城市品牌个性认知属性分析，探索具有普适性的城市旅游品牌个性量表理论。
旅游景区如何进行品牌建设12.21
旅游景区如何进行品牌建设旅游景区品牌不是静态的、固定的,而是同旅游景区产品紧密地联系在一起、不断发展变化的。
任何旅游产品投入市场后，都不可能长期保持稳定的、持续的增长和发展,都有可能被新的旅游产品或其他同类产品所替代或影响。
这就要求旅游景区依据旅游产品生命周期理论，按照旅游市场需求变化的趋势和要求，制定正确的旅游产品开发战略和营销策略，开发出新的旅游产品,实现旅游景区的长远发展.本文运用相关理论,结合案例，对旅游景区如何进行品牌建设的问题进行了分析.全文共分为三个部分：第一部分,阐述本文涉及的主要概念及理论，如旅游景区产品,旅游产品生命周期理论，旅游景区品牌形象等。
第二部分，阐述我国旅游景区品牌的发展现状,分析景区品牌建设中存在的问题及其形成原因。
第三部分，针对旅游景区品牌成长的各个阶段——引入期、成长期、成熟期和衰落期等，分别提出景区品牌的阶段性建设对策:树立、推广、维护和创新等,并得出结论。
综述（一)研究背景必须“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，参与国际市场竞争。
当今世界，品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。
企业是否拥有名牌,反映其持续发展力的大小;地区和国家是否拥有，或拥有名牌的多少,标志其经济扩张力和竞争力的强弱，这已成为人们的共识。
、对于快速发展的旅游业而言，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的大背景下,如何树立、推广、维护及创新品牌,依靠品牌获取竞争优势，赢得可持续发展，是摆在人们面前的一个现实而紧迫的课题。
旅游景区是旅游活动的核心和载体空间，是旅游目的地吸引物系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素。
随着我国旅游业的快速发展，我国旅游景区在品牌建设方面存在的问题日益凸现.品牌意识淡薄，对品牌管理的核心和内涵还没有完全掌握，品牌定位不清，推广不力，欠缺品牌经营管理的能力等现象普遍存在.这些都要求我们从旅游景区的内、外部着手，通过社会大环境的培育和景区微观经营管理的实施打造景区品牌，发挥旅游景区品牌应有的作用。
基于扎根理论的红色旅游目的地品牌个性构建--以井冈山为例
基于扎根理论的红色旅游目的地品牌个性构建--以井冈山为例胡慧君;李云鹏;黄苏萍
【期刊名称】《旅游论坛》
【年(卷),期】2022(15)6
【摘要】随着红色旅游市场竞争的加剧,旅游目的地日益呈现同质化趋势,如何凸显目的地区别于同类竞争者的独特个性有待探索。
文章以井冈山市红色旅游系列景区为案例,运用扎根理论的质性研究方法,结合旅游符号学的理论成果,讨论红色旅游目的地品牌个性的构建机理。
旅游目的地品牌个性是建立在旅游表演舞台基础上的抽象建构过程:首先,由旅游从业人员和当地居民对目的地进行第一次个性建构;其次,旅游者进入旅游空间后对目的地符号进行二次编码和解码,通过自身的旅游体验,融入自我概念;最后,形成了对目的地的个性感知,感知的形成方式有对比、强化、新建和重建。
此外,红色旅游目的地由于自身特殊的历史政治原因和国内旅游者的集体记忆会构建政治属性的个性。
【总页数】11页(P62-72)
【作者】胡慧君;李云鹏;黄苏萍
【作者单位】南充科技职业学院;首都经济贸易大学工商管理学院
【正文语种】中文
【中图分类】F592.7
【相关文献】
1.基于旅游者网络点评分析的旅游目的地品牌个性研究——以城市滨水旅游目的地为例
2.基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度——扎根理论的探索性研究
3.基于品牌个性理论的旅游目的地品牌塑造研究--以云南大理为例
4.基于品牌个性的体育旅游目的地差异化定位研究
——以三个滑雪旅游目的地为例5.基于品牌个性的体育旅游目的地差异化定位探究——以三个滑雪旅游目的地为例
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D17.基于感知的旅游目的地品牌个性研究-侯历华 王晖
On the Brand Personality of Tourism Destination Based on Cognition ——A Case of Qingdao Tourism Brand
HOU Lihua
(College of Tourism，Qingdao University，N0.308 Ningxia Road of Qingdao，266071， shelsea928@)
Key words: Cognition; Brand personality; Qingdao
基于感知的旅游目的地品牌个性研究
——以青岛旅游品牌为例 侯历华 王晖
摘要： 文章结合国内外相关研究成果， 从旅游者感知的角度设计了青岛旅游品牌个性量 表，并通过对在青旅游者的实证调查，提炼出了青岛旅游品牌的个性维度。研究结果显示， 青岛的旅游品牌个性特征为“情调、开放、上进、知性和活力”。针对该结论，青岛的旅游 品牌首先应定位于这些个性特征， 然后再从旅游吸引物、 旅游配套环境及品牌营销渠道三方 面共同努力来完成其品牌个性的塑造。 关键词：感知；品牌个性；青岛
及重游和推荐的意愿（Usakli and Baloglu，2011） 。总之，对于旅游目的地而言， 创建与其目标消费群体具有相似个性并得到普遍认可的品牌， 就可以从众多目的 地中凸显特色，易于游客的辨识和选择（Ekinci and Hosany，2006; Murphy et al.， 2007） 。 虽早在 20 世纪 60 年代， 品牌个性研究就占据了品牌研究的主导地位 （Pitt et al.，2007） ，但关于旅游目的地品牌个性的相关研究出现相对较晚，其大量研究 出现在 2006 年以后。国外最先开展这方面的研究，其主要采用结构化和非结构 化两种方式，对各旅游目的地的品牌个性进行了相关调查，包括新加坡 （Henderson，2000） 、欧洲的著名旅游城市（Ekinci and Hosany，2006） 、地中海 （Ekinci et al.，2007） 、昆士兰（Murphy et al.，2007） 、开普敦（Prayag，2007） 、 伊斯坦布尔（Sahin and Baloglu，2008）及拉斯维加斯（Usakli and Baloglu，2011） 等城市和地区。国内白凯及其研究团队（2009，2011）分别探索了乡村旅游地的 品牌个性特征和国家地质公园的品牌个性结构；母泽亮和李露苗（2013）通过调 查总结出了重庆最显著的旅游品牌个性特征。作为全国主要旅游城市的青岛，虽 然具有自己独特而又鲜明的品牌个性， 但迄今为止还未有学者对其进行过系统的 梳理。因此，本文拟采用实证研究的方法，对青岛旅游品牌所具有的个性特征进 行提炼，以期能对青岛旅游的发展提供一些借鉴。 2、相关概念界定 2.1 品牌个性 品牌个性产生的前提是， 人们可以赋予无生命物体以各种人格特质 （Bower， 1999） ，比如个人特征（年龄、性别、种族、价值观等） 、社会特征（社会地位、 财富、声望等） 、关系特征（亲情、友情、爱情等）以及体验特征（高兴、时尚、 刺激等）等。美国著名学者 Aaker（1997）将以上这些特征概括为“一组与品牌 有关的人格特质” ，即“品脾个性” 。与产品相关属性所提供的实用性功能相比， 品牌个性所赋予消费者的是象征性价值与自我表达功能（Keller，1997） 。这种价 值与功能和消费者互动获得认可后， 可进一步与消费者形成长期稳定的品牌关系 （Fournier，1998） 。由此可见，品牌个性将消费者同品牌在情感上进行了联结， 使消费者将其视为同类伙伴。 人们用选择朋友一样的方式去选择品牌，除了技术 和物理特征，他们仅仅像喜欢人一样喜欢他们（King，1973） 。比如著名的哈雷 车主俱乐部（HOG） ，从第一辆哈雷摩托诞生到今天已经有 100 多年的历史，因 其浓缩了激情、自由和狂热的品牌个性而吸引了全世界 100 多万 HOG 会员。这 些会员平时忙于工作和家庭， 内心却对自由和激情充满了渴望。 所以每逢节假日， 他们就会成群结队地骑着哈雷涌上公路，占据整个一条或两条车道呼啸而去，从
旅游目的地品牌研究
旅游目的地品牌研究 张南南 （黑龙江农业经济职业学院１５７０４１） 【摘要】旅游目的地的品牌建设在旅游者对于目的地的选择上起到 了决定性的作用。许多国家和地区己经意识到旅游目的地必须在更深 层次上将自己与其他目的地明显的区分出来。因此，旅游目的地要想 在日益激烈的竞争中占有一席之地，必须在旅游品牌的建设上做好 文章。 【关键词】旅游目的地；品牌；研究
一．
引言
近几年来，全世界的旅游业都发生了天翻地覆的变化，各个国 家都在大力开发旅游资源，全力发展旅游目的地。伴随着旅游目 的地之间不断的竞争，很多的旅游目的地都在残酷的市场竞争中 败下阵来，烟消云散。在我国，自从２Ｏ世纪９０年代后半期以来， 我国的经济发展不断加快，国家旅游局也推行了一系列的措施发 展旅游业，尤其是提出了创建“中国优秀旅游城市”的口号，各旅 游目的地都有了大幅度的提高；由于距离远而产生的信息不同步 和对称的现象，通过信息的传播得以改变，因为信息的传播具有多 样化、个性化和快速化的特点。近几年来我国的旅游业已经进入 了发展阶段，也初具一定的规模和特色，呈现出来良好的势头，尤 其是旅游人次和旅游收入都显著得到提高，但是我们也要看到其 明显的不足，那就是经营方面暴露出薄弱的问题，总结起来就是一 流的景区、二流的管理、三流的服务，这就造成了很多景区初建时 候人潮汹涌，但是经过一段时问却消亡了，出现了昙花一现的局 面，正是因为旅游目的地的品牌不明确，竞争力薄弱，旅游目的地 锁提供的商品满足不了日益增长的游客的需求和需要，与市场脱 节，无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。而品牌所 具有的特殊文化含义，能改变他们对旅游目的地原有的看法和经 验，进而甚至改变自身生活的态度。所以无论从各个角度来讲，确 立正确的旅游目的地品牌迫在眉睫，品牌的作用无可厚非。 二．旅游目的地品牌含义 目前，对于旅游目的地品牌的定义还没有一个统一的定义，很 多学者都给出了自己的定义，蔡善柱认为，旅游品牌是指旅游经 营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务的名称、标记或 符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体 现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。在诸多的定义 中，我们看到更多的是从品牌的表现形式方面来定义的。Ｒｉｔｃｈｉｅ 他也给出了自己对品牌的定义，这个品牌的定义更多的是沿用了 艾克教授对品牌的定义，其实描述内容如下：“品牌是一种名称、 名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开 来”。Ｒｉｔｃｈｉｅ在艾克教授定义的基础上加以总结和改进，定义出 的目的地品牌为：目的地品牌是用名称、符号、标志或其他图形系 统来识别和区分不同的目的地。它给予独特旅游经历的承诺，也 可用以巩固和加强目的地经历的愉快记忆。这个定义对传统的定
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71 卷 !7325 年第 6 期 !
游地 品牌 个 性 与 游 客 忠诚 的 关 系 ( 结 果 显 示 ( 乡 村 旅 游地 品牌 个 性 中 对 游 客 忠诚 具 有 显 著 正 向 预 测 作 用 的仅有0 实 惠 1 和 0 闲 适 1 两 个 维 度
! 摘 ! 要 " 品牌 个 性 是旅游 目 的 地 品 牌 定 位 的 重 要 视 角 & 文 章 以 西 湖 % 西 溪湿 地 % 大运 河-杭州 6 个 地理 区 位 相 近 % 旅 游 吸 引 物 相 似 的 旅游 目 的 地 为 样 本 " 从 品牌 个 性视角 对旅 游 目 的 地 品牌 的 差异 化 定 位 进 行 了 探讨 & 研究 结果 发现 " 尽 管 6 个 旅游 目 的 地 的 投 射品牌 个 性在 一 定程 度 上 具 有 相 似 性 " 但 它 们 之 间 的 感知品牌 个 性 则 显 现 出 显 著 的 差 异 性 & 自 身 投 射 与 感知品牌 个 性 的 一 致 性 在 6 个 旅 游 目 的 地 之 间 存 在 显 著 差 别 $ 西 湖景 区 一 致 性 最 高 " 西 溪 湿 地 景 区 次 之 " 大 运 河-杭 州景 区 最 低 & 在 此 基 础 上 " 文 章 就 6 个 旅 游 目 的 地 品 牌 定 位 给 出了 方向 性 建 议 " 并 从 品牌 个 性视角 对旅游 目 的 地 品 牌 差 异 化 定 位 模式 进 行 了 探 究 & ! 关键词 " 旅游 目 的 地 ) 目 的 地 品牌 ) 品牌 个 性 ) 品牌 定 位 ! 中图 分类号 " D1 ! 文 献标识 码 " U ! 文 章 编 号 " 2337 b D334 ! 7325 # 36 b 3351 b 31 A ) : ’23k 6141 d a # : < < +# 2337 b D334k 7325k 36k 334
! 旅 游 学 刊 ! 第 71 卷 !7325 年第 6 期
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旅游目的地品牌差异化定位研究
/ / / 基 于 品 牌 个性视角
2 7 高 ! 静 " 焦勇兵
$ 2# 浙江 外 国 语 学 院 国际 工 商 管理 学 院 ! 浙江 杭州 623327 & 7# 宁波 工 程 学 院 经济与管理 学 院 ! 浙江 宁波 62D722 %
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