雅芳的“中国式跌倒”
雅芳营销战略[最新]
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雅芳营销战略：败也直销成也直销它曾是化妆品行业的翘楚，最大的资本是麾下数十万销售人员，然而直销与专柜混营的商业模式令它备受争议。
它从全球样板变成了改造对象。
近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直销模式。
在中国的直销模式经历了千疮百孔之后，雅芳却想“在哪跌倒在哪爬起来”。
重回直销试图扭亏为盈雅芳在华的21年里经历了中国直销市场的风风雨雨。
在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫转型，采取“店铺+推销”的经营模式。
雅芳（中国）表示，公司在中国正逐步推进此前所宣布的从“直销+零售”复合模式向更专注于直销服务的经营模式转型。
雅芳意图在中国推行一种全直销的经营模式，这意味着6000家专卖店的角色即将发生改变。
它们中的一些可能会被关停，但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。
目前，雅芳正在通过分批试点的形式逐步调整销售模式。
事实上，去年雅芳便开始在一些城市进行全直销试点。
经销商尹先生加盟雅芳已有10年时间，他坦言，该店每个月的销售额大概是1万-3万元，最好的时候能达到5万元。
“雅芳从2004年开始推出直销模式，这个模式在国外一直是成功的。
中国市场一直没有国外做得好，就因为模式没有与国外接轨。
”雅芳财报显示，去年第四季度，中国区总收入5500万美元，同比下降45%。
去年全年，雅芳中国区业务累计亏损1080万美元。
雅芳化妆品市场份额降低有如下原因：人们开始去国外买高档化妆品；网购抢占市场空间；国内民族品牌的风起云涌；“韩流”袭击；假货冲击。
渠道之惑多网点能否规避混战雅芳期望能建立一个在数量上远远超过现有专卖店、资产投入成本更低的服务网络。
“从长远来看，这个网络将确保我们把直销业务不断渗透、覆盖到全国各地，并提升我们的产能。
”雅芳（中国）表示。
作为最早进入中国的跨国直销巨头之一，雅芳始终面临着渠道混战之惑。
之前，雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式，相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。
雅芳的市场营销分析
雅芳的市场营销分析第一篇：雅芳的市场营销分析雅芳的市场营销分析雅芳在中国营销模式的转变：1）1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品；2）1998年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品式销售产品；3）1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式； 4）2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。
雅芳是中国出现的第一家直销企业。
自1990年进入中国以来,雅芳就没有停止前进的步伐:1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,它在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司，也开始了雅芳在中国的首次业务。
1997年,雅芳在全国开设了70多家分公司,拥有2000名员工和数万名雅芳小姐,年净销售额超过六亿元人民币。
1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞。
1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。
1998年转型后,雅芳开始走上店面扩张的道路。
1998年11月,雅芳投资4300万美元在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。
1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式,第一家雅芳专卖店在广州开张。
1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。
2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。
2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。
2002年,标准、规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店，在北京、上海和广州三地落成。
2003年7月,推出第三代雅芳产品专卖店标准形象,第一次将售后服务引入到专卖店。
2005年4月8日,雅芳获批成为国内唯一一家直销试点企业,试点范围为北京、天津、广东。
2006年2月底,雅芳获得了《直销法》颁布以后的第一张直销牌照。
【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？
【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？导言：雅芳的一句经典广告语：“比女人更了解女人”，但如今品牌却似乎不再了解中国女人在往自己的脸上抹些什么。
最直观的表现就是，雅芳的门店难觅踪迹。
雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。
然而以08年“贿赂门”为分水岭，这家公司的命运彻底由盛转衰。
有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。
而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或者说是符合当时市场规律的。
随着中国政府对直销管控的规范，1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。
06年他们拿到了中国第一张直销牌照，并在10年向全直销模式回归。
反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过来又影响了直销人员对店铺的信任。
更何况，此时市场早已酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得的臃肿而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了的“被遗忘的品牌”。
时年129岁的雅芳，进入中国25年后，由盛及衰，第一个在中国拿直销牌照的老牌外国企业，可能就要在这个市场上销声匿迹了。
据中国之声《央广新闻》报道，雅芳日前以1.7亿美元出售“大本营”北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观，有传言称退出中国市场也是箭在弦上，果真如此吗？先来看看雅芳的业绩。
11月4号发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，并下调了全年业绩的预期。
同时，一直在调整中的中国市场也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。
事实上，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。
化妆品行业的竞争加剧，也让业绩更加难有气色。
雅芳曾是最受欢迎的品牌之一，作为一家直销公司，全盛时期全球有超过600万个销售代表。
然而近几年，随着电子商务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。
雅芳：定义中国式新直销doc25
雅芳：定义中国式新直销doc25雅芳并无悬念地获取了直销法规公布以来的第一张正式牌照，言论关心的抢手似乎依然是〝单多之争〞中雅芳的胜出。
但是中国直销的选择既不复杂，也不偶然。
是中国持久而跌宕迂回的直销开展之路历史性地选择了雅芳，同时也是雅芳顺应中国直销背景而采取的发明式的互动新形式，重新定义和示范了未来中国式直销。
雅芳的拿牌，可以说拉开了中国直销产业〝复合化〞的序幕。
而雅芳〔中国〕在取得首张直销新牌照后，其总裁高寿康亦表示了对雅芳式新直销形式的决计：〝在继续严厉遵照直销法等相关法则法规的前提下，雅芳不只将片面推行直销形式、仔细推行试点阅历、坚持严厉的‘雅芳直销培训规范’、确保消费者的高度满意率，还将自始自终地为专卖店提供继续的开展空间。
同时，我们曾经完成了对一切分支机构的培训，确保其可以有效支持新形式的开展，最大限制满足消费者的需求。
〞一、雅芳——中国特征的历史选择当中国直销的开展向颠簸过渡，当政府管理的天平向次第倾斜，雅芳作为预备最好、形状最正确、配合最片面的企业，成为中国直销的未来新标杆也就合情合理了。
在中国直销的开展历史中，直销是一个经济影响相对有限而社会影响相当普遍的产业。
由于〝金字塔〞骗局的一度众多，合法直销在很长时间里失掉了话语权。
因此〝次第〞成为中国直销开展中一个与生长偏重的词汇。
既要遵照直销的规律，又要结合中国的国情，成功转型之后的雅芳成为有中国特征的直销选择。
雅芳经过严厉的招募顺序和对直销员规范的外部培训，以及将管理透明化的〝电脑披露系统〞，在提升企业自身管理效能的同时，也更好地协助政府对直销员的销售行为停止监管。
次第之重自上个世纪90年代初，雅芳以第一家正式注册注销的直销公司进入中国末尾，中国的直销市场书写了一部跌宕坎坷的开展史。
在直销企业蜂拥而起、市场扩张一日千里式的快速开展的同时，市场也堕入了鱼龙混杂的混乱形状，被业内专家称为〝鲜花与香花一同疯长〞。
中国这个〝熟人社会〞虽然被业界普遍视为直销业开展的沃土，但同时也加大了规范直销业的难度。
中国本土日化品牌史上十大营销事件
中国本土日化品牌史上十大营销事件事件一、雅芳首获直销牌照——不让老实人吃亏2月22日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。
在浩浩荡荡的申牌大军中，雅芳如愿拔得头筹。
能够在众多申请牌照企业中脱颖而出，取决于雅芳与众不同的中国战略。
在1998年的那次直销整饬中，被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃，而通过专卖店、专柜、大卖场旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。
这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态，由此雅芳也逐渐得到政府认可。
事实上，在之后的8年中，当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时，雅芳没有太多负面消息。
对于监管部门来说，雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业，更加便于管理，也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。
雅芳在中国所表现出来的“老实”态度，使其首先获得了中国政府所颁发的直销牌照。
“不让老实人吃亏”是中国政府对雅芳的最好答案。
将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆，对于后进者而言有更多的示范作用。
希望雅芳这次转型后在中国市场能有更大作为。
事件二、部分护肤品消费税调至30% ——有人欢喜有人忧4月1日，化妆护肤品的消费税开始调整，普通化妆护肤品取消了消费税，高档化妆护肤品的消费税则要从原来的8%上调到30%。
对于这次消费税的调整，不少中高档化妆品品牌都做出了相应的应对措施，部分产品的价格上涨了10元到20元，如果以礼盒方式打包购买的话，价格还会多出100多元。
价格上涨几十元对于经常购买高档化妆品的爱美女士来讲，或多或少都会有一些心理落差，而对于经营中低档化妆品的企业来讲则无疑是一件喜事，毕竟少一些费用，多一些利润对企业都是求之不得的。
事件三、欧莱雅降低产品价格——去赚“乡下人”的钱中国取消对一般护肤护发品的消费税，将高档化妆品列入征税目录，按照30%征收。
而美宝莲等产品属于一般护肤护发品，消费税得以取消，因而欧莱雅制定出更符合农村消费者的价格方案，“美宝莲”产品已全线降价30% 。
雅芳 艰难转型
雅芳艰难转型作者：冉智渊来源：《知识经济·中国直销》2014年第03期转型零售业务为主一年有余，雅芳难见起色，而在零售与直销并存的过渡期，雅芳的市场依旧显得混乱。
雅芳一直走在“下坡路”上。
2014年2月13日，雅芳发布2013年第四季度财报，最新的财报数据显示，雅芳在该季度营收26.7亿美元，同比下滑10%，净亏损6910万美元。
同时，还将面临一笔高达1.32亿美元的罚款。
而且，让中国直销业界为之捏汗的是，雅芳在中国市场的营收同比下滑48%。
经《中国直销》杂志评估，雅芳2013年在中国的业绩不足5亿元，是中国直销行业业绩下滑幅度最大的企业。
对于业绩“跳水式”下降，雅芳称，“主要是由于销量下降。
其中，专卖店的数目减少、部分经销商销售了有负面影响的美容产品、以及公司为减少专卖店库存而采取的措施影响了销售业绩”。
为了改变这一局面，2013年，雅芳已经在全球包括中国推出各项改革措施，一年多时间过去，在艰难的转型中，雅芳的前景依然愁云惨淡。
以零售为核心自从林展宏空降中国之后，雅芳（中国）从2012年底开始了“第四次转型”，从直销模式转向零售为主，陆续推出一系列举措，旨在整合更多的资源来支持零售核心业务，以期重振雅芳。
2013年，雅芳在中国推出第五代雅芳专卖店形象升级计划；在公司官网全新上线雅芳线下专卖店；增设全新的零售渠道营销组和业务拓展组，双管齐下助力零售业务的发展；对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价；入驻天猫商城等。
其中，新增设的零售渠道营销组全力参与制定加强零售的策略，确保专卖店和顾客之间的紧密连接；而业务拓展组负责加快专卖店的地域扩张，升级店铺销售模式并提供管理技能和业务操作指引。
尽管林展宏在零售战略中投入了不少的精力，欲重建零售体系，但目前雅芳的经营状况并没有明显地好转，2013年四季度财报的数据非常明显地展示了雅芳的颓势，以及转型的艰难。
从最初进入中国到如今，雅芳已经历过四次战略转型，在不断调整中，雅芳的定位越来越模糊，有经销商直言：“雅芳在宣传介绍中提到最多的一词就是女性，但女性也有区分，比如年龄、阶层，但现在雅芳已经不清楚到底哪一类女性才是真正的顾客。
案例研究战略转型助力雅芳中国突破发展危机
全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直 销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得
政府颁发的直销牌照，而如今昔日的国际化妆品直销巨 头在中国市场却风光不再。 1990年1月23日，
雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立"中美合 资·广州雅芳有限公司"。同年，雅芳在中国正
，放松了对直销的管制。作为全球直销老大的雅芳在中 国市场重拾直的老本行，由专卖店营销模式向"专卖店
+直销"的混合营销模式转型。据公开资料显示，2008年 雅芳发展的直销员人数已经达到60万人，直销
人员的不断壮大加剧了专卖店和直销员在同一区域对终 端客户资源的争夺，专卖店营业成绩迅速下降，专卖店
队伍，支撑零售业务有效开展。最后，重塑商誉。雅芳 品牌的影响力在中国市场长期处于下滑状态，它已经沦
为二三线品牌，所以如何提升品牌形象将影响到雅芳市 场的恢复与重建。首先通过经销商角色在定位和直销员
转型妥善安置经销商和直销员，挽回经销商和直销员信 心。其次，进行品牌运作和公共关系管理，挽救企业外
导读：雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品 为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人
护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在 全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直
销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得 政府颁雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品
Hale Waihona Puke 为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人 护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在
和直销员之间的矛盾日益激化。2010年4月，为了扭转销 售成绩的急剧下滑，甩掉专卖店大包袱，雅芳将
案例研究战略转型助力雅芳中国突破发展危机
芳（中国）有限公司"。雅芳进入中国市场以来，前后3次 进行战略转型，对经营策略进行重大调整。雅芳第
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一次战略转型发生在入驻中国市场初期，由直销模式转入 专卖店销售。1990年雅芳进入中国，时值传销活
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案例研究战略转型助力雅芳中国突破 发展危机
东莞；1999年3月，第一个产品专卖店在广州建立；2000年 10月，第一个旗舰店在北京东方广场成
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立；2002年，第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。 至2004年，雅芳在中国市场布局了一个超
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案例研究战略转型助力雅芳中国突破 发展危机
雅芳中国直销业绩更是跌破10亿元大关。雅芳这个昔日的 国际化妆品直销巨头走向了危险边缘，究其根源有
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以下三方面原因：第一，战略执行不彻底。雅芳从专卖店 到"专卖店+直销"再到全直销，最后转型都是根据市场当前形势做出的临时决策，既 没有结合自身优势进行全面的市场趋势和渠道发展趋
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势研究，也没有从公司长远发展目标出发构建长期发展战 略和营销策略，致使每次战略决策都没有得到彻底执
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行，不断在专卖店和直销之间摇摆，没有集中精力打造出 具有核心竞争优势的销售渠道，丧失了竞争的主动权
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为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护 理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在