品牌身份差异对品牌并购的影响研究_何浏
《2024年品牌关系对品牌联合评价的影响研究》范文
《品牌关系对品牌联合评价的影响研究》篇一摘要：随着市场环境的复杂性和不确定性，品牌之间的关系和联合活动对于品牌形象、价值、声誉等方面产生了重要的影响。
本研究探讨了品牌关系对品牌联合评价的影响，以及品牌关系的性质、联合类型的变量和消费者心理因素如何影响这种关系。
本文采用文献综述和实证研究相结合的方法，对相关理论进行梳理和验证，以期为品牌管理和营销策略提供理论依据和实践指导。
一、引言随着市场经济的不断发展和竞争的加剧，品牌间的关系及其合作形式已成为影响品牌形象、价值和声誉的重要因素。
品牌联合作为企业合作的重要方式之一，已广泛应用于各类产品和服务的推广和销售中。
然而，品牌关系的性质和联合类型等因素如何影响消费者对品牌联合的评价，仍是一个值得深入探讨的问题。
本文旨在研究品牌关系对品牌联合评价的影响，以及消费者心理因素在其中的作用机制。
二、文献综述（一）品牌关系与品牌联合品牌关系是指两个或多个品牌之间建立的关系，包括共享的品牌价值、共同的消费者群体等。
品牌联合则是指两个或多个品牌共同进行市场推广、销售等合作活动。
品牌关系与品牌联合是相互关联的，品牌关系的建立有助于推动品牌之间的合作，而品牌联合的成果则会影响到品牌的形象和价值。
（二）影响品牌联合评价的因素研究显示，影响消费者对品牌联合评价的因素主要包括以下几个方面：首先是品牌形象与信誉，其次是品牌形象契合度、信任和合作历史的考量等。
在消费过程中，消费者会根据这些因素对品牌联合进行评价和判断。
三、研究方法与模型构建（一）研究方法本研究采用文献综述和实证研究相结合的方法。
首先通过文献综述梳理相关理论和研究成果，然后通过实证研究验证理论假设和模型的有效性。
（二）模型构建本研究构建了包含三个变量的模型：品牌关系（自变量）、消费者心理因素（中介变量）和品牌联合评价（因变量）。
其中，根据相关研究理论，本文提出了以下几个假设：假设一：不同性质的品牌关系对消费者对品牌联合的评价具有显著影响；假设二：消费者心理因素在品牌关系与品牌联合评价之间起中介作用；假设三：不同联合类型的品牌合作在影响消费者对品牌联合评价时具有不同的效果。
《跨国并购中文化差异对并购协同效应影响研究》范文
《跨国并购中文化差异对并购协同效应影响研究》篇一一、引言随着经济全球化的深入发展，跨国并购已成为企业实现快速扩张、增强国际竞争力的重要手段。
然而，跨国并购过程中，文化差异的复杂性常常成为影响并购成功与否的关键因素。
本文旨在探讨跨国并购中文化差异对并购协同效应的影响，以期为企业进行跨国并购提供理论支持和实践指导。
二、文化差异的界定与分类文化差异指的是不同国家、地区之间在文化传统、价值观念、行为习惯、语言沟通等方面的差异。
在跨国并购中，文化差异的分类主要可以从文化背景、宗教信仰、社会习俗、语言沟通等方面进行。
这些差异往往会导致企业在并购后出现整合困难、沟通障碍、管理冲突等问题。
三、跨国并购中的文化差异与协同效应跨国并购的协同效应主要表现在市场协同、技术协同、管理协同等方面。
然而，文化差异会对这些协同效应产生显著影响。
文化差异可能导致并购双方在市场策略、技术发展和管理理念上的分歧，从而影响协同效应的实现。
四、文化差异对并购协同效应的具体影响1. 市场协同方面：文化差异可能导致市场策略的不一致，使得双方在市场定位、消费者需求等方面难以达成共识，从而影响市场协同效应的实现。
2. 技术协同方面：不同国家的技术发展水平、技术路径和技术团队的文化背景可能存在较大差异，这可能导致技术整合的难度增加，影响技术协同效应的发挥。
3. 管理协同方面：文化差异可能导致管理理念和方法的冲突，使得并购双方在管理整合过程中出现摩擦和矛盾，影响管理协同效应的实现。
五、应对文化差异的策略与建议为了降低文化差异对并购协同效应的负面影响，企业在进行跨国并购时，应采取以下策略：1. 提前进行文化尽职调查，了解并评估目标企业的文化背景和特点。
2. 建立跨文化沟通机制，促进双方的有效沟通，减少沟通障碍。
3. 制定灵活的管理策略，尊重并融合双方的文化差异，实现管理协同。
4. 加强员工培训，提高员工对文化差异的敏感性和适应能力。
5. 建立共同的企业文化和价值观，增强团队的凝聚力和向心力。
《跨国并购中文化差异对并购协同效应影响研究》范文
《跨国并购中文化差异对并购协同效应影响研究》篇一一、引言随着经济全球化的不断深入，跨国并购已成为企业实现国际化战略的重要手段。
然而，跨国并购过程中所涉及的文化差异问题，往往成为影响并购协同效应的关键因素。
本文旨在探讨跨国并购中文化差异对并购协同效应的影响，以期为企业进行跨国并购提供理论依据和实践指导。
二、文化差异的概念及分类文化差异指的是不同国家、地区或民族间在文化特征、价值观念、行为准则、思维方式等方面存在的差异。
这些差异可以按照文化维度理论进行分类，如权力距离、个人主义与集体主义、不确定性规避等。
在跨国并购中，文化差异的客观存在往往导致企业间的沟通障碍、管理冲突和员工心理不适应等问题。
三、文化差异对并购协同效应的影响（一）沟通障碍与信息不对称由于语言、习俗、价值观等文化差异的存在，跨国并购双方在沟通上往往存在障碍。
这可能导致信息传递不准确、不完整，甚至出现误解和冲突。
信息不对称会降低并购双方的合作效率，影响并购协同效应的发挥。
（二）管理冲突与整合难度文化差异会导致企业间的管理理念、管理方式和管理制度等方面存在较大差异。
在跨国并购过程中，这种管理冲突往往难以避免。
整合不同文化背景下的管理制度和管理团队，需要耗费大量时间和精力，增加了整合难度。
这种管理上的不协调可能会影响企业的运营效率和协同效应的实现。
（三）员工心理不适应与文化冲突文化差异对员工心理也会产生一定影响。
由于不同文化背景下的员工在价值观、行为准则等方面存在差异，员工在跨国并购后可能面临心理不适应和文化冲突的问题。
这可能导致员工士气低落、工作效率下降，甚至出现人才流失的现象，从而影响企业的整体协同效应。
四、应对策略与建议（一）加强文化尽职调查与沟通在进行跨国并购前，应充分了解目标企业的文化背景、价值观和行为准则等。
通过文化尽职调查，了解双方的文化差异和潜在冲突点。
同时，加强双方之间的沟通与交流，增进相互理解和信任，为后续的整合工作奠定基础。
《2024年产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》范文
《产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》篇一一、引言在当今的商业环境中，品牌间的合作与联合营销策略已经成为企业推广产品和服务的重要手段。
然而，消费者对于不同品牌的联合评价却受到多种因素的影响，其中之一便是产品的涉入度。
涉入度，作为消费者心理过程的一个重要指标，其程度将直接影响到消费者对品牌联合的接受度和评价。
本文将深入研究产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用，为企业在实施品牌联合策略时提供有益的参考。
二、文献综述涉入度的概念最初源于心理学领域，而后被引入到市场营销研究中。
在消费者行为领域，涉入度指的是消费者对产品或品牌的关心程度以及他们在购买决策过程中的投入程度。
关于涉入度对品牌联合评价的影响，前人研究表明，高涉入度将增强消费者对品牌联合的认知和情感反应，从而提高评价。
三、研究方法本研究采用定量与定性相结合的研究方法。
首先，通过文献分析梳理出产品涉入度与消费者品牌联合评价的关系；其次，设计问卷收集数据，运用统计分析方法对数据进行处理；最后，结合案例分析，深入探讨产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响。
四、研究结果（一）数据收集与分析本研究共收集了500份有效问卷，样本涵盖了不同年龄、性别、职业和收入水平的消费者。
通过对数据的分析，我们发现产品涉入度对消费者品牌联合评价具有显著影响。
具体来说，当消费者的涉入度较高时，他们对品牌联合的评价也较高；反之，当涉入度较低时，评价则相对较低。
（二）研究结果解读1. 产品涉入度与品牌认知：高涉入度使消费者更加关注产品特性和品牌价值，从而在品牌联合中更容易识别出各品牌的优势。
2. 情感反应与评价：高涉入度使消费者在面对品牌联合时产生更强烈的情感反应，这种情感反应将直接影响他们对品牌联合的评价。
3. 购买决策与行为：高涉入度将增强消费者的购买意愿和实际行动，使品牌联合策略更加有效。
五、案例分析以某饮料品牌与运动品牌的联合营销为例，当这一策略涉及到消费者较为关注的产品（如运动饮料）时，他们的涉入度较高，对联合营销活动的评价也较高。
品牌身份差异对品牌并购的影响研究
收 稿 日期 ：００—１ ２ ２１ １— ６
修 回 日期 ：０ １— ３—０ ２１ ０ ９
基金项 目： 国家教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项 目（ ８Ｚ ０ １ ）； ０Ｊ Ｄ ０９ 广东省软科学项 目（０ ０ ０ ００ １８ ２ １ Ｂ ７ ３０ ０ ）
作者简介 ： 何浏 （９ ６ ， ， １６ 一） 男 甘肃天水人 ， 中山大学管理学 院博士 生， 邑大 学经济管理 学院市 场营销副教 授 ， 国品牌战略研 究中 五 中
司能力联想是 公司形象 的重要 维度 ， 直接与产 它
品属性相关联 ， 消费者对 产品和公 司的评价常 对 常起着决定性 的作 用。由于并 购通常 与生产 、 销
人员 、 销售渠道等有形资产 ， 而品牌这一重要无形 资产常常却 被忽视 。在 学术界 ， 学者们 长期 以来主要从财务角度衡量并购后取得的协 同效应
界关于并购 中的营销和品牌等问题的研究在本世 纪之前也几乎处于空 白状态 。随着并购交易的
和绩效 ， Ｊ极少从消费者视角探讨并 购的影响 ， 并
购对公 司 品牌 影 响效应 的研究 还处 于探索 性 阶
段 。本文从消费者视角对并购中的品牌问题进 Ｊ
行研究 ， 图回答 以下几个关键 问题 ： 力 第一 ， 选择
Ｂｏ ｎ和 Ｄ ｅ ＿认为公司能力联想反映消费者对 ｒ ｗ ａｉ ６ ｎ
公司形象 ， 如联想集团在并购 ＩＭ 的 Ｐ Ｂ Ｃ业务后 ， 公司的国际化形象得 到大 幅提升 ， 品牌定 位也成
功走向高端 ， 一跃成为国内 Ｐ ｃ行业的领头羊。而
许多企业 的并购却并 没有取 得预想 中的成功 ， 如 Ｔ Ｌ对法 国阿尔卡特 、 Ｃ 汤姆 逊等 品牌 的并购就没 有达到预期效果。２ １ ００年 ３月 ２ ８日， 中国吉利汽 车在瑞典哥德堡宣布以 １ 亿美元和福特正式签约 ８
《品牌关系对品牌联合评价的影响研究》范文
《品牌关系对品牌联合评价的影响研究》篇一一、引言在当今高度竞争的市场环境中，品牌联合（Co-branding）已成为企业间合作的重要策略之一。
品牌联合通过两个或多个品牌的联合，以实现资源共享、扩大市场份额和增强消费者信心等目的。
品牌关系（Brand Relationship）作为品牌之间的一种特殊联系，其发展程度对品牌联合的评价有着重要影响。
因此，本文旨在探讨品牌关系对品牌联合评价的影响，以揭示两者之间的内在联系和作用机制。
二、文献综述在过去的几十年里，关于品牌联合的研究日益增多，涉及品牌联合的动机、策略和效果等方面。
在品牌关系方面，已有研究表明，良好的品牌关系能够提高消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。
在品牌联合的背景下，品牌关系对联合评价的影响主要体现在以下几个方面：1. 共享信任：消费者往往将一个品牌的信任转移到另一个与之联合的品牌上，这种信任的传递取决于两个品牌之间的关系强度。
2. 互补性：品牌关系的互补性有助于提高消费者对品牌联合的评价，当两个品牌的品牌形象和定位具有互补性时，更容易形成良好的品牌联合效果。
3. 联合价值：良好的品牌关系可以增强消费者对品牌联合价值的认知，从而提高他们对联合产品的评价。
三、研究方法本研究采用定性和定量相结合的研究方法。
首先，通过文献分析和深度访谈，了解品牌关系和品牌联合的内涵及其相互关系；其次，通过问卷调查收集数据，分析品牌关系对品牌联合评价的影响。
四、研究结果1. 品牌关系与品牌联合评价的关系本研究发现，品牌关系对品牌联合评价具有显著影响。
当两个品牌之间存在较强的关系时，消费者对品牌联合的评价更高。
这种影响主要体现在信任传递、品牌形象和价值认知等方面。
2. 品牌关系的维度分析本研究将品牌关系分为信任、互补性和共享价值观等维度。
研究发现，这些维度在品牌联合中发挥着重要作用。
其中，信任是品牌关系的基础，互补性有助于提高品牌形象和价值认知，共享价值观则有助于增强消费者对品牌的认同感。
跨境并购中的文化差异与管理挑战
跨境并购中的文化差异与管理挑战随着全球化的进程加速，跨境并购已经成为了许多企业扩展海外业务的重要方法之一。
然而，跨境并购面临的文化差异和管理挑战也变得越来越严峻。
针对这些挑战，企业需要制定有效的管理策略，以确保并购的成功。
一、文化差异对跨境并购的影响不同国家和地区拥有不同的文化背景、价值观和行为习惯。
这些不同之处会影响到企业在并购中的决策和实践。
比如，在美国，公司更注重短期利润和股东回报；而在亚洲，公司更注重长期发展和社会责任。
这种文化差异可能会导致并购决策的差异，以及并购后的管理和运营方式的不同。
同时，文化差异也会影响到员工对并购的接受度和工作效率。
二、管理挑战与应对策略跨境并购中，管理挑战也是不可避免的。
以下是一些常见的管理挑战和应对策略：1. 跨文化协调在并购中，企业可能需要合并来自不同文化背景的团队，需要进行文化调和和协调。
为了提高协调效果，企业应该尊重不同文化的习惯和价值观，并采取一些具体措施，如提供文化多样性培训，设立文化融合委员会等。
2. 沟通和领导力成功的并购需要在不同部门之间进行良好的沟通协调。
同时，领导力也是至关重要的。
企业需要明确通力合作、共同发展的理念，同时也需要注重员工的工作体验和持续的沟通，以确保并购得以完美执行。
3. 人才管理并购后，企业需要与被收购方的人员进行交流和管理。
与局势的不断变化，企业中的员工会发生动荡。
企业应该注意听取员工的意见，了解主要人才的需求，并根据他们的需求发挥其实际的能力。
三、成功的跨境并购案例分析以下是两个成功的跨境并购案例：1. 阿里巴巴 - 京东中国电商巨头阿里巴巴2014年4月宣布收购竞争对手京东旗下的全球购物网站，以进一步拓展其在全球市场的业务。
这个并购案例符合阿里巴巴发展的战略，并顺应了中国数字经济发展的趋势。
阿里巴巴在收购后保持了京东的品牌，以及其成功的互联网商业模式，同时增强了自己在全球市场的品牌影响力和商业格局。
2. 百威英博 - 苏格兰威士忌生产商英国的百威英博酒业公司在2014年收购了苏格兰威士忌生产商高朋酒业，使其成为了不断增长的伏特加和威士忌市场的一部分。
《跨国并购中文化差异对并购协同效应影响研究》范文
《跨国并购中文化差异对并购协同效应影响研究》篇一一、引言在全球化的大背景下，跨国并购已经成为企业实现国际化发展的重要途径之一。
然而，由于不同国家间的文化差异，往往会给并购带来一系列的挑战。
本文旨在探讨跨国并购中文化差异对并购协同效应的影响，分析其影响因素、影响程度以及如何应对。
二、跨国并购与文化差异概述跨国并购涉及到不同国家和地区的文化、语言、价值观、习俗等多元文化背景，这使得并购双方在整合过程中面临文化差异的挑战。
文化差异可能来自于不同的地域、民族、教育背景等方面，这些差异都会对并购的协同效应产生影响。
三、文化差异对并购协同效应的影响（一）积极影响文化差异在某些情况下可以带来积极的协同效应。
例如，不同文化的交流与融合可以带来创新思维的产生，促进企业在新市场、新产品、新服务等方面的探索。
此外，文化差异还可以帮助企业更好地理解当地市场和消费者需求，从而制定更符合当地市场的战略。
（二）消极影响然而，文化差异也可能导致并购双方在沟通、合作、管理等方面出现障碍，进而影响并购的协同效应。
例如，语言和沟通障碍可能导致信息传递不准确、不完整，使得决策效率降低；价值观和习惯的差异可能导致管理层的决策难以得到员工的认同和支持，从而影响员工的积极性和工作效果。
这些因素都可能阻碍并购后的整合进程，降低并购的协同效应。
四、影响因素及程度分析（一）影响因素文化差异对并购协同效应的影响受到多种因素的影响。
首先，双方企业的文化认知程度和沟通策略是关键因素。
如果双方能够充分认识并尊重彼此的文化差异，采取有效的沟通策略，那么文化差异带来的影响就会相对较小。
其次，并购后的整合策略和执行力度也是影响文化差异对并购协同效应的重要因素。
合理的整合策略和有效的执行力度可以帮助企业更好地应对文化差异带来的挑战。
（二）影响程度文化差异对并购协同效应的影响程度因企业而异。
这取决于双方企业的文化差异程度、双方的沟通策略、整合策略的执行力度等多个因素。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌身份差异对品牌并购的影响研究何 浏1,2王海忠1田 阳3(11中山大学管理学院,广东 广州510275;21五邑大学经济管理学院,广东江门529020;31广东工业大学管理学院,广东 广州510520)摘 要:本土品牌吉利并购国际名车沃尔沃,引发了一场是/攀龙附凤0还是/惹火烧身0的争议;不同身份地位品牌之间的并购行为究竟会给企业带来怎样的影响呢?传统研究主要从企业绩效角度衡量企业在并购后的协同效应,关于并购对公司品牌影响的研究文献尚不多见。
本研究从消费者视角探讨了品牌并购对原品牌公司综合形象和公司能力联想的影响,研究发现,品牌并购信息能够提升消费者对原品牌的公司能力联想但不一定能提高其公司综合形象;并购高形象(身份)的品牌比并购低形象(身份)的品牌更有利于提升原品牌的公司综合形象;多元化并购战略对母品牌公司能力联想的影响要小于强化并购。
关键词:品牌并购;品牌身份;公司形象;公司能力联想中图分类号:F 12014 文献标识码:A 文章编号:1002-9753(2011)04-0145-09The E ffect of Brand Identification on M erger and AcquisitionHE li u 1,2,WANG H a i-Zhong 1,T I A N Y ang3(1.School of Business ,Sun Yat -S en Universit y,510275,Guangzhou,China ;2.S chool of Business,W u Yi Universit y,529020,J i ang M en ,China ;3.School of M anage m ent ,Guangdong Universit y of T ec hnology,510520,Guangzhou ,Ch i na)Abstrac t :The Ch i nese b rand G ee l y acqu i r i ng i nternati ona l brand V o l vo stirred up a ho t deba te :wha tw as t he M&A .s infl uence to the ho st brand ?A plen ty o f studies have discussed the syne rgy effect and perfo r m ance chang e afte r the co rporati ons .m erg er and acqu i sition ,but little study conce rns the M&A .s i n fluence to corpo ra te i m age .T h i s paper exp l o res the M&A .s i nfl uence to ov erall corpo ra te i m age and corpo ra te ab ility assoc i a ti on from the consu m er .s per -spec ti ve .It is show n thatM&A can i m prove consum ers .corpo ra te ab ility(CA )asso ciation ,but can no t significantly i m prove overa ll corporate i m age in m ost c ircu m stances ;to acquire high i m age brand is bette r than the l ow i m age brand ;the d i v ersify M&A stra tegy has less i nfl uence t han conso li dati on M&A strategy on the consu m e rs .CA assoc ia -ti on .K ey word s :m erger and acquisiti on ;brand i dentifica tion ;corporate i m age ;corporate ab ility assoc i a ti on收稿日期:2010-11-26 修回日期:2011-03-09基金项目:国家教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(08J ZD0019);广东省软科学项目(2010B070300108)作者简介:何浏(1966-),男,甘肃天水人,中山大学管理学院博士生,五邑大学经济管理学院市场营销副教授,中国品牌战略研究中心(CBC)研究员,主要研究方向:品牌管理,国际营销管理及消费者行为。
一、引言在全球经济一体化背景下,并购作为一种企业资源重新配置的方式,正变得越来越流行。
Dea -log i c 提供的数据显示:2002年以来,全球并购交易总额以年均30%的速度增长,2007年全年的并购交易总量达到418万亿美元。
随着并购交易的不145企业管理 品牌身份差异对品牌并购的影响研究断增长,并购中的品牌管理问题变得日益突出。
一些企业通过并购,不但增强了实力,而且提升了公司形象,如联想集团在并购I B M的PC业务后,公司的国际化形象得到大幅提升,品牌定位也成功走向高端,一跃成为国内PC行业的领头羊。
而许多企业的并购却并没有取得预想中的成功,如TCL对法国阿尔卡特、汤姆逊等品牌的并购就没有达到预期效果。
2010年3月28日,中国吉利汽车在瑞典哥德堡宣布以18亿美元和福特正式签约收购沃尔沃轿车,揭开了中国本土汽车品牌通过跨国并购走品牌国际化道路的新开端。
然而,中国的/乡土小子0迎娶来自美国的/豪门公主0,品牌身份与地位差异悬殊,到底是祸是福,结论也未可知。
尽管并购中的品牌管理问题至关重要,但并购过程中企业管理层关注的焦点却是技术、设备、人员、销售渠道等有形资产,而品牌这一重要无形资产常常却被忽视[1-2]。
在学术界,学者们长期以来主要从财务角度衡量并购后取得的协同效应和绩效[3],极少从消费者视角探讨并购的影响,并购对公司品牌影响效应的研究还处于探索性阶段[4]。
本文从消费者视角对并购中的品牌问题进行研究,力图回答以下几个关键问题:第一,选择什么样的并购对象?并购双方的品牌形象差异对并购后的公司品牌评价有何影响?第二,并购活动能否提升消费者对公司形象的认知?第三,不同的并购战略下,消费者对公司形象的评价是否存在差异?二、文献回顾(一)公司形象品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动因素[5]。
公司形象特指企业在公司层次的品牌形象,从而与产品形象和使用者形象区别开来,它代表着公司在消费者心目中的身份和地位。
公司形象通常被认为是一个多维度变量,因为消费者对特定的公司有多方面的认知和联想。
Bro w n和Dacin[6]认为公司形象包含公司能力和企业社会责任两类主要的联想,并证实这两类联想能够影响消费者对产品的评价和购买行为。
除此之外,消费者对公司在创新、品质、诚信等方面的联想也是公司形象的重要方面[7],其中公司能力联想尤其受到关注和重视。
K eller和A aker[8]指出,消费者对公司专有能力的感知是决定他们对公司整体评价的主要因素,并且专有能力对延伸产品评价的影响要强于诚信。
Bro w n和Dacin[6]认为公司能力联想反映消费者对公司生产和传递产品能力的感知,包括制造能力、研发能力和创新能力等方面,它能够直接影响消费者对产品的评价,是消费者推断产品属性的主要渠道。
国内学者王海忠等[9]的研究表明,中国消费者通常将/实力0、/历史悠久0、/规模大0等反映公司能力的词汇与品牌联系在一起,公司能力是中国消费者联想最多的品牌要素。
可见,公司能力联想是公司形象的重要维度,它直接与产品属性相关联,对消费者对产品和公司的评价常常起着决定性的作用。
由于并购通常与生产、销售规模扩大等公司能力方面的信息直接相连[10],所以在本研究中我们将重点关注公司的总体形象和公司能力联想这两个方面。
(二)品牌并购品牌是并购中最重要的无形资产之一,拥有稀缺性、难模仿性等特征,是并购中价值创造的主要来源[11]。
然而,品牌在早期的并购中却没有获得足够的重视,企业在并购时仅仅是将其当作一种无形资产来计量,忽略了其中的管理问题,学术界关于并购中的营销和品牌等问题的研究在本世纪之前也几乎处于空白状态[12]。
随着并购交易的不断发展,并购中的品牌管理问题才逐渐得到关注,其中一个最关键的问题就是如何处理好并购后母品牌和被并购品牌之间的关系。
因为它不仅决定了被并购品牌的存亡,还关系到两个品牌的原有顾客如何看待并购后的新公司,是继续保持品牌忠诚还是流失[2]。
E ttenson和Kno w les[1]通过对207个并购金额超过215亿美元的案例跟踪研究,发现并购后有10种不同的品牌决策;其中,让被并购公司的品牌消失和两个公司的品牌分别独立存在是并购后采用最为广泛的两种品牌战略,大约占并购案例的64%。
Ja j u等[4]运用实验法探146中国软科学2011年第4期讨了四种不同的品牌重置战略对并购后品牌资产的影响,这四种品牌重置策略分别是:仅采用原公司品牌、仅采用目标公司品牌、按原公司品牌)目标公司品牌顺序并用(在TCL并购汤姆逊案例中,如新公司采用TCL-汤姆逊就属于这类情形)、按目标公司品牌)原公司品牌顺序并用(在TCL并购汤姆逊案例中,如新公司采用汤姆逊-TCL就属于这类情形)。
他们发现无论采用哪种品牌重置战略,消费者对并购后品牌的评价都比并购前降低;其中,并购后仅保留原公司品牌的情况下,消费者对品牌资产评价最高,按目标公司品牌)原公司品牌顺序并用的情况,消费者的评价最低。
但是,他们并没有对造成这一结论的原因进行深入的解释和讨论。
可见,现有研究并未在并购后的最佳品牌策略上获得一致的结论。
此外,这一类研究关注的重点是并购后的品牌策略选择,对于并购前期的品牌管理问题,比如并购目标品牌和并购策略的选择等都无法给出答案。
并购作为一种帮助企业重新配置资源以适应环境变化的战略性活动,不但会使企业生产规模、内部组织结构等方面发生巨大变化,也会向企业外部的利益相关者传递相关信息,影响他们对企业的信心和态度[10]。
然而,目前研究者多从投资者的角度研究并购信息带来的影响,从消费者角度探讨并购问题的研究才刚刚兴起。
张金成和邱华创[13]指出并购会提升消费者对金融控股公司的品牌印象和态度认知,并且不同的并购策略对消费者态度认知的影响也存在差异。