网络环境下品牌溢价效应影响因素研究
电商平台的品牌溢价研究
电商平台的品牌溢价研究随着电子商务的快速发展，越来越多的消费者开始选择在电商平台上进行购物。
而在消费者心中，品牌溢价成为了衡量商品价值的一个非常重要的指标。
电商平台中的品牌溢价现象也伴随着消费者的购物行为变得越来越普遍。
因此，在电商平台上研究品牌溢价现象，对了解消费者购物心理、制定营销策略、增强品牌竞争力，都有着非常重要的意义。
一、品牌溢价的概念和形成原因所谓品牌溢价，就是指由于品牌认知度和美誉度的提高，导致同一种产品或服务的价格相对于其他品牌相同产品或服务的价格更高的现象。
这种现象主要是由三个因素共同作用而形成的：1.品牌承诺：品牌基于品牌名称、口号、标志等，为消费者提供产品或服务的质量、性能、功能上的承诺，从而赢得消费者的信任和忠诚度，进而推动品牌价值的提升。
2.品牌认知度：高知名度的品牌可以通过广告、促销以及口碑等方式提升消费者对品牌的认知度。
而消费者根据自己的认知进行购买时，往往会更倾向于购买那些熟悉度更高的品牌，即会为品牌溢价支付更高的价格。
3.品牌形象：消费者最为关注的就是品牌形象。
品牌的形象反映了产品本身所承载的价值和文化内涵，一款产品成功的营销最终就是要建立令人信赖的品牌形象。
品牌形象的塑造可以通过一系列的营销手段来实现，不仅令消费者信任品牌，还能够建立品牌的高端形象，这也成为了品牌溢价的重要来源之一。
二、电商平台的品牌溢价现象及其解释电商平台的品牌溢价现象，通常表现在以下方面：1. 同面值商品不同品牌价格的差异。
在电商平台上，同一个面值的商品，不同品牌卖家的价格往往有所区别。
尤其是在高端品牌产品方面，品牌溢价现象极为显著。
人们更倾向于在购买同一产品时选择自己最喜爱的品牌，这种选择倾向创造了品牌溢价的空间。
2. 功效相同商品不同品牌价格的差异。
同一种功效商品，不同品牌的价格也存在显著差异。
由于消费者对于品牌的信任度和忠诚度，他们往往更倾向于购买自己喜欢的品牌，因此在产品功效相同的情况下，品牌溢价现象在电商平台上更加明显。
电商平台上的品牌溢价与高端定位
电商平台上的品牌溢价与高端定位电商平台的崛起给品牌销售带来了全新的机遇与挑战。
随着消费者网络购物的普及，品牌溢价与高端定位成为了电商平台上的热门话题。
本文将探讨品牌溢价的概念和原因，并分析电商平台上的高端品牌定位策略。
一、品牌溢价的概念与原因品牌溢价，顾名思义即为品牌在销售过程中超出产品实际价值的溢出部分。
品牌溢价可以看作是品牌价值的一种体现，它对于企业来说具有重要的意义。
1.品牌溢价的概念品牌溢价是指消费者愿意为某个品牌支付超过同类产品实际价值的额外费用。
这种额外费用反映了品牌所具有的独特性、信誉以及消费者对其品质的认可程度。
2.品牌溢价的原因品牌溢价的形成是多方面因素综合影响的结果，主要包括以下几个方面：- 品牌认知：消费者对某个品牌的认知和信任程度直接影响了其愿意为该品牌支付额外费用的意愿。
- 资源投入：品牌经过长期的资源投入和市场推广，形成了与其他品牌的差异化，从而进一步形成品牌溢价。
- 品质保证：品牌溢价还与产品或服务的质量有关，高品质的产品或服务往往能够获得消费者更高的认可和溢价意愿。
二、电商平台上的高端品牌定位电商平台作为品牌开展销售与推广的重要渠道，为高端品牌提供了广阔的发展空间。
对于如何在电商平台上实现高端品牌定位，有以下几种策略：1.产品差异化在电商平台上，品牌需要通过产品差异化来吸引消费者的眼球。
高端品牌应注重产品的独特性和创新性，将独特的设计、高品质的材料和优质的工艺完美结合，以满足消费者对高端产品的需求。
2.品牌故事营销高端品牌在电商平台上可以通过品牌故事来构建品牌形象，增加品牌的影响力和号召力。
品牌故事能够传达品牌的价值观、历史渊源和产品背后的故事，从而与消费者建立情感联系。
3.线上线下整合除了在电商平台上销售产品，高端品牌还应充分利用线下渠道，如实体店铺、展览会等，与消费者进行互动和交流。
线上线下的整合营销能够更好地塑造品牌形象，提升品牌的高端定位。
4.品牌控价与限量发售在电商平台上，高端品牌可以通过限定商品发售数量、制定价格策略等方式来控制产品的供需关系，从而达到品牌溢价的效果。
电商平台品牌溢价
电商平台品牌溢价电商平台在如今的商业领域中占据了重要地位，而品牌溢价则是衡量一个品牌价值的重要指标。
本文将探讨电商平台品牌溢价的概念、原因以及对企业的影响。
一、电商平台品牌溢价的概念品牌溢价指的是消费者愿意为某一品牌支付高于同类产品的价格。
对于电商平台来说，品牌溢价是指相同类型商品中，消费者更倾向于购买、并愿意支付更高价格的品牌商品。
电商平台品牌溢价的形成与品牌的知名度、品质认可度、独特性以及市场地位等密切相关。
二、电商平台品牌溢价的原因1. 品牌知名度：经过长期的品牌推广和市场营销，知名度高的品牌在消费者心目中具有更高的信任度，能够赢得更多消费者的选择和忠诚度。
因此，品牌溢价就会自然形成。
2. 品质认可度：电商平台品牌在市场中树立了良好的口碑和声誉，消费者对其产品的品质表现出较高的认可度，因此愿意为品牌商品支付更高的价格。
3. 独特性：电商平台上的某些品牌通过独特的设计、功能或者创新的营销策略，与其他竞争对手形成差异化，从而吸引了消费者的关注并赢得了竞争优势。
4. 市场地位：电商平台中的一些知名品牌因为其市场地位较高，拥有更广泛的消费者基础和更强的影响力，这也使得他们能够获得更高的品牌溢价。
三、电商平台品牌溢价对企业的影响1. 提升竞争力：电商平台品牌溢价代表着消费者对品牌的认可和信任，品牌溢价高的企业能够吸引更多消费者并取得竞争优势，从而提升了企业的市场竞争力。
2. 提高利润率：品牌溢价使得企业能够以更高的价格销售产品，从而获得更高的利润率，这有助于企业的盈利能力和可持续发展。
3. 品牌影响力的扩大：品牌溢价的形成需要企业进行长期的品牌建设和市场推广，这将进一步提升企业的品牌影响力和市场地位。
4. 提供更好的消费者体验：消费者愿意为品牌商品支付更高的价格，这也要求品牌企业在产品品质、服务质量、售后保障等方面提供更好的消费者体验，从而提高用户满意度。
综上所述，电商平台品牌溢价是一种体现品牌价值的重要指标。
《互联网行业高溢价并购案例研究》
《互联网行业高溢价并购案例研究》一、引言随着互联网行业的飞速发展，高溢价并购现象逐渐成为行业内的热点话题。
高溢价并购指的是并购方以远高于目标公司市场价值的代价进行收购。
在互联网行业中，由于技术创新迅速、商业模式多样以及市场竞争激烈等因素，高溢价并购现象尤为突出。
本文将对一起典型的互联网行业高溢价并购案例进行研究，以分析其背后的原因、影响及启示。
二、案例概述本次研究的案例为某科技巨头公司（以下简称“A公司”）对某创新型科技企业（以下简称“B公司”）的高溢价并购。
A公司作为行业内的领军企业，通过并购B公司，进一步拓展了业务领域、提升了技术实力。
此次并购的交易金额远高于B公司的市场价值，引起了业内的广泛关注。
三、高溢价并购的原因分析1. 技术创新与市场前景B公司在技术创新方面具有显著优势，其研发的某项技术处于行业领先地位，具有广阔的市场前景。
A公司看中了B公司的技术实力，希望通过并购快速获取先进技术，提升自身竞争力。
2. 弥补业务短板A公司在某些业务领域存在短板，而B公司在这些领域具有优势。
通过并购B公司，A公司可以弥补业务短板，拓展新的业务领域。
3. 品牌与市场影响力B公司在行业内具有一定的品牌知名度和市场影响力，通过并购B公司，A公司可以进一步提升自身品牌价值，扩大市场份额。
四、高溢价并购的影响分析1. 对A公司的影响（1）技术提升：A公司通过并购获得了B公司的先进技术，提升了自身的技术实力。
（2）业务拓展：A公司成功进入了新的业务领域，丰富了产品线。
（3）品牌提升：A公司通过并购B公司，提高了品牌知名度和市场影响力。
2. 对B公司的影响（1）资源整合：B公司加入A公司后，获得了更多的资源支持，有助于加快发展速度。
（2）市场扩张：B公司的产品和技术在A公司的支持下，有望进一步扩大市场份额。
（3）企业文化融合：B公司需要与A公司进行企业文化融合，以实现长期稳定发展。
五、案例启示1. 抓住技术创新与市场机遇互联网行业技术更新迅速，具有巨大的市场机遇。
网络环境下的品牌溢价效应的影响因素研究
摘 要：在虚拟 网络环境 下， 品信息通过 网络 快速传 播 ， 产 海量的网络信息使得那些非知名的 品牌被淹 没在信息海洋 中。 本文通 过对 品牌 及品牌溢价 的理论 知识介绍 ， 得出 品牌作 为产品的标志是 可以溢价的 。 在分析传 统环境下对 品牌 溢价影响 因素的基础 上 ， 详细分析 了网络环 境下的影响 因素 ， 并提出 了提升 网络环境下品牌溢价的策 略， 为企业的实际营销活动提供 参考。
关键字 ：网络环 境
品牌
品牌溢价
品牌资产
一 随着经济的快速发展 ， 消费者购买产品时越 却 占 据 了 巨 大 的 市 场 份 额 ， 些 不 知 名 的 品 牌 却
来越注 重产 品品牌的 影响 力和 其所代 表的 品牌 价值 ， 打造超级 品牌 成为企业获得超额 利润的制 胜 法宝 。 在传统 的环境 下 ， 比如 说耐 克从 中国福 建等地 的制鞋厂花 １ Ｏ 人民币买走的运动鞋 因 元 ２ 为打上 了耐 克品牌 ， 以售价 就窜 到７ ０ 所 ０ 多元 ： 海 尔 品牌 的 电器 总 是 比一般 电器 贵１ —Ｏ 有 ５３ ％， 时 甚至 比松下、 星等 国际品牌都 贵 ， 三 但消费 者
ａｎ ｙ ｅ ｔ ｎｆ ｅｎｃｅ ｆ ａｌｚ ｈｅ ｉ ｌ ｕ ａｃｔ ｓｏｆｏｎｌ ａｎｄ ｐｒ ｉ ｏｒ ｉ ｂｒ ｎｅ ｅｍ ｕｍ ｈｅ ｂａｓｓｏｆｔａｄｉｏｎａｌ ａｎｄ ａｎａｌｓｓ Ｔ ｏｎ ｔ ｉ ｒ ｔ ｉ ｂｒ ｙ ｉ． ｈｅｎ ｔ ｉ ｐａｐｅｒｐｒ ｈｓ ｏｐｏｓ ｈ ｅｓｔ ｅ ｓｒ ｅｇｙｏｆｉ ｐｒ ｉ ｏｎｌ ａｎｄ ｅｍ ｉ ，ｐｒ ｉ ｅｆ ｅｎｃ ｔ ｅｎｔ ｐｒ ｅ ｔａｔ ｍ ｏｖｎｇ ｉ ｂｒ ｎｅ ｐｒ ｕｍ ｏｖｄｅ ｒ ｅｒ ｅ ｏ ｅｒ ｉ ｍ ａｒｅｔｎｇ ｓ ｋ ｉ ａｃｔ ｔ ． ｉ ｙ ｖｉ Ｋｅｙｗ ｏｒ ：ｎｔ ｎｅｔｅｎｖｒ ｄｓ Ｉ ｅｒ ｉ ｏｎｍ ｅｎ ；Ｂａｎｄ；Ｂａｎｄ ｐｒ ｉｍ ； ａｎｄ ｅｑｕｉ ｔ ｒ ｒ ｅｍ ｕ Ｂｒ ｔ ｙ
互联网计算机及辅助设备批发市场的品牌溢价研究
互联网计算机及辅助设备批发市场的品牌溢价研究随着互联网的飞速发展，计算机及辅助设备的需求也越来越大。
为了满足这一需求，互联网计算机及辅助设备批发市场应运而生。
在这个市场上，品牌溢价成为一个备受关注的话题。
品牌溢价指的是消费者为拥有某个特定品牌而愿意支付额外费用的情况。
而互联网计算机及辅助设备批发市场的品牌溢价研究旨在探讨品牌溢价在这一市场中的影响因素以及对市场格局的影响。
首先，品牌溢价的影响因素有很多。
其中之一是品牌知名度。
在互联网计算机及辅助设备批发市场上，一些大型知名品牌拥有更高的品牌溢价。
这是因为消费者对这些品牌的认知度较高，相信它们拥有更好的质量及可靠性，愿意为此支付额外费用。
此外，品牌的独特性及创新性也是影响品牌溢价的因素。
如果一家品牌能够提供独特的产品或创新的技术，消费者会对其产生更高的价值认知，从而愿意支付更高的价格。
另外，品牌声誉也是影响品牌溢价的重要因素。
如果一家品牌在过去的经营中取得了良好的声誉，并为消费者提供了优质的产品和服务，那么消费者更愿意相信该品牌的产品有更高的价值，愿意为此支付溢价。
其次，互联网计算机及辅助设备批发市场的品牌溢价对市场格局产生了影响。
首先，品牌溢价使得知名品牌更加受到消费者的青睐，增加了其市场份额。
消费者对品牌有着先入为主的认知，更愿意购买知名品牌的产品，这使得这些品牌在市场上更具竞争力。
其次，品牌溢价也带来了市场的垄断效应，使得知名品牌能够通过溢价策略获取更高的利润。
一些知名品牌通过提高产品价格，增加了市场的进入门槛，从而减少了竞争对手的竞争力，加强了自身在市场中的地位。
然而，随着品牌溢价的不断增加，一些次要品牌也意识到了品牌溢价的重要性，并开始加大对品牌建设的投入，从而提升自身品牌溢价的能力。
这导致市场上的品牌竞争更加激烈，知名品牌不得不继续创新和改进产品，以保持其市场领先地位。
此外，互联网计算机及辅助设备批发市场的品牌溢价研究还需要注意一些潜在的问题。
品牌溢价影响因素及其实证分析
品牌溢价影响因素及其实证分析近年来，品牌溢价已成为企业竞争中的常用策略之一，这种策略可以让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
但是，品牌溢价所带来的盈利和效益是否超过企业为此所付出的努力和成本，显然需要进行深入的研究和探讨。
一、品牌溢价的概念及意义品牌溢价，即指消费者为获得一个品牌的特有价值而愿意支付高于基本价值的价格溢出，或者称为品牌价值补偿。
品牌溢价对企业来说具有重要意义，一方面，它为企业提供了更高的利润空间，提高了企业的竞争实力；另一方面，品牌溢价可以提高品牌在市场中的知名度和形象，提升企业的品牌价值和影响力。
二、品牌溢价影响因素介绍品牌溢价的涨跌是受到多种因素的影响，我们将其分为市场因素、产品因素、消费者因素三个方面进行讨论。
1.市场因素市场因素主要包括市场的供需关系、竞争程度等。
当市场需求大于供应量时，价格就想需求方扭转；而相反，当市场供应大于需求时，价格就想供给方扭转。
品牌在市场中的竞争态势也是决定品牌溢价的重要因素之一。
当市场竞争激烈时，消费者需要花费更高价格获得对品牌信任和认知，品牌溢价相应的就会增加。
相反，市场竞争较低时，因为消费者对品牌普遍信任和认知度较高，品牌溢价可能降低甚至消失。
2.产品因素产品因素主要是指品牌的质量、用途、功能等方面，以及产品的生命周期因素等。
当企业产品本身的质量和功能等有所提升，品牌认知度增加，产品溢价就可能会增加。
相反，当企业的产品功能、质量、延伸等不佳时，品牌的溢价就可能会降低或消失。
产品的生命力还会影响溢价水平。
在产品营销过程中，如果成功扩大了车型覆盖和使用范围，那么相关产品的溢价就可能会增加。
3.消费者因素消费者因素主要包括消费者对品牌信任、信誉、口碑和价格敏感度等方面。
当消费者认为品牌是可信赖的，并且产品质量好，口碑好，信誉好等，品牌溢价就可能会相应增加。
相反，当消费者的价格敏感度很高，消费者在购买时对品牌的认知度和信任度较低，产品溢价就可能会相应降低。
网络环境下品牌溢价效应影响因素研究
评价比积极信誉评价产生的影响更人 。
Ｌ ｎ ｈ和 Ａｒ ｌ （００ ｙｃ ｉｙ ２０ ）表 明在 电子渠 道 【 ｅ ｆ Ｉ 大量产品信息提供给消费者的方式会影响价 格 竞 争 并加 强 消 费 者 忠诚 。Ｂ ａ和 Ｐ ｖ ｏ ａ ｌｕ （０２ 论 证 ＿俞适 的 反馈 评价 机 制促进 了 ２０） 『 信任的逐渐积累 ， 并使得有信誉的卖方能够 获得溢价 。Ｏ ￣ ｙ ０ ｗａ ，Ｃ． ．Ｂ ｅｕ 和 Ｇ． Ｉ ｍｎ ａ ． Ｅ．Ｅ ａ ｓ（０３ 表明在拍卖中卖方的积 ｖｎ ２ ０ ） 极信誉 评价 会对 产品 的最终 价格有 重要 的影 响 ， 是 如果该 产 品 已经被 被拍 卖 过而 闩该 但 ． 拍 卖 过程 有清 晰 的 图片 时 ， 办的 信誉 评价 卖 就 不 会 对最 终价 格 产 生影 响 了 。 （ 二）产品价格 在 其他 冈素 一 定 的 条 件 下 ， 个 产 品 越 贵 ，卖方 保持 诚 信 的激励 冈素 就会 越小 ， 机 会成 本 也就 越高 ， 越难 以保 持 诚 。 以 就 所 对 于 高 价 产 品 ，买 方 而 临 的 风 险要 更 大 一 些 ， 们努 力寻 找讲 信 誉的 卖方 并支 付给 他 他 们 更高 的溢 价 。Ｂ 和 Ｐ ｖｏ （０ ２ ２ ａ ａ ｌｕ ２０ ）１ 论 证 了 网络上 消费 者对 卖 家 的反 馈评 价 越高 ， 卖家的信誉就会越高；卖家的信誉越高 ， 卖
一
【 关键 词 】 网络 零售 商 品牌 ；溢 价 ；信 誉 ；价 格 信 息披 露 速 度
一
、
引 言
品悼 溢价 是 指 品牌 产 高 下行 业半均 价 格 的 部 分 价 十 。 品牌 研 究 专 家 Ａａ ｅ 各 ｋｒ （９ ６ 指 出 ，品牌 溢价 的 高低 体 现 ＿晶牌 １９ ） ｒ 资产 的人 小 。冈此对 品牌 溢 价 来源 及影 响 冈 素 的研 究对 于 品牌 的理论 和实 践研 究 具有一 定 的意 义 。 随着 近年 来 互联 网 的高 速 发展 ， 网络 已逐渐 成 为消 费者和 品牌 经营 者 的 息 平 台 和虚 拟交 易半 台，网络 零售 商 牌 的溢 ｕ 口 价 效 应也 日 ｎ显 ，需 要 进 行深 入 的研 究 。
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网络环境下品牌溢价效应影响因素研究
传统渠道中广泛存在的品牌溢价效应也同样存在于网络之中。
通过对品牌溢价理论进行介绍与分析,归纳出了存在于传统渠道之外的影响网络品牌溢价的因素。
具体包括网络安全、网站功能、网站信誉与网站知名度。
针对这些新的品牌溢价影响因素,还从理论与实践层面上给出了相应的建议。
标签：网络;品牌溢价;影响因素
1 品牌溢价理论
所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上,根据品牌的影响力,高出其他品牌价格的部分。
企业通过品牌的差异化形成品牌溢价,维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。
消费者购买商品时所付出的成本包括两部分:货币成本与非货币成本。
非货币成本中搜寻成本占很大比重,包括消费者搜寻商品质量、价格、购买地点等信息的成本。
对消费者来说,他的最优购买行为并不是使货币成本最小,而是使总成本最小。
如果企业通过品牌能够降低消费者的搜寻成本,在提高向消费者索取高价的同时使总成本降低,那么,消费者宁愿支付更高的货币成本去购买品牌商品。
2 传统环境下品牌溢价效应影响因素
2.1 质量因素
并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的,那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。
所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。
总体而言,高质量的品牌会获得更高的溢价,只有提高质量,才能发挥品牌作为信誉载体的作用,增强它向消费者传递其优良品质信息的能力。
2.2 购买频率
从质量和购买频率的关系看,购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价。
这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。
购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价较小。
从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看,那些购买频率高的产品,由于消费者经常购买该消费品,积累的品质评价经验丰富,他所可能接受的溢价就比较小。
2.3 品牌知名度
一个品牌只有当其知名度高时,才能更好地向消费者传递信息。
公众对一个品牌的认可,实际上是对该品牌的信心。
为了规避购买其他品牌所带来的风险,一
些消费者更愿意购买知名度较高的品牌,所以知名度越高的品牌更能获得高的溢价。
而从消费者的情感诉求而言,知名品牌能够带来更多的附加价值。
2.4 产品品质变动幅度
若在同一市场上,不同厂家的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很少的溢价。
这意味着,相比成熟产品市场,产品在新兴市场中可收取更高的溢价。
总之,一种产品品质变化幅度小,则品牌传递品质优秀信息的能力就较弱,品牌溢价也较小。
2.5 品牌数量
某品牌所获得的溢价大小和当前市场上类似商品的品牌数量成反比,即随着类似商品的品牌数量增加,这个品牌的溢价能力可能会下降。
众多的品牌之间会进行激烈的竞争,这种竞争容易演变为价格的竞争,再加上消费者选择品牌的机会很多,很可能从一种品牌转移到另一种品牌,这样厂家可能为了短期利益,降低价格,从而导致该品牌的溢价能力下降。
2.6 品牌类型
快速消费品行业。
消费者购买频率高而对产品的功能价值以外的需求不高,它们大多定位为大众品牌。
虽然存在溢价,但是溢价程度有限。
耐用消费品行业。
其价格占消费者收入的比例较高,因此多数消费者会综合考虑品牌、价格、款式、功能、售后服务等因素,做出相对理性的购买决策。
对功能价值以外的附加价值的需求使得该类产品的溢价相对快速消费品更高。
奢侈品行业。
通过品牌的高价定位、专卖的方式和超高的文化内涵,对一般大众设置障碍,让使用者产生优越感。
这些产品的品牌所附加的情感价值带来的溢价是非常高的。
3 网络环境下品牌溢价效应影响因素
3.1 网络安全
网络安全已经成为威胁网络消费的主要因素。
层出不穷的网络诈骗,网络黑客,网络病毒等使广大的网上消费者在购物时常常感到不安,具体表现为支付安全和隐私安全。
最常见就是账户被盗,卡内资金被冻结,信息泄露。
消费者在网上购买商品时通常需要提供银行卡号、个人联系方式、送货地址等私人信息。
一但出现问题,由于买卖双方的信息不对等,消费者首先联想到的自然是消费过的网站。
这也是影响网络品牌溢价最为直接的因素。
3.2 网站功能
(1)网站有用性。
即消费者认为网站系统对他搜寻商品、了解商品信息的帮助程度。
当消费者进入网站之后不能够找到足够的信息,或是根本没有他所需要的信息通常会很快离开。
有研究表明,当浏览者连续点击3次之后仍不能找到所需信息就会放弃后续搜索。
(2)网站易用性。
即消费者认为利用网站系统搜寻商品、购买商品的容易程度。
面对网络提供的海量信息,无效率的搜索会耗费大量的时间与精力。
购买过程也是同样,操作复杂、条理不清晰,会让消费者产生挫败感,从而放弃购买行为。
即使是购买后,若不能为消费者提供对交易信息、物流状态等的查寻,也会大大降低消费者的满意度。
3.3 网站信誉
(1)产品信誉。
由于消费者看不到实物,只能通过图片与文字来了解、猜测商品的实际情况,还要承担可能买到假货的风险,因此老顾客对产品是否与描述相一致,是否为正品,包装是否完整等的评价会对新顾客的行为起到重要影响。
(2)服务信誉。
由于网络上缺乏面对面的沟通渠道,消费者对服务的感知更多来源于客服的应答反应时间,提供资讯的专业程度与态度。
另外,送货速度,购后对问题商品的处理方式,是否积极提供退换货等也同样会影响到消费者的购买愿意。
3.4 网站知名度
具体来说,知名网站能够获得更高的浏览量,在低购买转化率环境下,也能够获得可观的购买量。
通常而言,知名网站在消费者心中往往象征着高系统稳定性,高安全性能,高服务质量。
因此,知名度高的网站能够有效降低消费者的感知风险,从而提高溢价能力。
4 提高网络环境下品牌溢价的措施
4.1 提升网络安全,降低感知风险
网络安全已成为威胁企业内网安全的重要因素。
据CNNIC统计,2008年被调查单位中有62.7%发生过网络安全事件。
由此可见,网络安全管理形势异常严峻。
在这样一种情况之下,企业应对网络安全给予足够的重视。
首先,企业要加大资金的投入,用于硬件的更新维护和软件的升级研发。
其次,加强专业人才培养。
设立专门的部门或人员主管网络安全事物,从而对出现的问题进行快速响应。
4.2 优化网站设计,提升网站功能
企业应秉持快乐购物的观点,为消费者提供高品质的购物体验。
网络在提供购物体验上同传统渠道相比有着先天的不足。
面对单纯的电脑屏幕,如何提高网络顾客虚拟购物体验,关键就在网站优化。
一种行之有效的方法就是通过眼动仪来记录浏览者的眼球运动轨迹,从而知道他们的焦点在页面的什么位置,进而科学地指导网站的布局;其次,依据目标客户与商品的特点来安排网站的色彩与风格。
在功能上,则要尽可能地方便消费者检索商品。
如提供多种排名方式与多重属性的高级检索;提供虚拟购物向导、语音购物向导等;同时,在购买行为产生后,要方便消费者及时了解交易状态、物流信息。
4.3 加强信誉建设,提高顾客满意
在网络这样一个虚拟的环境之中,消费者无法直接接触到商品,只能够通过图片与文字来猜测商品的实际情况。
因此,作为企业应该尽可能的提供真实的信息,包括真实的图片与客观的描述,这样才不至于让顾客产生预期过高,感知过低的状况。
5 结语
网络环境中的品牌溢价现象已经得到越来越多人的重视。
网络市场快速成长的今天,企业想要不被大量的信息所淹没,就必须充分认识到网络品牌建设的重要性。
本文通过对网络品牌溢价因素进行分析,认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。
不仅如此,网络品牌溢价还受到网络安全、网站功能、网站信誉、网站知名度的影响。
因此,网络品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程,企业应该做好充分的思想准备。
从PPG的迅速崛起与迅速没落,我们不难发现网络品牌的建立从来就不是一蹴而就的。
它同传统品牌的建立一样,需要企业的用心经营。
唯有经得起时间考验的网络品牌才能够获得长期的溢价。
参考文献
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