11商务广告的翻译

两人共度一个阳光灿烂的
假日，一切费用均包括在 单人价格之内。
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3. 使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅）
Example 4: Where to leave your 坐日航班机，一路无
troubles when you fly JAL.
烦恼。
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4． 雅俗兼具
Example 5: Moms depend on Kool 妈咪依赖果乐，就像
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对广告信息的理解过程也就是寻找关联的
过程,也必然遵循明示推理的模式。 在广告交际过程中,广告自身的功利性使得 广告受众往往采取不信任、不合作的态度, 阻碍了明示交际的正常进行,这正是广告交 际与其他文体语言交际的不同之处。
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所以，
广告发布者总是想让受众忘记他在推销商
品,从而淡化广告的功利性; 或采用隐性交际回避由于广告文案中暗含 的意义联想而引发的社会责任。 广告发布者往往采取一些幽默风趣,能吸引 广告受众注意力的语言策略,以使受众接受 广告所传递的信息。 这些注意力吸引策略正是Sperber 和Wilson 所提到的明示刺激。
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I'd Like to Buy the World a Coke！
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Things Go Better with Coke”
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Coke Adds Life
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1993
Always Coca-Cola”
永远的可口可乐
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Northern Lights
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Polar Bear Swim
的轻松日子。温暖、 清澄的环礁湖，清凉、 碧绿的树叶，瀑布， 花丛，一样的芬芳， 明亮的蓝天，幽静的 海滩，优美的棕榈， 壮丽的日落，轻柔的 晚风。还有那绝妙的 食物。
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走东方，住威斯汀。
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3.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。
Example 10:
So come into McDonald’s and
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例：Money doesn't grow on trees. But it blossoms on our branches.
钱不能长在树上,但能在树枝上开花吗? 这样离奇
的话题自然让读者费解。 考虑到其语境,这是一则广告,为银行做的广告,读 者经过短暂的抛弃与更正的认知过程立刻意识了 branch 在这里应该是与银行有关联的。 Branch 除了树枝的意思之外还有分支机构的意思。 相应的blossom 也不作开花讲了。 广告的言外之意显然是“让你的钱在我们银行的 分支机构里有丰厚的收益”。
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一旦解读成功,读者就会获得一种智力上的
满足,广告自然会给读者留下深刻的印象 同时，对广告发布人的不信任就会有所淡 化。 双关之所以能吸引读者注意是因为读者的 关联期待(expectations of relevance) 使读者 经历一个先是疑惑而后恍
商务广告的功能及类型 – 功能 – 类型：消费广告（consumer advertising） 服务广告（ service advertising) 产业广告 （industrial advertising)
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独特的设计，
独特的品味。 如今的“苗条”牌香烟， 连价格也很“苗条”。
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翻
译
理
论
与
实
践
广告文体的特点与翻译
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一、 广告的词汇特点
1． 形容词及其比较级、最高级的使用 P220
Example 1: For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want --- sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet --- without a drop of alcohol or oil.
没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
A Mars a day keeps you work, rest and play. （成语 或俗语双关 ） 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐 像娱乐。 You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 纳克斯坚果让你爱不释口。
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6．常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永 恒性。
式样与性能的协调一 Example 14: Harmony of style and performance set this new 626 apart. Qualities are at the heart of every Mazda.
致使新型626与众不同。 质量是马自达的核心。
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三、广告的修辞特征
Featherwater: light as a
feather 鸿毛 （明喻） Hi-fi, Hi-Fun, Hi 高保真，高乐趣，高 Fashion, only from 时尚，只能来自索尼。 Sony. （头韵） My Paris in a perfume 巴黎恰在香水中（暗 喻） A contemporary classic. A timeless timepiece. 当代的经典作；永久 的记时器。（对偶)
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从关联理论看广告双关语
双关语是广告中经常使用的吸引广告受众注意力
并使其获得最佳关联的策略。 广告发布者有意利用双关的特点提供给读者两种 或更多的解释； 读者会排除最表层的意义,而去领会其深层的、广 告发布者所传递的信息
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双关能使受众获得最佳关联(optimal
relevance) 。 而理解话语,获得最佳关联的条件正是听话 人要为取得语境效果而付出努力。 广告人有意利用双关促成受众的认知努力, 因为“广告的首要任务是吸引人的注意。”
3倾诉衷肠
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Better late than the late
迟到总比丧命好 All is well that ends well. 烟蒂好，烟就好 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐
柔顺如丝
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Time for Coke
可乐时光
Basketball and flying Coca-Cola bottles 篮球和可乐飞瓶
Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.
代。 Spoil yourself and not your figure .（语义） 尽情大吃，不增体重。 A deal with us means a good deal to you. 和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
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Coke refreshes you like no other can. （语法）
法泽瓦特眼镜：轻如
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1. 拟人
Flowers by Interflora speak form the heart.
倾诉衷肠 Strong tractor strong farmer.
拖拉机，农民好帮手。
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2. 双关
Ask for More. （谐音） 再来一只，我还抽摩尔。 More sun and air for your son and heir. 充足的阳光，清新的空气，一切都为了您的子孙后
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说话人首先在其话语中设置明示刺激
(ostensive stimuli) 。 该刺激一方面向听话人指出了说话人的信 息意图,另一方面又指出说话人有一个传递 信息意图的意图。 “推理”指听话人根据说话人提供的明示 刺激激活相关认知语境,努力寻找最佳关 联从而推断出说话人的交际意图,以有效的 信息处理努力获得最佳的语境效果。
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杨 彬.从关联理论看英汉广告双关语[J].山 东外语教学,2004 年第5 期
广告本质上是一种单向交际(one-way
communication) 。 交际的双方是广告发布者与消费者。 广告发布者通过言语诉求,达到劝说消费者 接受商品的交际目的。
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关联理论与广告
Sperber 和Wilson 的关联理论(1986P1995)
Aid like kids depend on moms.
宝宝依赖妈咪一样。
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二、广告的句法特点
1． 多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记
Example 6: Fresh Up with seven-Up
请饮七喜，倍添精神。
（饮七喜，添精神）
Example 7: Coca-cola is it.
进一步指出对话语的理解不仅是一个推理
的过程（inferential communication，是听话 人识别说话人意图的过程），而且是一个 明示推理(ostensive inference) 的过程。
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关联理论首先把交际活动归属为认知活动,
认为言语交际是一种有目的、有意图的活 动; 说话人的目的或意图能被别人识别是由于 他们对认知环境(cognitive environment) 具有 共识; 交际是否成功就看交际双方彼此的认知环 境是否显映(manifest) 和互相显映(mutually manifest) 。
1.直译法