市场营销学第七章
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
《市场营销学》——第七章
第七章目标市场营销第1节市场细分一、市场细分与目标市场营销市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。
从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。
（一）大量市场营销大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。
例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。
美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。
（二）多品种市场营销多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。
随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。
这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。
于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。
其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。
（三）目标市场营销20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。
目标市场营销全过程如图7-1所示。
二、市场细分的概念（一）市场细分的含义市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。
例如，日本资生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场）：第一类为15-17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
《市场营销学》第七章 市场营销战略(教材及习题).doc
（冯冈平）第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场得概念市场就是一切具有特定得欲望与需求,并且愿意与能够以交换来满足此欲望与需要得潜在得与现实得顾客。
从这个意义上来说,市场包括三基本要素:（一）人口:需求就是人得本能,人口得多少决定了市场容量得大小（二）购买力（三）购买欲望:把消费者得潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约,共同构成企业得微观市场。
二、市场得构成要素(宏观)（一）一定量得可交换得产品:就是市场得基本构成要素,也就是市场存在得物质基础(有形产品,无形服务,各种商品化了得资源要素)（二）为市场提供商品得卖方（三）商品需求及其人格化得代表者——买方三、市场得类型按商品得属性,可以将市场划分为一般商品市场(狭义得商品市场,包括:货物市场)与特殊商品市场(为满足众对资金及各种服务得需要而提供得市场,包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场与信息市场。
)按顾客购买得上目得或用途不同:一般商品市场又可以分为:消费者市场与组织市场。
(一)消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场,就是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品得市场。
它就是市场体系得基础,就是起决定性作用得市场,也就是现代市场营销理论研究得主要对象。
(就是由一切购买商品与服务并将其用于生产其她商品或服务以供销售、出租或供给她人得机构所组成,即以组织为购买与消费主体得市场。
1.生产者市场:农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目得得从事转卖或租赁业务得个体与组织构成,包括批发商与零售商。
3.机构市场:各类社会非营利性机构,包括:学校、医院、教会、工会、各类基金组织等4.政府市场:包括从中央到地方得各级政府部门以及外国政府。
组织市场得特点:1.购买者地理区域比较集中2.购买都得数量少,但就是购买规模大3.供求双方关系密切4.需要缺乏弹性5.决策过程复杂6.需求波动大7.采购专业化8.直接采购9.互惠购买10.租赁购买第二节消费者得购买行为一、影响消费者购买行为得因素(4个):文化、个人、心理、社会(一)文化因素就是决定人类欲望与行为得最基本要素。
市场营销学教程第七章
第二节 市场发展战略评估
• 市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业 的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。
• 在企业经营实践中，一般都称为“业务投资组合分析”。
业务投资组合分析的基本内容
业务投资组合分析的基本方法
一、业务投资组合分析 的基本内容
• 业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。 • 通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进行分
具体战略。 • 两者战略是相互联系，密不可分的。
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21 .6.2521 .6.25Fr iday , June 25, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:17:5409 :17:540 9:176/2 5/2021 9:17:54 AM
简或淘汰。 • 从图看，企业有三个A类战略单位，这类单位过多。企业
与其把有限的资金分散用于三个单位，不如“集中兵力打 歼灭战”，用于其中一、两个单位。
• 当A类战略单位取得经营成功，就会转入B类单位。
B类（明星类）战略业务单位
• 市场迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要 投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.6.2521.6.2 509:17:5409:17 :54Jun e 25, 2021
•
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 25日星 期五上 午9时1 7分54 秒09:17:5421.6. 25
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7.1 影响定价的因素 7.2 定价的一般方法 7.3 定价的基本策略 7.4价格变动反应及价格调整
第七章 定价策略
市场营销学
第一节 影响定价的因素
一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格
第七章 定价策略
市场营销学
第一节 影响定价的因素
一、定价目标
1、定价目标； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者的产品和价格。
第七章 定价策略
市场营销学
第二节
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
定价的一般方法
除在异质产品市场，企业有较大的定价自由度外， 在完全竞争市场和完全寡头垄断市场等，皆需按照行业 平均水平定价。 （二）投标定价法
第七章 定价策略
市场营销学
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
第七章 定价策略
市场营销学
第一节 影响定价的因素
维持生存； （低利润－－定价） 当期利润最大化； （估计需求、成本－－定价） 市场占有率最大化 （低价增长、规模增长） 产品质量最优化。 （高质－－高价）
第七章 定价策略 市场营销学
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
市场营销学
第四节
价格变动反应及价格调整
一、企业降价与提价
（一）企业降价 A、生产能力过剩，需要扩大销售； B、遇强大对手，企业生产占有率下降； C、企业成本比竞争对手低； （二）企业提价 A、通货膨胀，企业成本费用提高； B、企业产品供不应求；
第七章 定价策略
市场营销学
第四节
价格变动反应及价格调整
第七章 定价策略
市场营销学
第三节 定价的基本策略
六、产品组合定价策略
产品大类定价
选择品定价
补充品定价
分部定价
副产品定价
产品系列定价
第七章 定价策略
市场营销学
第四节 价格变动反应及价格调整
一、企业降价与提价 二 、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
第七章 定价策略
第七章 定价策略
市场营销学
四、差别定价策略
顾客差别定价； 产品形式差别定价； 产品部位差别定价； 销售时间差别定价。
第七章 定价策略
市场营销学
第三节 定价的基本策略
五、新产品定价策略
（一）撇脂定价－－指在产品生命周期的最初阶段，把产品 的价格定得很高，以取得最大利润。 （二）渗透定价－－指企业把其创造新产品的价格定的相对 较低，以吸引大量顾客。
第七章 定价策略
市场营销学
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略
现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 价格折扣。
二、地区价格策略
统一交货定价； 分区定价； 基点定价； 运费免收定价。
第七章 定价策略
市场营销学
第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
声望定价； 尾数定价； 整数定价； 习惯定价 招徕定价。
第七章 定价策略
市场营销学
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法 P＝C（1＋R） （二）目标定价法 用总收入和产量计算的一种 定价方法。
第七章 定价策略
市场营销学
第二节 定价的一般方法
二、需求导向定价法
（一）认知价值定价法 A、直接价格评比法 B、直接认知价值评比法 C、诊断法 （二）反向定价法
二、顾客对企业变价的反应
（一）顾客对企业降价反应： 产品质量下降；产品款式老；企业经营困难等。 （二）顾客对企业提价反应： 产品供不应求；产品有价值等。
第七章 定价策略
市场营销学
第四节
价格变动反应及价格调整
三、竞争者对企业变价的反应
A、了解竞争者反应的主要途径 B、预测竞争者反应的主要假设
第七章 定价策略
市场营销学
第四节
价格变动反应及价格调整
四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应 A、同质市场，竞争者 企业
B、异质市场，选择相对自由。 企业对此要搞清楚，对手为什么变？ 是战术？还是战略？其它企业是否会跟进？
第七章调整
（二）市场领导者的反应 A、维持价格不变； B、降价； C、提价。
第七章 定价策略
市场营销学
第四节
价格变动反应及价格调整
（三）企业应变靠虑的因素 A、产品生命周期的降价阶段； B、竞争者的意图和资源； C、价格的敏感； D、成本随销量的变化情况。
第七章 定价策略
市场营销学
第四节
思考题：
价格变动反应及价格调整
１、简述定价的目标。 ２、简述竞争者的产品和价格。 ３、简述成本导向定价法。 ４、简述竞争导向定价法。 ５、简述新产品定价策略。 ６、联系实际论述竞争者对企业变价的反应。