品牌体验的概念

精信：活在品牌中——当今中国市场品牌体验的重要性

当今中国的市场，品牌之战愈演愈烈，竞争已越来越不再局限于传统意义上的大众媒体竞争，而是一个整合的竞争。不但在电视上、报纸上、路边广告牌有人与你争，商场里更是比比皆是。只要是有消费者的地方，你一定也会看到你的竞争对手。货架上的同类产品越来越多，消费者司空见惯，常常“随手就拿”。在这种充满“随机性”与“不确定性”的激烈竞争环境中，单靠建立鲜明的品牌形象，已远远不能满足销售产品的目的。

从消费者知道你的品牌到消费者最后决定购买之间的所有接触点环节，都是竞争点。因为在这每一个点上，都存在着给消费者制造品牌印象的机会。我们必须利用这其中的每一个点，给消费者创造难忘的回忆那些让消费者深深参与，值得回忆的服务、活动。这正是我们要讲的：品牌体验。产品是有形的，而服务是无形的，它所创造出来的体验价值是令人难忘的，也是其他竞争对手所无法抄袭的。

为什么品牌体验在当今的市场显得尤为重要？让我们先仔细看看中国现在的市场到底在发生什么样的变化首先，中国加入WTO后，中国市场向国外品牌敞开大门，诸多新品牌迅速进入中国，竞争的步伐也日益加快。诸多产业的市场均达到饱和，有些甚至是超饱和。市场饱和所导致的直接影响即是：降价。降价带来了巨大压力，尤其是在快速消费品类，促销成为价格战的重要形式。

面临这种众商家“大打出手”的终端促销价格大战，我们如何才能保持自己的形象与身份，又在这弥漫的硝烟中争得到消费者青睐的眼光呢？品牌体验作为一种增加心里价值与感受的沟通手段，自然成为一种良好的推广手段。

中国市场的另一个现象是，媒体的声音太嘈杂。在中国这么一个炙手可热的消费市场，所有的商家都迫不急待的向消费者诉说忠肠。消费者每天接触到不同商家的上百条电视广告、报纸广告、户外广告，更有商家使用“媒体轰炸”的方式，消费者已经被过度教育，过度宣传。因此他们变得“超脱”，“无所谓”了。面临这么多的选择，“尝新”的心态绝对支配了消费者，而“忠诚度”在此时显得那么软弱无力，消费者的心越来越难抓到了。

再有，中国进入WTO，零售业也更加开放。经过2000－2002年的零售业大爆炸，零售业的竞争日趋激烈，为了维护单店利润，大型零售商采取高压政策，通过压低进价，进场费、销售量排序等手段，加强对生产商的利润分流。在越来越强硬的零售商面前，生产商越来越失去“讨价还价”的能力，并且面临关巨大的渠道成本。

面临此样的中国市场现状，中国企业必须要快速面对并应对，在与零售商的终端合作中，使消费者感受到自己品牌的力量。重要的是：如何才能创造难忘的品牌体验呢？也就是说，如何才能让品牌体验“落地”？在具体说明品牌体验“落地”之前，我们先来引进一个理论“购买者营销Shopper Marketing”，而不是“消费者营销Consumer Marketing”。品牌体验是发生在产品销售终端的行为，它所针对的是产品的购买者，而此人并不一定是最终使用者。购买者通常并不抱着“唯一选择”来到商场，而是脑中有“二三个品牌”，即使是这“两三个品牌”也可能在面对琳琅满目的货架时瞬间就改变了。因此，购买者在当时环境中的行为与心态就成为影响最终结果的重要因素。购买者营销Shopper Marketing是针对购买者心

理与行为，及对零售店的环境（硬件＋软性环境）反应所做的研究。商家通过对购买者的洞察力与零售商合作，它首次将购买者、零售商与生产商的利益统一起来考虑，致力于形成三赢的局面。对于消费者，提供了更方便更舒适的购物环境；对生产商，实现了更强的品牌体验，更有利于推动销售；而对零售商，则使其与竞争对手形成差异化优势，吸引更多消费者和保持忠实顾客的不断回头。

在这一领域，已有一些大公司开始研究与进行实践，精信广告也与客户共同合作，进行了诸多的研究与探索，我们会在后面看到案例，看品牌体验如何落地？定义品牌体验定义品牌体验，就象定义品牌定位的道理一样。它在品牌DNA的基础上，更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。传统的品牌塑造只停留于品牌定位、诉求，而未对品牌体验进行明确描述。在进行具体的体验规划之前，我们需要先对品牌给予消费者的体验甚至是在零售点的体验进行明确的定义。一个很好的例子就是Starbucks (星巴克咖啡)。它的最大成功在于它不是在卖“咖啡”，而是在卖“咖啡人生”，而且是“Italy Certification意大利印证的”。它将自己定位于“The 3rd Place”(第三个地方)，即：不是家，不是办公室，而是介于其间的另一个与大家一起交流、体验咖啡文化和生活方式的场所。这就明确的说明了消费者在星巴克里的体验应该遵循的原则是怎么样的。因此，整个店内的空间设计、诱人的咖啡香、温暖的灯光、轻柔的背景音乐以及个人化服务，都使消费者深深的感受到这种生活方式的极大诱惑。消费者在这里，感受自己好象真的像一个颇懂咖啡文化的品尝专家，与朋友一道分享各自的经验。

创造品牌体验有了品牌体验定位后，就是如何将这些体验展现给消费者。其实道理很简单，消费者通过什么来接受到你的品牌传来的讯息或信号呢？就是消费者的所有感官可以感觉到的，五种感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。所以，我们就是要利用这五种感官元素来激发消费者。

再拿星巴克的例子在这里说明：进入星巴克，就沉浸在一片绿色中，给人一个新鲜与放松的感觉；灯光是温暖的黄色光，舒缓的；整间店包括店外都弥漫着浓浓的咖啡香，即使你没看到也可以闻到；轻柔的背景音乐挠着你的耳朵；自我服务的方式让你感到惬意与轻松；所有这些在感官与情绪上刺激着你，你没可能回到家后，就把这一切都忘记了。

而相反，现实的市场中，我们有一些企业就忽略了品牌体验的重要性。卖咖啡的店里闻不到丝毫咖啡的香气；面包房里也没有热腾腾的面包香味和刚刚烤好的焦黄的面包表皮；时装店里消费者正被一件时装吸引，刚刚伸出去的手被“贵重物品，请勿触摸”的标志牌吓了回去。这件时装到底有多贵重？如果贵重到比消费者还贵重，那就显得有些舍本逐末了，除非你根本不是想卖掉它。

我们再看一个例子，它以经典的创造力完美的诠释了个性化零售店的典范。“谦虚”地宣称自己是全世界最独特，最完美的糖果零售店的Dylan's Candy Bar的确名副其实地将糖果的精髓传播到了全球。用他们自己的语言来说：“我们在纽约一万平方尺的旗舰店凭借所创造的令人敬畏而兴奋的视觉效果和独特、无可比拟的购物体验彻底颠覆了传统糖果的概念”。这里有大型糖果售卖机和环型陈列管，排列着价格从2美元到2000美元的糖果收藏。棒棒糖的排列则是从3盎司份量上升到3英尺高。并且，让我们着迷的还有糖果香芬的SPA系列，从巧克力肥皂到泡泡糖气泡浴。