江中牌健胃消食片的反击——消费者行为学案例

面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略： 1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中 健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍， 并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一” 活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、 阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了 市场。 2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。 调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择， 担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数 量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为 “杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； （3）江 中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人 药品”的担心，造成用药量偏低，存在功的原因主 要有哪些？ 2. 在本案例中，江中与宏济堂的市场地位及 其所采用的市场竞争战略是什么？ 3. 在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是 如何进行有效的营销组合的？ 4. 为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装 设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风 格？
答案
值得一提的是，对于，到2003年为止，江中牌健胃消 食片一直都以一个产品，横跨成人、儿童助消化药两个市 场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部 提出，但在执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存 在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，从医学专业 角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的 主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物， 安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其 次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋 于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童 助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过 是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销 成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最 后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻， 自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教 条主义了？由于这
5）为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资 金。（6）儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类， 广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃 饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童 装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。（7） 为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区 分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥 （沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿 用小品明星郭冬临。 儿童装江中健胃消食片面市不久， 其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间， 销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。 因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中 健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全 力抢占“儿童助消化药”的心智资源。
3．2003年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。 4．调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充 分地感受到差异。 （1）儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影 响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为 0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出 “动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味 道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药 品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各 方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专 用产品。（2）包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片 的整体风格。（3）将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在 江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童 药品专柜进行陈列。（4）将零售价格定为6元，与江中健 胃消食片基本持平。
些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理， 江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一 个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场， 分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀， 请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃 饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等 竞品提供了细分市场的机会。 因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对 准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消 食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场 之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。 这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司 第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的 份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
1. 有效的市场细分 2. 江中是市场领导者，侧翼防御；宏济堂是市场 挑战者，侧翼进攻。 3. 在产品上，摆脱了“成人药品”的影响，完全 针对儿童进行设计 ；在渠道上，利用已有渠道 推广儿童消食片；在价格上，以普遍能接受的 价格清理市场；在推广上，利用广告强势成为 “消费者心目中的第一个”。 4. 刺激的泛化，细分市场与公司总目标及资源相 匹配。
江中牌健胃消食片的反击
谭鑫
江中牌健胃消食片是江中药业股份有限公司下的一个 著名品牌。该产品在上市初期以一则阿凡提广告敲响市场 大门，销售迅速提升，1997年销量达到了1亿元。但是， 今后的5年下来，江中健胃消食片的销售量一直基本维持 原样，停滞不前。 2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂的一则“神方 牌小儿消食片” 广告突然出现在中央电视台六套等媒体 中，具体情节是：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从 产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食 片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食 片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食 片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科 技百年，济南宏济堂制药。”