万科烟台品牌2019下半年整合推广案-青岛万科品牌中心2019.7.6
房地产整合推广五点一线
五点一线
• 主持人：郑迎九 • 深圳博思堂广告有限公司
博思堂：地产整合推广
主要经验构成：
• 服务万科与美国智威汤逊的合资公司深 圳国企多年，策划部、客户部、设计部 等核心部门
• 97年起，深圳博思堂广告公司服务全国 性范围的地产专业推广。
博思堂部分客户
• 万科地产：万科四季花城40万平米 • 卓越集团：蔚蓝海岸51万平米 • 和记黄埔：东莞海逸豪庭270万平米 • 重庆中建科：龙湖花园60万平米 • 长沙永泰：芙蓉山水国际新城50万平方米 • 杭州：山水人家300万平方米
一、现场包装-说明：
• 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺 利地实现从外面导引到工地现场
• 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建 立的是水平围杀线
• 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵 向围杀
现场包装-主要内容
• 外路牌 • 导示牌 • 立柱挂旗 • 工地路牌 • 围板 • 售楼处导示牌 • 售楼处标牌 • 停车场标牌
• 报纸 • 影视 • 杂志 • 户外
四、媒介推广
媒介推广-案例1
• 万科四季花城
促销卖场包装-内容
• 形象展场 • 主背景板 • 招示布 • 展示中心开放日看楼专车
促销卖场包装-案例1
• 万科四季花城
五合大道户外灯柱挂旗
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卖场包装-案例6
• 蔚蓝海岸
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三、样板间包装
• 主要功能是对从售楼处到样板间的导引 及样板间的功能标牌
2019年-奥美中国经典提案烟台凤凰推广2019-PPT精选文档
核心卖点
保利品牌 区域发展前景
城市景观资源
目前推广工作主要围绕品牌及项目形象展开，预计 2019年春天入市，开盘均价约7500-8000元/㎡。该 项目80-160㎡平板式户型与本案很相似。项目临近 港城东大街，但周边生活设施尚不完善。
金地澜悦
位置：高新区滨海路与农大路交汇处 占地面积：6.6万㎡ 建筑面积：13.2万㎡ 建筑风格:Art-deco 主推广语：海岸果岭，林间府第
恒大品牌 景观资源 区域发展前景 政府开发利好
中铁品牌 区域发展前景
绿地品牌 区域发展优势
南大街中心地段 园林景观
经与竞争对手的分析对比可得：
越秀星汇凤凰是烟台 市中心唯一由一线品牌开发的高端物业！
项目核心卖点可以归纳为：
越秀品牌+中心地段+西班牙风情产品
产品属性定位：原味西班牙风情城邦
“城市央区，纯粹西班牙”
1
越秀·星汇凤凰 2019年整合推广方案
立派国际 2019年2月
Part1前言分析
三大现象
现象1
“不少客户认可项目的品质和越秀品牌的影响力，但在与周边项目对比 后，还是流失到了诸如金象泰温馨家园等单价和总价均较低的项目。”
——本案置业顾问
现象2
我们了解到项目的推广重心集中于项目周边片区， 针对开发区\福山区\莱山区
位于高新区科技CBD以东，中海项目以南。与正大 集团联手开发建设，项目体量在百万平米。目前周 边配套稀缺，生活氛围尚有待成熟。
位于南大街149号、项目以东，建筑面积11万平米,新 古典主义建筑风格，80-147平全明户型，一期均价 8000元/㎡，去化率13%。该项目的推广及定价均走 高端路线，但英炜置业品牌影响力较弱，加之推盘 时间晚，项目形象被市场认可尚需时日。
2019万科中国第10座新都会-淄博万科新都会年度推广案
青岛万科品牌传播中心从青岛、济南、烟台到石家庄，第1次接触淄博市场有幸参与淄博万科的第2个住宅作品也是我们第3次与新都会作品接触研读产策报告后，一直在思考的4个推广难题问题一：城市视角片区未来发展利好明显，区域内项目话术大同小异问题二：配套视角项目周边文体配套力强，但现有生活氛围相对一般问题三：品牌视角作为万科第二个项目，如何设计品牌与产品间的互动问题四：产品视角对比周边同面积户型竞品，如何塑造不同的生活方式我们认为本案策略的核心是做项目区隔化推广重点则是建立产品与客群之间的关系带着以上思考，我们进入正题PART 1城市驱动力城市视角从历史文化名城到中国经济百强之都时代幡然，千载齐文化镌刻下的历史名邦，正迈向城市伟大更迭进程之路。
即是全国传统工业基地，又是首批国家产业转型升级示范区，作为山东省区域性中心城市、山东半岛城市群核心城市和省会经济圈次中心城市，淄博，将以焕新城市的力量，吹响时代发展的号角。
张店核心周村临淄淄川博山2020淄博城市发展规划格局由国务院批复的《关于2011-2020年淄博市城市总体规划方案》中，淄博将构建“一个核心、四个副心”的中心城区空间布局。
张店为中心城区的核心，辐射淄川、博山、周村、临淄四大副中心，张店城区承担淄博市的政治、经济、文化中心职能。
城市发展主轴·政务新区崛起中心城区政务新区东部老城经开新区东部老城作为传统工业区，亟待产业转型，目前城市界面较差；西部经开区连接周村，正处于起步阶段。
而中心城区作为商业核心，发展逐渐饱和，城市整体资源呈西进态势；随政务单位动迁向西发展，政务新区崛起，已形成集行政、文化、金融、体育及休闲五大中心一体的城市中轴。
TOD交通主轴·执掌城市之心华光路与北京路作为城市纵横交通干道，贯穿全城；规划中的轨道交通，北京路站R2线，距离项目500米，华光路R1R2线，距离项目100米，结合多条公交线路，多重出行方式。
华光路北京路城市干道R1R2双轨道交通+站位城市发展与交通主轴区域视角以中心定义都会未来项目视角未来可期的全能生活配套本案张店八中博苑幼儿园山东理工大学柳泉中学大张小学世纪花园小学祥瑞园小学银座购物广场万达广场义务小商品城大润发第六人民医院市中心医院淄博大剧院淄博市图书馆齐盛湖公园淄博市体育公园3KM 范围银座购物马尚学校下一个全能生活之心区域价值城市发展主轴+TOD交通主轴+未来都会之心+全能生活之心PART 2品牌驱动力万科品牌34载砥砺前行，世界500强的力量世界500强、34年历程、73座城市、近500万人的共同选择，每一组数字，都是万科伟大注脚。
万科品牌经营
Kingdee 万科品牌经营KM Department 第 1 页共 14 页万科品牌经营金蝶软件（中国）有限公司知识管理部2008年11月修订记录版本号发布日期编制审核备注V1.0 2008-11-20知识管理部房地产业务部审核通过Kingdee 万科品牌经营KM Department 第 2 页共 14 页目录1 前言....................................................................................................................................................................- 3 -2 万科品牌之路....................................................................................................................................................-3 -2.1第一阶段(1988—2001年)：子品牌建设(产品和物业管理)............................................................- 3 -2.1.1 实施策略：在全国各地建立知名项目，异地复制产品.........................................................- 3 -2.1.2 实施行动：建设项目品牌........................................................................................................- 3 -2.1.3 成功点：形成良好品牌体系....................................................................................................- 4 -2.2第二阶段(2001年开始)：系统品牌整合............................................................................................- 4 -2.2.1 四大实施策略............................................................................................................................- 4 -2.2.2 具体执行时间表........................................................................................................................- 4 -2.2.3 成功点：有序开展品牌整合....................................................................................................- 5 -3 万科品牌管理与传播策略................................................................................................................................- 5 -3.1组织架构与管理系统化........................................................................................................................- 5 -3.1.1 实行三级品牌管理组织架构....................................................................................................- 5 -3.1.2 把品牌管理内容系统化............................................................................................................- 5 -3.1.3 建立并持续完善系统的品牌识别系统.....................................................................................- 6 -3.1.4 加强项目品牌管理....................................................................................................................- 6 -3.2内外兼顾的传播策略............................................................................................................................- 6 -3.2.1 内部传播以员工为主................................................................................................................- 6 -3.2.2 外部传播....................................................................................................................................- 7 -4 万科品牌规划战略............................................................................................................................................- 7 -4.1万科品牌新定位....................................................................................................................................- 8 -4.2万科品牌建设目标——市场占有率第一、成为超强品牌.................................................................- 8 -4.3加强项目品牌与企业品牌的良性互动.................................................................................................- 8 -4.4实施全国品牌战略................................................................................................................................- 9 -4.5用品牌战略实现与消费者的密切沟通.................................................................................................- 9 -5 万科品牌联动战略..........................................................................................................................................- 10 -5.1企业品牌建设的根基：企业文化......................................................................................................- 10 -5.1.1 企业文化全面融入品牌战略..................................................................................................- 10 -5.1.2 持续发展的企业文化引领品牌发展.......................................................................................- 10 -5.2企业品牌塑造：客户关系管理..........................................................................................................- 10 -5.2.1 客户定位创新..........................................................................................................................- 10 -5.2.2 标准化客户服务范式..............................................................................................................- 11 -5.2.3 建立企业客户关系中心全面统筹的管理模式.......................................................................- 11 -5.2.4 与客户多元化的有效沟通渠道建设.......................................................................................- 11 -“万客会”的客户统筹管理模式..........................................................................................................- 11 -5.3企业品牌促进：持续建设产品(项目)子品牌...................................................................................- 11 -5.3.1 万科产品品牌和项目品牌类别...............................................................................................- 11 -5.3.2 万科产品(项目)品牌两大发展策略........................................................................................- 12 -5.3.3 万科的产品创新发展方向......................................................................................................- 13 -5.4持续建设物业管理子品牌，以品牌售后服务促进企业品牌...........................................................- 13 -5.4.1 核心要点：物业管理纳入客户关系管理与企业品牌建设系统...........................................- 13 -5.4.2 以客户为中心，持续创新物业服务.......................................................................................- 14 -1前言万科经过二十多年的发展，集中资源创造了一系列地产开发项目品牌(如：万科四季花城、万科城市花园、金色家园等)以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品位、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。
万科品牌建设经验解析133657365
万科2007年，万科成为沪深股市首家市值突破两千亿元的房地产企业，其公司品牌价值也快速攀升至91.78亿元，企业中国房地产行业领导者的地位进一步被确立。
品牌介绍万科成立于1984年，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务，目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的29个城市。
2000年万科开始启动品牌整合营销，将万科品牌的利益点集中于“展现自我的理想生活”，提炼出“以您的生活为本”的企业品牌核心理念，宣扬“建筑无限生活”的品牌口号。
今天的万科已将其品牌战略与公司整体发展战略充分融合，通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与其建立起长期、双向的、维系不散的关系。
2007年万科在进行品牌资产调研的基础上，结合自身业务结构，构建出以“万科企业形象”为主，“万科地产、万科服务、万科技术、企业公民”四大战略品牌为基础的品牌管理架构。
同时结合公司未来住宅产业化的战略方向，提出“让建筑赞美生命”作为公司新的品牌宗旨。
并适时推出全新的企业标识，将新的企业品牌形象与公司战略发展相结合，全面阐释“万科相信生而独特的人企盼无限可能的生活空间”的品牌新理念，以感恩社会之心，敬畏自然之心，为生而独特的人，提供具有无限可能的居住生活空间。
品牌金字塔人本、客户、责任、专业领先以感恩社会之心，敬畏自然之心，为生而独特的人，提供具有无限可能的居住生活空间。
品牌成功经验解析品牌成长历程：万科的品牌历程经历了“品牌经营初步认知——稳定品牌传播——品牌资产管理”的发展路线。
品牌经营初步认识稳定品牌传播品牌资产管理1988年就进入房地产开发领域万科，最初一直处于“做产品”阶段，强调精品制造，对企业和项目品牌意识薄弱，导致万科企业品牌形象模糊，风格不明。
2000年，万科开始启动品牌整合，打造全国性强势企业品牌。
通过对消费者和公司内部的调研，万科洞悉了目标客户的内心需求和企业自身品牌个性，并依此提炼出企业品牌的核心利益点，进而提出“建筑无限生活”的品牌口号，随后进行了大刀阔斧的系列变革：建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略及计划，正式踏入整合营销传播阶段。
万科品牌发展史
万科集团（Vanke）目前中国最大的专业住宅开发企业万科集团简介万科企业股份有限公司（证券简称：G万科A、证券代码：000002，曾用简称：万科Ａ、深万科Ａ）成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。
公司前身为成立于1984年的深圳现代科教仪器展销中心，1987年3月更名为“深圳现代企业有限公司”，同年11月进行股份制改组，并向社会发行股票。
1988年深万科股票在深圳特区证券公司挂牌，1991年1月29日“深万科A”在深圳证券交易所上市，上市首日开盘价14.58元，1993年4月首次发行B股，同年5月28日“深万科B”上市。
2006年公司完成新开工面积500.6万平方米，竣工面积327.5万平方米，实现销售收入212.3亿元，结算收入176.7亿元，净利润21.5亿元，纳税24.2亿元。
至2006末，公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元。
以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。
万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。
公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。
凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。
万科1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，2006年业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市。
迄今为止，万科共为九万多户中国家庭提供了住宅。
经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。
2019.3万科星空LOFT公寓故事线推广案-青岛万科品牌中心
万科品牌
世界500强企业品牌深耕城市
精细化设计理念
万科物业
中国物业服务No.1万科物业管 家
地铁交通
M3号线、重庆路、黑龙江路
新都心区位
城市中心级的地段价值
颜值高 有内涵
物理定位
万科· 新都心· 精细设计理念· 轻奢精装公寓
VANKE DREAMS STARRY
品牌
万科34载砥砺中国
产品· 核 心 特 色 VANKE DREAMS STARRY
精装、LOFT、民用水电、自建供暖
BE THE HEART OF STONEGATE
通过产品精益化设计，公寓产品实现生活空间的大满足——4.5M层高挑空LOFT、轻奢风格精装、东南西向飘窗、结合更低的 生 活水电成本以及供暖、精致的公共空间与社区空间设计，让业主起居更加舒适。
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当我们仰望星空， 看到的是什么？
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仰望星空 寓鉴光芒
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星之光灿 寓众不同
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城市仰望的光芒
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广告推广执行
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LOGO 方案一
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2015烟台：万科城三好住宅推广策略案
软文示意 万科城好房子——秉承外在之美，构筑精工内涵 万科城好房子——像造汽车一样造房子 万科城好房子——健康居家 舒适生活
万科城 “三好住宅”——不仅是好房子 更是一种生活
线下活动配合
万科城好房子有奖知识竞赛
面向社会组织有奖知识问答，内容覆盖万科好房子的各个方面，并设置丰厚奖 品，吸引参赛选手，让参与者在趣味的游戏中加深对万科三好住宅的了解，从 而促进项目价值的传播。
大招一出，天下臣服！一本万能的三好住宅手册，就是一本独行天下 的武林秘籍！
——万科城“三好住宅”产品说明手册——
2015年，烟台楼市风云再起。 中国房企十大门派之首万科独步江湖，
其称霸武林之独门 “三好住宅”秘籍流传江湖，
而其门下弟子万科城深得真传。 为申江湖正气，令四方百姓安居，特此不吝与众分享。
万科城的生活充满向往，形成口
碑传播。
杭州、西安、烟台万科三好住宅巡回展 在售楼处展出杭州、西安、
大连万科等兄弟公司的优
秀项目照片，展现万科醇 熟社区，以实景ห้องสมุดไป่ตู้片的形 式，为业主呈现更加真实 的三好住宅。
二、”三好住宅”价值落地
通过前期全方位、多渠道的概念性传播，市场上已对三好住宅 有了初步的了解与认知，如何趁热打铁，借势前期的推广，并 结合项目节点，对三好住宅系列价值进行细化，是接下来推广 工作的重点。
短信示意
烟台万科有三好，房子服务社区好。风靡全国的万科三好住宅登陆烟台， 万科城首发，约77—130㎡三好住宅，全能户型，精湛装修，分秒递减！ 6950000 朋友，好久不见，甚是想念！万科城三好住宅二期新品闪耀入市，约77— 130㎡全系精湛装修房，开盘即有惊喜优惠！还不快抢，6950000
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YANTAI WITH THE FUTURE
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每年的城市乐跑赛，向来是城市关注热点。 联动烟台林业局、将城市乐跑赛与公益相结合 每跑20公里万科将为你在这座城市种下一棵树苗，让十里树荫，共同见证下一个十年
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2019建国70周年，万科在烟台的第十年，作为城市建设 者万科与这座城市共成长，在党报、党刊阐述万科与城
烟济青作为山东三大龙头城市，见证了山东的发展变迁 邀请国家地理合作，共同展出城市十年摄影主题展 ①在线上全线征集城市十年前的老照片，筛选入展
②依据筛选入展照片，在同一地点、同一视角拍摄照片形成对比，展示城市十年变化 ③联动三城主流媒体齐力发声，共同致敬建国70周年
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Thanks!
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市的点滴，增强品牌正能量，维护政企良好合作
立足建国70周年在万科各社区打造主旋律文化宣传栏，同时针对 需要修缮的党委办公室积极响应。以此为契机促进良好的政企关 系营造，让政府感受到万科与城市共命运共成长的决心
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三城联动同时发声，在线上进行前宣宣传。用你一份美好初心，去兑换一份纯朴的匠心之礼。
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在V盟平台线上发起公益售卖，邀请好友参与拼团，即可获得一定数额优惠 形成指数传播，扩大传播影响力
在活动尾声，推出城市公益活动纪录，作持续发声
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① ②
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以“城市美好传送门”为噱头，集合三城贫困地区的农副特产好物，以褚橙模式 整合万科品牌力量进行包装推广，打造匠心好物。