万科朗润园线上线下推广策略

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万科营销策划方案

万科营销策划方案【篇一：万科房地产营销策划书】万科进入北大学城市场营销策划书策划人：徐超2013年4月25日前言目录第1部分概要提示 ....................................................................................................... (1)第2部分环境分析 ....................................................................................................... (1)2.1 市场分析 ....................................................................................................... (1)2.1.1 杭州房地产市场分析 (1)2.2 房地产发展状况 ....................................................................................................... (1)2.3 土地出让情况 ....................................................................................................... (2)2.4 丁桥区域房地产市场分析 (2)2.4.1 区域城市规划 (2)2.4.2 房地产开发现状 (3)2.4.3 竞争项目分析 (3)2.5 市场走势研判 ....................................................................................................... . (4)第3部分机会分析 ....................................................................................................... (5)3.1 杭州房地产客户分析 (5)3.2 杭州市住宅需求特征分析 (8)3.3 丁桥区域客户特点分析 (9)3.4 目标客户群定位 ....................................................................................................... . (11)3.4.1 目标客群特征： (11)3.4.2 选购产品的动机： (12)3.4.3 购买行为特征： (12)第4部分产品分析 ....................................................................................................... . (13)4.1 地块现状分析 ....................................................................................................... .. (13)4.1.1 地块环境调研 (13)4.1.2 地块周边环境调查 (13)4.1.3 地块交通条件调查 (14)4.1.4 周边市政配套设施调查 (14)4.2 swot分析 ....................................................................................................... (15)4.3 产品定位 ....................................................................................................... . (16)第5部分战略及行动方案 (17)5.1 定价原则 ....................................................................................................... . (17)5.2 定价建议 ....................................................................................................... . (17)5.3 价格调整方案 ....................................................................................................... .. (18)5.3.1 开发成本核算 (18)5.3.2 价格定位 ....................................................................................................... .. 20第6部分营销策略 ....................................................................................................... . (22)6.1 推广主策略 ....................................................................................................... (22)6.1.1 平面广告形式 (22)6.1.2 多维广告形式 (22)6.2 媒体组合建议 ....................................................................................................... .. (23)6.2.1 媒体投放目标 (23)6.2.2 媒体投放原则 (23)6.2.3 媒体选择 ....................................................................................................... .. 236.3 营销活动策略 ....................................................................................................... .. (24)6.3.1 活动设想 ....................................................................................................... .. 246.3.2 活动预期达到的效果 (25)第7部分营销成本 ....................................................................................................... . (26)7.1 总体预算 ....................................................................................................... . (26)7.2 预算分布 ....................................................................................................... . (28)第8部分行动方案控制 ....................................................................................................... .. 298.1 项目规模及开发进度 (29)8.1.1 销售策略 ....................................................................................................... .. 29第9部分结束语 ....................................................................................................... .. (33)第1部分概要提示融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。

大连朗润园后续地块互联网推广方案

约40％绿化率。
品牌全装修
人体工学全装修交付标准，国际一线知名品牌集团统一采购，
为您提供最高的品质保障。
最舒适
舒适户型
南北通透、方正实用、双露台，双全景飘窗设计，用尽每0.1平方米，为您设计舒适的个人空间。
日本大师立体微地形景观园林
日本中里严先生打造园林景观。 350米生态艺术商街，三排行道树贯穿始终，中央停车、两侧行、中心广场、园区不仅有公
中冶蓝城>>>
• 开发商：中冶京诚 • 建筑面积：130万㎡ • 产品类型：小高、8层电梯洋房 5层公寓 • 户型：44—102㎡ • 园林：台地景观 • 定位：央企品质宜居生态城 • 广告语：百万平蓝氧生活城
优势：低密、总价相对较低、产形态好劣势：社区不成熟，生活氛围差
项目
华润考拉、远洋荣域、置地广场
逾7000业主， 5000入住。
最成熟
成熟配套
内部工商银行，2幼儿园，约2.6万平商业街
外部体育中心、医疗中心、初中小学齐全，
交通、购物、休闲四大中心。
成熟物业
万科22年物业，全心全意全为您。社区文化活动，用心
造就幸福。
项目价值梳理
BRT 25分钟直达西安路
南侧快速公交BRT，约25分钟直达西安路，独立车道，
TS:端户95平、中间户约78平产品配比：TS：45%；1T2 :55% 场地高差：北高南低高差9m;西高东低高差6m
项目价值梳理
成熟社区
万科6年双城、 70平米醇熟大盘。居住生活一应俱全
成熟区域
体育新城，科技新城，大连城市新核心。
成熟品牌
30年万科，11城大连布局、城市配套服务商

万科城_推售策略

提前布局高层蓄势
6月~9月初
高层首批推售洋房持续加推
高层1# 洋房7#、8#
二次引爆全息热销
8月底~11月中旬
高层二次推售
高层2#、3#
价值反哺完美收官
11月初~12月
洋房二次推售高层持续销售
洋房5#、6# 高层3A#
阶段推售——第2阶段
阶段目标整体思路竞争分析销售策略推广策略渠道策略
本案产品：花园墅院48套138_164_196 ㎡四房两厅两卫洋房；分布在9#10#11#。核心竞争项目：湘江世纪城江景、藏珑临湖、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海岸。
阶段推售——第1阶段
阶段目标整体思路竞争分析销售策略推广策略渠道策略
洋房第一波，树立高品牌，区域稀缺产品，高价销售，高端亮相
高层溢价后价格
阶段推售——第2阶段
阶段目标整体思路竞争分析销售策略推广策略渠道策略
通过高层内部“明星单位样板房”的展示，拉升西北面产品消化
栋洋房30套，面积138-196平米策略：
提前蓄客，
拉高价值
销售策略推广策略渠道策略
阶段方向——卖高层时一直只开放卖洋房的洋板房，给到客户洋房般的效果体验，拉升客户对项目高层的预期价值；
速度目标——通过渠道营销和活动营销，高层以“抬升价格”迅速回流项目资金，实现第二波整体快销热卖。
阶段推售——第2阶段
11月，165套 9月，330套
8月，165套
12月，36套
6月，18套 5月初，48套
前提三：高层是本案的价值短板，提升高层价值是提升本案整体价值的关键
产品价值
项目整体价值曲线图
增值价值

思源经纪2007年成都市万科朗润园项目营销推广方案

2 ① 55 ② 2 1 6 4 3
3 4
量的14.38%，总建筑面积：5604.65㎡
6 1
Monday, August 05, 2013
中国地产商域网 —— 万科朗润园项目营销推广方案 ——
共153页第8页
第三批次物业分析
三栋剩余房源分析
三栋剩余房源面积区间分布
套数比例
3
7.00%
3
10.00%
7.00% 0 0.00%
70-80万 80-90万 90-100万
2
5.00% 5.00% 0.00%
100万以上
Monday, August 05, 2013
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共153页第9页
一、三批次高层物高层折板式电梯公寓户型设计均好性较强业户型分析

一栋是本案07年9月份第二批次推售的花园洋房产品，到目前为止销售去化状况不如二、三栋，其主要原因在于该类物业大部分处于临街面，与较高物业档次调性形成较大的反差，在客户臵业选择性中容易产生销售抗性；
14 12 10 8 6 4
13 31.00%
35.00% 30.00% 25.00%
6 14.00% 4 10.00%
第三批次： 20-33F高层电梯公寓开盘时间：2007年10月13日建筑面积：35382.87㎡均价：4693元/㎡销售率：85.62%
共153页第5页
Monday, August 05, 2013
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第一批次物业分析第一批次高层电梯公寓已去化99.29%，剩余4套，占2栋总
万科朗润园项目营销推广方案

[重磅]万科物业平台盈利最新模式,开发商不得不看的好文

［重磅］万科物业平台盈利最新模式，开发商不得不看的好文互联网视角下，万科物业变革暗流涌动。

万科物业的大招是移动互联网技术的应用，在次基础上推出“住这儿”社区生活APP。

1万科物业的运营体系基于线上线下“睿服务”体系，通过“住这儿”APP客户端完善服务体验。

目标客群：万科物业的业主专属（用户注册手机号和万科物业方面留下的手机号对应才可成为APP会员）。

服务内容：“住这儿”APP 提供物业服务、社区交流、商圈服务三大类服务。

服务盈利实现路径：前台APP端与后台睿服务体系结合，通过APP 端功能为媒介，睿服务从技术、管理到现场服务全面升级，提升用户服务体验，创造服务增益。

2万科物业的核心功能围绕社区物业、社区社交和周边商圈，构筑社区生活服务体系。

首页：物业最新公告、社区活动召集、社区热点议事。

房屋：访客通行证生成、在线报修、在线房屋交易、投诉物业、表扬物业、物业账单查询、一卡通账单查询。

随手拍：通过手机拍照功能，完成分享社区新鲜事、现场取证报修等。

良商乐：社区周边商家的业主评分.活力排行、黑榜。

关系：房下账号查询、邮包查询、活动通知、访客通知、报修通知、投诉通知。

社区物业：线上物业服务流程，使服务更高效，信息更透明，沟通更及时。

借助移动互联网，在服务全流程中，业主与物业及时沟通和充分交互，使业主感受到提出话题被关注，需求被满足，自身价值得到尊重。

社区社交：线上社区社交，促进了邻里间、物业业主间互动交流，营造良好的氛围。

“住这儿”APP的社区社交功能，是以社群的运营为核心。

鼓励拥有共同兴趣与爱好业主形成自组织，以模糊身份、去中心、去权威的交流形式，提升用户互动效果。

周边商圈：赋予业主话语权，从线上口碑影响线下商家行为，突显对业主尊重。

“住这儿”的周边商圈服务功能，由用户线下实体商家体验到线上交流反馈，形成线上社区业主口碑监督体系，促使商家服务意识强化，完善产品体验，维护社区共同利益。

也为日后万科社区商业上线形成社区O2O闭环奠定基础。

【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略

广
•一城一宅，一家一院或极至中国•吸引一大批追逐大宅的富豪
•市井、精明，较喜直爽，不精细
•能否与项目形成志趣相投甚至臭味相投的效果？
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【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略
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【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略
。 •反思 •前期推
广
•一城一宅，一家一院或极至中国•富于现代设计感的精致人文建筑
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【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略
。 •反思 •推广小
结
•建立了高端中国人文大宅形象，只吸引了不能理解项目的市井富豪。辅助工具提炼了传统院落文化，却并未能体现项目融合现代形式与传统院落精髓的核心！
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【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略
。 •反思 •结
论
【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略
。 •对策 •之分析篇-人
•武汉人
•天上九头鸟，地上湖北佬 •比喻湖北人精明、狡猾、强悍
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【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略
。 •对策 •之分析篇-人
•武汉人
•亦南亦北
•既有北方人的直爽，也有南方人的精明
•既有北方人的粗野，也有南方人
的狡诈
•问题点：找对、找准目标消费者
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【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略
•找到问题点，然后带着问题找方法！
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【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略
。 •对策 •之分析
篇
•城市是人的载体，有什么样的城市就会产生或容纳怎么样的人！
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【黑弧奥美】武汉万科润园整合推广策略

万科城营销推广方案

备巧克力DIY、丰富的餐饮。引客户竟猜，并且收取客户
到场客户可分别参观项目全部资料，让客பைடு நூலகம்对万科城的认
示范单位。
识。
活动物料
1、活动物料 2、水岸生活手册 3、户型折页 4、业主礼物
1、水岸生活手册 2、户型折页 3、现场活动布置 4、餐饮
1、竟猜单张 2、活动指南 3、奖品设定
预计效果
预计业主基本会参加，并且邀通过电台媒体抄作，增加海阔
❖ 投放建议：并且可以建议与电台继续联办活动，由于之前的活动举办成功，为项目带来极多的客户群体，也增加项目的影响里，因此建议和电台的黄金拦目进行互动推广。
电视推广建议
❖ 推广时间：5月（具体时间请看媒体推广计划）推广主题：万科品海阔篇+112号楼产品信息（标板）针对区域:南庄、顺德乐从、南海、禅城
❖ 推广时间：6月（具体时间请看媒体推广计划）推广主题：万科品海阔篇+112号楼产品开放信息（标板）针对区域:南庄、顺德乐从、南海、禅城
户外推广
❖ 推广时间：5月—6月推广主题：得海阔者得江山推广信息： 80—135平方空中景院纯西班牙联排别墅
❖ 推广时间：7月推广主题：领航佛山水岸生活—海阔推广信息：（后期产品信息）
通过示范单位的开放刺激客户购买，并且做好预销控，为后期引暴开盘做准备。
外展点布置（5月）
➢顺联国际：5月1日—12日 ➢东建世纪广场：5月13日—5月16日 ➢嘉信茂广场：5月23日—5月25日
5月19日—5月22日
三、现场推广物料配合
现场包装
➢ 现场的整体包装可以结合奥运的元素进行包装，结合即将到来的奥运会，可以提成整体项目形象。（5月23日完成）

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媒体通路
户外/导示——形象诉求报纸/硬广——形象诉求软文——品牌及形象诉求大渝网——闯族青年为主诉求公交车身——形象诉求电梯广告——形象诉求短信——形象诉求
体验活动
外卖场开放万客会升级商圈巡展
推广方案之线上媒体推广’
项目推广计划表
项目亮相期
一批次销售
二批次加推
三批次加推
3月
4月
5月
持续2个月的品牌亮相，从初探到开盘；
以品牌形成市场关注
利用万科品牌进行市场引导，便于市场铺垫；
以项目闯族青年生活为核心，举办各类跨界营销来完成客户的深度吸纳
12次活动，让客户对本项目有着深刻认识；
万客会会员项目闯族青年生活体验活动以活动，全方位感知未来万科生活模式
立足圈层、多层次、多行业客户渠道营销
推广方案之推广策略’
策略之整合营销
居民楼学校
政府机关产业及大型企业
……
线上，线下集中爆发，以客户需求为出发点，多种营销模式全面攻击。
图片展示范体系开放
开盘业内茶话会
……
推广方案之推广策略’
策略之整合营销
以集中型平面推广+事件营销完成项目造势；以SP体验活动营销+ 种子客户营销实现项目顺利销售与客带客的持续转换。
项
目
区内攻势力度：由强变弱
1 、
攻击方式：媒体组合推广、渠道（扫楼、巡展、拜访）
2
号
楼
开
盘
区外攻势力度：由弱变强
攻击方式：媒体组合推广、跨界营销、渠道（巡展、拜访）
推广方案之推广策略’
策略之动态客户关系营销
推广方案之推广策略’
策略之跨界病毒营销
针对朗润园以青年人群为主的客群定位方向，本项目应在青年人群集中的区域进行有效的跨界营销。
渠道活动
产业园客户拜访企事业单位客户拜访两路商圈巡展
媒体通路
户外/导示——项目蓄客信息诉求报纸/硬广——项目蓄客信息诉求软文——项目蓄客信息诉求大渝网——项目蓄客信息诉求公交车身——项目蓄客信息诉求电梯广告——项目蓄客信息诉求短信——项目蓄客信息诉求
体验活动
闯族青年创业大赛 VIP卡全城发放产品推荐会跨界活动开展
连续性的跨界营销
持续形成市场话题，引起关注，形成口碑；
实现各方关系形成的知名度与口碑营销效果
推广方案之推广排期’
2-12月度推广执行计划
推广方案之阶段推广主题’
阶段性价值广告语意向建议
推
广品牌导入期
阶
段 1月1日—3月20日
形象塑造期
3月20日—4月15日
产品诉求期
4月16日—5月22日
核万科品牌
推广方案之线上媒体推广’
项目推广计划表
项目亮相期
3月
4月
一批次销售目标 11020㎡
营销目标
以“项目形象亮相 ”推广为主，外卖场接待处开放，万客会会员升级。
一批次销售
5月
6月
二批次加推
三批次加推
7月
8月
9月
10月
3月18日新女报（硬广）
3月19日晨报（硬广）
渠道活动
客户资源整理产业园客户拜访企事业单位客户拜访
利用老业主和业内人士，进行活动炒作利用营销示范体系物业，实现体验营销深挖客户资源，实现老客户营销
PR关系事件营销
SP体验活动营销
关键种子客户营销
集中型平面推广造势
全面攻击
推广方案之推广策略’
策略之整合营销
多频率、持续性活动营销，媒体报道炒作完成项目造势，形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性
心
诉
区域规划
求
重庆青年创新精装社区青年创想精神生活嫁接
重庆全新产品体系 U5全面家居解决方案
开盘热推期
5月23日—6月30日产品的稀缺高性价比
二批次加推
7月1日—7月11日
品牌的号召力高性价比
优质物管高性价比
推 55平米灵动空中院馆
广主
万科27生0度活转角2飘0窗朗09让润礼空加园献间入与重万生重庆活科庆张社弛青区有年度畅梦享想青生年活生主活场
备注:广告公司加入之后,会有文案
推广方案之线上媒体推广’
营销通路组合方案
推广方案之线上媒体推广’
报媒选择
报媒选择:
思源按照本项目目标客群,选择平面媒体。
内容 1
媒体重庆晨报
作用描述辐射最广,效果最好
思源建议主选
2重庆晚报价格最贵效果最差备选3
重庆商报
适应高端形象
备选
4
重庆时报
5
蓝筹地产
报纸改版,效果一般专业杂志,效果一般
内容 1 2
3
媒体大渝网新浪网
焦点网
作用描述辐射最广, 最贴近目标客户
思源建议主选
综合门户网站,地产专业性有待加强
地产专业网站,影响力有限
备选备选
4
搜房网
5
楼讯网
地产专业网站,影响力较大地产专业网站,影响力较小
主选备选
备注:思源建议主力网络媒体以大渝网，搜房网为主,信息和新闻发布可同步考虑.
题语
4精U月5装为5在细日你节属量V54I身P0月于属7不卡个打重月2全，你于一造庆3城得1少日的你样万1首房数日发率领的的青朗科1年地万润业2物的0%园主科管尊二，放崇一即，批幸飞属批将福不次1次产闯于0一激0全生赢你分样情城，天的的加公全下闯心推开城的族发期梦梦售待想想
省多，享大，精装实得均价4900元/㎡
备选备选
6
新女报
青年热刊，吻合项目目标客群
主选
备注：思源建议主力媒体以晨报和新女报为主，但为了维护与其他媒体关系，避免意外情况发生，思源建议在关键节点，比如开盘信息发布，建议晨报、新女报与其他媒体同步发行。
推广方案之线上媒体推广’
网络媒体建议
网络媒体选择:
思源按照本项目目标客群,选择网络媒体。
万科朗润园线上线下推广策略
2020/8/19
推广方案之推广策略’
策略之轮动主推区域
攻击策略：
第一批次主要攻击大两路组团，先占领项目周边区域客户，在稳固周边区域客户的基础上，第二批次，第三批次走出区域，攻击江北等区域。
亮相蓄客、一批次销售 02-06月
二批次销售 07-09月
三批次销售 10月-12月
推广方案之线上媒体推广’
项目推广计划表
项目亮相期
3月
4月
一批次销售目标 11020㎡
一批次销售
5月
6月
二批次加推
三批次加推
7月
8月
9月
10月
营销目标
以“项目开盘”推广为主，示范习体系开放，推广高峰。
6月
7月
8月
9月
10月
一批次销售目标 11020㎡
营销目标
以“项目蓄客”推广为主，VIP全城发放，媒体组合出击。
4月1日新女报（硬广） 4月18日新女报（硬广） 4月2日晨报（硬广） 4月3日晨报（硬广） 4月9日晨报（软文） 4月16日晨报（软文） 4月19日晨报（硬广） 4月24日晨报（软文） 4月29日晨报（硬广）