红鹤沟通北京运河岸上院子广告楼书
【房地产】红鹤：地产广告传播(培训)
+ 一个能提供愉快工作环境的行业
+ 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地 方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理 人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出 现这种状况。
3认识传播
360度 全传播
“特定时刻环境”
“日常生活环境”
终
通常意义上的包装系统
通常意义上的传播系统
最基本的认识 *
地产传播人你准备好了吗 1
编号：FPR-E-001 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇
Content
1 认识自我 2 认识传播业 3 认识传播 4 认识传播人
5 认识创意 6 认识知识
7 认识消费者 8 认识客户
1认识自我
+ 干不了别的 + 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活 + 有好奇心, 好像什么都懂一点—除了自然科学 + 喜欢单纯,有意思的生活方式 + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心 + 热情，合群，能协作，能担点责任
设于写字 楼/商场中 的卖场
航机
明信片广告 POSTCARD
电梯系 统广告
杂志
B’商务 舱广告 电影贴
片广告
俱乐部 广告
电台广播广告 俱乐部DM广告
杂志广告
A’>>小众
其它DM广告
网站互动
人员服装及礼仪
POP广告
背景音乐
饭店菜单广告
公交车体广告
地铁系统广告
夹报
机票/演唱会等票封广告
+ 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律
传播：公关
+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介 关系 + 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉 以获取大众的支持，确保企业的竞争力
楼盘文案楼书文案修改4版
著作名《上河之美。
新生活开始》东方大家生活境界封面：昆玉河畔，第四代高尚住宅目录：文化庭院内的家变革四韵第四代高尚住宅上河村，文化庭院里的家上河村，大家风范的人生境界城市中的山水山水中的城市西山龙脉，山水福地书卷才情，文自天成中国文谷，山水上河流觞曲水，宁静致远居家上河，诗性的自然回归浑然天成左岸人家和谐并蓄建筑，凝聚东方文化神韵昆玉河畔的地标性建筑点线面构成的艺术空间建筑、景观、功能三位一体的居住空间生活上河，无处不在的情感关怀家是没有范围的贴心关怀—“一站式服务”扉页：人最理想的家，应该散落在自然当中，供居住的房屋，是不需要刻意雕饰的环境……标题：上河村，北京城市第一居所。
副标：和谐，亲近，文化。
安静，舒适，自然。
内文：家者，人之本，非藏身之所在。
上河之家，宜身宅，安心宅。
当思想决择与建筑精神亲密接触时…[对话之一]缘起：北京的上河村辩证文化的上河村“石榴树天棚架葡萄秧，园内几个大鱼缸，这是印象中北京四合院最完美的组合搭配。
可惜，胡同、四合院这些北京最优秀的传统建筑，几乎快被推土机荡平了，这的确是现代人现实生活的一种悲凉，并可能深深影响到未来……”“不论以建筑学的视角，还是在普通百姓眼里，北京是一个真正的无价之城。
为什么四合院除了安居还是一种天人合一的先进文化，为什么塔楼并不能代表现代城市追求的最理想生活状态，为什么上河村文化园要恢复人文之美原貌，为什么上河村被许多专家学者一致推崇为站在环境金字塔的塔尖上……”文化庭院内的家标题：变革四韵副标：从庇护天下欢颜，到拥有未来的心灵宅第，中国住宅变革四韵。
内文：现代住宅的发展也就是一部国人对美的追求史，一段国人对家园追求从物质向精神，从有限到无限的历史。
建筑品质、居住环境、生活品味，是衡量第四代住宅的三大评估原则，也是现代人类生活的巅峰。
满足上述指标的楼盘项目，不是那一个发展商都可以企及、逾越的。
作为第四代高尚住宅的经典代表作，上河村名副其实，当然众望所归。
传统美学广告案例
传统美学广告案例随着社会的不断发展，广告行业也在不断创新，但是传统美学广告依然有一种独特的魅力。
传统美学广告注重情感共鸣，追求细腻的情感表达，并通过精湛的艺术手法给人带来美的享受。
下面将介绍几个经典的传统美学广告案例。
1. 可口可乐《和平鸽》可口可乐一直以来都善于利用传统美学来产生共鸣。
可口可乐广告《和平鸽》以一群人在沙漠中等待雨水为背景，他们渴望和平，渴望水，这时一群和平鸽飞过，洒下清新的雨水。
广告通过美丽的画面、悠扬的音乐和对和平的向往让人产生共鸣，让人感受到和平与希望。
这个广告融合了传统绘画中清新的色彩和和谐的画面，完美地展现了传统美学的特点。
2. 汇源果汁《美丽的中国》汇源果汁的广告《美丽的中国》借助传统美学的手法，将广告拍摄成一幅画卷。
广告以中国古典文学《桃花源记》为背景，通过古风音乐和传统绘画的艺术手法，展现出中国山水之美。
在广告的一位新郎喝着汇源果汁走入了画卷，使得传统美学与现代生活产生了有趣的碰撞。
这个广告不仅仅是对传统美学的致敬，更是对中国优美山水的真挚表达。
3. 花王《和风之恋》日本的花王公司通过《和风之恋》广告将传统美学与现代情感完美结合。
广告以日本传统的和服、茶道、花艺为背景，通过淡雅的画面和舒缓的音乐，展现了东方美学的婉约与内敛。
在广告的一对年轻情侣身穿和服走出传统的和风之境，表达了对传统美学的敬仰与对爱情的追求。
这个广告不仅向传统美学致敬，更是体现了对传统文化的传承和创新。
以上三个案例展示了传统美学广告的魅力所在。
通过对传统文化、艺术手法和情感共鸣的运用，这些广告不仅产生了强烈的视觉冲击力，更是对传统美学的致敬和传承。
传统美学广告不仅让人产生情感共鸣，更是对文化传统的传承与创新，是广告行业中不可替代的独特存在。
随着社会发展，传统美学广告将继续在品牌传播中扮演重要角色，为人们带来更多美的享受。
北京国际中心楼书文案
北京国际中心楼书文案封面：北京国际中心3号楼形象篇1——2p成为一个时代与城市的标志，并得到历史的承认，终究取决于建筑对城市的价值贡献，赋予他时代的意义。
国家财经基地，统领CBD中心区写字楼；开创经济时代。
[中心位置]3——4P站在CBD的肩膀上说话在城市的生长中，总有一些符号是永远无法复制与克隆的，像巴黎拉得芳斯、纽约曼哈顿、东京新宿、香港中环、北京国贸……它们代表着一个城市的发展、进步，同时也代表着一个区域的尊崇与荣耀。
他们就是——CBD。
国家财经基地，站在CBD的肩膀上说话！○＞坐镇CBD门户，占据绝版地段凌踞CBD中轴——东三环呼家楼，对峙京广中心、财富中心，比肩CCTV新址，四大中心一举奠定CBD核心区的北疆地标，形成CBD强势商务群落。
其四至为：南至国贸、东至华贸、西至嘉里，北至CCTV与北京国际中心，坐拥不可复制的黄金地段。
[中心商务环境]5——8PCCTV和世界500强。
都靠边站○＞并肩CCTV，启动商务价值动力源基于CCTV传媒机构自身强大的传播影响力，附属产业势必尾随，整个传媒中心将“集体搬家”。
CBD将打造第二张金标签——世界级的中央传媒中心。
据相关专家介绍，北京与电视直接相关联的公司有1000多家，间接相关联的公司3800多家。
CCTV的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应，到影视经纪人、代保险、金融投资服务等的一个庞大的文化产业链。
○＞最多的世界500强聚集至此CBD正在形成以金融产业为龙头，保险、证券、咨询中介、IT通讯等现代服务业为主导的产业格局。
截止2004年底，入驻北京CBD的500强企业占在京总数的百分之七十五左右。
入驻CBD区域的部分世界500强企业：埃克森美孚、壳牌石油、福特汽车、丰田汽车、三菱商事、三井物产、道达尔、雪佛龙德士古、日本电报电话、伊藤忠、大众汽车、日立、阿尔特里亚(菲利普莫里斯)、索尼、德意志银行、慕尼黑再保险、法国巴黎银行、沃达丰、美国电话电报、美国银行、瑞士银行集团、苏黎世金融、东京电力、泰科国际、富士通、摩根斯坦利、联合包裹运输、国家石油、美林、斯普林特、沃特迪斯尼、维亚康姆、杜邦、美国运通、等。
红鹤：北京复地湾流汇广告传播案
二、湾流汇传播主旨
需要解决的问题
• 市场形势：作为京城重点别墅区域的小汤山，别墅供应量较 大，项目周边大盘林立，竞争激烈，积累客源有压力；
• 竞争态势：在小汤山众多的北美风格或新古典风格别墅中， 项目和长河玉墅是仅有的现代别墅，现代别墅在京城别墅中 属非主流风格，客户认同有习惯压力；
• 产品特点：项目规模较小，容积率较高，资源优势较少，就 产品而言，项目竞争优势不明显；
2、网络“头文字链”»
头版文字链有非常好的浏览导向作用，性价比高需要抢先预定，并依阶段及时更换内容。 投放时间：从7月到年底力求长期曝光
3、网站通栏广告»
是网络形象展示的主体渠道，根据销售需要，在重大节点前后发布，需要提前预定。 投放时间：在储客期及开盘前后集中投放
4、网站新闻»
网站的图文软性新闻日渐重要，可有序而有侧重地将信息发布出去，并为销售造势。 投放时间：储客期及开盘前后
广告核心：展现湾流人生
• 有专属性的湾流人生是“水边收获价值感的家庭生活”，是 基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱， 是一种富有享受感觉的荣耀。
• 是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于 自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉 的荣耀。
• 力求创造气质别墅的样板，希望在北京楼盘间，创造“水边 贵族生活”生活方式代言。甚至在楼盘推广结束后，有人看 到水边享受的画面，会脱口而出“这是湾流人生”
5、电子杂志专递»
电子通讯可以及时传递项目进度、活动情况、品牌理念等，可强化对重点客户的维护和沟 通，经济时尚而极为针对性。 投放时间：开盘前后、黄金周前后、圣诞前后
网站媒体可选择新浪为主要媒体，搜房和焦点作为补充媒体
头文字链1
红鹤沟通苏州拙政别墅执行精品PPT课件
拙政别墅的地理位置是得 天独厚的，就是在巴黎， 也没有这种可以完全类比 的地段。
迪迪埃.戈巴克 法国巴黎高级时装公会主席
“我们相信这的确是我们最成功的作品之一，我们也相 信拙政别墅的景观一定会是亚洲、中东包括美国在内所 有的美丽园林之一”。
美国加州LIFESCAPES INTERNATIONAL,INC.事务所的首席执行官 美国园艺师协会资深会员 Donald C. Brinkerhoff
拙政别墅开盘以后，很多房地产资深专家及历史人文专家来到拙政别墅之后，认为 拙政别墅所散发出来的精神气质是一种久违的感动。这份感动唯有在故宫或是国外 经典建筑面前才会产生。
“拙政别墅是中国居住文 化上应有的复兴节点，她 把历史最好的资源凝结起 来，而且是中西古今无一 遗漏”。
张颐武 北京大学中文系教授 博士生导师
“‘拙政’的本意是放 下、休息的意思， 所以拙政别墅就是让人 休养生息的‘私属园 林’”。
李安纲 中国社科院博士后 中国古典文学普及研究会会长
“拙政别墅是应该传世的！”
全国工商联合会住宅产业商会会长 聂梅生
“拙政别墅是影响全国高端住宅 发展的优秀作品之一，她将对苏 州乃至全国的住宅领域将带来一 定的影响”。
胡润百富创始人 胡润先生
“拙政别墅的奢华程度超出了我的 想象,在日本很难找到这么宏伟大气 的住宅, 人性化的设计和极至的生活 理念,通过各种设计细节体现的淋漓
尽致.”
国际顶级时装设计大师 杉本ちゆき
【全国精英的认同】
超越时间价值，对语世界的建筑艺术品
An Architectural Artistic Piece Thatís Beyond Time Value And Makes Dialogue With The World
房地产广告策划方案：红鹤沟通-朱雀门整合提案119P
E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动 竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力
充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力， 迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面 的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞 争的市场领域。
2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地
影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值
远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体
均价 9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型 100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180
118 159
入住时间 04／12
入住 入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商 崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资
▪ 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
▪ 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
B、南部在售高端项目
项目名称 新世界家园
宝润苑 风桦豪景2 相来家园
华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
北京印象楼书文案
北京印象○北京印象楼书摘抄/序言/200年初冬，奥托先生终于完成了巴黎的申奥场馆方案竞选工作，没日没夜的苦干，太累了，他想休息，打算到古老的中国做一次旅行。
此前，他十几岁的儿子会到过北京，行期短暂，没有太多余暇到中国“各地”旅游，就在北京民俗圆，把让他感兴趣的人造景观，巍峨凌云的塔影、壮丽雄浑的宫殿、幽深的寺观、曲奥的园林、民居的庭院等等，统统收进了镜头。
中国太没了！奥托先生被这些照片吸引了，对中国那片美丽的土地充满了遐想。
正巧，他在做慕尼黑艺术学院院长是的几个中国学生热情邀请他到中国参观，并对他们的一些设计进行指导，2001年4月2日，奥托.斯泰勒先生终于踏上了梦中的这片古老东方土地。
他看见了长城、紫禁城、四合院、北京人……他被古老北京那块神气的气象陶醉了，被北京那份来自悠远过去的独特气质感染了，创造的灵感一触即发。
“北京·印象”诞生了！一个延续中国人几千年生活文脉的围合建筑，一个体现了包豪斯设计风格和历年的建筑项目就此诞生了。
○农场主奥托/有一个建筑师曾经说，热爱生活的设计师才知道空间的价值。
当我们看见奥托先生在自己的农场里开着卡车，穿着沾满泥土的靴子，用一双染满了农作物浆汁和设计原料的手自信地抓着方向盘的时候，我们理解了这句话。
和奥托相处的时间不算短，他总是乐于想大家介绍自己是一个大家庭的父亲，一个美丽农场的主任，除了做建筑设计、授课、评委等工作外，他把其余的时间都用在和家人一道在农场土地耕作、森林养护等。
他认为作为一个家长和农场主的快乐，是和他作为一个建筑师的快乐同等重要的。
建筑就是生活，奥托先生的确有一种合乎人性，近乎性情的生活方式要向大家推荐，让大家分享他的快乐。
○住四合院的奥托/这个发现让我们很惊喜。
那四合院和北京的是如此的相似，一下子把我们引进了一个熟悉的世界，让我们对奥托先生又多了一份亲切感。
我们想他和北京真是有缘分的。
奥托告诉我们，他崇尚自然，把家安在郊野，保持平静淡泊的心境，才能用更敏锐的洞察力来解决复杂和繁重的设计创作工作。