绿城集团_浙江金华迎宾大道浙师大别墅社区项目市场定位报告

项目开发目标
赢利要求：保证项目快速去化的同时获取价值最大化； 形象要求：市场上品质高、口碑好的名盘，实现区域 内中高端形象。
核心问题 ——如何突破区域不足和规划限制，实现项目品牌立势和价值最大化
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项目战略层面解析/核心问题界定
核心问题分解
核心问题 ——如何突破区域不足和规划限制，实现项目品牌立势和价值最大化
低 档 次 普 通 住 宅
西侧：临近师大街，与浙江师大下属的职工住宅小区——丽泽花苑隔街相望
北侧：临近师大街，与浙江师大下属的职工住宅小区——丽泽花苑隔街相望
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项目土地属性/宗地条件
地块自身规模较大，容积率较低，可开发低密度物业提升项目品质，但其限高条件对项 目未来高低混合密度产品设计存在一定的难度，且较高的地价给未来销售溢价带来压力。
金华市人均居住宅面积在全国居于前列，改善型购房成为多数人的购房动机，市场刚性需 求不足，中高档住宅产品的购买倾向逐年提升。
近年来随着金华城区人均收 入的提高，人民生活水平大大 改善，人均住宅面积在全国居 于前列，大面积中高档住宅产 品，在市场上较受欢迎 据调查，金华市人均居住面 积呈逐年上涨的趋势，改良型 购房成为多数人的购房动机， 导致市场刚性需求降低，中高 档住宅产品购买倾向逐年提 升。
——TOD导向的新城开发
绿城集团-金华迎宾大道、浙师大项目市场定位报告
Market Orientation Report On Jinhua Project For Greentown Group
2013年7月11日
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工作模块设计
绿城集团﹒金华迎宾大道、浙师大项目市场定位报告
① ① 别墅市场分析 市场发展格局 户型面积和总价段分析 客户需求分析 住宅市场机会点发掘 产品面积分析 产品总价分析 客户深度挖掘
城北板块
暂无 本案
江北板块
7,000-9,000元/平米
（除去一线江景个案）
金东板块
5,300-9,000元/平米
婺城板块
4,500-6,700元/平米
江南板块
6,800-11,000元/平米
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公寓市场机会点挖掘/板块分析
金华市区目前公寓项目信息列表
板块 项目 开发商 总建面（万平米） 物业类型 主力户型面积段 均价（元/平米）
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项目土地属性/土地四至形象
项目周边紧邻交通主干道，通达性较好，北侧的浙江师范大学为项目增添了人文环境，但是 众多低档次的住宅小区在一定程度上影响了高端物业的形象建立。
浙 江 师 范 大 学 迎宾大道
本案
浙师大职工小区 东侧：紧邻迎宾大道,道路状况良好 南侧：玉泉西路,临近已建成的普通住宅小区——柳西苑、怡景苑东区
本项目
一环
本项目地块位于金华市城北区
3公里
域，是规划建设中的新兴居住 区，区域以新建项目为主，存 在公建设施及公共交通不足的 现状，区域认知度较差；
人民广场
项目近邻城市干道环城北路， 距离城市中心人民广场3.5公里，
驱车10分钟左右；
项目距杭金衢高速公路互通口1 公里，通过杭金衢高速可以通 往义乌、兰溪，其中距离义乌 仅18公里。
4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0
2004年 竣工量 销售量 111.9 100.4 1804
2005年 84.9 111.9 2691
2006年 101.9 119.15 2742
2007年 121 132.3 3228
2008年 77.6 88.4 3416
城北基础生活配套还不完善，本项目周边大中型商业、娱乐配套薄弱，但文化教育资源相 对较丰富，区域具备一定的人文气息。
浙师粤海酒店 浙江师范大学 浙江师范大学医院 华洲超市 北山路小学 新世纪学校 福泰隆骆家塘超市 本案 浙师大幼儿园 刘湖小学 浙师大附中 广福医院 德赛学校 五星公园 1000M
城市生态景观公园
以核心区为依托，向南、向北发展， 适当向东、向东北发展。 是全市金融贸易、商业服务、娱乐休 闲中心，将承担浙江中西部中心城市 的主要服务功能。 以湖海塘高级休闲居住为特色的综合 区。 以浙师大、体育会展中心为特色的综 合区。 以金东区公共中心为特色的综合区。 以十里长湖公园为特色的综合区。 以仙桥交通枢纽、物流仓储中心，区 域性市场和一类工业为主导功能的产 业园区。 以市工业园和高新科技园为主的产业 园区。
金华2004-09年住宅开发投资额（亿元）
32.5 29.2 24.3 29.3 24.8 20.6
万平米
2004-2009年金华住宅市场供求及价格走势情况
元/平米
400 350 300 250 200 150 100 50 0
5,000
4,634 4,500 3,228 2,691 1,804 2,742 3,416
本案
一定的噪音影响； 由于地处城北，项目周边公交线路较匮乏，但 是可以快速通往金华市区中心和江北核心区 （311通往江北核心区和尖峰山风景区、127
311路公交站点
路可通往市区。）
迎宾大道
公交站点 311路 127路 起始站 用电管理所 汽车南站 终点站 尖峰山烧烤场 浙师大
127路公交站点
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项目土地属性/周边配套
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项目土地属性/交通资源
本项目位于城市主干道，交通通达性较好，对有自驾车的客户导入能力较强；公交线路 目前较匮乏，将会对无自驾车的客户造成一定的影响。
道路交通系统上，临近杭金衢交通枢纽，距杭 金衢高速公路互通口1公里，东面迎宾大道城 市中轴线、北侧二环北路纵横贯通，交通便捷。 与此同时，二环北路车流量较大，对项目造成 杭金衢高速公路入口 二环北路
40 30 20 10 0
01年-09年金华市区年人均居住面积
02年
03年 21.7
04年 21.9
05年 24.6
06年 33.3
07年 33.8
08年 2009年 34.3 34.0
面积（㎡） 21.3
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公寓市场机会点挖掘/板块分布
公寓市场按照区位及市场条件可以划分为五大板块，即婺城板块、江南板块、金东板 块、江北板块、城北板块，本案处于城北板块，以别墅销售为主，公寓物业较稀缺。
浙江师范大学及下属附中、小学、 幼儿园等，其中浙江师范大学占地 3000余亩，总建筑面积80万平方 米，前身为杭州师范专科学校， 1980年被列为省属重点高校； 浙师大医院、广福医院：浙师大 医院建筑面积2600平方米，为一级 综合医院；广福医院是由中国广厦 集团投资控股的股份制医院，是浙 中西规模最大的集医疗、科研、教 学、预防、康复为一体的，以诊治 肿瘤为特色的大型现代化综合性医 院； 周边商业配套较匮乏，项目周边 五百米内生活配套匮乏，1000米范 围内仅有少量小型超市，距离城北 商业中心区较远，区域内缺乏大中 型商业配套、娱乐配套。
5600售完
尾盘5700（顶层带阁楼） 6700 4500 尾盘8000多 11000 9000-9500 8800 9500 6820 5300-6000 7500-9000 7200 7000-9000多
Question1 ——如何看待我们所拥有的市场机会和客户机会？ Question2 ——如何利用机会，为项目制定制胜的产品策略？
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第二部分 项目市场占位分析
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整体住宅市场研究/住宅供求分析
金华的住宅市场随经济形势变化呈现显著的波动作用，而09年随着房地产大势火爆，金 华住宅市场呈现供不应求的局面，房价大幅飙升。
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城北
城东北
城西
核心区
城东
商住综合区 城西南 产业园区 城南 中心服务区
城西南
项目属性诠释
项目属性：城市边缘、具有丰富教育资源、中等密度、大规模的住宅项目
规模 因素 总建筑面积47.08万平方米，在城市中及区域中属于大规模 用地，地块可塑性较强，具有一定规模优势。 项目规划容积率1.2，具有相对低密度优势。 项目北邻浙江师范大学，周边分布其下属附中、小学、幼 儿园等，教育资源较突出。 建筑限高60米，对项目产品规划形成一定挑战。
迎宾大道地块核心技术项目指标参数
用地面积 （万 ㎡） 建筑限高（m）
13.9 60
容积率 用地性质
1.2 住宅商业
迎宾大道地块 24.08万平米 浙师大地块 23万平米 东面及北面的低端商铺影响项目的同时给产 品排布及私密性保障带来了不小的难度。
属性特征 规模较大 中低密度 限高条件 较高地价
成交价格
强
弱 势 条 件
规划 限制 区域 认知 配套 资源
处于规划建设中的新兴居住区，不属于城市热点区域，存 在一定的区域认知抗性。 周边目前缺乏公共交通、生活配套，居民的出行及日常生 活存在诸多不便利。
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项目战略层面解析/企业层面剖析
企业战略目标
通过与绿城企业的合作，实现泰龙置业在迎宾大道项 目上的进一步超越，形成城市房产品牌，树立良好社 会形象，为公司在金华的后续发展奠定基础。
09年房地产大势回暖的环境下出现供不应求局面，房价大幅度飙升，在全国二 三线城市中居于前列； 08年经济危机带来的投资额低直接导致了金华目前住宅市场后续供应不足，供 不应求的局面将会继续持续。 剔除09年的疯狂增长外，05年-08年商品住宅价格年复合增长率约为8%。
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整体住宅市场研究/人均居住面积分析
27
5.6 7 16 8 23 6.6 4.3 4.7 0.89 10 6 8 1.29
多层
多层、小高层 小高层、高层 联排、多层、小高层、高层 联排别墅、多层、小高层 小高层、高层 多层、小高层 多层 小高层 多层 多层洋房、高层 联排、叠加、小高层 多层、联排 高层
95-146