顾客满意CS战略概述.pptx
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提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断诉讼。
2、CS理论：
瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世 纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。
户 场 值 择 品 务 价 品 销持 员 业告择
细 细 定 合 开 开 制 服性 推 推 合
分分位作 发 发 重供
造 务活 广 广 动
作
点应
辅
分
商
助
销
商
围绕外部客户进行
3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值
（1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊 断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标 准工具，提高竞争优势
追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。
3、顾客满意度
含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度， 以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。
顾客满意度＝购后实际体验／购前期待
企业要实现高的顾客满意度，必须从以下 几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需 求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满 足后的附加需求和秘密需求等。
价值链分为基础活动和支持活动。P13
2、价值链的扩展（价值让渡系统）
企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商 和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。
一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、 提供价值和沟通价值组成。
企业系统Fra Baidu bibliotek值链
选择价值
提供价值
沟通价值
用 市 价 选 产 服 定 产 分支 人 营广选
态度等； 品 位 ─ 包 括 名 牌 感、、身 份 感、、风 格 感、、
个 性 化 、多 样 化 等
（ 2 ） 评 定 “ 顾 客 满 意 级 度 ” — — CSM（Customer
Satisfaction Measurement ）
M＝ΣX／N 式中： X——项目分值；
N——项目总数； M——顾客满意级度。
第2章 顾客满意 （CS）战略
本章内容
• CS战略的含义 • CS理论的形成 • 顾客让渡价值与顾客满意 • 价值链与价值让渡系统 • 顾客满意与顾客忠诚的关系 • 保持顾客
第一节 CS战略概述
一、CS（Customer Satisfaction ）的含义
指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。
2、顾客满意
期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者的信息承诺。
绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。
顾客满意＝可感知效果／期望值＝
1,高度满意 ＝1，满意
1,不满意
实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的 预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期 望的比较。
满意度分数的项目分值
很不 项目 满意
不 满 意
不 太 满 意
一 般
较 满 意
满 意
很 满 意
评分 -60 -40 -20 0 20 40 60
二、价值链与价值让渡系统
1、企业内部价值链
企业创造价值的过程分解为一系列相互不同 但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活 动”，其总和即构成企业价值链。
顾客忠诚所表现的特征：
1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或 服务；
2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产 品或服务；
3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头， 能抵制其他品牌的促销诱惑；
4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅 解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决， 而且不影响再次购买。
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
（2）顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响；
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的；
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论：
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系
CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客 （Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals）
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
m
（1）设立“顾客满意指标”——CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = ∑λiXi 式中： λi : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价
顾客满意指标
品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 ──包 括 全 面 性、、速 应 性、、配 套 性、、
（2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨 职能部门的投入和合作
核心业务过程包括：新产品实现过程；存货 管理过程；订单—付款过程；顾客服务过程
三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义
是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企 业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的 结合。
2、顾客满意与忠诚的关系
（1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断 行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变
（2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客 满意与顾客忠诚是正相关的。
（3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者” 发展到“传道者”的速度并不一致
（4）顾客满意度持续>1。
2、CS理论：
瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世 纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。
户 场 值 择 品 务 价 品 销持 员 业告择
细 细 定 合 开 开 制 服性 推 推 合
分分位作 发 发 重供
造 务活 广 广 动
作
点应
辅
分
商
助
销
商
围绕外部客户进行
3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值
（1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊 断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标 准工具，提高竞争优势
追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。
3、顾客满意度
含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度， 以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。
顾客满意度＝购后实际体验／购前期待
企业要实现高的顾客满意度，必须从以下 几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需 求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满 足后的附加需求和秘密需求等。
价值链分为基础活动和支持活动。P13
2、价值链的扩展（价值让渡系统）
企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商 和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。
一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、 提供价值和沟通价值组成。
企业系统Fra Baidu bibliotek值链
选择价值
提供价值
沟通价值
用 市 价 选 产 服 定 产 分支 人 营广选
态度等； 品 位 ─ 包 括 名 牌 感、、身 份 感、、风 格 感、、
个 性 化 、多 样 化 等
（ 2 ） 评 定 “ 顾 客 满 意 级 度 ” — — CSM（Customer
Satisfaction Measurement ）
M＝ΣX／N 式中： X——项目分值；
N——项目总数； M——顾客满意级度。
第2章 顾客满意 （CS）战略
本章内容
• CS战略的含义 • CS理论的形成 • 顾客让渡价值与顾客满意 • 价值链与价值让渡系统 • 顾客满意与顾客忠诚的关系 • 保持顾客
第一节 CS战略概述
一、CS（Customer Satisfaction ）的含义
指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。
2、顾客满意
期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者的信息承诺。
绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。
顾客满意＝可感知效果／期望值＝
1,高度满意 ＝1，满意
1,不满意
实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的 预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期 望的比较。
满意度分数的项目分值
很不 项目 满意
不 满 意
不 太 满 意
一 般
较 满 意
满 意
很 满 意
评分 -60 -40 -20 0 20 40 60
二、价值链与价值让渡系统
1、企业内部价值链
企业创造价值的过程分解为一系列相互不同 但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活 动”，其总和即构成企业价值链。
顾客忠诚所表现的特征：
1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或 服务；
2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产 品或服务；
3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头， 能抵制其他品牌的促销诱惑；
4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅 解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决， 而且不影响再次购买。
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
（2）顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响；
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的；
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论：
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系
CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客 （Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals）
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
m
（1）设立“顾客满意指标”——CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = ∑λiXi 式中： λi : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价
顾客满意指标
品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 ──包 括 全 面 性、、速 应 性、、配 套 性、、
（2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨 职能部门的投入和合作
核心业务过程包括：新产品实现过程；存货 管理过程；订单—付款过程；顾客服务过程
三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义
是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企 业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的 结合。
2、顾客满意与忠诚的关系
（1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断 行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变
（2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客 满意与顾客忠诚是正相关的。
（3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者” 发展到“传道者”的速度并不一致
（4）顾客满意度持续>1。