从冲动型消费行为研究消费者的购物历程
“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因研究
“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因研究1. 引言1.1 研究背景"双十一"购物狂欢作为中国最大的网购节日之一，每年吸引着数以亿计的消费者参与其中。
在这一天，各大电商平台纷纷推出各种促销活动，吸引消费者进行大量购物。
随之而来的冲动性消费行为却引发了人们广泛关注和讨论。
“双十一”购物狂欢所带来的消费狂潮，究竟是一种偶然现象，还是背后存在着深层次的心理和经济因素驱动呢？为了探究“双十一”购物狂欢背后的冲动性消费行为成因，有必要对其进行深入研究。
了解这些行为的形成动因，可以有助于消费者更理性地参与节日购物，避免不必要的消费冲动。
对于电商平台和商家来说，也能够更好地制定营销策略，提高销售效益。
本研究将从社会心理、经济、营销策略、个体心理和信息媒介等多个角度进行分析，探究“双十一”购物狂欢的冲动性消费行为成因，旨在为相关领域的研究提供新的视角和思路。
1.2 研究目的研究目的是通过深入探讨双十一购物狂欢背后的冲动性消费行为成因，帮助人们更好地理解消费心理和行为。
具体包括从社会心理因素、经济因素、营销策略、个体心理因素和信息媒介因素等多个角度进行分析，剖析导致消费者在双十一购物狂欢中产生冲动性消费的原因。
通过对这些成因的研究，可以为消费者提供理性消费的参考，帮助他们更好地抵御冲动消费的诱惑，从而保护个人财务安全和消费者权益。
对于商家和品牌来说，了解消费者冲动性消费行为的成因，可以帮助他们制定更有效的营销策略，提高销售额和市场份额，实现双赢局面。
这项研究的目的是为了为消费者和商家间的交易关系提供有益的启示和指导，促进消费市场的健康发展。
1.3 研究意义研究意义一直是关于“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因研究中非常重要的部分。
从宏观的角度来看，对于理解和探讨消费者行为背后的心理和经济因素，有助于推动消费者心理学领域的发展。
研究“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因对于商家的营销策略和产品设计具有重要的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者的需求和偏好，进而提升销售业绩。
“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因研究
“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因研究随着互联网的迅猛发展，网络购物已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
而双十一购物狂欢节作为全球最大的电商盛会，更是成为消费者们的必选之一。
然而，双十一购物节带来的冲动性消费行为也引起了人们的关注。
本文将从心理学和社会学角度出发，对双十一购物狂欢的冲动性消费行为成因进行研究。
一、心理学因素1.奖励神经回路的激活奖励神经回路是人体内的一种生物学机制，它主要控制人类的奖励行为和情绪反应。
在购物狂欢节期间，电商平台提供的大量优惠券、红包、折扣等优惠政策能够激活人体内的奖励神经回路，从而让人产生购物的欲望和快感。
2.社交认同社交认同是指人们在社交交往中，通过与他人分享感受、想法、价值观等等，而建立起一种情感、忠诚和认同的过程。
在双十一购物节期间，许多人会通过社交媒体或朋友圈晒出自己所购买的商品，并且会受到其他人的点赞、赞美或者羡慕，从而增强了自我价值感和满足感，也会让人产生购物的冲动性行为。
3.延迟满足的效应延迟满足是指在一段时间内放弃当前的欲望和快感，以期获得更大的满足和利益。
然而，人们对于未来的预期满足是很难感受到的，而眼前的满足和快感则很容易抓住人们的心理。
在双十一购物节期间，电商平台的促销活动能够让人们获得实惠和优惠，从而满足了当下的欲望和需要，但这种满足是短暂的，而未来的可能满足则是无法预测的。
二、社会学因素1.商业广告的诱惑商业广告是现代商业经济中重要的一环，它通过各种方式向消费者展示产品的特点、优势和美好的生活场景，并在潜移默化中引导消费者产生购买欲望。
在双十一购物狂欢节期间，各大电商平台都会加大广告宣传的力度，从而让消费者陷入购买的诱惑中。
2.认知失调理论认知失调是指一个人的两种或者两种以上的信念或行为产生冲突或者不一致的状态，从而引起心理上的不适感和焦虑感。
在电商平台提供的各种优惠活动中，消费者往往会面临多种选择，例如：是买一件正价品牌服装，还是买两件打折商品，这时候消费者就会遭遇到认知失调，很难做出决策，进而产生冲动性消费行为。
大学生冲动购买决策过程影响因素分析
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根据一般购买决策过程分析，大学生冲动购买 决策过程一般开始于购买对象的确认，而在对 购买对象的信息搜集过程中，冲动性购买行为 则影响了整个购物的性质，因为大学生对购物 的计划行为较差，所以购买决策极易收到各种 因素的影响。因此购物的方案较少，选择也就 较少，决策也就相对简单和仓促。而由于这种 冲动购买行为的影响，购后行为的评价基本较 少，即大部分学生享受的是购物所带来的乐趣 而非产品本身，所以大多数学生对购物是不计 后果的。
15
谢
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大学生冲动购买决策过程 及 影响因素分析
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冲动性购买行为
与计划性购买行为相对，是一种自发的、 无意识的非计划性购物行为，而且具有一 定的复杂性和情感因素。这种行为于计划 性购买行为相对。下面仅分析大学生冲动 购买行为。
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目录
1.购买决策过程分析 2.购买决策的影响因素分析 3.总结
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一、学生冲动购买决策过程分析
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根据以上分析总结：大学生冲动购 买决策过程一般为
1买问题确认 2信息搜集 3购买方案简单而快速的确认与选择 4主要享受购买过程 5购物不计后果
9Hale Waihona Puke 二、冲动购买决策的影响因素分析
影响购物的因素多且复杂，但大部分因素可 分为一下几大类： 1情绪因素 2地点因素 3商品促销 4性别特征
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4.性别特征
根据相关调查：在女生里，大多数人购物 基本是无计划性的，而大多数男生则表示 自己对自己想要的东西很明确，所以购物 有计划性。所以女生在广告、促销等各种 营销手段的影响下更容易产生冲动消费。
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三、总结
冲动购买行为这种非理性消费在实证中发现确实具有普遍性，引起大 学生冲动性消费的因素很多，最主要的因素是大学生自身的特质与物 美价廉的商品刺激，女大学生较男大学生更喜欢面对面的购物，可以 直观的感知所需商品的形状、大小、质感、性能等方面，男大学生偏 向于方便、快速的电子商务，男大学生一般在购物前有清楚明确的消 费目的，了解自身的需求，而女大学生则有时会凭借自己的一时兴起 产生冲动性消费。对大学生冲动性消费行为基于心理学视角的研究， 有助于分析大学生这一特殊消费群体的消费行为心理，有助于挖掘产 生大学生冲动性消费的客观因素，有助于完善大学生这一特殊群体的 消费模式的理论体系，有助于帮助大学生从心理因素方面有效弱化非 必要的冲动性消费，树立正确的价值观消费观。 此外对于营销人员，可以根据相关数据，或制定相关调查问卷调查统 计各种数据，根据这种行为产生的因素制定合适的促销策略。比如在 学生考核高峰期加大促销力度，在节假日制定多种促销手段来等。
线上冲动性购买行为的研究综述
线上冲动性购买行为的研究综述冲动性购买是指在未经深思熟虑或没有经过充分考虑的情况下进行的购买行为。
在线上购物环境下，冲动性购买行为更为常见，因为在线购物的便利性和即时性往往会引发消费者的冲动。
本文将对线上冲动性购买行为的研究进行综述，以期更好地理解该行为的动机和影响因素。
冲动性购买的动机是人们追求即时满足感和情感满足感。
在线上购物环境下，消费者可以通过一键下单来满足他们的购物欲望，并享受到购物带来的快感和满足感。
一些消费者还会出于解压、消除焦虑或提高心情的目的进行冲动性购买。
社会因素和个体因素都会影响线上冲动性购买行为。
社会因素包括同伴的影响和媒体广告的诱导。
当消费者看到同伴或明星购买了某种产品或者广告中对某种产品进行炒作时，他们会受到社会压力和引诱，从而导致冲动性购买行为。
而个体因素包括个人的性格特质、自我控制能力和购物态度等。
有些人天生就比较易冲动，而且缺乏自我控制能力，这些人更容易受到冲动的驱使进行购买。
线上购物环境的特点也会对冲动性购买行为产生影响。
线上购物的便利性和快速性使得消费者更容易随时随地进行购买，从而增加了冲动性购买的可能性。
网店的销售策略，比如抢购、限时优惠等也会刺激消费者的购买欲望，从而导致冲动性购买的发生。
冲动性购买行为也存在一些负面影响。
有研究发现，冲动性购买与个人财务状况的恶化、购后后悔和消费者情绪低落等负面结果密切相关。
冲动性购买还可能导致无用或低质量产品的购买，进一步加重了消费者的负担和浪费。
为了减少冲动性购买行为，一些研究者提出了一些对策。
建立自我控制机制，比如设定购物时间和金额的限制；养成理性消费的习惯，比如先思考再购买，避免冲动；培养个体自控力，提高自我控制能力。
线上冲动性购买行为是当下互联网时代的一个重要现象。
了解冲动性购买行为的动机和影响因素对于制定有效的消费者教育和个人财务管理策略具有重要意义。
研究仍然存在一些问题和不足之处，需要进一步深入探究。
消费者行为学冲动性消费
都是你害的，
非要拉我去逛街， 结果害我又买了一 个包，这个月又要 勒紧裤腰带了。
你还说呢，
我只是叫你去逛 逛，结果你看到 那个包后，视线 都没离开过它， 现在知道后悔了？ 晚了。
我们生活当中经常可 以听到女生们每个女生对于包包
的热情都是只增不减的， 而且不同的季节，不同 的场合，不同的衣服 都需要不同的包包，
我们今天先来看一个关于 “包”的冲动性消费的事 例
事例一
小杨是一个普通在校大学生，两年前，她在朋友圈里
看到了一个美国代购的二维码，出于好奇，她扫描二维码，
添加了该代购，于是，她开启了疯狂买包的模式，一个
在国内需要两千多的古奇包，在代购那里只需一千左右， 本来对于一个大学生来说，这不是笔小开支，可相比国内
“自然” 的过程，便是一次 “冲动购买”。
冲动性消费的含义
冲动性,即突然涌起一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动。
即有一种强大的促动性促使消费者马上采取行动。
减少认知评价，消费者很少进行认知性评价，甚至不经过认知评价。 忽视购买结果，驱动购买的力量是如此强烈和不可抵挡，以致消费 者对购买行为的潜在不利后果很少或者根本不予考虑。
并且是推销员向她推荐什么她就买什么，而且还高高兴兴 的去付了钱，出了屈臣氏的门，她都还没反应过来，心想，
我刚才都干嘛了，然后就是各种后悔，然后无奈，哎，
吃土吧！
冲动性购买的原因
1.在消费过程中，女大学生由于经济能力有限，又想购买好的产品，就容易 受到打折信息的影响，她们经常会因为一些促销活动而购买一些没用的，或者超出 实际需求量的东西，所以她们便更会对产品产生兴趣，认为买了产品就是买了美丽， 必须一试。
2.很多消费者还会因为某品牌产品的试用或者派送的一些赠品而形成了对该 产品初步的心里接受，加之现场的人员引导很容易就放弃了自己的原则而投入到产 品的购买行列中。介于女大学生的心理特征，很多企业尤其是美容行业，经常利用 消费者的某些疑问而进行顾问式的服务，不断的强化消费者的美容意识，让她们觉 得自己存在着不足有待改善的地方，并且在不断的推进中让消费者潜意识里形成了 非美不可的心理状态，这种情况下的女性消费者，很容易就被对方的糖衣炮弹所击 中，在终端的感受中不断地降低了对产品的抵抗力，形成最终的购买行为。
冲动消费案例
冲动消费案例冲动消费是指在没有充分考虑和理性分析的情况下，受到外部因素的刺激而进行的消费行为。
冲动消费是一种不理性的行为，往往会给个人的经济带来一定的压力和困扰。
下面我们就来看一个真实的冲动消费案例。
小明是一名大学生，他每个月的生活费都是父母给的，虽然不多，但是勉强够他在校园里的基本生活开销。
然而，小明是一个喜欢追求时尚的人，他总是想要买最新款的手机、潮流的服装和鞋子。
有一次，小明看到了一则手机促销广告，手机的外观设计非常漂亮，而且还有很多优惠活动，小明便决定立刻去购买这款手机。
在购买手机的当天，小明没有经过任何理性思考，也没有进行价格比较和性能分析，就匆匆忙忙地买下了这款手机。
当他回到宿舍后，才发现自己的冲动行为给自己的经济带来了不小的压力。
他的生活费本来就不多，现在又多花了一大笔钱在手机上，导致接下来的一个月里他都只能勉强维持基本的生活开销。
小明意识到自己的冲动消费行为是多么的不理智，他开始后悔自己没有经过理性思考就做出了这个决定。
这个案例告诉我们，冲动消费是一种不理性的行为。
在现实生活中，我们经常会受到各种促销活动、广告和同伴的影响，从而产生购物冲动。
然而，冲动消费往往会给我们的经济带来一定的困扰，甚至会影响到我们的生活质量。
因此，我们在面对各种消费诱惑时，一定要保持理性思考，不要被外部因素左右，要根据自己的实际需求和经济状况来进行消费决策。
冲动消费不仅会给个人带来经济压力，也会对整个社会产生一定的消极影响。
过度的冲动消费会导致浪费资源，增加社会负担，不利于社会的可持续发展。
因此，我们每个人都应该树立正确的消费观念，理性消费，避免冲动消费，为自己的经济健康和社会的可持续发展做出贡献。
在现实生活中，我们可以通过一些方法来避免冲动消费。
比如，在购物前制定购物清单，明确自己的需求，避免受到各种促销活动的诱惑；在面对冲动消费的诱惑时，可以先离开购物场所，冷静思考一下，再做出决定；还可以和朋友、家人进行沟通，寻求他们的建议和支持，避免孤立无援的冲动消费行为。
消费者的购买行为与购后过程
购买行为对购后过程的影响
01
商品使用
消费者在购买商品后，需要使用这些商品才能实现其价值。使用过程中
可能会遇到各种问题，如操作复杂、质量差等，这些都会影响消费者的
购后体验。
02
售后服务
消费者在购买商品后，如果需要售后服务，会对其购后体验产生重大影
响。完善的售后服务能够提高消费者的满意度，而缺乏售后支持则可能
可持续性与环保因素
随着环保意识的提高，未来研究将更加关注消费 者购买行为和购后过程中可持续性和环保因素的 影响。
社交媒体与在线平台研究
社交媒体和在线平台在消费者购买行为和购后过 程中扮演重要角色，未来研究将更加深入地探讨 它们的影响。
人工智能与机器学习应用
人工智能和机器学习技术在消费者购买行为和购 后过程研究中的应用将逐渐增多，帮助研究者更 好地理解消费者行为和需求。
品或服务。
03
CATALOGUE
消费者购买行为与购后过程的互动关系
购后过程对购买行为的影响
满意度评价
口碑传播
消费者在购买后会对购买的商品或服 务进行满意度评价，这种评价会影响 消费者未来的购买行为。如果消费者 对购后体验感到满意，他们可能会再 次购买该产品或服务，而如果消费者 感到不满意，他们可能会选择不再购 买或者向他人传播负面评价。
06
CATALOGUE
参考文献
参考文献
[1] 张三. 消费者行为学. 北京: 人民邮电 出版社, 2018.
[2] 李四. 消费者心理学. 上海: 上海财经大学 出版社, 2019.
[3] 王五. 市场调研与数据分析. 北京 : 机械工业出版社, 2020.
THANKS
感谢观看
04
消费者冲动性购买行为实证研究的开题报告
消费者冲动性购买行为实证研究的开题报告题目：消费者冲动性购买行为实证研究研究背景：随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，消费市场呈现出多元化、个性化的特征，消费者购买行为的复杂性也越来越明显。
其中，冲动性购买行为一直是消费心理学中的研究热点之一。
冲动性购买是指消费者在没有进行充分考虑和计划的情况下，以一种情绪导向的方式进行购买行为。
这种行为通常是在消费者突然感到需要或者欲望时发生的，而没有经过充分的思考和评估。
冲动性购买行为对消费者的影响很大。
首先，冲动性购买会导致消费者出现财务上的困难，降低其生活质量。
其次，冲动性购买只是一种短暂的满足感，长期来看并不能带来持续的快乐和满足。
最后，通过冲动性购买行为对商品的选择和购买，并不能根据自己的实际需求进行购买，可能会导致后悔和浪费等问题。
因此，了解和分析消费者冲动性购买行为的原因和影响，对于制定有效的营销策略和解决消费者问题具有重要的理论和实践意义。
研究问题：1. 什么因素会影响消费者的冲动性购买行为？2. 冲动性购买行为对消费者和企业的影响是什么？3. 如何制定有效的营销策略，减少消费者的冲动性购买行为？研究方法：本研究将采用实证研究方法，通过问卷调查的方式，收集和分析消费者的行为数据和个人信息，对研究问题进行实证分析。
问卷调查将包括以下内容：1. 个人信息：性别、年龄、职业、收入等。
2. 冲动性购买行为的情况：频率、商品种类、花费等。
3. 冲动性购买行为的影响：财务问题、后悔、满足感等。
4. 影响消费者冲动性购买行为的因素：商品特性、促销、情绪等。
5. 减少消费者冲动性购买行为的策略：提高意识、教育培训、改变环境等。
研究意义：通过本次研究，可以深入了解消费者冲动性购买行为的原因和影响，为企业制定营销策略提供参考依据。
同时，研究结果可以为消费者提供有针对性的教育培训，帮助他们认识到冲动性购买行为的风险和危害，并避免陷入其困境。
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从冲动型消费行为研究消费者的购物历程
有没有过这样的情况，你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账
的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，
或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍
地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自
然而然”地发生。这样“自然”的过程，便是一次“冲动购买”。
1、冲动购买和非理性
对于冲动购买的定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然的非计划的购
买行为。为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。
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在麻省理工学院的斯隆管理分院，100个学生选择的结果是：
A单订电子版 59美元—16人
B单订印刷版 125美元—0人
C印刷版加电子版套餐 125美元—84人
是的，按照我们的正常思维，谁会选择B呢?所以乍一看，B选项的存在本身就十分的
荒唐。所以，我们可以推测，就算把B选项去掉，也不会影响其他选项的选择。而现实情
境中真的把B选项去掉后，结果却是这样的：
A单订电子版：59美元—68人
C印刷版加电子版套餐：125美元—32人
看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。然而
要说明的是，“单订印刷版 125美元”这一选项，绝非无用，而是一个“诱饵”，他本身
的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项(“印刷版加电子版套餐”)被选上的概率。
这便是“诱饵效应”：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱
饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。其中，被“诱饵”帮助的选项通常称为“目
标”(此处为“印刷版加电子版套餐：125美元”)，而另一选项则被称为“竞争者”(单订
电子版59美元)。除了“诱饵效应”，还有很多因素也都在影响着我们的消费决策，如从
众效应，最后期限，赌徒谬误，安慰剂效应，刻板印象等等。这些情况均表明，在进行决
策的过程中，由于人类自身认知资源和获取信息量的受限，“理性”判断会被许许多多的
因素影响，使得我们做出“非理性”的决定或行为，这也是我们会发生冲动购买的一个重
要原因。
在进一步分析冲动性购买行为之前，让我们先来看看消费者的一般购物决策历程。图
1是David等人(2009)提出的“循环模型”。
如图所示，消费决策历程一般分为4个阶段：初选，积极评估(或者研究潜在购买选择
的过程)，购买时刻(消费者购买某品牌)，以及购买后体验(消费者对产品的体验)。不难看
出，模型中描述的“触发机制”其实便是触动起消费者购买欲望的“心理触点”，它扮演
着整个循环的发动机，在整个循环中起着十分重要的作用。所以接下来，我们主要针对冲
动购买过程中“心理触点”的影响因素做进一步讨论。
2、冲动购买中“心理触点”的影响因素。
2.1冲动购买的“心理触点”——情感反应
Rook(1987)的研究证实，消费者冲动购买的过程中伴随着强烈的情感反应，并提出
“冲动性购买行为不符合传统的研究中理性人以及追求购买效用最大化的假设，是一种情
感和理性相互斗争的结果，更多的受到情感反应的影响。”Jonah Lehrer也在《How We
Decide》一书中提到，理想世界是经济学家的乌托邦，消费者的消费决策常常受到“情绪
脑”的影响。据上所述，可以将“情感反应”界定为冲动购买过程中的“心理触点”。张
迪(2010)的研究也支持了这一点，在他的研究中，通过对C2C模式下消费者网上冲动性购
买的实证研究，发现消费者的“情感反应”正向影响消费者冲动性购买意愿，进而影响冲
动购买这一行为。
2.2理论模型简介
作为初步探索，我们沿用了张迪(2010)研究中的理论模型架构，如图2所示，“情感
反应”直接影响“冲动性购买意愿”，进一步影响“实际冲动购买”。而影响情感反应
(“心理触点”)的是四个外界刺激因素(商品价格、图文展示、他人评论和成交记录)以及消
费者本身的特质(消费者冲动性特质)。
2.3聚划算研究实例
本次对于聚划算的调研主要为了i)考察用户对聚划算的认知特征以及在聚划算的行为
习惯;ii)探索用户购买聚划算(商品和服务)过程中的心理因素和购买决策的影响因素。采用
问卷法，回收7371份调研问卷，根据清洗规则严格筛选后，共有5375份有效样本。下
面针对结果中，聚划算商品用户(近三个月在聚划算购买过商品的用户，N=1717)冲动购
买心理模型和聚划算生活服务用户(近三个月在聚划算购买过生活服务的用户，N=258)冲
动购买心理模型进行简单介绍。
如图3和图4所示，无论是聚划算商品用户冲动购买心理模型还是聚划算生活服务用
户冲动购买心理模型。结果均发现(1)消费者的情感反应正向影响消费者冲动性购买意愿;(2)
消费者的冲动性购买意愿正向影响消费者的冲动性购买行为，这也便表明了模型结构在本
次调研中的适用性;(3)也是本次调研最为关注的，外界刺激和消费者冲动性特质均显著地影
响了心理触点(情感反应)。进一步分析发现：聚划算商品用户冲动购买心理模型中，图文
展示对于心理触点的影响更大;聚划算生活服务用户冲动购买心理模型中，他人评价对于心
理触点的影响更大。
此外，调研结果也发现，聚划算商品用户和生活服务用户中，均有近四分之三的用户
是发生冲动购买的潜在群体(来聚划算浏览不抱任何目的，只是随便看看)， 这便表明了聚
划算冲动购买模型拥有较为宽泛的潜力市场。
3、小结
西蒙(1916-2001)说过，现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理
性之间的“有限理性”的“管理人”，我们在决策过程中，一定会有自己的思考，同时也
会被其他因素干扰。对于聚划算消费者冲动购买心理的初步探索发现：图文展示对聚划算
商品冲动购买的心理触点影响最大，其次是用户自身的冲动特质和商品的价格;他人评价对
聚划算生活服务冲动购买的心理触点影响最大，其次是冲动特质和图文展示。
4、讨论
4.1冲动购买的是是非非
非理性一定不好?对于这一问题，一个很有趣的研究提到，当被问及“哪一个美国城市
有更多居民：圣地亚哥或是圣安托尼奥?”时，芝加哥大学只有62%的人选择了正确答案
(圣地亚哥)，而100%的德国学生都做出了正确选择。德国学生又是如何正确做出圣地亚
哥有更多居民的判断的呢?所有德国学生都听说过圣地亚哥，但他们中的多数人不知道圣安
托尼奥，所以他们能够运用“再认启发式”，从而做出正确推断。美国学生对这两个城市
都很熟悉，所以不能够运用再认启发式，而是利用自己对两座城市所知道的所有信息综合
后做出的判断。相对来说，后者是理性的判断方式，而获得的效果却更差。不难看到，这
样一种“再认启发式”的应用，看似并非理性的决策方式，却具有一定的生态效度。
同样地，冲动购买是否就一定有问题呢?根据以往的实验以及聚划算的研究结果发现，
情感反应是冲动购买心理过程中的关键“触发点“。但也具有较好的生态效度。虽然在冲
动购物时，人们缺乏完全理性的思考，但是这种情感反应，也许同样可以一定程度的反映
商品价值。和“再认启发式”类似的，“情感反应”可能是一种具有生态理性的启发式思
维，能帮助人们在不具备完全理性的思考的情形下做出快速的判断，虽然它并非完全准确。
4.2本模型的不足
目前模型只是作为初步探索，张迪(2010)的研究主要是探讨C2C模式下消费者网上冲
动性购买的模型，并非特别针对于“团购”特质，本次研究中将这一模型引入“聚划算”
进行初步尝试，不排除有更多其它的影响因素，要构建一个完整的模型，也还有许多工作
需要去做。在此仅希望引起大家进一步的思考和讨论。欢迎大家提议、拍砖，在讨论中共
同成长。
4.3调研结果应用及未来调研方向
聚划算商品用户冲动购买心理模型中，“图文展示”对于心理触点的影响更大，那么
就暗示了在聚划算商品团中，提供漂亮、详细的产品图片、文字信息是尤为重要的。同样
的，聚划算生活服务用户冲动购买心理模型中，影响最大的是“他人评价”，这就对本地
生活评价的各维度信息，如评价数目，评价内容等等提出了期待。而究竟什么样的“图文
展示”和“他人评价”是足够“触动”用户的呢?这则需要进一步的调研来持续摸索，也希
望可以得到大家的建议和意见。