南京信息工程大学市场营销学试卷14

2、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买到的东西是产品整体概念中的（）
A.有形产品B.核心产品
C.附加产品D.扩展产品
^^B
3、市场营销中企业可以控制的因素是（）
A.微观营销环境B.市场营销管理
C.市场营销组合D.宏观营销环境
^^C
4、经过（）以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。
^^×
10、产品在投入期，应该多做广告以宣传产品的用途。
^^√
11、无差异性营销的针对性强。
^^×
12、从市场营销角度来说，市场就是指商品交换的场所或地点。
^^×
13、渗透定价策略比较适用于需求弹性较大的产品。
^^√
14、细分市场就是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场的过程。
^^×
15、由于明星类业务可以为企业赚取利润，因此企业应停止追加投资此类业务，并尽可能从中盈利。
3、简要论述目标市场营销战略三步曲。
^^目标市场营销战略三步曲：市场细分、目标市场营销选择、市场定位。
四、案例分析（20分）
【案例资料】:红色王老吉
上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉凉茶。头7年一直处于不温不火的状态。
解决产品定位的三块短板
A．市场领导者 B．市场利基者
C．市场追随者 D．市场挑战者
^^D
11、需求导向订价法是以()对商品价值的理解和需求为出发点的订价方法。
A.企业 B.竞争者 C.政府 D.顾客
^^D
12、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现()战略的表现。
A.前向一体化B.后向一体化
C.横向一体化D.横向多角化
^^B
13、代理商的主要特点是()。
定位之后的财力法则
2003年底，王老吉的广告投放已经追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿，2004年的销售总额是10个亿。
因为新定位“怕上火，喝王老吉”着眼于开拓全国市场，加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台。2003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。在浙南的温州等地，可乐的销售额始终落后，最后可口可乐和百事可乐几乎放弃了在该区域的广告投放。
简答题（每小题6分，共计18分）
1、简述企业的新业务发展战略
^^企业的新业务发展战略：1、密集式发展：市场密集，市场开发，产品开发。2、一体化发展：水平一体化，前向一体化、后向一体化。3、多元化发展：同心多元化、水平多元化、混合多元化。
2、请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的主要因素有哪些。
^^结合消费者购买行为影响因素进行分析：经济因素、心理因素、行为因素、社会因素
^^B
16、影响企业市场营销结果的宏观营销环境是 ()的数量。
A.政府公众 B.竞争者 C.供应商 D. 法律
^^D
17、( )是企业产品订价的最低限度。
A.产品成本水平 B.顾客的需求程度
C.市场竞争的激烈程度 D.政策对订价的允许程度
^^A
18、一个企业的产品组合中产品项目的总数是指（）
A.产品组合长度B.产品组合宽度
A.产品产量B.产品销售量
C.产品成本水平D.产品的市场饱和度
^^B
8、招标确定价格的方法叫做（）。
A.需求导向定价法B.竞争导向定价法
C.成本导向定价法D.认知价值定价法
^^B
9．冰淇淋店与房地产商是()竞争者关系。
A.行业竞争者B.形式竞争者
C.品牌竞争者D.一般竞争者
^^A
10．在市场竞争中，那些积极进攻同行业其他竞争对手的企业属于（ ）
A.介绍期B.成长期
C.成熟期D.衰退期
^^B
5、同质性高的产品，宜采用（ ）
A.无差异营销B.差异性营销
C.集中性营销 D.专业化营销
^^A
6、高的市场增长率和高的相对市场占有率的业务属于（）
A．问号类业务B.明星类业务
C.现金牛类业务D.淘汰类业务
^^B
7、划分产品寿命周期各阶段的主要依据是（）
3、加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂共处中国场。王老吉和加多宝发生了品牌纠纷，“加多宝”品牌，已经号称是中国凉茶领导者。
4、（略）
7年了，加多宝开始图谋把王老吉凉茶推向全国。经过两个月的市场调研发现，困扰王老吉发展的核心问题是没有一个清晰明确的品牌定位。企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。具体地有三大障碍：
消费者的认知混乱。是饮料还是药？在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。
^^√
20、直接渠道就是指不经过任何中间商环节的分销渠道
^^×
四、名词解释（每小题4分，共计12分）
1.市场营销
^^市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2.宏观环境
^^指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。
市场领先者
^^指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。
^^BCE
三、判断题（用√或×表示你的判断。每小题1分，共计20分）
1、丰乐种业在搞好农村种子业务经营的同时，又针对同一市场开发出农药和化肥等新的业务，这种业务发展属于同心多元化策略。
^^×
2、市场营销渠道通常也被称之为分销渠道。
^^×
3、营销观念是在供过于求的市场状况下产生的。
^^√
4、代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。
产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者自家煎煮。另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧？”
1.影响企业定价的主要因素有( )等。
A、定价目标 B、成本费用 C、市场需求
D、经营者意志 E、竞争者的价格 F、竞争情况
^^ABCE
2. 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 （）。
A、发起者 B、影响者 C、购买者
D、使用者 E、决策者
^^ABCDE
3. 市场领导者的主要竞争战略包括（）。
^^×
5、撇脂定价指的是给新产品定低价。
^^×
6、产品组合长度指的是企业所经营的全部产品项目数。
^^√
7、产品交易，一旦实现钱货两清意味着消费者的购买过程已经结束。
^^×
8、消费者搜集信息的四大来源是：经验来源、大众来源、个人来源、广告来源。
^^×
9、所有产品的市场寿命周期都必须经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
C.产品组合深度D.产品组合相关度
^^A
19、独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高
^^C
20、通过降价、优惠促进产品销售量的方法称为（ ）。
A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多种经营
^^A
二、多项选择题（每小题2分，共计10分）
强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。
由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。
开创功能性饮料新品类。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。
2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的计划。
除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝同样针对“怕上火，喝王老吉”这一主题做文章。比如2005年夏天举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，有力地支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位，进一步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。
案例思考题：
1、经营头7年，红色王老吉的问题出在哪里？
2、为什么从2003年夏季开始红色王老吉红遍了大江南北？
3、说一说你所了解的中国凉茶市场竞争现状,王老吉的近况如何?
4、假如你是王老吉的新上任营销CEO，下一步会怎样制定营销战略？
^^1、没有明确的市场定位
2、对王老吉确立了清晰的市场定位，即“不上火的饮料”
A、阻止市场总需求增加B、保护现有市场份额
C、扩大市场份额D、谋求垄断
E、扩大总需求
^^BCE
4. 产品整体概念包含以下哪几个层次 （）。
A、核心产品 B、形式产品 C、无形产品
D、延伸产品 E、实物产品
^^ABD
5.以下属于宏观营销环境有（）。
A、公众B、人口环境C、经济环境
D、营销渠道企业E、政治法律环境