平面广告自考资料

平面广告的沿革：广告（Advertisement ）是商品经济的产物，哪里有商品的生产，哪里就有广告。最早的平面广告是在

公元前3000年，在埃及古城底比斯发现。

中国是世界广告的策源地，历史悠久，远在古代经商点需有“幌子”又名“望子”和招牌，幌子广告。印刷术发明后平面广告有了大的发展，也是最早出现印刷平面广告的国家。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺，上有白兔商标及上等钢条、功夫细等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物。印刷的另一成就是发明刻板印刷色彩套印如今的水印木刻。

西方：第一位印刷家威廉。凯克斯顿印岀了第一张岀售祈寿的广告，在伦敦张贴。第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的

中坚彼埃特。蒙得里安，创办杂志，主张灵活方面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。第三位是德国“包豪斯”的奠基人威廉。格罗佩斯，他拟定了<<包豪斯宣言>>中指岀“建筑家、雕刻家和画家们，我们

应转向应用艺术。第四位是法籍匈牙利人，视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利。维克多。德。

从此平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖与绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了，专职的广告设计界队伍迅速扩大。这是

当今世界设计界的尖端工作。

广告程序：专业广告公司是由各种人才组成的：有广告总体策划人才，管理人才，拟稿人才，设计制作人才。

匚口述切鉅隔艸电口出8牛］BFI 挺亟也i ~7~

L I

［:嚼［丿”召说i:l I 取、上亞忧liLjkiikil L1' I :

逼

现代广告程序可分：策划、设计、测定。I I I细W刖”丨

一、广告策划：广告无自身目的，在服务于企业，促进产品的多销多盈利。广告策划，是科学地解决如何才能多销、多盈利，从而为广告“定位”，使它对潜在的或可能的消费者放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，绝非凭空杜撰，而是在深入市

场分的调研中，找寻销售的规律性。（1）市场调研：具体调研时需了解当地市场的销售因素制约、消费模式、心里因素、文化素养，

根据将要投放产品的特点具体分析：（A）有哪些特点是别的同类产品不具备的；（B）有那些特点能满足当前消费者的需求；（C）其它同类产品的广告在着重宣传哪些特点。（2）确定主题：广告有了“定位”就要确定宣传主题，即“构思创意”。这是广告的中

心环节。需要围绕消费群体具体“欲望的满足”，来确定广告在彼时彼地的宣传角度。另外：确定主题，也要根据产品的生命周期，

巧妙选择侧重点。产品的生命周期：是指产品在市场上从投放至淘汰的权过程。分为投放期、成长期、成熟期、饱和期、淘汰期无个阶段。在投放期有由于人们对该产品还一无所知，广告宣传的声势要大，覆盖面要广，要重点突岀产品的特点、性能、用途，给消费者的利益，树立产品良好印象，增加知名度。产品成长期，广告宣传的重点要突岀消费者对产品的兴趣和偏好，以促进消费者把潜在的购买欲望转为购买动机。产品成熟期，由于这时的产品在消费者中已有声誉，广告宣传就要因势利导，重点突岀产品的独到之处，并突岀产品的商标、厂家，使消费者增强对该产品的信赖感，促进购买频率。产品饱和期，广告宣传要相对减少次数，缩小规模，不定期地作些经济实惠的传达形式，使消费者保持对该产品的印象，不至于淡忘。产品淘汰期，广告宣传应突岀产品的改进、新技术的开发，以寻求新的目标市场，新的消费者，尽力延长产品的生命周期。（3）媒体选择：报纸，杂志，广播，电视，

是广告的四大媒体，包括路牌，橱窗，招贴，导买，直邮，灯箱等媒体。媒体选择通常考虑如下策划：现有媒体中，选择哪些媒

体最适用？现有媒体中，哪些媒体最有效传达这项信息？现有媒体中，哪些媒体最理想。（4）预算和发布日期：广告预算，就是

企业在广告商投放的资金数。

二、广告设计：（1）撰写文稿：“文稿”包括标题，说明文，标语，企业等。撰文时，传达商品信息要强烈，销售心理要鲜明，遣词造句要以通俗流畅，真实可信，富有新意为原则。（2）创意插图：“插图”是广告的主题、中心。（3）广告制作。

三、效果测定：广告效果的测定有两方面：1 :对接触到广告的人是否有刺激，是否记得住广告的内容。2、对接触到广告的人

是否因此而产生了购买动机，产品销售量是否增加。其常用的测定方法，是通过广告发布以后商品销售增加的比率就是广告的实际

效果。公式为：（广告效果=销售量增加/广告费增加数）100%。效果测定也是一种市场调研，调研实际的广告宣传是否成功、凑效。发达国家的广告公司呢被誉为“企业的喉舌”其结构为：工商企业一一广告公司一一广播、电视、岀版、发行。

视觉传达要素：广告信息课分为视觉，听觉，视听觉三种类型。平面广告属于视觉类广告。报纸，杂志，宣传卡，招贴，路

牌，年历，包装纸等广告，其视觉传达的材料一一图形，文稿，色彩，是基本一致的，这些材料叫视觉传达要素。

现代视觉类广告的三大构成要素：

一、图形视觉传达要素分:1插图：商业广告插图的作用在于：A引人注目关心B加强产品的真实感C介绍产品的使用，维

修，保养。D渲染产品的气氛，诱导消费者的购买欲E强化产品的特殊印象F与广告文稿互为补充。制作插图，一定要努力识别和

满足消费对象的欲望，非别。制作插图需要注意：A效果上要新鲜，强烈的视觉性B传达上要简洁明了的看读性C图形上要引向

文稿的诱导性。制作方法分：形象性和概念性两类。形象性表现在生活资料广告和某些生产资料广告上，她通过产品活企业的个性化形象。向公众做视觉传达?主要有具象和抽象的形式。

2、商标：是现代商品经济社会的重要工业产权，也是特定商品形象的标志。其作用为区别商品形象，代表商品信誉。树立商标形象应注重形象美，给人以最佳形象 B 注重寓意没，给人以最佳含义， C 注重单纯美，个性美，图案美，具有信号化，广告化的图形和标准色 D 符合《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国商标法实施细则》。

3、商品名：又称品牌或牌名。取商品名应注意A 独一无二，不与其他商品名混淆B 应与产品名一致，正确表达产品的功能，特性，优点和它的使用者。C应予感情色彩，形象和寓意都要美给人良好印像和联想。D取名应押韵，可读性高，别致，悦耳动听。商品

名一经确定，就要设计一定的标准字体和标准色彩。文字要选用常用体，规范字，切忌杜撰比划，商品名的字型.字色与产品属性

相一致。创造商品名形象，强化商品名印象，是企业和商品广告的策划核心。

4、奖徽：是一个企业的产品在质量评比上的荣誉标志。

5、轮廓线：在报纸，杂志媒体上广为运用，作用为：A :明确区分全页各广告的相邻内容。B :排除相邻内容，突出自身，提高广告的视觉

传达功能。C：调整全页个广告间的统一效果。轮廓线宜方形活长方形，切忌圆形。形态可粗可细可直可曲。编排

时贵在适可而止，控制住uzhe的实现范围，防止与广告内容的喧宾夺主。

二、文稿视觉传达要素分：标题、说明文、标语、其他广告文稿又称文稿战略

撰写文稿需注意：A :简明易懂B :真实可信C:客观用语D:日用，广告文稿宜短些，内用，新产品新企业等位取得消费者的信任不妨长些。 E 要估计到消费者购买时容易掩饰的真实意图。

1、标题：撰写标题应该：A :关系到人们的切身利益，使其获得满意的欲望。B:激起人们的好奇心和想象力C:新颖，时髦，

诱导人们深入广告正文。 D :简洁明了，能概括广告内容。E真实可信。编排平面广告标题应注意：A:标题是广告文稿的主题。画

面上的位置要特别醒目，能最快引人注意。B:标题可更具具体市场行情的变化而作经常更易。但成功的标题不宜跟更易。C:标题的

作用，要诱导读者阅读说明文，即阅读广告的正文。D:标题要与商品属性一致。

2、说明文，又称正文，是广告的主题。撰写说明文的要求： A :日常用语B :通俗易懂C :内容真实D:文笔流畅。

编排说明文需注意：A :严格控制住全文的面积外形B:字与字的距离，宜单字的1/8宽。行距宜单字的1/2高。横排宜用扁体，

直排宜用长体。C :多选用宋体，正楷，方体，明体。

3、标语: 在平面广告中是体现企业，场频，劳务性质和加强形象的短句或对句。它在不遗余力地树立自己的形象，在平面广告中

广为运用，它不像标题那样随市场的变化而变化，而是始终固定不变的。撰写标语的要求：A顺口易读B有韵味C有迫力D指向

明确 E 含义完整 F 现代感强。标语的字号总小于标题，使用也很自由，可置于说明文的下端，也可置于画面的任何一端，甚至置于标题位置，替代标题独自起到豹头的作用。

4、其他包括：企业名、地址、电话、电挂、厂长或经理、联系人、价格、时间、双休日等?

三、色彩视觉传达要素: 色彩分色和彩。色包括黑白灰，也陈无色彩，彩包括红橙黄绿青蓝紫，以及掺有黑白灰的各中间色及有彩色。无彩色与有彩色统称色彩。色彩是由色相、明度、彩度构成，均系单色三要素。色相，指单色的种类:红、橙、黄、绿、靑、蓝、紫等相貌。明度，指单色的明暗度。彩度，指单色色相的鲜艳度或强弱度。广告色彩受产品、成本、市场、广告主、消费者、印刷、纸张等因素的制约。广告用色需注意:A 充分表现产品或企业的个性特征和功能。 B 表现画面的总体要均衡照应，表现产品主题要和背景成对比。 C 适合产品消费市场的审美流。

编排设计:一、编排设计的意义:广告编排，是将广告的各视觉传达要素（插图商品名商标，标题说明文标语企业地址等，以及色彩），一句宣传主题的需求，进行互相衬托的视觉安排，使其成为完整而明快的信息体，充分发挥广告的功能，从而迅速传达给读者，这就是编排的职能。广告与绘画、装饰虽属于视觉传达艺术，却有着质的不同 :广告是功能第一，侧重生理，满足人们的实用与需求；绘画和装饰是审美第一，侧重心理，表达艺术家个人的思想、情操、艺术观。广告只有对商品特征、媒体特征、读者特征进行有成效的设计，才有可能产生预期的功能效果。

二、编排设计的功能包括: 1 准确传达产品信息2强化产品形象3加深记忆4推动销售5扩大销售。

三、编排设计的三定: 1、定位: 定在销售的产品上，让消费者知道产品的特征，属性，用途，档次。产品定位考虑方面: A

产地 B 类别 C 特点 D 用途 E 时间 F 档次。2、定向 :定向设计需要掌握特定消费这的性别，年龄文化经济荥阳习性职业阶层等的人文资料，以及具体的购买欲望。3、定点: 就是与同类产品的广告竞争。广告的编排设计必须出类拔萃，鹤立鸡群，具备独特的销售意念和视觉传达功能，方可有利竞争。

四、编排设计的原则: 1、创意独特2、简明易懂简明包括 : A 主题突出，构思完整 B 强化商品名的印象 C 整体简洁醒目 D 编排完美严谨。3、情感动人: 平面广告可分为概念性设计和情感性设计。概念性设计是以直接宣传产品的功能，性质为特征，用语客观，冷静，多数限于产品资料的宣传，属通知性广告。情感性设计，是以直接宣传消费者使用产品时的动人情绪为特征，用语热情，诚恳，的东消费者的心，属激励性广告。4、真实可信 :如果广告不讲真实可信，那就 A 损害广大消费者的利益 B 损害了企业的形象，使企业信誉扫地 C 损害了具体登载广告的媒体 D 损害了广告印象，是消费者对广告产生逆反，抵触情绪。

五、编排设计的顺序: （1）分出主次关系。（2）以及平面媒体的特性和画面的大小，决定确切的文稿。（3）进行多种方案的设想，经过筛选，确定草样。（4）确定商品的插图和文稿的位置，字号，字体字距行距，长短关系，各构成要素贱的视觉流程。（5）

对草样的版式具体制作。（6）最后重返“瞬息间注目”对完成稿作整理和补充。

六、编排设计的法则：（一）最佳视域与视觉流程：1、基本概念：最佳视域指在某界定距离内，画面上最引人注目的那些方位。研究画面视觉规律是，上侧的视觉诉求离强于下侧，左侧是设觉诉求了强于右侧，因此，画面左上部和中上部称最佳视域。最佳焦点方位是中心线上不1/3 处最为引人注目。最佳视域：在最佳焦点的周围，有着一个放射状的平缓递减区域，直径为画面宽度的5/6 许。在流动线上的个点，都会比流动先外的任何点明显，这流动线称视觉流程。2、基本原则：编排视觉流程的基本原则：逻辑性

强、可读性高、战略性明。3、基本方法：抓住重点、信息简明、印象留存、导向明确

（二）对比与极限：对比就是质或量，形或色差异的两个或两个以上要素，在相配是所产生排斥，分离感觉，极限是对比的尖锐化

状态，它使要素间的分离与排斥达到了两级限度。

（三）调和与统一：调和就是两个或两个以上的对比物，通过某种方式呈现处彼此联系上的共通性感觉。调和的对立面是对比，即不调和，是辨证的对立的统一。统一是比调和更高一层次上的协调，它有着比调和更明显的共通性。也称完整性整体性。

（四）反复与律动：反复就是重复，即统一性的连续出现。从而产生整齐的节奏美感，增强印象，加强记忆。律动就是几个要素或单位，一一定的间隔配列编排时，所产生的行动美感。

七、编排设计的类型：标题型、标准型、偏心型、文稿型、重叠型、自由型、分散型、逆反型、纵条形、指示型、交叉型、中轴型、纵轴型、字图型、倾斜型、圆球型、S 字型、满图型、重复型、集锦型。

印刷工艺与制版稿：制版印刷装订统称印刷

凸版印刷俗称铅印原理：凸版印刷的印版凸起部分为图形和文稿，并与凹的空白部分处在同一版面，印刷是先在凸起部分覆盖一层均匀的油墨，然后加压，是印版与纸张面接触，油墨转移到纸面上，形成所需的画面。特征：印刷质量较高，图形和文稿清晰，

轮廓分明不发毛。墨层厚实，光泽艳丽，纸背略带凸起的印痕。制版方便，容易保护，携带寄托。最适合印制一色块和先为主的画面，故大都为报纸，杂志，包装所采用。局限：凸版印网文，不如平版细巧柔美。印张开数小，印数不多。速度慢，不宜印刷如招贴幅面大的广告。而彩印画片，也不如平版、凹版来的理想。

凸版的制版离不开网屏线数，常用的线数60 80 100 120 133 150 175 200数字越大，层次就越密。60——100 用于新闻纸100——120 用于道林纸120——200 用于铜板纸，卡纸。凸版制版稿的绘制：凸版需套色的话，一般需彩色初稿和黑白正高，彩色初稿供制版时的分色和调配油墨颜料时的依据。黑白正高为拍摄，制版是的依据，故称制版稿。

绘制黑白制版稿应注意：规矩线：制版稿的规矩线，是平面广告实际画面的尺寸线。出血线：在规矩线外放出2—4mm 版线称出血线，标示印刷后准备切割的部分用以保护规矩线。画中线：画面中凡规矩的线，借助三角尺、碳素笔、圆规等仪器绘制。阴翻阳和阴翻阴：根据制版时消膜拼组、阴阳相翻原理，黑白制版稿有漏空字时，倘觉写成空心字效果不佳，可改写黑字边上注明阳翻阴。对称画面画1/2 或左右对翻，放大与缩小、分色线、阴阳文、保护线、化铝线、平网线和深浅网线、多色网线、凹凸部分、高光。平版印刷：俗称胶印，最早的材料是石版。化学原理：版面上需要的图形与文稿，是以油腻与油酸的附着形成油钙性化合物为吸墨的根，它不溶水，专吸墨。特征：使用细密的200 以内的网线，色调柔和，层次精美，立体感强，制版方便。开张大，成本低，印速快。局限：印迹略有粗毛。墨层较单薄。平版制版稿的绘制：绘制彩色制版稿应注意层次淡画面食品或儿童玩具画面对称画面画面用色产品形象照片喷绘画稿喷绘。

凹版印刷：值班工序复杂，成本也高，故使用的比例不高，印刷种类：雕刻铜板、影写版、腐蚀铜锌版，它是一种较为特殊的印刷方法。特征：与平版，凹版相比，最大特征是印刷质量高。凹印色彩的中间层次，不是有印刷部分网点大小决定，而是以不同深浅程度的油墨层展现原稿，一次印刷，就能将中间色的丰富层次完整地表现出来。因此，凹版既具有平版胶印的那种层次丰富，真实感强的特点，也具有凸版印刷的油墨厚实，立体感强，色彩鲜艳的特点。其次凹版印刷的油墨耐印力，远胜与平版，凸版，能在多种材料的表面印刷。凹版最适宜印刷有价证卷，画册，邮票，食品袋，卷筒糖果纸等。局限：在放大镜下，凹印上的线条偶有

断裂现象，内部常有小白点，边缘欠整齐。凹版的制版复杂，成本高。

报纸广告设计：报纸是平面广告中影响最大的广告媒体。报纸广告的特征：（一）广泛性：1报纸的发行量庞大，读者广泛，并有着相对的稳定性和长期性。 2 报纸广告宣传的产品广泛。（二）快速性：每天发行快速，销售快速，不容许拖拉延误而报纸广告稿的截稿时限短，有最适宜刊登时间性强的新产品广告和速件性广告。（三）经济性：对市场渗透性强，又经济，实惠。（四）重复性：报纸可以重复刊登或系列刊登同一内容的广告，产生最佳发布频率，加深人们的印象。（五）信誉性：现在广大读者心目中，报纸广告已和新闻，通讯，评论获得了同等的信誉。（六）可读性：报纸广告可读性强，寓知识性，趣味性，新闻性于一炉，给人以有用的消息。（七）方便性（八）消息性。

局限：通用期短印刷较粗选择率低注意力散彩印率低。

报纸广告类别：企业广告产品广告联合广告新闻广告声明广告团体广告。规格：大报左右八栏制，小报每页左右四栏制。每栏以六号字体为标准，每行正15和字宽。如果超出6号字体者，均以所占 6 号字体面积堆算。

报纸广告宣传的原则：有益有利有限有信报纸广告编排设计：1新闻；2文稿：报纸广告较多一文稿为主，并要求文稿言简意赅，用词巧妙，画龙点睛富于联想。文稿

编排有三种： A 是以商标和标题为主 B 是以书法趣味为主 C 是完全文字的。 3 插图 4 干练 5 强势6 优势7 黑白8 空白的作用:1 、是对报

纸的邻近广告作比较，有助于提高画面自身的优越感;2、是在表现产品和企业形象是，起着超凡脱俗的优异作用，既能使人

深信不疑，传达上又强烈，集中，夺目9 套红10选择杂志广告设计：杂志广告特征：1选择性2优质性3保存性4灵活性5诱导性6重复性。

局限：1周期长 2 反应慢 3 覆盖率低 4 传播不均 5 内页难定。杂志广告的编排设计：1、广告内容与杂志专业；2、广告内容与杂志真实性；

3、广告色彩与产品特性；

4、广告版面与划样；

5、广告内容与技术咨询；

6、广告内容与成果推广；

7、广告版面与固定性、独立性

宣传卡设计：宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称小广告。由于它通过邮寄向消费者传达商业信息，国外称邮件广告，

直邮广告。宣传卡既是媒体又是广告，是完全独立的宣传无，所以又称非媒介性广告。宣传卡可分三类：A、宣传卡片（传单、

明信片、贺年卡）、B、样本（册子，产品目录、刊物）C、是说明书。宣传卡片的利用范围：是提示产品、活动介绍、企业宣传等。特征：及时性可靠性多样性欣赏性方便性伸缩性灵活性选择性。局限：成本高传播窄。

要使宣传卡获得成功的广告效果应注意：1、正确选准消费者2、真确选准投邮时机3、真确选准广告的信息焦点 4 、要设法促使

收件人在较短时间内有答复，以便行销。

宣传卡的设计：开本、折叠、装订是宣传卡总体设计的重要部分，应具备：适合宣传内容适合纸质材料适合携带、邮寄、保存感觉是新、美观、趣味。

封面设计：构思，抓住特征，发挥想象，形象夸张，表现手法：写实手法——摄影和具象绘画；抽象手法——体现形式格调，给人一简洁美；混合手法——又称综合手法，兼具上面两者有点；文编手法——广告文编排的请帖和入场券。明信片等；色彩

手法——色彩要符合商品，能适物，适体，适时，适地，适度。印刷工艺——宣传卡十分强调印刷质量。必须想到印刷上的承受

力，考虑到开本、版式。

招贴设计：招贴又名海报或宣传画，属于户外广告。招贴的表现：插图魅力、文稿魅力、色彩魅力、黑白魅力、构图魅力。

1、插图魅力A、一切美术或摄影的插画，必须具备。B、插图第一文稿第二。 C 一切插图在背景中脱颖而出。

2、文稿魅力：A、

一切广告文稿要密切配合插图。要简洁，字数越少越好，字体也忌用花体、斜体，及细笔划字体。B、标题、商品名是招贴的诉求

重点，编排上要特别醒目。C、标题、商品名相邻的底色要平而统一。D、无论标题、商品名还是说明问、标语各自的用色要统一。

3、色彩魅力：A、一切色彩既要纯而准地配合插图的主题，要符合产品的季节特点。B、色彩是招贴的魂要象征化、联想化。C、

标题、商品名、插图的色彩，与背景要对比强烈甚至极限。D张贴招贴要选择和环境色对比的场合。4、黑白魅力：A、黑与白的

关系，黑是色彩的否定，在亮光下不存在色彩是的感觉，白是综合所有的色彩。B、心理上黑白相当醒目，为招贴指骨骼，要强调

和百反差，减少中间层次。C、黑与白的内涵优于色彩，可单独组成招贴画面。5、构图魅力：A、构图要新奇、简洁、夸张。B、

构图的视觉流程一定要简捷，空间要宽敞。C、表现产品要时代化、流行化，表现旅游业和名优特产奥民族化。特征:1画面大2

远视强3内容广4兼具性5重复性。局限性：1文字限制2色彩限制3形象阻止4张贴限制。招贴设计法则：1新奇2 简洁3夸张4冲突5直率6迫力。广告中的产品形象应注意： 1 在线产品要忠实原物的型色质2表现角度要符合人们

的甚或或生产情景3切实反映产品的畅销世界，而不只停留在产品的使用和心理价值上。

包装纸设计：包装纸分为：1、直接包装商品，便利携带，无文字、色彩、图案；2、印有商店名、经营业务范围、地址、电

话等字样，并有色彩、图案衬托。包装纸功能：是中包装材料，广告印刷媒体。起保护商品，便利购买者提着走动。在无意中起着推销员的作用，是消费者认识商品，吸引他们进入商店，故被称为无声推销员。在表现商店意义提高包装纸视觉传达方面要注重：1、收集商店的有关资料；2、商店的广告要素和装饰要素；广告要素：商店名、标志、标语、经营内容、地址、电话等；装饰要素：色彩、图案、构成。3、商店的主体化印象；4、适合消费特点；5、适合立体包装特点；6、适合捆扎或粘贴特点。年历设计：样式： 1 以日期分 2 以版面分 3 一媒介分4以发行分5以开本分 6 以内容分7以制本分。年历特征： 1 实用性2美化性3商品性4广告性5知识性。编排设计：1、观念；

2、编排设计；（可分为两类A、图文分离；B图文合并。）

3、印

制。