梅高案例

广告主：烟台中粮葡萄酒有限公司实施时间：烟台中粮葡萄酒有限公司实施范围：全国核心策略：提出“葡萄海岸”的独立价值，与竞争对手进行区隔创新点：打破陈规，重划世界“中国蓬莱,世界七大葡萄海岸之一”这一战略定位的提出，完全突破了以往对于“新、旧世界”概念的定义，全新诠释了葡萄酒产区定位方式，如果获得世界市场认同，必然使中国葡萄酒获得一个良好的发展平台,与国际市场和标准接轨。

改变世界的大构想——烟台“长城”葡萄酒的竞争策略上海梅高创意咨询有限公司2004年4月16日，应烟台长城葡萄酒的邀请，梅高董事长高峻一行三人和烟台长城董事长陈云昌带领的烟台长城精英骨干，在蓬莱进行了双方第一次实质的接触沟通。

烟台长城的抱负给梅高留下了深刻的印象。

从这一天开始，烟台长城的精英们和梅高团队就为缔造一个不平凡的商业创意殚精竭虑，运筹帷幄……烟台中粮葡萄酿酒有限公司烟台中粮葡萄酿酒有限公司是世界500强之一的中国粮油食品进出口（集团）有限公司的控股企业，生产、销售中国葡萄酒著名品牌——“长城”系列干红、干白葡萄酒。

公司坐落于中国唯一的国际葡萄与葡萄酒城——烟台的著名酿酒葡萄产区蓬莱市。

总资产1.9亿元，拥有意大利引进的专业生产设备75套，每小时灌装能力为8，000瓶，储酒能力25，000吨，年可加工葡萄30，000吨，可年产干红、干白葡萄酒20，000吨。

公司积极开拓市场，实行在战略合作伙伴关系基础上的区域总营销模式，已建成覆盖全国29个省、自治区、直辖市的市场网络，烟台长城系列葡萄酒实现了年度产销量倍增式增长，2002年成功进入全国同行业前5强。

——引自烟台长城的公司简介新世界，旧世界——在大历史中洞察生机对过去看得越深，对未来就看得越远。

——邱吉尔葡萄酒行业是一个奇妙的行业，文化和品味对这个行业来说尤其重要。

我们在为烟台长城进行竞争策略的思考时，不能不带着思索的眼睛和想象的翅膀，到葡萄酒那丰富而浪漫的历史去畅游一番。

我们将花大量的篇幅，来描绘葡萄酒世界宏大壮阔又委蜿动人的文化历史，和中国当下精彩纷呈又杂乱无章的竞争现状，目的在于让读者随着我们既穿透历史又照顾现状的思路，从一个既鸟瞰俯察又身临其境者的角度，把烟台长城放在特定的历史中，放入特定的竞争环境里，来体察竞争策略的微妙之处。

葡萄酒的新旧世界当我们试图把目光穿越葡萄酒这个深邃而纷繁的世界时，我们不得不深刻地认识到，葡萄酒从酿造开始，就和人类的历史交织在一起。

在漫长的岁月中，就如同人类形成了东西方两个截然不同文化体系一样，葡萄酒也形成了新旧两个世界：以法国、意大利为代表的旧世界和以美国和澳大利亚为代表的新世界。

所谓旧世界，就是拥有源远流长的酿造历史、传统的工艺、“原产地”的地位和稀少的产量以及内在的优良品质这些无法替代的优势为基础形成传统葡萄酒的势力范围。

而新世界恰恰相反，它们克服由于气候和土壤的原因带来的困难，用现代化科学技术酿造出完全能和古典的法国葡萄酒媲美的佳酿，同时用现代的营销手段把葡萄酒销售到全世界。

新旧世界之间此消彼长，深刻影响了世界葡萄酒的格局。

葡萄海岸：独辟蹊径的惊人想象走出陈规！剔除旧习！重新想象！这就是：领导者的第一要务！——汤姆•彼得斯打破陈规，重划世界确定了长城的产地烟台是我们进行下一步的竞争策略思考的核心之后，重新建立起蓬莱产区的地位就成了当务之急。

中国的葡萄产区主要分布在云南、新疆、甘肃武威、天津、河北沙城、胶东半岛、宁夏贺兰山、东北、昌黎、黄河故道10个地区。

而胶东半岛是中国最大的葡萄酒产区，产量占全国40％以上。

胶东半岛也是全国公认的最适宜种植葡萄的地区，三面环海，气候温和，四季分明，受海洋影响大。

而蓬莱，不仅是胶东半岛的传统产区，有着悠久的葡萄种植历史，同时蓬莱的地理环境具有无以比拟的优越性，而且在气候、土壤方面特别适合一些著名的酿酒葡萄品种如赤霞珠的种植，蓬莱几乎是整个胶东半岛葡萄种植的精华之地。

这意味着蓬莱其实就是中国最好的葡萄产区之一。

但是，光光这点是不够的，与其他葡萄产区相比较，蓬莱最不一样的地方在哪里？海洋。

对了，海洋。

古老的法国谚语说道：看得见海的葡萄园才能酿出好酒。

在葡萄种植的漫长历史中，在欧洲，那些热衷于把一生的精力都交付给葡萄园土地的人们，发现了一个在日后奉为永恒规律的原则，就是一个优质的葡萄庄园，必须符合阳光、沙砾、大海三个条件。

这就是有名的“3S”原则，这三个条件放之四海而皆准。

以此来衡量中国这十大葡萄产区，我们激动地发现，靠海的产区只有天津和胶东半岛！但天津的产量少，影响也小，所以，只有胶东半岛，才有资格称得上是中国酿酒葡萄的最佳产地！海洋，是我们区隔于所有竞争对手最大的不同。

而我们所拥有的这个最大的不同，恰恰又是一个优质葡萄园必备的三个条件之一，这是其他葡萄园无法具备的资源，是它们一个巨大的缺憾！更令人激动的还在后头。

打开世界葡萄产区分布图，我们压抑不住内心的兴奋，又有了一个更重大的发现：世界最著名的葡萄产区都在海边！如法国西海岸、地中海沿岸、北美加州太平洋海岸、南非好望角海岸、澳大利亚西南海岸、南太平洋智利海岸，加上我们的蓬莱海岸，正好把全球所有的优质葡萄产区囊括其中。

后来在蓬莱市政府关于提升葡萄产业发展的论证会上，市委书记刘书记曾经这样引证了我们当时的推论：“葡萄酒行业中提到‘3S’理论，讲的就是，好的葡萄种植条件需具备三个条件‘阳光’、‘沙土’和‘海’，以上提到的这些地区都满足了这些因素，对保证酿酒葡萄的品质有着十分关键的作用。

因此，这些地区能生产出优质的葡萄酒是符合葡萄酒酿造基本规律的，有其科学依据。

以上七个酿酒葡萄生态区占据了全球最佳的葡萄酒产区中的大部分，是获得世界公认的优质葡萄酒产地。

蓬莱具备和这些世界葡萄酒产区一样出众的自然条件，也就具备了生产世界级优质葡萄酒的潜质。

因此，我们提出‘中国蓬莱，世界七大葡萄海岸之一’的战略构想”（引自2004年8月20日蓬莱市委书记刘树琪《打造葡萄产区品牌，提升产业发展档次在“中国蓬莱，世界七大葡萄海岸之一”论证会上的发言》）。

葡萄海岸一经提出，打破了旧有的葡萄酒新旧世界的划分。

重新把世界葡萄酒的格局分为两块，一块是海岸葡萄酒，囊括了世界绝大部分优质葡萄酒产区；一块是内陆葡萄酒，也有着代表性的葡萄酒产区，如法国的勃艮第。

中国蓬莱是世界七大葡萄海岸之一，这个伟大的构想一诞生，所有参与这个项目的梅高人都兴奋不已。

这可是一个大创意，葡萄海岸的价值不仅对烟台长城产生了灵魂般的作用，而且对整个蓬莱产区的产业和定位以及葡萄酒行业，都产生了深远的影响，这里先按下不表，由另一个专题详尽阐述。

划分新类别，获得解释权葡萄海岸战略构想的提出，立刻改变了烟台长城的资源力量。

不仅在战略层面使烟台长城葡萄酒成为海岸葡萄酒的代表，同时，有效区隔了市场上所有的竞争对手，形成自己独占的资源和特色。

它在以下几个方面对烟台长城产生重大意义：1.使烟台长城所有资源都处在一个最具有竞争力的位置上。

从产地上讲，世界上都是葡萄海岸出产最好的葡萄酒，而烟台长城的南王山谷，自然成为了中国最好、亚洲最大的葡萄海岸庄园。

这是不可复制、高壁垒的价值。

因为世界不可能再多出一块海岸，葡萄种植是有着强大的地理条件制约的。

从历史资源上看，蓬莱1000多年的历史传奇和中国与海洋关系的种种人文故事，都可以成为我们的资源。

从文化上看，除葡萄酒文化之外，海的文化也是我们的资源和差异。

从工艺上看，我们的葡萄，是海风吹过的葡萄；我们的葡萄酒是海风吹过的葡萄酿的；整个种植、采摘、酿造的过程都呼吸了大海的灵气。

2.消费者的心目中，葡萄园与海岸有着天然的联系。

在搜索网站上键入“葡萄海岸”四字，可以搜到11300项查询结果，几乎都是描绘世界著名的葡萄产区的风土人情的。

在这11300项查询结果中，却没有几项是将“葡萄”和“海岸”连接起来的。

说明“葡萄海岸”是我们第一个提出的，同时将消费者的美好想象连接起来了。

而蓬莱，在中国人意识就是神仙居住的地方，蓬莱和葡萄海岸的结合，不仅是高品质葡萄酒的产地，同时也是浪漫风情的代名词。

3.市场上，最大的竞争价值是区隔了所有竞争对手，我们把世界葡萄酒分为两种：一种是海岸葡萄酒，一种不是。

区隔张裕张裕是属于烟台的，我们属于蓬莱。

区隔其他竞争对手其他如王朝、威龙等都没有我们影响大，它们无法占有这一资源，同时，给了我们一个大梦想。

区隔世界占据了中国最好的产地，使我们有机会成为亚洲葡萄酒的代表、中国葡萄酒的顶级典范。

这一改变，将深刻影响到中国和世界的葡萄酒行业，并将烟台长城放置于世界的舞台上进行竞争，激活了企业的抱负和梦想，同时对眼下的竞争，立即发挥出巨大的势能。

缺席的亚洲但是，当我们深深为葡萄酒复杂曲折又饶有趣味的历史迷醉时，一种更深的迷茫又不禁迷漫心间。

翻开中国那些浩如烟海的经史典藏，历史的流动之间，不时摇曳着葡萄酒的身影。

但是，在世界葡萄酒历史上中国没有获得值得骄傲的地位。

从中国，到整个亚洲，都没有囊括在新旧世界范围之内。

世界把我们遗忘了。

如果把中国，乃至亚洲葡萄酒的发展与西方世界的葡萄酒相比，不能不看到，亚洲现代意义的葡萄酒历史非常之短，无法和西方世界葡萄酒的辉煌相比较。

在中国，1892年由张弼士创建的张裕酿酒公司，才正式揭开了中国葡萄酒生产的帷幕。

绵延至今，中国已经跻身世界十大葡萄种植国中的第八位（2001年统计的世界种植前十位的国家排名是：西班牙118万公顷、法国95万公顷、意大利、90.8万公顷、土耳其58.1万公顷、美国41.3万公顷、伊朗、葡萄牙26万公顷、中国26万公顷、罗马尼亚24.8万公顷、阿根廷20.9万公顷）。

但从人均消费量和人均消费额来说，还根本谈不上葡萄酒消费大国（从2001年数据来看。

人均葡萄酒消费量以西欧29.5升，位居榜首，亚太地区仅为1.2升；人均葡萄酒消费金额同样是西欧名列第一，达188.8美元，而亚太地区只有1.1美元）。

虽然现实比较令人沮丧，可是从另一角度看，我们有理由相信，中国在未来的葡萄酒世界中，必然有着巨大的影响力。

首先，世界葡萄种植的面积总体趋于稳定，而这个稳定是在西欧传统的葡萄种植种植国家面积减少，而亚洲，主要是中国葡萄种植面积猛增的基础上达到平衡。

在消费量上，中国的增长率达61.8％，远高于世界的5.6％，在不远的未来，中国很有可能成为世界葡萄市场中不可忽视的重要力量。

这预示着，谁在中国的葡萄酒市场中取得决定性的胜利，谁就将在亚洲、甚至世界的葡萄酒市场上拥有发言权。

中国葡萄酒的三个时代此时的中国葡萄酒市场，我们通过理解分析，归纳总结为“三个时代”： 1.战国时代。

这是一个分外热闹的时代。

全中国600多家葡萄酒企业，葡萄酒品牌超过300个，与此同时，100多个国外品牌正在进入中国。

在竞争过程中逐渐形成了战国七雄的局面，尤其以张裕、长城、王朝为首的大诸侯形成的第一集团军，三家总的市场份额已经占据中国葡萄酒市场的半壁江山还强。