第一章分销渠道概述

2020/9/26
案例：营销重心重回渠道 《乡镇经济》2003（11
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最近有媒体报道，联合利华将收购涪陵榨菜引起业界 关注。联合利华图什么？涪陵榨菜又图什么？
联合利华是知名跨国集团企业，在中国市场旗下拥有 力士、夏士莲、和路雪、立顿、老蔡等知名品牌，但其食品 品牌在中国的销售状况一直不够理想。原因主要在于没有建 立起 一个稳固、高效和富于竞争力的分销渠道网络。其实， 这是所有外资企业希望扎根中国市场时都必须面临的一个难 题，因为分销渠道具有本地化、排他性和独特性等特点，不 可能像产品和品牌那样容易复制和全球化推广。
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营销渠道与分销渠道的区别
营销渠道
供应商
制造商
代理商
经销商
分销渠道
消费者
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2、特点
①分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 ②分销渠道的核心业务是购销。 ③分销渠道具有稳定性的特点。 ④分销渠道成员的职责分工明确。
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渠道概览：三种不同类别产品的渠道选择
服饰。百货商店曾经是美国品牌服饰的主要零售渠道。百 货商店提供了种类繁多的男装、女装、童装以及配饰，用 极具吸引力的方式陈列出来。店内员工为顾客提供全面的 服务：帮助寻找所需产品、协助完成购买、提供包装甚至 送货上门以及其他服务。百货商店是生产商主要的、优质 渠道伙伴，帮助生产商向消费者传递品牌形象。今天这种 百货商店依然存在，但是大部分市场份额已经被其他零售 竞争对手所占有，百货商店所提供的服务功能也随着时间 的推移逐渐减少。
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其中一个竞争对手就是专卖店。专卖店本身可以通过不 同的商店布置来吸引不同的客户，更具有特色，可以帮助形 成差异。
百货商店还面临生产商的直销店、折扣店等的竞争。 折扣店不仅仅是美国现象，由于全球价值敏感的消费者的需 求，在欧洲、日本和中东，都有折扣商店的身影。
还有低价大卖场，如沃尔玛也在从百货商店抢夺服饰 销售量。一项研究显示，2003年美国总计服饰零售额1820亿 美元，低价卖场占据了702亿美元，占38.6%。而百货商店聚 集的购物中心却从1995年的38%下跌到19%。
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参考书目
安妮·T ·科兰等，营销渠道，人大出版社，2008年第7版 张广玲，分销渠道管理，武汉大学出版社，2006年 • 卜妙金，分销渠道管理，高等教育出版社 • 李克芳，营销渠道管理，现代教育出版社，2010年 • 王国才，营销渠道，清华大学出版社，2007年 • 吴宪和，分销渠道管理，上海财大出版社，2008年
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涪陵榨菜也有自己的想法，其十多年的发展也有自己 的缺陷，那就是海外市场。目前其海外销量只占总销售量的 10%，而且都集中在亚洲地区，欧美巨大的市场空间几乎一 片空白。所以，涪陵榨菜要想从销量上、品牌上上一个台阶 ，要从中国走向世界，必须凭借跨国企业的分销渠道。此次 联合利华的介入是一个机会，可以让双方发挥各自的渠道优 势，体现渠道的价值。
药店。分为医院药店、实体药店及网上药店。许多美国病人 从非美国的网上折扣商店购买药品，因为药品制造商在美国 市场一直保持着溢价，这使本来就复杂的渠道系统更趋复杂 。这会给药品制造商带来盈利的问题。
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第二节 分销渠道存在的原因
1.简化搜寻 2.调节产销矛盾
①调节生产与消费之间商品数量上的矛盾 ②调节生产和消费之间品种、规格及花色等方面的矛盾 ③调节生产者和消费者之间时间上的矛盾 ④调节生产者与消费者之间地区上的矛盾 3.减少交易次数，节省交易费用
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分销渠道是价值链的下游部分，产品或服务的提供者必 须通过分销渠道才能获取市场。分销渠道是企业战略的一个 关键要素，可以作为企业差异化的一个重要手段，可以在很 大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知。
优势的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资产 ，是保持持久竞争优势的强有力来源。
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药品。保险公司。大多数健康保险公司有处方药品一览表— —列出特定条件下经过批准使用的药品，制造商通过销售员 努力说服保险公司将新药添入一览表或保证已经在一览表上 的药品不被取消。
医院。医师可以在给病人开处方时发挥作用。制药商通过直 接向医生介绍，或者赞助学术会议及知名专家的研究等方式 来推销自己的药品、扩大企业的影响。
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第一章 分销渠道概述
第一节 分销渠道的定义与特点 第二节 分销渠道存在的原因 第三节 分销渠道的功能和结构 第四节 分销渠道服务产出 第五节 分销渠道关系及问题分析
第一节 分销渠道的定义与特点
1、定义 分销：就是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从 生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资 金以及信息的转移。 分销渠道：也称分配通路、分配路线，是指某种商品或服 务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括所有 帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，包括制造商、批 发商、零售商及其它辅助机构（如运输公司、独立仓库、银 行、市场调研公司、广告公司等） 。
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联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨 菜遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经 过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由30多个分公司 、300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成 的庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完全 能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板”。况且， 如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著名食 品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的品牌内 涵和产品线，这是一举两得的好事。
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图书。标准的书籍营销渠道一般由作者、出版社、图书批 发商和零售商组成。可是在今天的市场上，大家却经常通过 网上书店来购书，因为网上书店的图书种类更丰富、价格更 优惠、提供的服务也越来越全面。有些网店可以实现在实体 店铺领取网上订单的商品。
网上书店的规模常常是一般的ห้องสมุดไป่ตู้店无法比拟的。有些网 上书店不仅提供目录、摘要，还可以提供2-3章的完整版让 读者阅读。这些网上书店给传统的图书批发及零售商构成了 很大的威胁，但却给如宅急送、顺丰、圆通等快递公司提供 了新的机会。