第四章消费者的情绪与认知概述
感情与认知的关系
环境
感情系统
认知系统
感情反应 情感
特殊的感觉 情绪 评价
认知反应 知识 意义 信念
营销刺激与消费者的认知反应
刺激物的展露 选择性注意 选择性解释 选择性记忆
刺激物的展露
有效展露的条件 刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围 之内； 刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不 可能感受得到； 刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求 和愿望。
触觉刺激与情绪反应
触觉刺激的作用 可以用来促进产品的销售，如宾馆和超市场的实验。
触觉信息可以形成一定的象征意义 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过 触觉信息来判断它的质量和档次。 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一 般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。
完形心理现象
消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起， 而形成一个极有象征意义的整体。
20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱 克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、 新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让 人们判断他是不是雅皮士。
20世纪70年代伦敦苏和区的男同性恋：拥有男性气味 十足的全套行头——短头发，小胡子，方格法兰绒衬 衫，李维牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件——如色 彩鲜艳的手帕、钥匙和耳环——表达明确的性伴侣选 择要求。
第四章 消费者的情绪与认知概述
消费者的情绪（emotion） 什么是情绪 为什么要理解消费者的情绪 如何影响消费者的情绪
消费者的认知 什么是认知 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程
消费者的感情
感情是如此重要，因为如果我们没有感情，那么其他的一切都不 重要了。没有感情的生物没有理由生存，同样也没有理由自杀。 感情就是生活的内容……感情是联系我们和他人的重要纽带和黏 合剂……客观地说，感情之所以重要，是因为如果不感情的棱镜 来观察，人类的许多行为都是不理智的。
什么是情绪
情绪与心境（mood）的关系
心境：持续时间较长的情绪体验（几小时—几个月），它是 情绪情节（emotional episodes）的一种背景状态，无特定 指向（无缘由的生气、郁闷）
情绪的普遍性与跨文化的差异性
普遍性
先前事件的普遍性（如一位重要的他人去逝） 普遍性信号（如面部表情）
南京一家婚庆公司联合厂商推出鸳鸯“婚宴酒” 情感广告
雕牌洗衣粉广告 贝尔电话的一则经典广告 情感促销 农夫山泉赞助北京申奥、农夫山泉阳光工程
宝时捷
香水
消费者的认知
认知的涵义 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程
认知的涵义
认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维 过程和知识结构。……一方面，认知的许多方 面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许 多过程是无意识的自发的。”
什么是情绪
作为体验的情绪：消费者行为研究领域关注的重点 指由于对一些真实或想像的事件、行为或品质的高度肯定或 否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程。
情绪的成分 情绪涉及身体的变化 情绪是行动的准备阶段，它影响实际的行为 情绪涉及有意识的体验，是我们感受到的东西
有一种观点：情绪就是体验（feelings）
通过感官刺激影响消费者的情绪 “情感营销”策略
通过感官刺激影响消费者的情绪
视觉刺激 嗅觉刺激 听觉刺激 触觉刺激 味觉刺激
感官刺激激发情绪反应
来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲）， 假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆， 使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝 滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情绪 体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历 史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一 种崭新的、想象性体验的反应结果。
消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某 些信息，或对某些信息视而不见。
刺激物的展露（续）
影响消费者选择展露的主要因素 经验 警惕性 适应 强度 复杂程度 重复 关联性
刺激物的展露（续）
为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。 完善广告的创意和表现，使之更具吸引力； 通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息， 充分挖掘整合营销传播的潜力； 将广告安排在广告时段的最前或最后的位置； 劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量； 在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报 酬或奖金； 以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广 告、空中飞行器广告）等等。
害怕、担心
笑
高兴
情绪的认知成分
认知评价作用于情绪并涉及对情绪的解释 对事件或事物评价的依据或标准
产品的技术标准 经济/牺牲标准：顾客成本 遵从性标准：如买结婚礼物等送礼行为中所产生的情绪 自我标准：如价值观
对事件的评价与个体的目标和关心的主要对象有关
是否存在相关的目标 是否与目标 一致 自我涉入程度
一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆
选择性解释
解释的选择性 影响选择性解释的因素
刺激物本身：如暗示。 消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。 消费者的知识结构：如Snow Pup/Master牌铲雪机。 情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。
选择性解释（续）
由解释的选择性产生的几个需要注意的问题 刺激模糊现象：如Benson & Heedges香烟广告。 在什么条件下适用？ 完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性。 符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释 （如万宝路香烟广告）
差异性
如对色彩、他人举止、数字等的不同情绪性反应
营销者为什么要理解和影响消费者的情绪
积极的情绪本身是消费者趋向的一种满足 情绪（包括心境）影响消费者的广告、品牌、企业行为
等的评价 情绪影响消费者的购买行为
情绪渗透在整个的决策过程之中 有些购买仅仅依赖于消费者的情绪作用
如何影响消费者的情绪
人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴 儿粉型香味的喜爱。
营销含义 在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行 的：如莫顿盐业。 香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手 段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起 是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和 提醒购买的作用。
听觉刺激与情绪反应
听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处 大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡 屋的雷鸣声）；一首歌曲可能会使人再现过去某种永 远无法忘怀的幸福时光。
有两项研究对营销具有重要启发意义 背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能 音乐。 语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩 （time compression）技巧在广告中的运用。
中的信息转移到长时记忆中。 编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一致的
品牌将更易被记忆，如“健力宝”、“娃哈哈”、 “飞鸽” 等（涉及视觉和语义的双重编码）。 储存：以备检索之用。 提取：品牌心理排序。 遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性
消费者购买决策中的认知过程
环境
解释过程
搜寻 额外 信息
储存信息 长时记忆：超过一分钟的记忆时间；知识结构（如 麦当劳）。
提取信息 激活过程：直接与刺激物发生接触；一定的感情状 态；扩散激活。
整合过程
品牌评估：整合过程中最重要的一项任务 消费者具有不同的品牌评估策略
是否进行品牌评估：参与水平 基于情感或基于理性的品牌评估 补偿评估与非补偿评估
产品信息最有效
解释过程（续）
针对不同（消极与积极）信息搜寻行为的营销策略
针对消极搜寻信息的行为 针对积极搜寻信息的行为
使用重复的广告
经常改变信息内容
使用电视
使用印刷媒体
重点在于价格促销
重点在于广告
强调店内营销刺激
强调进入商店前的营销
记忆过程
过滤信息 感觉记忆：几分之一秒钟的记忆时间 短时记忆：不到一分钟的记忆时间
选择性注意
注意（attention）：消费者的认知能力短暂地集中于特 定的刺激。
如何吸引消费者的注意（以广告为例） 以创意和表现吸引消费者 大版面的广告：Ralph Lauren 在《名利场》上的广 告。 书夹广告 选择非传统媒体
一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量 可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌” Miller Lite：Tastes great，Less filling
2002年北京汽车展
2002年北京汽车展
2002年北京车展
2002年日内瓦车展
万宝路牛仔广告
客体（产品）
万宝路 香烟
西部 牛仔
符号（意象）
粗犷 个性 美国
解释（意义）
选择性记忆
记忆的选择性 记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述
（Rehearsal）、编码（Encoding）、储存 （Storage）和提取（Retrieval）等。 复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆
情绪心理学中的几个相关术语
Affect Emotion Feeling Sentiment Mood
什么是情绪
关于情绪本质的争论 柏拉图：情绪是狂乱的、无法控制的、与理性相对抗的力量 亚里士多德：第一个提出情绪机能主义理论的人，他的思想 可以被看作是一种情绪的认知理论。他的贡献主要体现在两 个方面： 提出了情绪与行为有关的观点 情绪是我们如何解释世界的反应 达尔文：情绪的生理分析之父 认为情绪只是一种行为模式，是对外部环境刺激的反应。 James继承了达尔文的生物学方法，认为情绪只是对身 体变化的体验。
味觉刺激与感情反应
味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的 感觉。
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第4章旅游消费者情绪情感
问题： 1）本案例主要涉及到本章的哪些知识点？ 2) 本案例中，入境游客的情绪受到哪些因素影响？ 3）利用所学知识，结合案例阐述旅游消费者的情绪
是如何影响他们的心理和行为的？
△案例分析
“黑色旅游”是否值得推广？
背景与情境：在2014年11月16日、17日与中山大学举行的“ 旅游科学国际学术研讨会”上，东北财经大学旅游与酒店 管理学院院长谢彦君教授做了关于“黑色旅游”的报告， 引发广泛关注。所谓黑色旅游，是指人们到死亡、灾难、 痛苦、恐怖事件或悲剧发生地旅游的一种现象……
问题：依据上文有关情感营销的知识，分析旅游微电影如何 体现了情感营销的特征？
【深度剖析4-2】
问题：结合第4章所学知识，分析情感营销与体验营 销的关系。
4.3 基于旅游消费者情绪情感的营销与服务策略
旅游者在外出旅游前和旅游过程中总是带着某种希望。有些 旅游者希望在旅游中获得日常生活中所缺少的新鲜感、亲 切感和自豪感，也有旅游者希望在旅游体验中摆脱日常生 活中的精神紧张，也有旅游者希望旅游后自己的生活能发 生些许变化。
问题：上述现象反映了旅游 消费者的哪种情感体验？ 为什么？
【教学互动4-2】
主题：“我们硬拉着这位老人当领航员，他一定没有想到会 得到什么报酬。当我把一大笔小费塞进他的手里时，他一 直板着的面孔松弛了。我和他开玩笑，笑他脸色阴沉，他 也开始笑了，双手把我的手拉着，紧紧地握了又握，感动 极了。多么正直的人!征服他们是多么容易啊!可恨的是某 些人使用了各种鬼花招，又不深入了解，非要执行仇视土 著的恶毒的政策不可，还想出各种借口，来为他们的粗暴 行为、敲诈勒索与奴役虐待的种种恶行辩护，或者证明那 是合理合法的哩!”（资料来源：(法)纪德，1983）。
问题：依据上文有关旅游消费者情绪、情感的特点的知识， 分析出现案例所述现象的原因何在？
第四章 消费者的情绪、情感和意志
11、我的头脑像往常一样清楚 12、我做事像平时一样不感到困难 13、我坐卧不安 14、我对未来感到有希望 15、我比平时更容易激怒 16、我觉得决定一件事很容易 17、我感到自己是有用的和不可缺少的人 18、我的生活很有意义 19、假若我死了别人会过得更好 20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西
11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者
对任何事情都感到无助？ 12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者 身上某处的疼痛增加？ 13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得 心率不规则？ 14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？ 15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
情绪测试2：心力衰竭测试
资料:
压力和心理问题与人的健康息息相关。科学研究发
现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃 疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容 易疲劳等各种亚健康症状。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
请回答关于最近两三周内生活状况的问题： 经常：2分；有时：1分；很少：0分。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
4.1
消费者的情绪与情感
4.1.1 情绪和情感的含义及关系
1、情绪和情感的含义 （1）情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要 时所产生的一种主观体验。 （2）情绪情感的内涵 情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物 对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者 的动作、语气、表情等方式表现出来。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
消费者心理概述
消费者心理概述消费者心理是指消费者在购买商品或服务时所经历的心理过程。
它涉及到消费者的需求、决策、态度、偏好以及他们在购买过程中所受到的影响。
首先，消费者的需求是其进行购买的主要动力。
消费者的需求可以分为基本需求和附加需求。
基本需求是指满足生理和心理上的必需品，例如食物、衣物和住所等。
附加需求则是指在基本需求满足之后，消费者追求的更高层次的需求，例如社交需求、娱乐需求和自我实现需求等。
在购买决策过程中，消费者会受到各种因素的影响。
这些因素包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素。
个人因素包括消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度、个人价值观和个性特征等。
社会因素指的是消费者所属的社会群体、家庭和朋友的影响、媒体和广告的宣传等。
文化因素则是指社会的传统和价值观念、文化的认同和消费习惯等。
心理因素则是指个体的认知、情感、动机和态度等。
消费者的决策过程一般包括需要识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为等阶段。
消费者在识别需求时会通过自己的感知、经历和学习等来确定自己的需求。
在信息搜索时，消费者会通过媒体广告、口碑传播、亲友推荐等方式来获取更多的信息。
在评估和选择阶段，消费者会对不同品牌、不同价格、不同特征的产品进行评估并做出选择。
最后，在购买和后续行为阶段，消费者会进行购买并评估购买后的满意度。
这个过程中，消费者的认知、态度和情感会对其决策产生重要影响。
消费者的偏好也是消费者心理中的一个重要因素。
偏好是指消费者对不同产品的喜好程度。
消费者的偏好受到个体特征、产品特征和市场环境等多种因素的影响。
了解消费者的偏好可以帮助企业更好地定位自己的产品和市场，从而提供更精准的产品和服务。
综上所述，消费者心理是消费者在购买过程中所经历的心理过程，它涉及到消费者的需求、决策、态度、偏好以及他们在购买过程中所受到的影响。
了解消费者心理可以帮助企业更好地了解消费者的需求和购买动机，从而提供更适合消费者的产品和服务。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
①消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料 或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成 对产品质量总体印象的。 ②消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标 或企业声誉等形成对产品质量整体认知。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
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消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
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消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
消费者的意识、感情与认知
创新产品设计
消费者行为研究还可以为产品设计者提供新 的灵感和创新方向，从而设计出更具创新性 和竞争力的产品。
定价策略
价格与需求关系
消费者行为研究可以帮助企业了解价格与消费者需求之 间的关系，从而制定更合理的定价策略。
01
价格敏感度
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者对价格的敏感度，从而制定更 有效的价格策略。
消费者的意识、感情与认知
2023-11-04
目 录
• 消费者意识 • 消费者感情 • 消费者认知 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究的应用 • 研究方法与案例分析
01
消费者意识
消费者定义与分类
消费者定义
消费者是指进行消费活动的人，包括购买、使用、体验和评价商品或服务的 人。
消费者分类
根据消费行为和习惯的不同，消费者可以分为忠诚型、常客型、价格型、方 便型等不同类型。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程包括信息的收集、处理、分析和应用四个环节。
在收集环节，消费者会筛选、分类、 整理和初步分析；在分析环节，消费者会运用自己的专业知识和经验对信息进行深入分析，得出结论；在应用环节，消费者会 将分析结果应用于实际购买决策中。
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道搜索相关 的产品或服务信息，包括广告 、口碑、社交媒体等。
购买决策
在评估比较后，消费者做出购 买决策，选择最合适的产品或 服务。
需求认知
消费者意识到自己的需求，包 括生理需求、心理需求和社会 需求等。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑价格、品质、 功能、服务等各方面因素。
解决策略
根据不同消费者群体制定不 同的定价策略，同时加强产 品功能的升级和增值服务的 提供。
消费者行为研究还可以为产品设计者提供新 的灵感和创新方向，从而设计出更具创新性 和竞争力的产品。
定价策略
价格与需求关系
消费者行为研究可以帮助企业了解价格与消费者需求之 间的关系，从而制定更合理的定价策略。
01
价格敏感度
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者对价格的敏感度，从而制定更 有效的价格策略。
消费者的意识、感情与认知
2023-11-04
目 录
• 消费者意识 • 消费者感情 • 消费者认知 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究的应用 • 研究方法与案例分析
01
消费者意识
消费者定义与分类
消费者定义
消费者是指进行消费活动的人，包括购买、使用、体验和评价商品或服务的 人。
消费者分类
根据消费行为和习惯的不同，消费者可以分为忠诚型、常客型、价格型、方 便型等不同类型。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程包括信息的收集、处理、分析和应用四个环节。
在收集环节，消费者会筛选、分类、 整理和初步分析；在分析环节，消费者会运用自己的专业知识和经验对信息进行深入分析，得出结论；在应用环节，消费者会 将分析结果应用于实际购买决策中。
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道搜索相关 的产品或服务信息，包括广告 、口碑、社交媒体等。
购买决策
在评估比较后，消费者做出购 买决策，选择最合适的产品或 服务。
需求认知
消费者意识到自己的需求，包 括生理需求、心理需求和社会 需求等。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑价格、品质、 功能、服务等各方面因素。
解决策略
根据不同消费者群体制定不 同的定价策略，同时加强产 品功能的升级和增值服务的 提供。
cha.04 消费者行为学的心理基础：共性心理——情绪、情感、意志
（四）情绪、情感的分类
情绪和情感是作为对事物的一种反映形式 存在的，由于世界上事物的绚丽多彩，构成了 人与客观事物之间关系的丰富多样性，使情绪、 情感产生了极为丰富和复杂的内容。为了便于 理解和把握，根据情绪和情感的性质、状态及 包含的社会内容，可以作出如下三种不同的分 类： 1. 根据情绪情感的表现形式，可以分为： ①快乐 ②愤怒 ③恐惧 ④悲哀 ⑤喜爱
二、情绪情感理论及其外部表现
（一）情绪情感理论 （ 略） （二）情绪情感的外部表现 与人的情绪变化有关的表情有以下 几种： 1.面部表情 2.身段表情 3.言语表情
（三）影响消费者情绪情感变化 的主要因素
人们在现实生活中所接触到的一切，无论 是外部对象还是人体的内部刺激，都会引起情 绪和情感的变化。引起消费者情绪情感变化的 原因有： 1.需要是否得到满足 2.购物环境的影响 3.商品的影响 4.服务的影响 5.身体状况
（三）情绪、情感的特点 情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。 1.情绪、情感的两极性包括以下五个方面： 肯定性和否定性的两极对立、积极（增力的）和 消极（减力的）的对立、紧张和轻松的对立、激 动和平静的对立、强与弱的两极性。 上述每一对对立的情绪之间，都存在强度不 同的中间情绪状态。 2.情绪、情感的扩散性有两种，一种是内扩散， 一种是外扩散。源自个案分析恐惧
两个热恋中的情侣在即将举行婚礼的前几 天相携看歌剧。正在演出时，人们忽然嗅到燃 烧的气味，有人大喊“着火了！”极其恐慌的 人们蜂拥而出，互相推揉践踏而浑然不觉。男 青年以年轻之优势越过人们的头顶逃到街上， 这时他忽然想起女友，但想挤回去是不可能的 了。他只能焦虑万状地等待，直到人们都走散 了，女友才走出门来。当她经过他身边时根本 没有看他一眼，他也只能满脸羞愧地无颜以对。 二人从此再也没见面。 问题：怎样认识男青年的行为？
第4章 消费者的情绪和情感过程 PPT课件
反过来，不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验， 只能对消费行为起消极作用。
4.2.2 影响消费者情绪和情感的因素 消费者自身因素 商品因素
感性消费——商品命名、包装、设计等
购物环境因素 销售员态度
人为什么会感到快乐？
为什么会感到痛苦？
4.1.2 情绪和情感的中 枢机制
1、下丘脑 2、边缘系统 3、大脑皮层
4.1.3情绪和情感的机体表现
内部系统的变化
● 呼吸系统的变化 ● 血液循环系统的变化 ● 腺体的变化 ● 皮肤电与脑电的变化
外部表情的变化
● 面部表情 ● 动作表情 ● 言语表情
“情太切伤心，欲太烈伤身” ——谚语
4.2 情绪和情感与消费者行为
4.2.1情绪和情感在消费行为的作 用 4.2.2影响消费者情绪和情感的因 素
4.2.1情绪和情感在消费行为中的作用
研究表明，积极的情感会成为行为的诱因， 而消极的情感将成为行为的阻碍。
人处于欢喜的情绪时，人的其他心理活动也 会变得带有愉快的色彩；人会变得活跃、容 易与别人交往，热情也比较高，待人接物时 容易考虑对方，理解对方，会对消费行为产 生积极的作用，推动消费行为的进行速度。 消费者愉快的情绪会增加他的勇气，并克服 购买行为中可能出现的各种困难。
第4章 消费者的 情绪和情感过程
苹果，用情感让品牌宗教化
2007年6月29日，在这 个被众多苹果粉丝称 为“IDAY”的日子，苹 果首部手机iPhone正 式在美国市场销售。 狂热的苹果粉丝为了 买到最新上市的 iPhone手机，不惜排 三天三夜的长队，这 股排队热情也只有中 国的“春运”能够与 之相比了。
在感性消费时代，“情感”是一个纵向贯穿 营销全过程、突显出决定性作用的因素。营 销工作的任务之一就是赋予产品生命力，让 产品与消费者建立情感联系，爱上品牌。
4.2.2 影响消费者情绪和情感的因素 消费者自身因素 商品因素
感性消费——商品命名、包装、设计等
购物环境因素 销售员态度
人为什么会感到快乐？
为什么会感到痛苦？
4.1.2 情绪和情感的中 枢机制
1、下丘脑 2、边缘系统 3、大脑皮层
4.1.3情绪和情感的机体表现
内部系统的变化
● 呼吸系统的变化 ● 血液循环系统的变化 ● 腺体的变化 ● 皮肤电与脑电的变化
外部表情的变化
● 面部表情 ● 动作表情 ● 言语表情
“情太切伤心，欲太烈伤身” ——谚语
4.2 情绪和情感与消费者行为
4.2.1情绪和情感在消费行为的作 用 4.2.2影响消费者情绪和情感的因 素
4.2.1情绪和情感在消费行为中的作用
研究表明，积极的情感会成为行为的诱因， 而消极的情感将成为行为的阻碍。
人处于欢喜的情绪时，人的其他心理活动也 会变得带有愉快的色彩；人会变得活跃、容 易与别人交往，热情也比较高，待人接物时 容易考虑对方，理解对方，会对消费行为产 生积极的作用，推动消费行为的进行速度。 消费者愉快的情绪会增加他的勇气，并克服 购买行为中可能出现的各种困难。
第4章 消费者的 情绪和情感过程
苹果，用情感让品牌宗教化
2007年6月29日，在这 个被众多苹果粉丝称 为“IDAY”的日子，苹 果首部手机iPhone正 式在美国市场销售。 狂热的苹果粉丝为了 买到最新上市的 iPhone手机，不惜排 三天三夜的长队，这 股排队热情也只有中 国的“春运”能够与 之相比了。
在感性消费时代，“情感”是一个纵向贯穿 营销全过程、突显出决定性作用的因素。营 销工作的任务之一就是赋予产品生命力，让 产品与消费者建立情感联系，爱上品牌。
中南大学《消费行为学》第4章 消费者的情绪、情感与意志
1.1 情绪和情感的含义
• 情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。 • 情绪或情感是由客观事物引起的，但它所反映的不是 客观事物本身，而是客观事物对主体的意义。 • 严格意义上，情绪与情感有区别。情绪一般指与生理 的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的 内心体验；情感则指与人的社会性需要和意识紧密联 系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感等。 • 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，情 绪的变化受到情感的制约。一般地，两者可以通用。
做出购买 决定阶段 执行购买 决策阶段 体验执行 效果阶段
动机的取舍 目的的确定 方式的选择 计划的制定
产品的使用 效果的衡量 行动的评价 经验的积累
思考与练习
• 情绪和情感有什么区别和联系？为什么两者在一般情 况下可以通用？ • 某品牌的牙膏在广告中出现了这样的生活情节：后妈 给女儿准备了该品牌的牙膏，以表示自己对女儿的关 心。你认为该创意怎么样？为什么？ • 举例说明，消费者在消费过程中，如何表现出消费者 意志过程的基本特征。 • 上网查询：情绪和情感有哪些理论，内容如何。 • 做一做：走到一个陌生的地方假装问路，应用不同的 方式（如礼貌度）会有什么结果，并进行说明。
2.1 意志的含义
• 意志是指有目的地、自觉地支配和调解自己的 行动，努力克服各种困难，从而实现既定目标 的心理过程。 • 消费者的心理过程包括三个阶段：认识过程、 情感过程和意志过程。
2.2 消费者意志的特征
• 有明确的购买目的 • 能够排除各种干扰和困难 • 调解购买行动的全过程
2.3 消费者意志过程
消费者行为学
Consumer Behavior
第4章 消费者的情绪、 消费者的情绪、情感与意志
第四章 消费者的情绪与情感
第一节 情绪和情感概述
二、情绪和情感的两极性
１、从性质上，情绪和情感具有肯定和否定之分； ２、从强度上，情绪和情感的强弱是不一样的； ３、情绪和情感有激动与平静两极。
第二节 情绪和情绪营销
一、情绪的特点 情景性、激动性、暂时性
１、情绪通常是由环境中的事件引起的； ２、情绪具有明显的冲动性和外部表现； ３、情绪体验影响“认知性思考”； ４、情绪与某些相关行为相伴随或相联系； ５、情绪包含情感。
第四章
消费者的情绪与情感
消费者对客观现实是否符合或能满足自 己的需要而产生的行为态度，是购买心理 活动的情绪过程。 情绪过程是消费者心理活动的特殊反映 形式，贯穿于购买心理过程的评定阶段和 信任阶段，因而对购买活动的进行有着重 要影响。
第一节 情绪和情感概述
一、情绪和情感的概述
情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而 产生的主观体验。 情绪和情感是以主体的需要为基础的，其伴随 着认识过程和产生，并影响着认识活动的进行。
第二节 情绪和情绪营销
四、应用情绪开展市场营销的策略 消费者所有的购买决策或是为了追求快 乐，或是为了避免痛苦。快乐与痛苦是我 们与生俱来，不可抑制的原始情绪。
情绪激发作为产品利益 情绪激发影响消费者的推理 情绪激发形成消费者的购买动机
摩尔模式
摩尔 (MALL)：是目前国际上非常流行的一种全 (MALL)： 新的业态组合模式。其特点是规模大、功能全、经 营主题明确，为人们提供了崭新的商业形态。其商 业属性为国际化大型多功能购物、休闲中心，商业 设施包括购物、展示、休闲、娱乐、餐饮等现代化 综合功能。在占地面积、绿化面积、停车面积、建 筑面积等方面的设计要有相当大的规模。营业面积 在10万平方米以上。
摩尔模式：现实生活中的实例
第四章消费者的感情与认知
视觉刺激与感情反应
• 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必 须重视觉因素的处理。
• 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发 不同的感情反应。
• 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉 因素：如建筑对审美情感的激发等。
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嗅觉刺激与感情反应
• 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾 起人们的回忆，也可缓解人们的压力。
–来自外部环境的感觉信息：
–如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌 曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使 他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点 点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感 体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情 被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则 是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验 的反应结果。这些反应是享乐主义消费 （hedonic consumption）的重要组成部分。
（3）知觉的恒常性：亮度恒常性；大小恒 常性；形状恒常性；颜色恒常性
（4）知觉的理解性
（5）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体 有关，而且受到人的主观状态的影响， 依赖于个人的知识经验、情绪及个体的 一般倾向，这种依赖性称为统觉。
三、知觉与商品销售过程 1、利用知觉的特性扩大商品销售 2、利用一系列手段减少知觉风险 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心
潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情 绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知 的意识状态.
边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模 糊不清的意识.
半意识:在不注意或略微注意的情况下所得 到的意识.
二.消费者心理活动的构成 1.消费者的心理过程
认识过程 情绪情感过程 意志过程