第二讲模块1

再次对市场进行了紧急调查
• 6月，一半以上的人说他们不喜欢。到7月，只剩 下30%的人说“新可乐”的好话了 。 • 1985年7月恢复老可乐的生产，所有传媒都以头条 新闻报道 。

讨论、分析



可口可乐为什么开展市场调研？ 遇到了一定的营销问题。 如何解决问题？ 到市场中去了解 为什么新可乐上市情况和预期截然不 同呢？ 调研出了问题：问题界定错了

3、确定调查目标
调研问题 调查目标 ⑴为什么要调查 ⑵调查中想了解什么 ⑶调查结果有什么用处 ⑷谁想知道调查的结果 ⑸通过什么方式来获得这些信息

三、案例讨论：1.百货商店顾客调查
调查问题：和其竞争对手相比，该商店吸引顾客
方面存在那些优势和劣势。
目标：
• 家庭消费者在选择百货商店时使用什么标准？ • 根据上述标准，家庭消费者如何评价该商店和他 的竞争者？
决策的背景

新董事长的主张
1980 年 ， 可 口 可 乐 公 司 新 董 事 长 罗 伯 特· 戈伊朱埃塔上任，伊始，戈伊朱埃塔召开了 可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公 司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要求 各位经理必须接受这一现实 ——可口可乐公司 非变不可了。这位可口可乐公司的新领导人宣 布可口可乐公司进入了变革的新时代。

新配方出炉
• 1984年9月，他们拿出了新可乐样品，并组织了品 尝测试。 • 测试结果：顾客对新可口可乐的满意度超过了百事 可乐。 • 公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味 测试，13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。


背景：专门生产预拌混凝土 ，该公
司的业务量逐年上升，经常要加班加 点生产 ；

实训过程
收集资料，了解混凝土的主要用途 拟定宏大公司本次调研的目标和任务 对调查对象进行描述，它们的基本特征
思考

娃哈哈饮料产品市场调研： 其调研问题和调研目的
谢谢您的聆听和参与！


(3)确定营销调研问题应遵循三个基本原则：
• ①确保调研者获得营销决策所需的全部信息； • ②能指导调研者开展调研活动； • ③调研问题不能太宽泛也不能太狭窄。

活动一

当前伊利公司面临的营销问题是 什么？ 对应的调研问题又是什么？

百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市 场上无可争议的领导者，然而，从1976—1979年间，可 口可乐在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。 与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。 它先是推出了“百事新一代”的系列广告，又展开了号 称“百事挑战”的第二轮广告攻势。 “百事挑战”系列 广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从 6％狂升至 14％。可口可乐公司在市场占有率的领先值从 50年代的 200％一路下滑至 1984年的2.9％，这充分说明百事可乐 受欢迎的程度。
模块1
市场调查的问题和调查目的的确定
市场营销 周宏敏

Contents
1 2
3 4
导入案例
明确问题和目标
案例分析
调查对象的确定

教学目标
• • • • • • 知识目标： 1、认识正确界定调研问题的重要性； 2、学习和掌握调研问题确定的依据； 3、学习和掌握调研目标确定的方法； Байду номын сангаас力目标： 1、学习根据企业面临的问题确定市场调研的 问题； • 2、学习根据市场调研的问题拟定调研的目标；

2、如何确定营销调研问题
• (1)从三个角度分析：
①分析企业现状，企业面临的行销问题是什么? ②诸多市场影响力中，何者值得调查分析? ③未来之日，企业希望的市场情况是什么?
• (2)基本步骤：
①确定问题的征兆(如销售量、市场份额、利润等)； ②列举产生征兆的各种可能原因(竞争者、顾客、企业 自身及其他环境因素)，确认关键原因； ③提出营销经理能接受的可能解决方案；

堪萨斯工程
“堪萨斯工程”是可口可乐公司 1982秘密 进行的市场调查行动的代号。这次市场调查， 可口可乐公司出动 2000 名调查员，在 10 个主 要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口 可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调查 部门得出了如下数据：只有 10%一12%的顾客 对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的 人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。

（二）生产资料调研的目的和调查对象描述
• 生产资料市场的特点： • 生产资料调查对象客户，主要是相关的企业。 • 对客户进行调研，主要是为了明确客户的构成和 分布情况，了解不同客户的特殊要求，为客户提 供满意的产品和服务，从而为营销决策和制定客 户锁定策略提供依据。

范例：天波钢结构公司的调研目的和调查对象
• 背景： • 调研目的：为了掌握客户的不同需求，扩大市场， 更好地为客户服务，保持良好的客户关系； • 调研对象：需要该公司产品的各个钢结构施工企 业。

活动三：分析宏大建材公司的调研目的和调查对象
补充：消费资料市场调研 讨论：
• 1、消费资料市场主要有什么特点：
消费市场范围广、规模大； 消费市场需求差异性大； 消费者购买频繁； 消费者购买行为具有较明显的可引导性。
• 2、 消费者行为的影响因素 • 个性：需要、动机、爱好…… • 环境：社会、个人因素、促销……

2.关于设立先生休息屋的市场调查
调查问题：与将费用于商场其他可能的投资相比， 在商场中提供先生休息屋的服务能给商场增加多少 好的形象以及利润？ 目标： ①商场中的男士需要休息屋的主要原因是什么？ ②哪类顾客最有可能需要提供此类服务？ ③有多少顾客会因这项新服务而到此购物？ ④这项服务会使顾客保持对商场多久的好感？ ⑤与诸如经营品种齐全、保证产品质量、提高营业 员素质等方面相比，此类服务的重要性如何？

例：营销管理问题与营销调研问题之间的关系
营销管理问题
是否应推出一种新产品 是否应进入新市场 是否应改变广告活动 是否应提高某产品价格
营销调研问题
确定对此产品的偏好程度 确定市场规模、支付能力、 竞争状况 确定现行广告活动的效果 确定价格需求弹性、不同 价格水平对销售和盈利的 影响
新可乐上市初期
“新可乐”上市初期，市场反应非常良好。 1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它， 历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥 有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆 数量也达到5年来的最高点。

决策后果
• 在“新可乐”上市24小时之内，可口可乐公司接到 650个抗议电话。 • 到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个， 而且更有雪片般飞来的抗议信件。 • 可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的 公关人员来处理这些抱怨与批评。

一、导入案例：新可乐上市
1985年4月23曰，可口可乐公司董事长罗伯 特· 戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。戈伊朱 埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。” 他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定 放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费 者更偏好口味更甜的软饮料。

⑶明确营销管理问题和营销调研问题
营销管理问题是问决策者要做什么 营销调研问题是问需要获得什么信息以及如何更好 地取得 例：百货商店顾客调查项目 营销管理问题：应采取什么措施来增加该商店的顾 客？ 营销调研问题：和主要的竞争对手相比，商店在吸 引顾客方面存在哪些优势和劣势。

• 在购买某一具体产品时，消费者会选择哪一些商 店？ • 针对具体产品种类，该商店和它的竞争对手各占 多少市场份额？ • 该商店的顾客人数以及形象如何？和它的竞争对 手的区别？ • 对商店的评价和消费者的特点能否足以解释该商 店的生意状况？

（一）消费资料市场调研
• 1、消费资料市场调查对象：主要是消费者 • 2、消费资料市场调查目标：明确消费者的分布情 况，了解不同消费者的需求特点、购买心理和购买 习惯；

活动二：下沙大学城开设大型餐馆的可行性
•背景： •要了解的问题： 下沙餐饮市场的现状(下沙地区客源是否充足？顾客消费水 平如何？顾客消费习惯有何特点？下沙地区现有酒店的经营 情况如何？它们有何特色？) •实训过程 分析消费者的构成 拟定调研目的和任务 确定调查对象的类别 对调查对象进行描述，指出它们的基本特征。
二、明确问题和目标
1、明确问题： 营销管理问题
营销调研问题
⑴主要工作：包括和决策者讨论，会见或采访行业 专家和其它有关专业人士，分析第二手资料，进 行定性调查。 ⑵了解问题产生的背景资料：有关客户公司和产业 的历史资料以及前景预测、公司的资源及各种限 制、决策者的目标、购买者的行为、法律环境、 经济环境，以及公司营销手段和生产技术等。
新可乐上市
• 1985年4月23日 ，可口可乐企业决定推出新可 乐。 • 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出邀请， ， 共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新 闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之 内，81%美国人都知道了可口可乐改变配方的 消息，


四、调查对象的确定
• 调查对象是由调研目的和任务决定的调查范围以 及所有个别单位构成的总体，它是由具有某些相 同性质的许多调查单位所组成的。 • 调查前必须以科学的理论为指导，严格规定调查 对象的含义，对调查对象的特征进行准确描述.