港台电视广告的后现代叙事话语

!" 世纪 /" 年代末后现代主义思潮在西方 兴起， 一时间 “后现代” 、 “ 后现代性” 和 “后现代 主义” 成为学界的热门话题， 并引发了广泛而深 入的讨论。王岳川先生认为： “后现代性的显著 标志是反乌托邦、 反历史决定论、 反体系性、 反 本质主义、 反意义确定性， 而倡导多元主义、 世 俗化、 历史偶然性、 非体系性、 语言游戏、 意义不 确定性。 ” 后现代主义思潮迅速在各个领域产 生了全球化的影响， 对处于后工业化时期的香 港与台湾也产生了重大影响。作为消费文化透 视镜的电视广告自然会折射出这种绚丽多姿、 令人眩晕的后现代景观。这一现象值得广告学 研究者的关注。 叙事学作 另一方面， 在 !" 世纪 (" 年代末， 为一门学科正式形成， 但由于早期的叙事学理 论过分强调形式结构的研究， 而忽视了文化语 境、 意识形态和社会现状对文本 （或话语） 影响， 所以在 !" 世纪 &" 年代走向低谷。到了 !" 世纪 叙事学自觉接受后现代主义的洗礼， ’" 年代， 呈现出 “多样化、 解构主义和政治化” 的倾向。
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杨先顺： 港台电视广告的后现代叙事话语
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［!］ 意性以及或然性等征兆的暧昧态度。
局颇感头痛的问题， 一个小女生如何去义正词 严地抗议呢？一个商业广告如何去展开 “宏大 叙事” ， 从而最终解决这一社会性问题呢？ 戏仿叙事在近年来的港台电视广告中也经 常出现， 它有两种方法， 一种是在原有叙事文本 的基础上进行创造性的改编， 使目标受众获得 轻松、 戏谑的快感。例如台湾老虎牙子有氧饮 料电视广告 《司马光篇》 ， 便是篡改了司马光砸 缸的历史故事： 一个小孩不慎落入水缸中， 别的 小孩惊慌失措， 叫人救命， 这时少年司马光走了 过来， 只见他拿起一块石头， 似乎要向水缸砸 去， 但镜头一切换， 人们看到司马光没有砸缸， 而是把石头放在水缸旁， 然后踩着石头把头探 到水缸口， 问落水的孩子： “ 你缺氧吗？ ” 之后镜 头切换到该饮料。这种戏仿是对经典的解构， 它消解了原故事中劝喻、 说教的话语功能。其 作用是先用受众所熟悉的故事造成似曾相识的 亲近感， 然后 “偷梁换柱” ， 使原故事出现意外的 结局， 让受众在戏耍和娱乐中接受产品。另一 种方法并非以已有的文本为基础进行仿造， 而 是以历史人物为主角， 以历史事件为依托， 编撰 一出当代消费的喜剧。如台湾道地 "#$% &’# 饮 料电视广告 《国父篇》 ， 描述的是孙中山和革命 党人正在开会谋划推翻清政府， 这时清兵赶到 要搜查会场， 孙中山与部下急忙收拾桌子上的 并庆幸地说： “ 好在 文件和道地 "#$% &’# 饮料， ” 这时画外音又 道地 "#$% &’# 可以随身带着走。 借机告诉观众： “ 喝茶不革命行吗？ ！ ” 这里历史 人物是真实的， 历史事件也是有依据的， 但情节 和细节是虚构的， 严肃的历史被戏说， 革命的崇 高意义被化解。但产品的突破性变革却能给人 留下深刻的印象。香港电视广告也有类似的手 法， 例如某洋酒广告便是截取张艺谋导演的 《大 红灯笼高高挂》 一个片段来进行戏仿的， 限于篇 幅这里不再赘述。 由上述广告我们可以看出戏仿叙事的两个 重要特点： 一是新文本与作为戏仿对象的文本 （或历史事件） 应具有惊人的表象同构性， 即表 面看来十分相象， 让人有似曾相识的熟悉感； 二 是新文本的意义或价值取向要彻底颠覆戏仿对 象的原有的意义或价值取向， 以产生强烈的戏 谑感。
在信息技术占主导地位的后工业社会， 人 们的消费行为发生了深刻变化， 消费呈现出象 征化、 符号化和娱乐化的倾向， 同时由于网络媒 体的普及， 人们的传播观也在转变， 传统大众媒 体的话语霸权受到冲击， 年轻一代更喜欢用网 络媒体的个性化来对抗传统大众媒体的大众 化， 用网络媒体的互动性、 游戏性来逃避传统媒 体的强迫性和正统性。在此背景下， 如果电视 广告一味扮演消费专家和话语权威的角色， 必 将会引起新一代消费群体的厌烦和反叛。因 此， 电视广告中传统叙事模式的裂变就不可避 免， 而悬置式反讽和戏谑性模仿正是这种裂变 的 “怪胎” 。这一变化在近年来的港台电视广告 中显得尤为突出。 台湾意识形态广告公司创作的斯迪麦桔色 口香糖电视广告 《体罚篇》 播出后曾引起社会上 的强烈反响， 该片向人们展示了这样的情景： 在 以紫色为主的色调中， 一群小女生神情茫然， 她 们有的哭泣， 有的惊恐， 显然是受到体罚的折磨 和惊吓。正当观众以为她们要大声申诉时， 画 外音却传来小女生怯生生的问话： “ 请问部长， 哪种护手膏比较有效？ ” 由于斯迪麦桔色口香糖 的目标消费者主要是高中以下的小女生， 因此 广告以她们所关注的问题—体罚—作为创意的 题材是顺理成章的， 但是广告片却没有表现体 罚的过程， 画面甚至有唯美的倾向， 而最后一句 向 “教育部长” 问有关护手膏的问题更是让人不 可理解。其实， 这是一种典型的后现代悬置式 反讽， 它语表冷漠、 态度暧昧、 荒诞随意， 受众从 广告片中感受到的是困惑和压抑。在传统的反 讽叙事中， 对于体罚这种有悖现代教育理念的 行为， 一定会极尽讽刺之能事， 用冷嘲热讽的手 法批判、 挖苦， 态度非常鲜明。但是在这里创作 者没有用体罚的场面激发人们的震怒， 没有用 滑稽的场面调侃体罚学生的老师， 创作者似乎 中性、 冷漠， 保持 “情感零度” 的叙事状态。在广 告片的最后非但没有喊出谴责这种行为的煽情 口号， 反而说了一句无关痛痒的话。一个非常 重要的社会性话题就这样被轻描淡写地解构 了。但是， 如果我们反过来思考一下， 这恰恰体 现了另外一种 “真实” ， 对于体罚这样一个令当
广告片的结尾那个阴阳怪气的男声又将这种怪
二、 零散与拼贴： 叙事结构的离析
后现代叙事还可以通过秩序和逻辑的破坏 来实现， 取而代之的是反秩序、 反理性、 反逻辑 的零散化和互不相关叙事碎片的拼贴。以查特 曼和波特、 拉森等为代表人物的电视叙事理论 认为， 大部分叙事体一般按线性结构， 每一叙事 体都由故事和表述组成， 故事又分为两种成分： 事件 （行动、 事情） 和存在 （人物、 环境） 。事件又 分为核心场景和附属场景， 核心场景具有动荡、 阻碍、 复杂、 对抗、 危机、 大团圆六大功能， 而附 属场景又有注释、 戏剧提问、 介绍人物等十二种 传统电视叙事话语是一个结构严 功能。 可见， 谨、 逻辑缜密的符号系统， 它遵守 “时间、 地点、 情节” 相统一的 “三一律” 。再看电视广告的叙 事结构， 尽管传统电视广告也有不同类型及表 现手法， 但总体上体现了和谐和完美、 秩序和理 性。如情节式电视广告， 总是遵循 “开始—发展 —高潮—结束” 四个环节来推进， 故事的起承转 合相当完整。而实证式电视广告更是将严密 性、 理据性推向极致， 如宝洁公司的化妆品广告 的三段式法 “美女—动画—美女” 已成为化妆品 广告的叙事范式。即使是幽默式这种富有想象 力的电视广告也有较为稳定的章法可循， 即主 要以不和谐或意外制造幽默效果， 要求既在意 料之外， 又在情理之中。 但是， 在后现代电视广告中这些法则都受 到前所未有的挑战和冲击。在后现代电视广告 中我们难以看到完美的情节， 难以看到实证的 逻辑， 难以看到镜头语言的明晰与流畅， 难以看 到情感之渠的有序流淌， 也难以看到古典式的 幽默 （代之以黑色幽默） 。用符号学观点看， 在 后现代电视广告中能指和所指的关系被隔离和 肢解， 能指最终没有指向所指， 突显所指， 而是 从所指那里游离出来， 这种现象即法国结构主 义符号学家巴特所说的 “能指的漂移” ， 正如吴 文虎先生所分析的 “符号所指— — —意义使人难 以辨认， 而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱， 无所适从。 ”
・ 100 ・ 暨南学报 （哲学社会科学版） 第 0) 卷 第 2 期 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
［收稿日期］ !""# $ %% $ %& ［作者简介］ 杨先顺 （%’() — ） ， 男， 安徽芜湖人， 暨南大学广告学系副教授， 中山大学哲学系博士生， 主要从事广告学和逻辑学研究作比较研究” （项目编号： 。 "#*+,-.""#）
［)］ 在此理念指导下创作的中兴百货电视广 代。
告， 没有故事情节的架构， 没有产品功能的图解 与论证， 也没有形而下生活场景的营造。而是 注重以零散化的唯美画面进行抽象化、 符号化 的拼贴， 风格鲜明， 但意义模糊， 让受众在能指 的层面上享受视觉的盛宴， 体味影像符号所传 达的格调与感觉。 零散与拼贴化叙事为何产生于后现代文化 语境中呢？原因在于后工业社会出现的 “技术 异化” 现象， 技术原本是人发明的、 为人服务的， 但却异化为一种异己的力量统治着人， 控制着 人， 人的主体意识逐渐丧失。人处于 “非我的 状态” ， “ 体验的是一个变了 ‘耗尽’ （ *$+% , -$.） 形的外部世界和一个类似 ‘吸毒’ 一般幻游者的
【新闻学研究】
港台电视广告的后现代叙事话语
杨先顺
（暨南大学新闻与传播学院， 广东 广州 /%"()!）
［摘
要］ 受西方后现代主义思潮的影响， 港台电视广告中后现代叙事话语业已形成。它在叙事模式