可口可乐档案室折射出的品牌光辉

可口可乐档案室折射出的品牌光辉作者：来源：《中国商界》2018年第02期可口可乐公司的档案室设立在其美国亚特兰大总部，近日才向世人揭开神秘面纱。

这个档案室里保存了公司132年历史的所有资料和藏品，有长达2.4英里（约3862米）的展架和两个文件存储区。

每个文件储存区面积都相当于一个足球场。

目前，这个档案室里的所有资料和藏品都由档案管理员泰德瑞安（Ted Ryan）负责管理。

他非常热爱这份工作，他表示：“我现在的工作就是世界上最好的工作。

”瑞安是可口可乐公司历史上的第四位档案管理员，已经在可口可乐公司工作了20年。

而让人难以置信的是，几乎没有人知道这个档案室在哪里。

它不对公众开放。

而且由瑞安管理的可口可乐公司档案室的Instagram帐号也只有3000名粉丝。

透过档案室，我们可以清楚了解到这个有着百年历史，全球第品牌背后的故事，它的过去和现在就展现在我们面前。

这里保存着各种各样的可口可乐瓶、最原始的图纸、玛丽莲·梦露标志性的红色泳装广告照片，还有安塞尔·亚当斯（Ansel Adams）拿着一瓶可乐在他的卡车上休息的广告照片。

一直以来，不乏体育明星和电影明星成为“可乐”代言人，他们留下了美丽动人潇洒的一瞬间，随着岁月流逝，那些久远的形象图片，成了珍贵的藏品。

宛若一个奇迹可口可乐诞生了19世纪80年代，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·彭伯顿制造出一种糖浆，起名可口可乐（coca-Cola）。

起初这只是为了帮助自己戒除毒瘾而发明的饮料，但效果并不理想，于是就以2300美元卖掉了。

1888年，一位叫阿萨·坎德勒的人拿到了可口可乐的法定产权，并于1892年正式成立可口可乐公司。

紧接着，可口可乐从最初的药品定位成功转型为饮料定位，并从此走出实验室，开始了漫长的企业发展史。

到1919年，可口可乐公司已经有1200家瓶装工厂，美国的每个小镇都有一家可口可乐瓶装厂。

起初，一杯五美分的可乐被当作是一种专利药品在冷饮小卖部里出售。

彼时，可乐之所以在美国流行开来，是因为大家都相信碳酸水是健康饮品。

为了保证全国每一瓶和每一桶饮料的味道都是一致的，可口可乐专门建立了培训学校，让销售人员正确地学习如何混合饮料。

二战期间，可口可乐建立了64家瓶装厂打开海外市场。

1960年以7250万美元收购美汁源公司，即使在1999年年初全球经济跌到谷底，可口可乐公司仍然处于全世界不可动摇的霸主地位。

到2009年，可口可乐公司首次年度结余了超过80亿美元的现金利润。

在全球最被人熟知的符号中，“OK”排名第一，有95%的人能看懂“OK”的意思。

而排名第二的符号就是可口可乐的logo，有94%的人能看懂这个图案代表的是可口可乐。

全球市值最高的啤酒是“百威”，市值最高的咖啡是“星巴克”，市值最高的运动饮料是“红牛”，市值第二高的饮料是“百事可乐”，然而，百威+星巴克+红牛+百事的市值总和，比不上可口可乐一家。

全球每天有17亿人喝过可口可乐或者它旗下的饮料，每一秒可口可乐都会与消费者进行两万次交易。

而全球224个国家或地区中，只有古巴和朝鲜没有可口可乐。

到了2016年，在评选全球最有价值的技术中，苹果的系统排第一，谷歌的系统排第二，可口可乐的配方排第三，价格已经无法用金钱估量。

2013年，一位古董收藏家拍卖了一张疑似写有可口可乐配方的纸，最终以1500万美元成交，可口可乐公司表示：配方很接近，但是差了几种香料。

可口可乐公司有多么重视自己的配方呢？看看保护配方的保险柜就知道了，当年药剂师约翰·彭伯顿的正宗可口可乐配方，被锁在个保险柜里。

可口可乐与圣诞老人的奇妙情缘在亚特兰大的档案室里，收藏了从1931年到1964年33年间可口可乐公司发布的圣诞老人系列海报。

圣诞老人和可口可乐公司有着密切的联系。

现在被广泛接受的胖乎乎、身穿鲜艳红白色棉衣的圣诞老人形象正是可口可乐公司设计的，圣诞老人甚至还成为可口可乐的非官方标志形象。

17世纪早期，人们会在冬至这天用绿色植物装饰家里，因为大家相信绿色植物拥有抵御严寒的魔力，因此，同样被认为拥有魔法的圣诞老人便被设计成了穿绿衣服的老头。

1863年，美国卡通画家托马斯·纳斯特在《哈泼斯》杂志上绘制了圣诞老人插图，画中的圣诞老人作为一个支持联邦制的小精灵形象出现，这个矮矮胖胖的小精灵正在往一根烟囱里钻。

纳斯特绘制的这个圣诞老人形象持续了数十年，标志印在肥皂和坚果等食品的包装上，销往美国各地。

但是，真正发现圣诞节商业气息的机构却是可口可乐公司。

上世纪30年代之前，人们认为可口可乐是种只适合在大热天喝的饮料。

老板伍德鲁夫想把这个宝贝变成一年四季都赚钱的印钞机，于是展开了一场声势浩大的宣传活动，除了广告词改成“渴了就喝可口可乐”，还将冬季的形象代言人落定在了那个穿绿衣服的小老頭身上。

他们给圣诞老人发了可乐红加白色滚边的制服，把他原来那件脏兮兮的绿色衣服扔到了窗外，他们在报纸、杂志上疯狂投放圣诞广告，但决定性的一战是从1931年开始的。

1931年到1966年，可口可乐连续聘请天才商业插画家哈顿·桑布罗姆以“偷喝可口可乐”为题材创作新版圣诞老人形象。

桑布罗姆翻阅了穆尔于1822年创作的《圣尼古拉斯的神秘到访》，以圣尼古拉斯为原型，以可口可乐logo的红色为主色调，设计了全新的圣诞老人形象，把圣诞老人打造成了红衣红帽、白须慈祥的老人，这一形象在1931年的《星期六晚报》上闪亮登场，人们看到红色的圣诞老人顿时感觉比绿色要好看的多，从此迅速风靡整个西方世界。

于是圣诞老人的形象就这么改变了。

此后，桑布罗姆相继为可口可乐创作了150多幅广告艺术画，使得这一形象家喻户晓，流传至今。

1963年的圣诞广告。

这句“the pausethat refreshes”也从此成为了广告史上非常经典的solgan（大概是喝瓶可乐，休息一下的意思）。

依靠“圣诞老人”的加盟，现在这个当时并不起眼的饮料已经成为世界商业价值最高的品牌。

可口可乐发家史背后的广告力量作为一家高度全球化的企业，可口可乐已行销200多个国家，渗透到了人们生活的方方面面，其波浪形飘带的Coca-Cola标识，名副其实地成为现代文明中一个标志性的存在。

在过去130年的发展历程中，可口可乐是如何从一款含有可卡因成分的“药水”蜕变为风靡一时的饮料的？这家初创时期只有二十余人的企业是如何迅速开创自己的品牌的？这家至今仍被巴菲特视为“品牌价值被严重低估的公司”又是如何一步步让自己尽人皆知、长盛不哀的？如果说可口可乐作为美国的大众饮料经久不衰地存在是一个奇迹，那么奠定这个奇迹的核心要件就是广告。

“美国所有好产品的背后都有广告的烙印”，同样的，在不同市场状况下，可口可乐通过直达人们内心渴望的品牌宣传，一路保持着稳固增长和高速发展。

早在1885年诞生之初，可口可乐就以秘方药和当时风行一时的冷饮身份受到欢迎。

1886年3月29日，可口可乐在《亚特兰大日报》上刊登了第一个广生.“可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！”这几乎也是可口可乐的最后一个广告。

它以“美味！清爽！”等形容词确定了可口可乐的特质，同时也开辟了现代广告路线的先河，无论后来的广告有何等众多的表现形式，也无论可口可乐使用了什么样的广告手段，这一广告主旨却始终没有发生质的变化。

诞生的第一年，在广告费用只有150美元的情况下，以亚特兰大为要冲，通过巨幅油布标语、有轨电车标语、试饮礼券等形式，可口可乐掀起了第一波消费热潮。

到了世纪之交，可口可乐每年采取约30种广告形式，1900年，广告花费将近85000美元，1912年攀升到了100多万美元。

广告宣传品包括体温计、剪贴画、扇子、日历、托盘、火柴盒等，可口可乐已经开始渗透到美国人日常生活的方方面面。

当可口可乐被消费者广泛接受之后，广告的内涵也随之丰富起来。

运动明星们被引入广告，那些天真、清新、健康又具有令人心跳魅力的女孩成为广告画面的主角，无线广播、电影、飞机机身等都成为广告传播的载体。

而可口可乐最伟大、最具传奇色彩也最成功的广告营销，当属二战时期为美国军队的产品配给。

珍珠港事件不久，可口可乐的当家人罗伯特·伍德鲁夫发布了条特别命令：不管军队在什么地方，也不管代价多大，一定保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。

在军需运输已十分紧张的情况下，要将可口可乐运往前线无异于痴人说梦。

当时作为可口可乐在华盛顿说客的本·奥勒特圆润而坚持不懈地为可口可乐游说。

配合官方途径的游说，可口可乐的广告充分利用在海外前线的爱国举动，开展大规模的战时公共宣传，狂热地炫耀自己的爱国者形象。

伍德鲁夫和奥勒特最终取得了超乎想象的胜利。

他们充分激发了士兵们对可口可乐的情感，可口可乐成为鼓舞士气的必需品。

在电影里植入广告也是可口可乐发明的。

整个20世纪30年代，很多电影明星都出现在可口可乐的广告里，1939年，当演员斯宾塞特蕾西在《实验飞行员》里喊“请来两瓶可口可乐”时，她的6000万影迷都在注视着自己的偶像饮用可口可乐的情景，可口可乐打开了电影营销的道路。

此后更是收购了哥伦比亚影业公司，自己拍电影。

可口可乐本身就是一部耐人寻味的品牌发展史诗。

“圣诞老人”是可口可乐的注册商标，电影植入是可口可乐发明的，明星代言是可口可乐的品牌战略，总统是可口可乐的天然代言人……可口可乐所开展的品牌广告营销有很多值得借鉴之处。

从始创之初突出功能解读，到高度发展期大打感情牌，再到全球化阶段实施本土化策略，可口可乐百年来的品牌发展可以显现，其广告宣传策略跟随市场环境的变化而变化，根据不同的时代条件和产品发展阶段做出不同的反应。

然而，虽然其宣传方式、广告语等新意迭出，但其所表达的品牌核心概念始终没有偏离，其品牌内涵则在积淀与发展中愈久愈厚。

这个有着130余年历史的品牌，依旧如此年轻地植根在消费者的心中，其品牌成长之路无疑更加值得人们品味借鉴。

全球品牌营销的开创者和集大成者总价值高达790亿美元的可口可乐品牌，是世界上最值钱的品牌之一。

据悉，全世界平均每天都要消费约20亿瓶可口可乐。

如果说创造圣诞老人、发明电视营销让可口可乐被更多人知道，那么独具慧眼赞助奥运则让可口可乐升级为世界品牌。

从1928年开始，可口可乐就开始赞助奥运会，且近100年来从未间断。

可口可乐推崇的“欢乐、活力”两大品牌精神，跟体育运动的“活力、挑战、进取”等精神十分吻合。

将品牌与奥运绑在一起，这是可口可乐最具长远眼光的项决策。

作为全球最畅销的碳酸类饮料，目前可口可乐旗下包括“美汁源”“雪碧”“芬达”“冰露”“魔爪”“酷乐仕维他命”等大小400多个品牌、3800多种口味，在亚特兰大，可口可樂总部，可口可乐档案室和博物馆，都有近百种可供品尝。

近日，可口可乐公司宣布，将推出全新包装的健怡可乐，而且会新增四种口味，分别是姜柠味、车厘子味、橙味与芒果味。