快乐购：媒体零售产业的先行者
快乐购-电视购物频道简介
快乐购“快乐购物”是湖南广播影视集团与湖南卫视注资亿元成立，2006年3月开业运营。
新张伊始，“快乐购物” 即确立了市场化的全新体制机制、跨越发展的全国连锁经营思路以及高起点的人才团队和软硬件配备，致力实现“大平台”、“大产业”、“大流通”的发展目标。
公司“一五”规划内，将谋求稳健拓张、快速成长，在全国商业零售板块和资本市场摘取硕果。
快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，四年来成长为国内新一代家庭购物行业领军者。
公司概况2010年3月31日，弘毅投资联合中信产业基金和红杉资本组成投资人团，向快乐购投资人民币3.3亿元。
这是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔私募融资。
这是新经济主导下的新业态。
“快乐购物”依托湖南卫视品牌优势，整合电视、网站、型录、广播的“四合一”无店铺销售通路，降低消费者购物成本，让消费者真正体验到随心所欲的购物快乐。
快乐购以“媒体零售、电子商务”为基本业态，全面开发电视（快乐购频道）、网络、杂志(型录Mygo)、手机、电台（FM88.6）、电话外呼（0）、《我是大美人》等媒体渠道资源，有效整合金流、物流、信息流，强力进入消费流通和时尚产业领域，以全国连锁为发展战略，力图打造中国新一代家庭购物模式。
“快乐购物”为消费者提供从3C家电、家居用品到珠宝精品、美容服饰，乃至保险、旅游等等全方位的高品质商品与服务选择。
“快乐购物”汇聚湖南广电专业节目制作人才，打造一流全天候LIVE直播节目，采取实时销售的方式，传达时尚现代购物理念。
这是一次对传统娱乐型电视屏幕的全新开发，对旧有暴利型电视购物的全面颠覆！致力于现代电视购物，快乐购创导的是一种前所未有的消费体验和生活方式！这是一次经济种群间的跨越与融合。
传媒力量与流通市场完美链接，将打造一个沃尔玛式的“电视购物帝国”！自2006年3月17日开业以来，截止2010年6月，快乐购电视通路覆盖17个省、直辖市，近4000万户，市场占有率居同业第一；销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有3000多家供应商合作伙伴及300万会员。
“快乐购物”频道经营模式的实证分析
“快乐购物”频道经营模式的实证分析作者：李朝晖来源：《声屏世界》2010年第05期湖南电视产业一直以专栏节目和电视剧产业为发展重点,长期以收视率为终极目标,在“快乐购物”创办之初,是什么原因使其选择商业零售领域作为自己的产业增量市场?第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块“肥肉”。
2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元,并且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上。
第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。
根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期。
湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。
①第三,国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业。
湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张。
显然,这个牌照是非常具有含金量的。
最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化。
2004年11月,中国经济景气监测中心和央视《中国财经报道》共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案。
这说明电视购物在中国购物市场上已经“登堂入室”,己经逐步敲开了中国消费者的“心扉”。
②“快乐购物”频道运营模式分析电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送。
湖南快乐购物频道(以下简称“快乐购”)参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化改造,形成了一整套电视购物营运流程系统。
电视购物——快乐购
（三）管理理念：
快乐购在充分整合信息流、物流、金流的基础 上，实行统一商品开发、统一节目制作与播出、统 一电话呼叫、统一物流配送，并通过与各目标城市 电视台、网络公司的合作，实现跨地区覆盖与无店 铺连锁经营； 作为渠道商，快乐购以代销、购销、自营等多 种形式与上游供应商合作开发商品，通过电视、网 络、型录等多媒体通路向终端消费者加以推荐，采 取免费电话订购、免费送货到府的方式实现销售， 并提供完备的售后服务。
（四）员工发展：
（1）关注员工权益与福利 （2）重旗下子品牌：
快乐购频 道（快乐 购一套） 快乐团 湖南时尚 频道（快 乐购2套）
我是大美 人——I'm Queen
快乐 购
型录购 物—— MyGo 电台购 物——快 乐886
快乐购商 城—— Happigo
快乐手机 购物—— MobileGo
二、快乐购企业文化
愿景：打造“全球最具影响力的媒体零售集团”
（一）企业精神 ：
把商业伦理看得比商业利益、商业模式更为重要。从 商业的本质出发，向市场的需求靠近，把被传统电视 直销颠倒了的价值观重新颠倒回来，为电视购物正名。
（二）经营理念 ：
快乐购经营渠道、经营品牌、经营数据、经营 供应链、经营资本、经营人文
快乐购
——品牌传媒，快乐营销
目
录
关于电视购物
快乐购 ，快乐营销
常用购物方式
传统 购物
网络 购物
电视 购物
电视购物
电视购物是从美国开始崛起,而早期在美国约有12个购物频 道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。1982年 HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公 司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美。
各大电视购物频道分析1
地区
频道
时间
网络
快乐购网站视频直播
午间直播档10:00至14:00
晚间直播档19:00至次日凌晨01:00
湖南
湖南时尚购物频道
全天24小时播出
公司以全国各大卫视、报纸、有线广播为媒体依托，为其推广的相关产品投放大量媒体广告。并以各大区域销售网络为基础，凭借先进的物流配送系统和健全的营销模式，快速推进品牌市场的发展，为广大消费者提供高品质的服务！
山东广电数字传媒与“乐拍开曼”公司合作成立“居家购物”频道，是国家广电总局在山东唯一批准的一家购物频道。
下午-19:00至24:00
绍兴
绍兴有线娱乐频道
全天24小时播出
亿诚阳光在北京、上海建立有现代化营运总部和现代化电话营销中心平台，销售网络遍布全国各地。亿诚阳光电视家庭购物频道在山东首批抵达济南、青岛、淄博、潍坊、东营五个城市。
亿诚阳光同时购买卫星时段，采电视直销方式销售商品，
但业绩与时间同网络直播时间,下同)
南京
南京电视台信息频道
周一至周五：19:00至01:00
双休日及其它法定节假日：17:00至01:00
扬州
扬州商务频道
播出时间17:00至01:00
广州
广州购物频道
播出时间12:00至22:00
花都电视台24频道
全天24小时播出
东莞
东莞互动频道
播出时间17:00至01:00new
2006年3月17日，在湖南起航；4月22日，在南京新张；10月21日，正式将落地广州。
湖南卫视“快乐购”在网购时代的困境与出路研究
在 美 国、韩 国 、我 国 台湾 等 国 家 和 地 区 ，现 如 今 的 电视 购 物 消 费 额 已经 占到 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的５％ 一８％。但 在 我国 ，电视购 物的消费额仅 占零售总额 的０。１％ ，还有非常大的发展空 间。…而随着 网络购物 的迅速 发展，电视购物频 道 的发 展正面 临着 巨大的困境与挑 战。据 “快 乐购 ”年度 报告显 示，２０１４年 营业 利润１．３亿元 ，同比下 降１８．０７％，２０１５ 年营业利润０．９１亿 元，同比下降４０．８４％，２０１６年营业利 润０．６７亿，同比下 降２９．５４％。【２ 与 “快乐购 ”等传 统 电视 购 物 频 道 的 衰 退 形成 鲜 明 对 比 的是 ，近 些年 来 网络 购 物 的 迅 猛 发 展 。在 这 种 巨 大 冲 击 下 ，传 统 电视 购 物 频 道 又 应 该 如 何 实现与互联网 的联动？从而利用新媒体 的优势 ，显示 出电视 购物频道 与其他购 物网站不一样 的特征。关于 “快乐购”如 何 应对新 时代 的巨大挑 战、在发展 自有优势 的基础上如何 改善 自身的劣势，寻求更加平稳、长久 的发展 之路 ，这都 是值 得研 究的问题 。
购 物”、“欢 腾购物 ”等，电视购物频道 进入了快 速发展期 。
“快 乐购”的成 立标志着湖 南广电正 式进军电视购 物行
业 ，实 现 了从 信 息传 递 的 载 体 到 零 售 终 端 的 身 份 转 换 。２００６
年３月１７日，“快 乐购 ”正式 开始 运 营。售 卖的 商品包括３Ｃ
数 码、生 活家居、厨房 用品、珠 宝首 饰等１８大 类６０００多种 品类。在 销售 家庭 百货的 同时，致 力于 为消费者提供 舒 适的 图 １ ２０１１－２０１７年 中国网络 购物市场交易规模 （单位 ：万亿元 ）
快乐购快乐购物让消费者尽情享受购物的乐趣
快乐购快乐购物让消费者尽情享受购物的乐趣快乐购 - 让消费者尽情享受购物的乐趣快乐购，作为一家以提供愉悦购物体验为使命的零售企业，致力于让消费者尽情享受购物的乐趣。
通过提供高品质商品、舒适的购物环境以及周到的服务，我们努力为每位顾客打造一个愉快且满意的购物经历。
一、高品质商品在快乐购，我们深知消费者对商品品质的追求。
为了满足顾客对优质产品的需求，我们严格筛选供应商，并确保所售商品符合相关质量标准。
无论是食品生鲜、家居用品还是时尚服饰，我们都力求提供最好的选择。
消费者可以放心地购买到放心的产品，为自己和家人带来健康和美好。
二、舒适的购物环境为了让消费者能够在愉快的环境中尽兴购物，我们注重创造一个舒适、宽敞、时尚的购物场所。
明亮的灯光、整洁的通道、合理的陈列，一切都旨在让顾客感到舒适和放松。
我们还配备了舒适的座椅、良好的空调系统和高效的设备，为顾客提供一个惬意的购物环境。
三、周到的服务在快乐购，我们的员工受过专业培训，以提供周到、友好、高效的服务为己任。
无论是有关产品咨询、购物建议还是售后服务，我们始终站在顾客的角度，积极解答问题并提供帮助。
我们的目标是让每一位顾客得到满意的回应，以及真切的关怀和温暖。
四、全方位购物体验快乐购深知，消费者在购物的过程中追求更多的乐趣。
为此，我们不仅提供琳琅满目的商品选择，还积极推出各类促销活动和福利，为顾客提供实惠和惊喜。
此外，我们还关注社交需求，开设了社区活动和互动体验区，让消费者能够与他人互动并分享购物的快乐。
五、社会责任作为一家有社会责任感的企业，快乐购不仅致力于为消费者提供优质的购物体验，还积极履行企业的社会责任。
我们关注环保、反贫困、公益慈善等领域，注重与社会各界合作，推动共同发展与进步。
总结：快乐购承诺为消费者提供高品质的商品、舒适的购物环境、周到的服务以及全方位的购物体验。
我们将不断努力，以满足顾客的需求和期望。
让我们一起来快乐购，享受购物的乐趣！。
快乐购：电视购物公司的互联网转型之道
快乐购：电视购物公司的互联网转型之道作为零售业的一种媒体化形式，电视购物在中国发展了近二十年的时间，这个发展过程既有快的部分也有慢的部分。
快的部分在于经营模式的发展：从95年BTV创建国内第一家电视购物公司，到03年已经发展到几百家电视购物企业，并转型学习国外的经营模式归属广电系统，从自给自足模式到形成成熟的供应链，其中最为典型的就是上海东方CJ购物和湖南广电的快乐购，后者在年初已经在创业板挂牌上市，已经不仅仅是一家电视购物公司。
慢的部分则在于电视购物行业的规范：工信部发布的一项针对国内观众对电视购物的认知调查显示，84.25%的观众知道电视购物，10.53%的观众通过电视购物产生购买行为，比例高达80%以上的观众把电视购物当作广告来对待。
从这个数据很容易看出消费者对于电视购物质量的担忧以及自身消费的信息安全性，这也是电视购物转换率一直难以提高的硬伤。
同时，对于电视购物公司而言，消费者也是很难沉淀管理的，目前的电视购物主要是以打造爆款精品商品来实现，培养买手提升选品、商家发展维护也是电视购物的发展的瓶颈。
作为一名为创新业务及传统零售业转型做咨询规划的创业者，尤其是近两年在与诸多企业项目接触的过程中，我愈发感受到创业的初心决定终点，在如今的电视购物领域，那些洗脑式的虚假宣传、叫卖鼓动已经很难再荼毒消费者。
而像快乐购、东方CJ购物这些行业的领头羊，在05年相继成立的时候意识到了这些问题并非常有前瞻性的从最基本的商品品质和供应链进行了把控规范，也才有了后续的持续发展。
但是，行业规范只是最根本的原则，在电商异军突起，传统零售纷纷转型互联网的背景下，这些传统的电视购物公司也已经受到了不小的冲击，他们转型的出路又在何处呢？路径一：向O2O转型传统电视购物主要通过电视、网络媒体来播放购物节目和购物广告，但这样的做法效果已然越来越差：1、随着电视的收看率越来越低，以及网络媒体的多元化将购物节目冲散在各个角落难以集中，消费者能接触到购物节目的场景局限性非常大；2、消费者对广告型的电视购物信任度非常低，而频道型的电视购物消费者的收看时间非常局限，同时购物的需求难以精准匹配。
“快乐购”的品牌建构策略探析
Ｏ ５ ｌ
要 让顾 客 接 受产 品 ，最 为 重要 的
塑造 了 良好 的品牌 形象 ， 中宣部 、 被 国 之 后 ，能 够联 想起 由此种 牌带 来 的 就是要 有 一个 鲜 明 的 品牌符 号 ，通 过 特 定 的形 象 和符 号 ，不 断制 造 出较 为 “ 乐购” 快 在成 立之 初就 非常 重视 超 前 的消 费 意识形 态 ，冲击人 们 原有
快乐 购 ” 的首 围来看 ，品牌 符 号是 品牌 形 象 的表 现 强烈 的品牌 意识 和 以下 四个 方 的 品 营销 专家 李传 屏 先生 为 “ 牌建 构策 略 。 席 品牌顾 问 ，组建 专 业 团队 为 “ 快乐 形 式 ， 品 牌 差 异 化 的 基 本 特 征 。 了 足 为 购” 提供 整 体品 牌服 务 。 快乐 购 ” “ 还成 让 大众 接受 自己０ 快 乐购 ”在 品牌识 ２ ０ ，“ １ １ ２墙 一 ， 草 １ ｏ 一１ ７ 明确 品牌定 位 ，塑 造 品牌 符 立 公 司 品牌 战 略发 展 委员 会 ，积 极寻 别符 号 方面下 了很 大工 夫 。 找 国际化 的专业 品牌 服务 团 队 ，为公 司打 造 良好 的品牌 形象 。
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快乐购：媒体零售产业的先行者
《红周刊》特约作者秦洪
公司从电视购物起步，逐步发展成集电视购物、网络购物、外呼购物为一体的三屏互动整营销平台，并在业内率先提出媒体零售概念并实践这一电子商务新模式，荣获亚洲通讯营销产业发展大会授予的“2014年亚洲电视购物行业杰出企业奖”。
由此可见，公司既是媒体零售产业的先行者，也是媒体零售产业的领军者。
持续创新成就产业领军者
公司秉承了湖南广播电视台在媒体内容策划、制作、展示和创意上的传统优势，并且同时兼备对节目生产投入及成本管理更良好的控制能力。
节目团队长期与韩国、美国、台湾等国家和地区的优秀同行进行学习交流，确保和国际领先水平接轨。
公司首创“行动营销”的模式，即把演播厅搬到商品原产地，通过放大媒体优势还原给消费者真实、生动的购物体验，从“湖南原产”发展到“中国原产”直至“全球精选”，从湖南安化的黑茶到茅台镇的名酒再到泰国大皇宫前的乳胶床垫，公司是行业内实现走出国门、进行跨国直播的领军企业之一。
而在商品库存管理方面，通过引入曼哈顿仓储管理系统，公司订单处理的能力提升到每日15万件，具备了超大量商品管理的能力。
与此同时，公司与物流供应商结成了紧密的合作关系，推行“干线+宅配”新型物流模式，在全国大部分地区实现了地级城市以上的配送，并在湖南、天津、重庆、广西、浙江、江苏等地区实现了乡镇级的配送。
为满足电子商务发展要求，公司进一步开放和缩短供应链，新增FBP、LBP、SOPL、SOP等配送模式，商品
配送时效进一步提升。
截至2014年6月30日，快乐购电视购物节目覆盖19个省/自治区、3个直辖市，全国共11434万户家庭可以同时通过快乐购物频道实现在线订购，这就确立了公司在行业中的领军者地位。
打造媒体零售全新平台
随着新技术的进一步应用，商品销售新模式、销售平台持续涌现。
为把握产业发展新趋势，公司也积极拓展新的销售产业领域。
一是互联网电视购物方面。
公司率先在IPTV、OTT 机顶盒等互联网电视领域着手新的渠道布局，目前已经覆盖湖南120万户IPTV用户，已经获得小米盒子、小米电视、乐视盒子、乐视电视、芒果TV等OTT机顶盒的开发许可。
二是网络购物方面，已成为公司发展新的战略重点。
艾瑞咨询数据显示2006—2013年，网络购物用户数由3233万增长至3.12亿人，交易规模从263亿元增至1.85万亿元，年复合增长率超过80%。
2009年公司进入网络购物行业，设立快乐的狗(北京)新媒体技术有限责任公司，全面经营电子商务网站和手机购物项目。
2013年和2014年1-6月，公司官方网站浏览量分别为1.1亿PV和0.3亿PV，移动端网站浏览量分别为1604万PV和634万PV。
截至2014年6月30日，公司会员人数达542万；公司互联网及移动互联网端拥有150万注册用户，其中电脑屏幕端拥有112万注册用户，主要为官方网站注册用户；手机屏幕端拥有38万注册用户，主要包括移动端网站用户、APP客户端用户以及微信服务号关注用户。
客户数据的持续增加就牵引着公司网络购物业务迅速发展。
2011年、2012年及2013年，快乐购网络购物分别实现营收1.56亿、1.95亿和2.49亿元。
未来网络购物将成为公司发展的战略重心。
三是发展外呼购物业务。
公司的外呼购物业务定位于数据库精准营销，通过对电视购物、
网络购物积累的客户数据进行挖掘和分析，向消费者推荐适合于重复购买的商品，实现会员重购率的提升。
外呼购物既是一个独立的销售渠道，又能参与电视直播、网络促销以及移动终端的推广活动，帮助电视购物、网络购物聚集客户数量、维护客户关系，提高销售成功率并扩大销售规模。
外呼购物还具备资金投入小、业绩见效快的特点，是公司收入和利润的又一个增长点。
由此可见，公司依托对多元媒体传播属性的掌控力以及媒体内容制作优势，利用电视、电脑、移动终端三屏互动，搭建了一个领先的整合营销传播平台。
利用不同媒体工具建立动态交互关系，最大程度地聚集消费者、激发消费需求，最终实现在短时期内的最大销售量。
通过整合营销，公司得以更全面的掌握会员数据，通过对数据的挖掘和分析，又能更精准地定位消费者、整合营销渠道以及开发上游供应商。
因此，可以期待的是，此次IPO后，公司资本实力增强，整合能力提振，有望进一步释放出领先的整合营销传播平台的成长潜能。